市场营销学的案例分析市场营销学作业(大白兔案例分析)

摘要近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者。

以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头。

国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品。

诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度。

本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。

关键词：大白兔；老字号；跨界营销AbstractIn recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volume and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing目录1 绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究意义 (1)1.3 研究现状 (1)1.4研究内容 (2)2、跨界营销概述 (2)2.1跨界营销概念 (2)2.2跨界营销的特点 (3)2.3跨界营销的意义 (3)3 大白兔跨界营销策略分析 (4)3.1 大白兔品牌的基本概况 (4)3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析 (4)3.3 大白兔跨界营销策略分析 (5)4 大白兔跨界营销中存在的问题 (7)4.1 跨界不够深入 (7)4.2“网红”风严重 (8)4.3 创新力不够 (8)4.4 过于盲目追求热度 (9)5 大白兔跨界营销带来的启示 (9)5.1企业应该注重品牌内部产品的创新 (9)5.2 企业应加强线上互动保持话题热度 (10)5.3 企业跨界应互相深入渗透 (10)5.4 企业跨界尺度要大但不应突兀 (11)5.5 企业应找准合作的领域和品牌 (11)参考文献 (11)致谢 (12)大白兔的跨界营销1 绪论1.1研究背景糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。

市场营销学作业一如何理解市场营销学中产品的整体概念产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。

核心产品：“大白兔”奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。

形式产品：“大白兔”口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富裕弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。

这些都是“大白兔”的外在形式。

附加产品：“大白兔”在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。

这些有形的无形的东西构都附着于“大白免”这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免”的形象。

二生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌一依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。

对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。

A、近似注册例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。

确保了品牌保护的万无一失。

B、行业注册从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。

这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。

C、跨国注册因为痛失“米老鼠”冠生园吸取了教训，在境外注册了“大白兔”商标向一切现实的和潜在地出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。

今天冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。

大白兔奶糖市场营销方案前言： (1)一、市场分析 (3)1、未来五年的糖果行业发展趋势 (3)2、地域优势分析 (3)3、行业竞争 (5)二、消费者的行为调查 (5)三、企业的竞争品基本情况 (6)1、箭牌 (7)2、阿尔卑斯 (8)3、徐福记 (9)4、金丝猴 (9)四、企业自身情况分析 (10)五、STP分析 (11)1、市场细分 (11)广大的家长： (11)中学生： (12)年轻人： (13)2、选择目标市场 (13)3、市场定位 (14)六、4Ps (14)前言：大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。

商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。

大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。

每颗糖果热量20卡路里（84千焦耳）。

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。

该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。

包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。

由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。

直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。

起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。

不过由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。

时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。

周恩来总理甚至于1972年将大白兔奶糖馈赠访华的美国总统尼克松。

该糖果品牌虽然已经有一定历史，但随着中国经济增长，城市和农村均对大白兔糖果的需求有增无减，尤其在农历新年期间，不少家庭的全盒里都可以找到大白兔奶糖的踪影。

2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。

大白兔奶糖营销案例分析报告所谓市场定位，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

他是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。

而大白兔作为一家奶糖企业，面临的竞争对手还是比较多的。

但大白兔还是在消费者心中留下了独特的印象。

做为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年。

最初人们因其香醇的奶味与简单好记的名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本应做的事。

在产品方面大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约 3 厘米、直径约 1 厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。

它的产品口味丰富，分为经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。

它甄选上乘的原料经现代科技精制而成，奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富。

40 多年来，大白兔奶糖一直以其优异的品质，无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。

在销售价格方面大白兔奶糖原味 454g为 23.6元，金丝猴原味奶糖 456g为 23.9元，喔喔奶糖原味 500g 大约为 25 元，由此可以看出，大白兔奶糖的价格是与其他的奶糖品牌的价格差不多的。

而现如今奶糖市场也十分的火爆，很多食品制造企业都想从中分得一杯羹，这样大白兔的发展就会受到限制。

喔喔奶糖作为后起之秀，采用的是中高档的定价策略，定位为中高档时尚休闲糖果，将 15 一 24 岁有一定消费能力的时尚女性作为主力目标消费群。

而金丝猴选择的是做中档的产品，适合一般的白领阶层与学生一族，产品层次属中下，价格较低，易获得中下层的消费者的青睐。

相对于这些后起之秀而言，大白兔维护并巩固自身行业形象是凭借着较为深厚的历史和易于记忆的名字，大白兔在很早之前就让这三个字在很多人的心中留下了不可磨灭的印象。

市场营销案例（整理后）知识分享小白兔牙膏案例11、小白兔牙膏都采用了哪些营销策略？①消费者心理分析：选择了以儿童为消费对象，并且抓住家长都希望给孩子最好的心理。

②营销方式和平台的选择：作为针对全国儿童的产品，它在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，能够吸引儿童的目光。

③产品优势分析：由于在国内并没有其他儿童牙膏的竞争对手，所以小白兔儿童牙膏的新颖度和市场竞争力是很强的。

④市场环境分析：随着人们生活水平的提高，牙膏这种生活必需品的消费必然会提高，牙膏市场的潜力是很大的。

⑤功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。

小白兔牙膏组织科技人员研制出适合儿童的牙膏并不断创新扩大产品的种类。

⑥产品策略：小白兔牙膏通过对市场的精心调查，设计出符合儿童兴趣的卡通包装。

⑦品牌提升策略：当假冒小白兔商标出现时，杭州牙膏厂为了维护品牌声誉设计出新产品。

2、该厂在第一代小白兔牙膏销路看好的情况下为什么还要不断研制新产品？①一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要问题。

②市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生命周期理论决定的。

③小白兔牙膏销售量上导致市场上出现了许多假冒伪劣产品。

商品同质化迫使企业进行新品开发，否则企业就会失去核心竟争力，就要面临严峻的生存考验。

④居民的收入也在不断增加，对物质生活的要求变高。

研制新产品使产品的功能不断丰富，满足更多客户的需要。

酒案例21.“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些？①上蔡厂总厂资金实力雄厚，失败后有能力重新崛起。

②对于第一次不理想的局面，反思自己“古老名酒”的牌子，在确定自身产品优质的前提下，对自己的产品进行了明确的定位。

③对目标上海市场进行了调查分析。

根据购买者的年龄分为老年、中年、青年三个细分市场。

④对细分市场进行分析。

结合自身条件，针对青年细分市场。

市场营销学案例分析一、案例背景某公司是一家全球知名的电子消费品制造商，拥有多个产品线，包括智能手机、平板电脑、智能手表等。

然而，近年来，由于市场竞争的加剧和消费者需求的变化，该公司面临着销售额下滑和市场份额减少的挑战。

为了应对这一局面，公司决定进行市场营销策略的调整。

二、问题分析1. 销售额下滑：公司的销售额逐年下滑，需要找出导致销售额下滑的原因。

2. 市场份额减少：公司的市场份额逐渐被竞争对手蚕食，需要找出竞争对手的优势并制定对策。

3. 消费者需求变化：消费者对电子消费品的需求发生了变化，需要了解消费者需求的变化趋势，并调整产品开发和营销策略。

三、解决方案1. 市场调研：通过市场调研了解消费者对电子消费品的需求变化趋势，包括对产品功能、外观设计、价格等方面的需求。

2. 竞争对手分析：对竞争对手进行深入分析，了解其产品特点、价格策略、营销渠道等方面的优势，以及其市场份额的增长原因。

3. 产品创新：根据市场调研结果和竞争对手分析，对现有产品进行改进或开发新产品，以满足消费者的需求，并增加产品的竞争力。

4. 定价策略调整：根据市场调研结果和竞争对手分析，对产品的定价策略进行调整，以提高产品的市场竞争力。

5. 渠道优化：优化产品的销售渠道，包括线上和线下渠道的整合，提升产品的销售效率和渠道覆盖面。

6. 品牌推广：通过广告、宣传等手段提升公司品牌知名度和形象，增加消费者对公司产品的认知度和好感度。

四、实施计划1. 第一阶段（1个月）：- 进行市场调研，了解消费者需求变化趋势。

- 对竞争对手进行分析，找出其优势和市场份额增长的原因。

- 根据市场调研和竞争对手分析的结果，制定产品创新和定价策略调整的方案。

2. 第二阶段（2个月）：- 开展产品创新，改进现有产品或开发新产品。

- 调整产品的定价策略，提高产品的市场竞争力。

- 优化销售渠道，整合线上和线下渠道，提升销售效率和渠道覆盖面。

3. 第三阶段（1个月）：- 加大品牌推广力度，通过广告、宣传等方式提升公司品牌知名度和形象。

（营销策划）大白兔产品策划书大白兔产品策划书策划人的名称：闻月韩薇薇王丽丽张龙阮绍君易伟坤策划完成时间：2011 年12 月30 日策划适应时间：自策划完成起至今后四年目录：第一部分：前言一、接受委托情况二、本次策划的重要性及必要性三、本次策划概况第二部分：正文一、营销策划的目的二、市场状况分析（一）、环境分析（二）、产品分析（三）、竞争者分析（四）、消费者分析三、SWOT 分析四、具体的行销方案（一）市场定位（二）定价（三）销售渠道（四）广告（五）促销（六）效果评估第三部分：结束语第一部分：前言•大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959 年以来深受人们的各地人们的欢迎。

它的商标是一只跳跃状的兔子，形象深入人心。

•冠生园创建于1915 年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌百年老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。

冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，实现“百年冠生园、百亿销售额”的奋斗目标，开创人类视频食品的美好明天。

一、接受委托情况：本小组大白兔企业委托，专门为大白兔新研发的产品制定产品策划书。

二、本次策划的重要性：企业策划的制定，有利于企业内部管理与外部环境的协调，有利于明确企业发展的方向和目标。

本文就大白兔奶糖现状及发展趋势，冠生园“大白兔”在销售成本加大，利润下降，市场细分及食品安全事件下，需保持冷静态度，理智客观的分析企业的营销环境状况和机会问题，根据 SWOT 分析得出的结果调整企业的战略、方案，得出最适合的产品策划方案，最大限度的实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，巩固和加强大白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而达到盈利的目的。

三、本次策划情况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争者分析、消费者分析、SWOT 分析，在这些分析的基础上制定企业的产品策划。

市场营销学案例分析第一篇：市场营销学案例分析市场营销学案例分析：70年代初，在美国慢跑热正在逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。

但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯﹑彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。

而耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨额，开发出风格各异﹑价格不同和多用途的产品。

到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推到耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的﹑少一点商业气息的产品。

此时耐克似已陷入困境，销售额下降。

耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。

于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋﹑运动鞋和多种训练用鞋，其中外运动部门则把销售的重点最准了雅皮士一代和新一代未知名的顾客。

它遵循的悟条是：思路新颖。

在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能得到发展。

耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。

（1）耐克选择的目标市场是什么？（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？（1）耐克选择的目标市场是什么？答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感﹑充满活力的青少年消费者身上。

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯﹑彪马﹑Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同样式的产品。

这些风格各异﹑价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，是市场占有串达到33%，从而打进了“铁三角”。

市场营销学案例分析班级：动医131学号：1222130105姓名：崔文涛案例1 宝洁公司和一次性尿布1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。

洗尿布的责任给了他灵感.于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。

事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。

但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。

原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。

调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。

美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。

将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。

但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。

1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验。

这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。

降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。

到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃"（Pampers)的产品。

发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格.在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。

宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

1。

保洁公司的抗风险能力的才能？如今企业多从竞争对手角度来思索，停止企业结合、兼并，以加大企业实力和抗风险的才能。

模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，依据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化停止调整，而企业其他各局部能够无须调整,从而具有了灵敏、应变、抗风险性。

市场营销学案例分析市场营销学案例分析市场营销学是指研究在竞争环境下企业如何通过市场需求分析、市场定位、市场营销策略等手段，来实现营销目标的学科。

下面将以某化妆品公司为例，进行市场营销学案例分析。

某化妆品公司致力于为女性提供高品质的护肤品和彩妆产品。

该公司想要进入中国市场，但是在市场上面临竞争激烈的局面。

为了更好地了解中国市场，该公司进行了市场调研，并根据调研结果制定了相应的市场营销策略。

首先，公司在市场调研中了解到，中国女性对于护肤品和彩妆产品的需求非常高。

特别是高品质、天然成分、无刺激等产品受到消费者的青睐。

因此，公司决定在中国市场推出一系列高品质的护肤品和彩妆产品，以满足消费者的需求。

其次，公司对于中国市场的消费者进行了细分。

他们发现，中国年轻女性对于护肤品和彩妆产品有着更高的需求。

这部分消费者更加注重产品的创新性、时尚性以及个性化。

因此，公司决定在产品设计上注重创新，并与一些时尚博主、明星进行合作，提高产品的曝光度和时尚度。

明星代言是该公司的另一项市场营销策略。

他们选择了一位广为流传的中国女明星作为品牌代言人。

通过明星代言的方式，公司提高了消费者对产品的认可度，并增加了品牌的曝光度和美誉度。

在产品销售渠道方面，公司结合了线上和线下的销售渠道。

线上渠道包括自己的官方网站、电商平台等，线下渠道包括实体店、百货商店等。

通过线上线下的销售渠道结合，公司可以更好地覆盖到不同的消费群体，并提供更加便捷和多样化的购买方式。

最后，公司在市场推广方面采用了集中推广的策略。

他们投入大量的广告费用，通过电视、广播、网络等渠道进行品牌宣传。

同时，公司还举办了一系列的促销活动，如折扣促销、赠品赠送等，吸引消费者试用和购买产品。

通过以上的市场营销策略的运用，该化妆品公司在中国市场取得了成功。

公司的销售额不断增长，品牌知名度也逐渐提升。

这个案例充分体现了市场营销学的重要性和实用性，通过深入了解市场需求，制定相应的营销策略，可以更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力。