2008本科 公共关系讲义

{公共关系}公共关系学学习讲义公共关系学学习资料综合练习第一章公共关系的基本问题一、单项选择题1．“公共关系”一词是英语PublicRelations的中译，把PublicRelations译为（）更切合英文的原意。

A、公众关系B、人群关系C、人际关系D、社会关系2．公共关系“传播管理职能说”的提出者是（）A、雷克斯·哈罗B、弗兰克·杰夫金C、詹姆斯·格鲁尼格D、蔡尔兹3．国际公共关系协会在《墨西哥宣言》中，强调了公共关系的（）职能。

A、传播管理B、关系协调和平衡C、咨询D、传播4．英国学者弗兰克·杰夫金对公共关系所下的定义，侧重于公共关系的（）A、管理职能B、传播职能C、传播管理职能D、咨询职能5．公共关系的主体是（）A、社会公众B、管理职能C、社会组织D、传播活动6．公共关系的客体是（）A、人民B、公众C、大众D、社会团体7．公众的表现形式是多种多样的，其成员包括了其他社会组织、社会团体和个人，这表明公众具有（）的特点。

A、群体性B、多样性C、多变性D、相关性8．组织处理公共关系的方式是（）A、大众传播B、传播沟通C、人际沟通D、舆论宣传9．“众望所归”说明了舆论的哪方面作用（）A、制约和监督作用B、鼓动作用C、指导作用D、评价作用10．在组织形象地位图中，处于象限Ⅱ的公共关系状态具有的特征是A、高知名度、高美誉度B、高知名度、低美誉度C、低知名度、高美誉度D、低知名度、低美誉度11．在组织形象地位图中，处于象限Ⅳ的公共关系状态具有的特征是A、高知名度、高美誉度B、高知名度、低美誉度C、低知名度、高美誉度D、低知名度、低美誉度12．在组织形象地位图中，最佳的公共关系状态处于（）A、象限ⅠB、象限ⅡC、象限ⅢD、象限Ⅳ13．对组织形象的具体内容进行分析，我们可以借助于（）A、组织形象地位图B、组织形象要素表C、组织形象差距图D、管理方格图14．形成舆论的关键是（）A、告知公众B、引导公众C、强化舆论D、控制媒体15．公共关系作为一种特殊的社会关系，从其主体形态来看，它属于（）A、组织（或集团）关系形态B、人际关系形态C、国家（或民族）关系形态D、不属于社会关系形态16．公共关系作为一种特殊的社会关系，从关系的实现缘由来看，它主要是组织与公众之间的（）A、亲缘关系B、地缘关系C、业缘关系D、泛缘关系17．“众怒难犯”说明了公众舆论对组织具有（）A、制约和监督作用B、鼓动作用C、指导作用D、评价作用18．在组织形象地位图中，处于象限Ⅰ的公共关系状态具有的特征是A、高知名度、高美誉度B、高知名度、低美誉度C、低知名度、高美誉度D、低知名度、低美誉度二、多项选择题1．公共关系的基本要素包括（）A、组织B、组织形象C、公众D、传播沟通E、公共关系观念2．从公共关系定义出发，我们可以将公共关系职能概括为两大方面（）A、传播性职能B、管理性职能C、计划职能D、控制职能E、咨询职能3．从本质上来分析，公众具有（）的特征A、同质性B、相关性C、群体性D、多样性E、动态性4．我们可以从哪几个方面来理解公共关系的本质属性（）A、公共关系的主体形态是组织B、公共关系是组织与其公众之间的业缘关系C、公共关系是组织与公众之间的信息关系D、公共关系在组织中属于参谋机构的职能E、公共关系是对组织传播资源的管理5．公共关系形象状态的基本评价标准是（）A、透明度B、知名度C、美誉度D、民主度E、可靠度6．在构成公共关系学的众多学科基础中，占有特殊地位并起着主要指导作用的学科是（）A、管理学B、传播学C、市场营销学D、广告学E、哲学7．公共关系学的学科特点主要有（）A、边缘性B、综合性C、应用性D、动态性E、开放性8．下列属于主体型公共关系的包括（）Ａ、政府公共关系Ｂ、企业公共关系Ｃ、学校公共关系Ｄ、社区关系E、饭店公共关系9．下列属于对象型公共关系的有（）Ａ、员工关系Ｂ、消费者关系Ｃ、政府关系Ｄ、竞争关系E、名人关系10．从运作过程来说，公共关系表现出很强的技巧性和艺术性。

第一章一、公关的定义1、格鲁尼格教授的“传播管理说”2、管理说、咨询说、协调说、形象说等其它不同公关定义的理解二、公关的本质属性1、本质：传播与沟通2、理解本质属性的三个角度：“关系”性质：传播沟通关系——是信息的交流；“职能”性质：现代经营管理的管理职能——管理的对象、手段、目标都很特殊；“学科”性质：传播管理学和组织传播学。

三、公关的分支概念和范畴（一）重点1、上图的理解及各概念间的关联关系及概念的定义2、公关的三要素：组织――是公关的主体；公众――是公关的对象；传播与沟通――既是公关的方式，也是公关的过程。

（二）掌握1、公关状态的客观性2、以下几种公关观念举要：形象、公众、传播、协调、互惠、服务等公关观念3、舆论是无形的关系；4、公关的“形象”的深层涵义：本质、内涵第一，外观其次、整体性、形成动因。

四、相关学科概念和实践范畴1、公关与人际关系的联系和区别？2、公关与人群关系的联系和区别？思考题：1、名词解释：传播管理说公关状态公关活动公关观念关系形象舆论2、简答题：为什么说组织是公关活动的主体？为什么说公众是公关活动的对象？为什么说传播沟通是公关活动的过程和方式？如何理解公关的传播观念、协调观念？公关与“人际关系”的联系和区别？公关与“人群关系”的联系和区别？3、论述题：从关系、职能、学科的角度论述公关的本质属性？第二章一、公关的起源（一）重点1、巴纳姆的信条、报刊宣传活动、便士报运动、清垃圾运动――现代公关的发端2、艾维·李的信条、门户开放原则、贡献及不足――现代公关职业化3、爱德华·伯尼斯的主张、贡献――现代公关学科化4、卡特利普和森特的《有效的公共关系》“双向对称”模式――公关的圣经（二）掌握“卓越公共关系和传播管理”课题的“三个核心层”二、公关的发展掌握：第一次成立的公关组织机构、我国“公关员”职业等常识三、公关产生与发展的社会条件1、文化心理——由“理性”转向“人性”――关注：泰罗制与梅耶的“霍桑实验”2、社会政治——民主政治取代专制政治――舆论的作用及代议制（经济上的纳税制与政治上的选举制）3、经济发展——市场经济取代小农经济4、物质技术——大众传播超越了个体传播思考题：1、名词解释：双向对称的公关模式报刊宣传活动便士报运动清垃圾运动艾维·李户开放原则2、简答题：为什么说巴纳姆时期是现代公关的发端？简述艾维·李对公关的贡献？简述爱德华·伯尼斯对公关的贡献？格鲁尼格教授的卓越传播的三个层次是什么？现代国际公关的趋势是什么？3、论述题：试述公共关系产生的社会条件是什么？第三章一、公关的基本职责－－目的：树立组织形象1、收集信息（对内：收集产品、形象；对外：收集各种社会信息）2、辅助决策（确立目标的咨询；信息服务；协助拟定和选择方案；评价方案）3、传播推广（创造、强化、引导舆论）4、协调沟通（对内、对外）5、提供服务（对内、对外）二、与公关职能相关的活动范畴注意下述名词及理解：交际、宣传、广告、营销推广、公共事务游说、（公关）开发、论题处理、危机处理三、公关的功能（一）公关对组织的直接功能――中观层面1、树立组织形象的原则及意义原则：有效性、总体性、符号化意义：形象是无形资产；好形象能激励士气；营造和谐的社会环境。

2、培养合作意识，提高协调能力
(二)从社会层面来说，是改革开放、市场经济发展的需要
第二章 公共关系发展史




从静态角度看：公共关系是一种状态


从动态角度看：公共关系是一种活动
从观念角度看：公共关系是一种意识（思想） 从理论建设角度：公共关系是一门学科 从社会化角度看：公共关系是一种职业
例：

2008年2月底，一条有关同仁堂的消息被众多网络、报纸媒体转 载：2月22日，20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名 起诉拥有335年历史的老字号——同仁堂。这些同仁堂的忠实消 费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白天多的现象， 并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结 果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要 原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。 同仁堂方面则认为自己早于2004年就向有关监管部门报告了马 兜铃酸可能导致肾病的情况，并于2005年下半年向国家有关部 门提出申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通；而 且《药品不良反应监测管理办法》仅仅要求企业对药品的不良 反应作出报告，并没有规定其他的法律义务和责任。从这个角 度讲，同仁堂已经对患者尽责了。
他被国会弹劾的“水门事件”经过，并坦陈：“这是公共关系的 失策”有公关专家就此事件评论：“在处理这事件的法律和政治 问题时，明显的表现出了对公关工作一无所知，一味的将掩盖真 相视为公关手段，根本没有认识到公共关系必须以坦率而诚实的 态度处理解决任何问题。”

无独有偶，20世纪末，又一位美国总统陷入所谓“拉链门”困境， 那就是克林顿与白宫秘书莱温斯基的性丑闻事件，面对着美国国 民的强烈不满，独立检查官肯尼思.斯塔尔那逼人的气势，及由 共产党人占主导地位的国会发起的弹劾，克林顿班子的公关专家 们却非常成功的将这一有可能导致第二位被弹劾总统的重大事件 逐步平息，而且还使克林顿民众支持率重新回升，以致这一案例 被美国大学公关教科书《公关战略和战术》收为公关成功案例。

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④按形象的现实性可分为实际形象和期望形象 自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的 形象。它往往是理想化的，但它是组织发展不可 缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织规 范自己的行为，并促使组织开展各种有效的公共 关系活动。一个组织的自我期望形象越高，自觉 做出努力的可能性就越大。 实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看 法和评价，是组织形象的客观存在。了解组织的 实际形象是制订公共关系目标的基本依据。
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二、组织形象的特征P163 ①主观性 组织形象是公众对组织的意见或看法，因 而是一种主观性的东西。 因为社会公众本身具有差异性，他们的社 会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审 美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织 的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样 社会公众对同一组织及其行为的认识和评价就 必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理” 就是这个道理。
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四、组织形象的构成P164 组织总体形象的建立是受众多具体要素影响的。 以企业为例，其构成组织总体形象的要素有： ①实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主 要包括企业固定资产、总资产流动资金、产品销 售与生产规模、员工人数、装备先进性等。 ②文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括 组织使命、精神、风格、价值观、发展目标、宗 旨、经营战略、道德、风气等。
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②按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚
拟形象 真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况 的形象。 虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情 况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的，既 有传播信息过程中的失真，也可能有公众评价的 主观性、偏向性原因。