公共关系学讲义(超完美课件).ppt

有代表性的几个定义： 管理说：美国学者卡特利普和森特认为：“公 共关系是一种管理功能，它确立、建立和维持 一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益 关系。” 传播说：英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯认 为：“公共关系是一个组织和他的公众之间为 了达到相互理解的特定目标，在组织外部和内 部进行的全部信息传播方式的总合。”
都有赖于良好的公共关系去达成经济、政治、 文化的目标，无论何种组织都存在着公共关系 问题。因此公共关系是渗透在组织具体的社会 关系中的一种信息传播与沟通的关系。 有人把公共关系与资金、技术与人才并称为现 代组织经营管理的“四大支柱”。 “组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的 本质属性。
第二节公共关系与相关概念的联系与区别


公关活动、公关状态与公关意识三者的关系： 公共关系状态好坏，公共关系活动成效如何， 取决于是否具有公关意识。公关意识强就可以 促成良好的公关状态；反之相反。（美国公关 专家加瑞特说：“无论大小企业，都必须永远 牢记下述信念，那就是：企业要为消费者所有， 为消费者所治，为消费者所享。”这就是一种 典型的公关意识。） 公关意识的例子2个。

这个比喻强调了两个方面： 首先，公共关系是一门实干的学问，并 不是只靠游说来获得人们的好感，公共 关系是90%做得好，10%说得好。美国 企业家万纳给公共关系下的定义是： “DO GOOD，TELL THEM”，因此公共 关系强调的是“做”，在做得好的基础 上，再传播自己的好。

其次，强调通过“他人的口”，也就是 通过第三者来传播自己的好，自己好再 由自己告诉别人，让人觉得是王婆卖瓜， 自卖自夸，但如果通过他人之口传播， 就让人信服。


咨询说：国际公共关系学会在1978年通 过的《墨西哥宣言》中认为：“公共关 系是一门艺术和社会科学，它分析发展 趋势，预测结果，向组织领导人提供意 见，并完成既有利于本组织又有利于公 众利益的有计划的方案。” 关系说：美国学者蔡尔兹认为：“公共 关系是我们所从事的各种活动、所发生 的

答案：
C被老板辞退了，却不怨恨老板。而能 从自己身上找原因：
能正确对待别人，正确对待自己，持这 种心态的人比较容易与他人建立良好的人际 关系。
喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同 位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对 这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这 么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的 呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原 来的400万马克提高到了1200万马克。
迂回战术
有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时 走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位 顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中 间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？ 请思考: 你的上司很重视你，把他的女儿介绍给 你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会： A 直接拒绝 B 交往一段时间再讲 C 保持沉默，过一段时间再看 专家意见：
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
公共关系概述 公共关系历史 公共关系构成要素 公共关系组织结构与人员 公共关系工作程序 内部公共关系与部门公共关系 组织形象塑造 公共关系技巧 公关专题活动 公共关系危机处理
你心目中的公共关系是什么？
第一章 公共关系学概论
应用范围： 宏观：战争与和平 环境与发展 中观：国家、地区性的政治、经济、军 事、文化 微观：组织
２. 公共关系在我国的传播和发展 80年代初进入我国 83年出现企业内部职能部门 85年进入大学课堂 86年各省市公共关系社团组织成立 87年于北京成立中国公共关系协会
思考题
1) 公共关系在我国得以迅速发展的原因是什 么?
3、公关工作的手段是传播，这种传播是双向的，不是单向 的，公关传播不仅对外，还包括对内传播和协调关系。

＊逆向思考＊
• 我有一个在金融界工作的朋友，新进公司做基金研 究员时，不知怎地，主管老是看他不顺眼，比如邀 请大家下班后到他家吃火锅，总是不小心漏了他。 • 朋友给自己打气的方式是，去「阿杜」吃港式高级 火锅，「比他还享受！」。 • 主管要给他难堪，哪知他更得意！而主管分配给他 的基金，老是冷门商品，很难有业绩上的表现，他 也不气。
故事的寓意
在未了解事情的真相之前， 永遠不要輕易自行判斷而造成錯誤， 而且还不知道自己有多难堪。
( ~~ 要謹記在心！)
＊逆向思考＊
• 秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不 厌烦地把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去 给立在门外看似尴尬的业务员，业务员再把名片递给 秘书，「没关系，我下次再来拜访，所以还是请董事 长留下名片。」 • 拗不过业务员的坚持，秘书硬着头皮，再进办公室， 董事长火了，将名片一撕两半，丢回给秘书。秘书不 知所措地楞在当场，董事长更气，从口袋拿出十块钱， 「十块钱买他一张名片，够了吧！」 • 岂知当秘书递还给业务员名片与钱后，业务员很开心 地高声说：「请你跟董事长说，十块钱可以买二张我 的名片，我还欠他一张。」随即再掏出一张名片交给 秘书。
＊逆向思考＊
• 突然，办公室里传来一阵大笑 ，董事长走了出来 ， 「这样的业务员不跟他谈生意，我还找谁谈？」 • 这是业务员每天都会碰到的场面，如果光是靠修养或 魔鬼训练，还是有泄气时，超级业务员也有倒地不起 的一天。能从别人设下的困局跳脱者，都有一个本事， 那就是－－逆向思考 • 当你不顺着设局者的逻辑思考时，你才能出自己的招， 去破解对手的招数。 • 说是阿Ｑ也好，说是三八也好，却是完全自我的主宰 者。
第一章
公共关系概述
第三节 公共关系的职能及原则

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• 但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的 发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。 正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以 成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上 了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每 一步的进步。
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（1）计划的长期性。
公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的， 而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的 是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声 誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整 体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句 话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉 也不是轻易可得到的东西。
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• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔
• 4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统 选举
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• 2、公关兴起与发展的历程
• 公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和 普及化阶段。
• 1）实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会
• 我们认为： 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段， 同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系， 我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统 称为公共关系。

二 公共关系的构成要素
• 公共关系的三大基本要素是：主体——组织、客体—— 公众和传播中介。
• 公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各 类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实 施者。
尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地 掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事 实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事 （what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如 何发生（how）”这六个基本要素。

组织的产品或服务的形象调查：良好的产品形象是组织获得公众的
信任与好感、在公众中树立最佳形象的重要途径。
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第7章、公共关系的工作程序
7.1 公共关系调查
二、公共关系调查的基本内容
3、传播媒介状况调查 主要是对大众传播媒介情况进行调查：
大众传播媒介的分布情况：地域分布、行业分布、类型分布、数量
公共关系学
李盛
吉林大学
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第15讲 公关调查的界定与内容
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第7章、公共关系的工作程序
【本章学习目标】：理解并掌握公共关系工作的一般程序。公 共关系是有计划，有系统的活动，公共关系活动有着自身所 固有的规律性，这种规律性体现为公共关系工作具有一定的 程序。公共关系工作程序就是组织为了达到建立组织与公众 的和谐信任关系，树立组织良好的社会形象的公共关系目标 而进行的有计划有系统的一般工作的步骤。这些步骤通常表 现为调查、策划、实施、评估四个环节，一般称为“四步工 作法”。
织制订各项行动计划和进行科学决策提供依据。 b) 通过公共关系调查研究，能够及时了解组织内部、外部关系的现状
以及社会大环境的实态和变化。 c) 通过公共关系调查研究，能促进组织不断改善管理，提高社会效益
和经济效益。
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第7章、公共关系的工作程序
7.1 公共关系调查
一、公共关系的界定
4、公共关系调查的意义 公共关系的调查研究极为重要，对组织有如下意义：
公众评价情况调查：社会组织开展公共关系调查，必须着重公众对
组织的评价信息。
① 对组织产品的评价：产品质量、产品外形等； ② 对组织服务质量的评价：服务项目、服务方式、服务措施等； ③ 对组织管理水平的评价：办事效率、经营创新、管理革新等； ④ 对组织人员素质的评价：组织领导人、管理人员、专业技术人员等； ⑤ 对组织外向活动的评价：组织外向宣传活动、社会公益活动等。

公共关系是一个社会组织有目的地运用传 播手段，使自己与公众相互了解和相互适 应、塑造自身良好形象的一种管理活动或 管理职能。
（二）公共关系定义的内涵
1、公共关系的主体是组织。 2、公共关系的客体是相关公众。 3、公共关系的目的是树立组织的良好形象，做
到内求团结、外求发展。 4、公共关系工作的手段是沟通。 5、公共关系实质上是一种管理艺术，即通过科
第三节 公共关系的职能
一、传播与沟通职能
1、什么是传播与沟通 沟通就是双向或多向传播 2、传播与沟通的内容与任务 （1）传播与沟通的内容——信息 （2）传播与沟通的任务 第一，制造舆论，告知公众； 第二，强化舆论，扩大影响； 第三，引导舆论，控制形象。
3、传播与沟通的要求 （1）及时 （2）准确 （3）有效 （4）新颖
学的艺术的管理手段，达到组织与相关公众互 惠互利、协同发展的目的。
• 二、公共关系的研究对象
• 宏观方面，考察公共关系在现代经济活动中的地 位和作用，研究改革开放、商品经济和高新科技 对公共关系的促进作用和后者的反作用。
• 微观方面可分为二点： • 三个基本要素。组织、公众和传播。 • 三种基本活动。公关礼仪活动、公关专题活动和
• 现象描述论。美国公共关系协会征询了两千名专家， 精选了四种定义，其中有：公共关系是企业管理机构 经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会、借以获 得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
• 表征综合论。1978年墨西哥城世界公共关系协会 大会共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势、预测后果、向组织领 导人提供意见，履行一系列既有利于组织，又有 利于公众的计划行动。
• 1、理念识别:
• 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是 企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明 的文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力。

• 3.计划性与灵活性 • 经过精心策划的方案不能轻易变动。 • 但在策划时对行动方案要留有充分
的余地，考虑到可能的变化。
• 4.客观性与可行性
• 以客观事实为依据进行策划，不能 凭空捏造。
• 同时要考虑方案的经济性、合法性、 科学性等。
第三节 公共关系策划的内容与程序
• 0.信息的分析 • 1.目标的确定
四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”
审美情趣是指人理解和评价自然界和社会 生活中各种事物和现象的审美特点的能力。
1、审美情趣是公共关系策划的起点之一 2、审美情趣是评估的重要依据
策划书的基本结构由八部分组成：
• Ⅰ标题
Ⅱ主题
• Ⅲ目标
Ⅳ综合分析
• Ⅴ程序
Ⅵ传播沟通方案
• Ⅶ经费预算 Ⅷ效果预测
• 除主体外还有封面、目录、序文、附件等
第四节 公共关系策划的公式
成功的公关策划＝组织目标＋公众心理 ＋信息个性＋审美情趣
一、组织目标是公共关系策划的原动力 1、组织目标是公共关系策划立项的基础。 2、组织目标是公共关系策划的起点。 3、组织目标是公共关系策划评估的首要依
• 2）空间选择
• A.一般地，要充分利用环境的有利 条件，回避不利条件。
• B.具体地，要考虑到本地的文化、 风情、资源及软硬件设施（交通、 通信等）等条件。
• 6.经费（人员）预算 • Ⅰ日常行政经费 • Ⅱ器材设施费用 • Ⅲ劳务报酬费用 • Ⅳ项目开支费用
• 7.计划编制及方案审定
• 8.策划书的形成
• 5.时空选择 • 1）时机选择 • 周年庆典、公司开业等重大活动，
国际国内的重要节日纪念日等 • 选择时机时要注意： • Ⅰ选择能引起公众注意，有新闻来

二、企业形象结构及内涵 企业形象是一个整体，包括两个方面，即内涵形 象与外延形象，是两者函数值的结果，用公式表示 如下： 公式中：
X=f(O)×f(P) X为形象值
f(O）为形象内涵函数值 f(P) 为形象外延函数值 f(O）=管理形象函数值 X 人员形象 X 科技 形象 X资本形象 X 实力形象 X 产品形象 f(P)=认知度 X 美誉度 X 和谐度
思考题
1．现代公共关系产生和发展的主要原因 是什么？ 2．公共关系发展经历了哪些历史时期？ 3．从历史的角度比较案例所表现的思想。
第三章
第一节
公共关系的组织与人员
公共关系的组织机构
一、公共关系的主体与公共关系组织机构涵义 公关活动是由公共关系的主体、客体和媒介、互动四 大要素构成。 （一）公共关系的主体含义：公共关系的主体是执行 公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者， 即各类社会组织。 1．广义的公共关系主体：指有目的、有系统、有特定 功能和任务，有社会行为能力的社会组织。 2．狭义的公共关系主体：指专门执行公共关系职能的 公共关系机构及人员。即公共关系的组织机构和公 共关系的人员。
4.规模档次： 5.发展历史： 6.组织业绩： 7.交换物：含交换物的品牌、品种、技术含量、 服务质量 8.组织领导：具体领导的姓名、性别、年龄、 经历、业绩、性格、领导作风 9.个性概念：含个性化的管理经验、个性化的 交换物（新产品、新的服务项目）、个性化 的广告词、个性化的公共关系活动等 10.深层文化：含组织理念、组织制度、组织风 气、文化生活
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A级国际
B级全国 C级大区 D级省区 E级当地
组织认知度档级一览表
组织美誉度衡量的基本坐标图：

在该书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。所谓“双向对称”， 一是指“双向沟通”，一方面组织要把自己的想法和信息向公众进行传播 和解释，另一方面又要把公众的想法和信息进行传播和解释；二是指“双 方发展”，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等位置，在组 织和公众双向传播和沟通的基础上，结成一种对称和谐的关系，使双方的 利益和谐拓展。
(二) 社会关系方面的定义
侧重于认为公共关系是社会关系，从公共关系状态来考察， 强调公共关系的社会属性。
典型代表： 田中宽次郎
“公共关系就是良好的公共关系状态。亦即与社会保 持良好关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外 界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。”
希尔兹
“公共关系是我们所从事的各种活动所发生的各种关 系的统称。这些活动与关系都是公众性的，并已都有 其社会意义。”
的历史原因，探讨公关发展 质、定义；公共关系的基本 媒介运用，各种传播沟通艺
的历史事实，揭示其发展的 功能、思想观念和工作原则；术的研究；以及公共关系的
历史轨迹，总结其历史经验 公共关系这种组织传播活动 各应用领域的业务研究，如
教训，寻求其历史发展规律，的基本规律、工作程序及其 政府公关、军队公关、企业
区别
（1）公共关系和宣传在其工作、服务对象上的不同。 （2）工作内容上的不同。 （3）使用的技术手段上的不同。 （4）对事实的传播报道上的不同。 （5）传播方式和传播关系的不同。
联系
(四) 公共关系与管理学
管理主要是组织内部的管理。公共关系既 对内也对外。
区别
公共关系既对内也对外，外部公众相对于 内部公众数量更多是公共关系的重点。对 内，公关主要管信息流，辅助管人。管理 主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。

1、真实真诚 ①实事求是 实事求是并不妨碍公共关系的大胆创新。 ②言行一致 公共关系=90%做+10%说
思考：“现代公共关系之父”艾维· 李 提出了说真话的公关原则，你认为公共关 系做到了“说真话”就够了吗？
2、互惠互利
思考：现代公共关系学奠基者之一爱德 华· 伯内斯认为，“公共关系要投公众所 好”。你认为搞好公共关系的关键就是 “公众至上”、“投公众所好”吗？
广告/营销目标：经济目标 公关目标：建立良好形象
三、公共关系的基本职能
塑造形象职能
传播沟通职能 协调关系职能
决策咨询职能
（一）塑造形象职能
建立良好形象， 是组织公共关系的首要目标， 也是组织公共关系最基本的职能。
1、组织形象的构成要素
产品形象：产品质量、产品名称 产品商标、产品包装…… 管理形象：组织风格、经营作风 服务质量、工作效率…… 人员形象：领导形象、员工形象 环境形象：工作环境、生活环境 社区环境、企业外貌……
本章知识点小结
学什么
学做人、学做事、学思考
主体、客体、手段、目标、本质 塑造形象；传播沟通； 协调关系；决策咨询。
内涵
职能
原则
真实真诚；互惠互利； 开拓创新；全员公关。
课堂讨论题——案例分析
鸡毛风波 某日晚，有四位广东客人在某饭店的 餐厅内吃晚饭。一位客人在品尝菜包子时 发现内有一根细小的鸡毛。于是，其余三 位客人也不肯动筷子。他们要求餐厅服务 员小韩加以解释。小韩仔细观察后对客人 们说：“对不起各位，是我们没有把包子 做好，我马上给你们调换。”
（三）协调关系职能
内容
目标
内部关系协调（内部公关） 外部关系协调（外部公关）
内外部关系和谐：减少摩擦，化解冲突。 广结良缘，借力发展。