试论OTC药品营销对策

企业发展 对策研究Ｉ． Ｊ 武汉理工 大学学报（ １ 社会
科 学版 ） ０ ７２． ， ０ （） ２ １ 丽． 刘 浅谈 中 国 医 药 产 业 的 发 展 方 向团 ． 湖 芜 职 业技 术 学 院 学报 ，０ ８１ ２ ０ （） ． 【】 ５ 陈素 来． 国药品监督 管理现状及对 策叨． 我 药 学实践杂志，ｏ ９２． ２ ｏ （） 『１ 爱 军 ． 议 医 药 企 业 营 销 的 合 理 选 择 和 管 ６池 浅 理Ｉ１ Ｊ． 中国 药 业，０ ８３． ２ｏ （）
点， 中国 Ｏ Ｃ药 品的营销有可能迈人一个崭新 Ｔ
的时 代 。
４． ． ４其他特殊通路。 ４ 必须承认 ， 中国市场 上消费者越来越活跃 ，他们活跃的时间与空间 也空前 的广 大 ， 因此 ， 娱乐场所 ， 餐饮 场所等等 作为一种特殊 的通路 ，必将成为某一些细分市 场品牌争夺的天下 。 ５结 论 随着我国药品市场的放 开 ， 低水平的经营 导致竞争的无序 ，严重地影响着我 国药品营销
３ Ｔ ． Ｏ Ｃ药品中同商问题 ３ 随着我 国药 品市场 的放开 ， 药品 中间商 的 危机时刻 已经到来 ， 为渠道 中间站的中间商 作 目前 面临以下问题 ：一是 由于我国医药企业 本 身基础 比较差 ，导致药 品中间商规模有 限 ， 资 金、 实力不足 ， 发展缓慢。二是 由于医药企业 管 理方式落后 ， 药品市场的不规范 ， 中间商的整体 职工人员素质 比较低下。具体表现为文化程度 偏低 ， 药品知识欠 缺。 三是同样 由于企业管理和 市场 行为不规范下游部 门的回款 速度 比较慢 、 各个 中间商为强占市场而恶意降价。 ３４ Ｏ Ｃ药品零售终端薄弱 ． Ｔ 药 品零 售终端 是药 品销 售渠道 中很重要 的一环 ， 而我国此环节相对薄弱 ， 通常存在 以下 问题 ： ３． ． １药品零售价格过高。 ４ ３４２药品零售网点布局不合理 。 ．． ３４３中小型药品经营企业的零售终端 销 ．＿ 售方式过于简单 。我 国中小型药品经 营企业 的 终端销售方式 当前一般只采取非连锁店 、连锁 店和百货店 ， 很少使用 电话销售 、 网上销售 和邮 购、 打折店、 杂货店 。 ３． ．４连锁 药店的药品不 能保证统一配送 ４ 和购 进 。 ３５渠道 冲突 ．
关键词 ： ＯＴＣ 药 品 ； 异 ； 差 营销 对 策
大病才去医院” 。 ４３ ．． 当通过 提高药店 的专业 化程度 。 ２应 提高药店执业药师的素质和数量 ，利用他们 在 提供诊断和咨询服务时，向消费者介 绍药品与 保健知识 ， 提高 消费者保 健意识 ， 可以安全 、 有 效 的用 药 。 ４３３国家可 以加强药 品知识宣传 ，普及 ． ． 消费者的疾病和药品知识 ， 提高保健意识 。 使消 费者 自己能够在零售药店选择所需要 的一般性 药品 ， 特别是保健药品。 异 性 ４４拓展渠 道的宽度 ． 由于 产 品的 性质 差异 ， Ｔ Ｏ Ｃ药品 具有 安 由于我国 Ｏ Ｃ药品营销起步较晚 ， Ｔ 及受传 全、 质量稳 定、 疗效确切 、 使用方便 的特性 ， 不需 统观念和营销方式 的影响 ， Ｔ Ｏ Ｃ药品的营销还 医生处方 即可 购买 ， Ｔ Ｏ Ｃ药 品不 同于处方药还 很窄 ， 医药企业应积极拓展新的营销 ， 发挥 Ｏ Ｃ Ｔ 具 有消费品的特征 ， 由消费者 自主决策和购买 。 药品具有一般消费品特点的优势，真 正形成宽 因此 ， Ｔ Ｏ Ｃ药品营销与传统 的处方 药营销相 比 渠道 的营销模式 。 较有很 多不同： ４４１无店铺 的直 销渠道。这个渠道 己经 ．． ２１营销对象不同 。Ｏ Ｃ的营销是真正面 ． Ｔ 被 国外的品牌证实非常成功。 比如安利纽崔莱 ； 对消费者 的营销 ，由于非处 方药的最终购买者 由于有安利的成 功先例 ，中国本土 医药企业争 和使用者都是 消费者 ，因此 ， Ｔ Ｏ Ｃ药 品营销 的 夺直销牌照的战争早 已经在商务部展开。 设计更 多要考 虑消 费者 的需求 和便 利性 。而 ４４２商场 、超市将成为 Ｏ Ｃ药品新的渠 ．． Ｔ 药品 的营销对象是医生和医院 ， 由于 Ｒ Ｘ药 道体系。 商场 、 超市成为核心渠道时代 的来临意 品的特殊性质消费者不能直接购买 ，需要通过 味着 中国市场上 的 Ｏ Ｃ药品 营销形态将 发生 Ｔ 医生的处 方， 因此 ， 医生和医院在某种程度上可 深刻的变革。 ４． ． ３电子商务 日趋成熟使得 Ｏ Ｃ药品营 ４ Ｔ 以被认为是 Ｒ Ｘ药品营销 的终端。 ２ ． ２营销重点不同。 由于营销对象 的不同 ， 垂直渠道 冲突 。 垂直 冲突是指同一分销上 销拥有一个高水平的技术型载体 。由于电子商 互动性 ， 低成本性与服务性的特 Ｏ Ｃ药 品的营销具有很多一般商 品的特性 ， Ｔ 其 不 同层次之间的利害 冲突。０ Ｃ药品营销 冲突 务具有及时性 ， Ｔ
整体水平的提高 。 就此现象进行了阐述 ， 希望能 对ＯＣ Ｔ 药品的发展起 到一定的推动作用 。
参 考 文献
［】 １洪元琪． 构建营销新模 式【 ． Ｊ 企业经济，０ ７９． 】 ２０ （） ｆ１ ２唐颐清． 医药物流走向何 处【１ Ｊ 天津药学，０ ８ ． ２０．
（） ５． ［】 ３程艳 霞， 方勇， 李秉桥 ． 加入 ＷＴ Ｏ与我பைடு நூலகம்国医药
科
李潮滨
管理 科学 Ｉｆ ｆ
试论 ＯＴ Ｃ药 品营销 对策
王 继 东
（ 药集团医药有限公 司。 哈 黑龙 江 哈 尔滨 １０ ０ ） ５０ ０
摘 要： 随着 ＷＴ Ｏ后全球经济的一体化 ， 医药企业正面临着前所未有的机遇和与挑战。 机遇是 Ｏ Ｃ药品市场增长 ， 潜力 巨大。 Ｔ 发展 挑战是 国 家采取 的政策 ， Ｏ Ｃ药品的利润下滑。就 Ｏ Ｃ 药品营销 中出现 的问题提 出了改革措施 。 使 Ｔ Ｔ
营销的重点是做品牌 ，通过各 种方式提高产品 主要 表现在 ：Ｏ Ｃ药品生 产企业 基于 自身利 Ｔ 的知名度和美誉度以促进销售。而 Ｒ Ｘ药品 的 益定价 ， 并要求实行它的价格策略 ， 中间商也 而 营销对象数量较为有限 ，营销 的重点则是针对 出于 自身利益 的考虑不接受生产企业 的定价。 医院和 医生进行推销。 ４ Ｏ Ｃ药品营销策略改进 Ｔ ２３销 售 地 点 的 不 同 。 由 于没 有 特 殊 的 限 ． ４ ． １降低渠道成本 ， 提高效益 。 通过降低药 制 ，Ｔ ０ Ｃ药 品的零 售终 端形式有很多 ， 医院、 药 品销售渠道的成本 ， 来增加利润 ， 包括药品生产 店、 超市甚至 电话直销等都是可行 的。 Ｒ 而 Ｘ药 企业的利润和整个药品营销通路的利润 ；通过 品由于必须要有医生的处方 ，绝大多数的销售 提高药品销售量 和销售额 ，来提高渠道成员 和 集 中在 医 院 。 产品的市场占有率 ， 扩大利润空 间。 ２４ 渠 道 的 宽 度 的 不 同 。 Ｏ Ｃ药 品除 了 具 ． Ｔ ４ 提高 营销效率 。医药企业不仅要提高 ． ２ 有 药品的特性外还具有一般 商品的特性 ，可 以 效益 ， 还要 提高效率 。 品营销渠道是 为医药企 药 通 过多种不 同类型 的渠道 到达最终 的消 费者 ， 业服务的，经过改进和构建 的药品营销应更能 使 Ｏ Ｃ药品具有了宽渠道营销的特点。 Ｔ 促进效率的提 高。 对于营销 的效率来说 ， 主要有 ３我 国 Ｏ Ｃ药品营销 的发展和存在 问题 三个指标 ， Ｔ 即销售增长率 、 市场 占 有率增长率 和 ３１企业数量众多导致竞争 的激烈 ． 利润增长率。 满足顾客需要 ， 提高医药企业销售 低水平 的经营导致竞 争的无序 ， 严重地影 渠道成员忠诚度 医药企业一方面要提 高效益 和 响着我 国药品营销整体水平的提高 。 效率 ， 另一方面还要实现 自己的社会价值 ， 为社 满 提高医药企业销售渠道 ３２ Ｏ Ｃ药品生产企业产品和服务不足 会服务 ， 足顾客需要 ， ． Ｔ 处 于渠道链 上游 的药品生 产企业本 身基 成 员 的 忠 诚度 。 础差 、 底子薄 ， 产品和服务难 以满足市场需求的 ４３ Ｏ Ｃ药品消费者 的改进 ． Ｔ 要想扩 大药 品零售店 的销售使 消费者合 变化。 我国制药企业 中， 技术水平高的大型企业 可以采取 以下具体措施 ： 并 不多 ， 绝大多数企业规模较 小，生产条件简 理用药 ， ４． ． １医药企业 可以通过散发传单 、店 面 ３ 陋， 生产设备落后 ， 管理水平落后 ， 资金 十分分 散， 致使生产 和研发能力有限 ， 多药 品生产企 宣传等方式对消费者加强保健意识宣传 ，使 消 很 业 没有 通 过 ＧＭＰ认 证 。 费者知道 “ 没有病要吃保健药 品， 小病去药店 ，
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１ ６一 Ｏ
ｌＯ Ｃ药品营销的内涵 Ｔ Ｏ Ｃ药品的营销是指 Ｏ Ｃ药品从生 产流 Ｔ Ｔ 通转 向消费领域时 ，取得药品所有权或帮助转 移其所有权的所有企业 和个人 。 它有两层含义 ： 第一 ，指把医品从生产者转送到消费者手 里的 所有经营环节或经营机构 ， 如全国医药一 级站 、 二级站及三级站、批发部等中问商和制药企 业 自己的销售机构等； 第二 ， 指医品经营实体从生 产者到消费者手里的运输 、 存储过程。 ２ Ｏ Ｃ药品 营销与传统 处方药 营销的差 Ｔ