OTC药品营销
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OTC药品营销摘要：药品营销是市场营销学与药品市场、理论与实践相结合的产物，是一门应用性科学。
OTC药品营销是药品营销的一个更细的分支。
OTC 药品也称非处方药品。
OTC市场具有市场进入成本低、竞争开放性高、产品同质性大、市场竞争激烈的特点。
所以OTC药品市场运作必须更强调企业在产品、价格、销售渠道和市场促销这四个方面的相互配合与相互融通。
而且随着我国全民文化科学科技知识的提高，自我保健意识的加强，“大病进医院，小病到药店”的时尚正逐步形成，加之我国已经公布了4200多种非处方药药品目录，这些为人们自我保健、自我治疗大开了方便之门。
总之，在当前环境下，非处方药的发展和营销将有着广阔的天地。
关键词：药品营销实践 OTC药品营销非处方药品成本低竞争开放性高产品同质性大市场竞争激烈销售渠道市场促销OTC是英文Over The Counter的缩写，在我国被称为非处方药，是指不需要医生处方，由消费者自行判定、购买和使用的药品。
我国出台的《国家非处方药目录》和《药品分类治理办法》把非处方药分为甲、乙两类。
甲类药一般需要在有经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用，患者必须到医院药房或药店购买，用药时需谨慎。
乙类药相对甲类药更安全，一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。
处方药（RX）和非处方药品（OTC）实施分类管理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。
这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。
（一）OTC市场竞争格局第一，结合中国医药市场实际情况来看，医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾，OTC市场具有非常大的潜力。
据有关机构对OTC 市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC 市场的准备，同时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。
第二，OTC产品日趋同质，消费者用药观念及用药水平还需不断培养和教育。
另外一方面，一个新药的开发需要巨大的投入，而新药平均寿命周期只有8年，当处方药转为OTC药品后，销售额可以增加4——5倍，利润率可达15%左右，平均产品生命周期则能达到30年左右，生产厂家要在如此长时间里销售一个OTC药品，药品品牌的树立就显的尤为重要。
OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。
由于制药企业资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8%-15%,而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的1%。
产品更新慢、技术含量低，且结构严重不合理。
仅以六味地黄丸为例，国内生产这个品种的全厂家就有900多个，这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激烈的。
第三，商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争，OTC市场也是品牌消费市场，OTC市场竞争的需要和我国OTC市场的发展趋势决定了OTC药品品牌营销的重要性。
国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作或独资企业，它们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞争压力，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。
“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。
由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。
（二）OTC品牌营销面临的问题品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过程中创造出品牌的知名度、信誉度和美誉度，并以此来赢得顾客。
近年来，我国OTC生产企业由于对品牌特性认识的模糊和技术不到位等原因，导致了品牌建设中出现了诸如投入不少，但品牌价值不高；有了知名度却没有美誉度等问题。
第一，品牌地位不稳固。
从目前国内专业销售市场来讲，大部分企业用广告取代了产品的学术地位，使产品的地位不太稳固，市场份额易丢失。
目前企业在营销程中对消费者的心理研究下足功夫，新闻炒作频频出现，而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了很多“短命”的产品——缺少公共形象品牌。
一些药品的品牌知名度高,但因不适度的广告宣传及夸大产品疗效,使其信誉受到影响,长此以往老百姓有“受骗”的感觉,这对进一步开拓 OTC 药品市场是一种致命的打击。
第二，不能输出持续价值。
一个品牌是否能较长时期地保持赢利能力，关键在于能否持续输出品牌价值。
一个成功运用品牌策略的企业，往往能不断地推出新产品，不断强化产品服务，不断推出各种各样成功的广告，让消费者总能发现品牌的新价值。
许多制药企业品牌建设中正是缺少这种持续的价值输出，而使品牌缺少持续的生命力，缺乏“长期培育”的战略措施,使得产品的生命周期较短,这种急功近利式的短期行为对产品寿命有害无益。
第三，营销方式原始，品牌意识淡薄。
有些企业受资金实力、销售能力、运作经验的影响,常采用代销方式,然而极易被竞争激烈的市场所淘汰。
国内大多厂家不注重品牌，仅有少之又少的产品仅仅是订上了OTC 标签，形象意识与品牌意识淡薄，CIS 等导入不成功，有很多企业把品牌和知名度划了等号。
其实一个公司的品牌是综合性的，知名度、美誉度和顾客忠诚度的累加才能筑就品牌。
（三）OTC品牌营销面临误区第一，理念误区。
产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，一种产品也许可能很快被竞争者超越，而产品和企业的品牌则可以通过企业的形象及其产品的源源不断而长盛不衰。
因此，如果企业只停留在卖产品的层面，而不能站到经营品牌的高度，那么不要多久就会失去竞争优势。
由于很多中药企业缺乏全面的市场观念和品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场，缺乏可持续发展的品牌战略规划，致使其营销决策随意，产品的市场推广呈盲目性。
第二，营销误区。
一些企业简单地认为，品牌是靠广告打出来的，只要做好产品广告宣传促销就行了，品牌好不好、强不强，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其产品销量。
其实广告促销只能产生产品的高知名度，而高知名度并不等于严格意义上的品牌，因为除了知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等同样是品牌建设的重要内容，知名度不应成为企业发展和追求的终极目标，强势的广告宣传并不是品牌建设的唯一途径，甚至不是一条优良的途径。
第三，建设误区。
许多企业已意识到了品牌的重要性，但在具体建设中却时常急功近利，认为做品牌就是做广告，做品牌就是做销量，做品牌就是做承诺等等，片面追求某一方面的结果，往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少，最终导致品牌的崩溃。
品牌的建立是一个长期的过程，品牌资产的扩大与积累不是一朝一夕所能完成。
企业要根据市场的变化，要结合自身实际和产品的特点，把品牌建设作为企业的生命线，把产品与消费者之间的关系定位到最佳点。
（四）OTC品牌营销策略成败的关键因素第一，品牌模式决定品牌营销成败。
在单一产品格局下，企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。
但随着产品线的不断扩展，当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌问题的时候，就产生了品牌模式的选择问题。
规划一个科学合理的品牌模式，对企业如何多快好省地打造强势品牌是至关重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费，同时能品牌之间产生“相映成辉”的促进作用，可以说品牌模式的选择对企业效益的影响是极大的,是决定OTC药品品牌营销策略成败的关键因素。
第二，OTC营销如何选择品牌模式。
OTC药品品牌营销的关键在于先做好单一的产品品牌，以此带动企业品牌，然后再扩展与延伸。
如三九靠“999 胃泰”起家，少有过度炒作的浮夸，稳步经营，扎扎实实做市场，才取得了如今良好的企业品牌形象。
拥有150年历史的“辉瑞”则更具有代表性。
纵观这个企业的发展历史，它在前100年的生产过程中一直没有自己的企业品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。
经历过第一、二次世界大战的企业品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行业领导品牌的百年企业更是凤毛麟角。
辉瑞留给世界的不仅仅是青霉素和二次世界大战盟军的动人故事，也不是惊骇世界的伟哥，而是它的品牌从无到有、波澜不惊的历史。
健康，是消费者的永恒的需求，健康产业永远是朝阳产业，医药产品尤其是OTC药品是健康产业的主力军，具有广阔的发展前景，而品牌营销策略则是现代营销系统的核心。
品牌，也是OTC产品通往市场的通行证。
在今后的市场竞争中，谁能提供独特、完美的产品及服务，谁能培育起强大的富于生命力的品牌，谁能赢得终端和顾客的忠诚，谁就是未来OTC市场的胜利者。
广大的医药营销人员必须要绕过短期的困难，看到长远的目标，加强品牌建设、重视策划和渠道，相信一定能迎来更加灿烂的明天。
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