非处方药品(OTC)的品牌经营与管理探究

山东大学硕士学位论文非处方药品（OTC）的品牌经营与管理探究姓名：郭彦平申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：南志庆20030926原创性声明本人郑重声明：所星交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其德个人或集体已经发表成撰写过的科研成采。

对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均毫在文中以明确方式檬明。

本人完全意识到本声明的法律责任幽本人承担。

论文｛乍者签名：关于学位论文使用授权的声明论文作者签名奄驾新虢一日期：型４山东大学硕士学位论文中文摘要伴随市场经济的深化发展，企业间的竞争越来越体现在产品品牌、企业品牌的竞争力上来。

每一个品牌背后都至少内含～个产品，但不是每一个产品都能有资质转化成品牌。

作为药品分类中的非处方药品（简称０Ｔｃ），是国家从２０００年１月１日开始推行药品分类管理办法以来的一个新概念，与处方药在消费环节上的最主要的区别在于ＯＴＣ药品可以不用医生处方而由消费者根据ＯＴＣ药品的说明文字就可以在药店等零售终端自由购买、安全使用，国家允许ＯＴＣ药品在大众媒体，（如电视、广播、报纸等公众媒介）进行广告宣传，但处方药只允许在医药相关的专业媒介上发布广告，大大限制了处方药品的宣传途径，给ＯＴＣ药品的发展带来了机遇和挑战，故未来药品广告的竞争会几乎将全部集中在ＯＴＣ类药品上，故精心打造企业的ＯＴＣ品牌，实施有效的品牌战略，研究和探讨建设本土ＯＴＣ品牌的途径势在必行。

论文第一部分介绍了品牌的定义、内涵、形成过程、特征、效应、战略规划的内容和意义。

论文第二部分主要结合本土医药企业ＯＴＣ药品品牌建设的实践活动，对政策环境、ＯＴＣ市场特征、洋药的品牌理念、本土ＯＴＣ药品企业的品牌经营现状和优秀的ＯＴＣ品牌企业的战略架构选型进行了分析论文第三部分主要围绕产品上市前市场调研、定位、产品开发、命名、包装、推广等环节如何开展ＯＴＣ药品的品牌规划和建设进行了论述。

论文第四部分重点围绕品牌的管理工作进行，就品牌管理的步骤、内容，如何保护自己的品牌不受侵害及ＯＴＣ药品品牌延伸的冷思考等进行了探讨。

关键词：ＯＴＣ品牌品牌规划品牌管理坐奎奎兰塑主兰笙笙塞ＡＢＳＴＲＡＣＴＮｏｗ，ｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｂｉｌｉｔｙｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’Ｓｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｉｎｃａｒｎａｔｅａｔｐｒｏｄｕｃｔｂｒａｎｄ，ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｂｒａｎｄｗｉｔｈｔｈｅｍａｒｋｅｔｅｃｏｎｏｍｙｄｅｅｐｌｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｅａｃｈｂｒａｎｄａｔｌｅａｓｔｃｏｎｔｅｎｔｓａｐｒｏｄｕｃｔ，ｂｕｔｎｏｔｅａｃｈｐｒｏｄｕｃｔＣａｎｈａｖｅｔｈｅｎａｔｕｒａｌｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎｂｒａｎｄ．Ｎｏｔｐｒｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｄｒｕｇ（ｂｒｉｅｆｎａｍｅＯＴＣ）ｉｓａｎｅｗｃｏｎｃｅｐｔ、ｖｉｔｌｌｔｈｅｎａｔｉｏｎｐｒｏｍｏｔｉｎｇｔｈｅｄｒｕｇｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎｓｉｎｃｅＪａｎｕａｒｙ１ｓｔ，２０００．ＴｈｅｍｏｓｔｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｐｒｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｍｅｄｉｃｉｎｅａｎｄｔｈｅＯＴＣｄｒｕｇｓｏｎｔｈｅｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｌｉｎｋｉｓｔｈａｔＯＴＣｄｒｕｇｓｄｏｎ’ｔｎｅｅｄｄｏｃｔｏｒ！ｓｐｒｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｂｕｔｃａｌｌｂｅｂｏｕｇｈｔｂｙｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒａｃｃｏｒｄｉｎｇｔＯｔｈｅｌｅｇｅｎｄｔｅｘｔｔＯｃｈｏｏｓｅｔｈｅｔｅｒｍｉｎａｌｆｒｅｅｄｏｍｐｕｒｃｈａｓｅ，ｓａｆｅｔｙｕｓａｇｅ．ＮａｔｉｏｎａｄｍｉｓｓｉｏｎＯＴＣｄｒｕｇｓｐｒｏｃｅｅｄｓｔＯａｄｖｅｒｔｉｓｅｉｎｔｈｅｐｕｂｌｉｃｍｅｄｉｕｍｓ（ｓｕｃｈａｓｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ，ｂｒｏａｄｃａｓｔ，ｎｅｗｓｐａｐｅｒｅｔｃ．），ｂｕｔｐｒｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｍｅｄｉｃｉｎｅｉｓｏｎｌｙｐｅｒｍｉｔｔｅｄｔｏａｄｖｅｒｔｉｓｅｉｎｔｈｅｒｅｌａｔｅｄｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｍｅｄｉｕｍｏｆｍｅｄｉｃｉｎｅａｎｎｏｕｎｃｉｎｇａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．Ｉｔｈａｓｌｉｍｉｔｅｄｐｒｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｄｒａｇｓ’ｆｌａｃｋｃｏｎｓｕｍｅｄｌｙ，ｂｕｔｉｔｂｒｉｎｇｓｔｈｅｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｗｉｔｈｃｈａｌｌｅｎｇｅｔｏＯＴＣｄｒｕｇｓ，ＳＯｆｕｔｕｒｅｄｒｕｇｓａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｗｏｕｌｄｂｅｖｅｒｙｆｕｌｌｇｅｎｅｒａｌｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｎｇｏｎＯＴＣｄｒｕｇｓ．Ｉｔｉｓｉｎｎｅｃｅｓｓａｒｉｌｙｌｉｎｅｔｏｂｕｉｌｄｔｈｅｂｕｓｉｎｅｓｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｂｒａｎｄｃａｒｅｆｕｌｌｙ，ｔＯｐｕｔｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｔｏｐｒａｃｔｉｃｅｖａｌｉｄｌｙ，ａｎｄｔｏｓｔｕｄｙａｎｄｄｉｓｃｕｓｓｈｏｗｔｏｂｕｉｌｄｔｈｅｗａｙｏｆｔｈｅｎａｔｉｏｎ’ＳＯＴＣｂｒａｎｄ．Ｔｈｅｆｉｒｓｔｐａｒｔｏｆｔｈｅｔｈｅｓｉｓｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄｔｈｅｂｒａｎｄ’Ｓｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ、ｉｎｔｅｎｓｉｏｎ、ｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｐｒｏｃｅｓｓ、ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ、ｅｆｆｅｃｔａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｔｈｅｃｏｎｔｅｎｔｓｔｈａｔｐｒｏｇｒａｍｗｉｔｈｔｈｅｍｅａｎｉｎｇ．Ｔｈｅｓｅｃｏｎｄｐａｒｔｏｆｔｈｅｓｉｓｄｉｖｉｄｅｉｎｔｏｓｅｃｔｉｏｎｔｏｍａｎａｇｅｔｈｅｐｕｔｔｉｎｇｏｆｗａｙｉｎｔｏｐｒａｃｔｉｃｅｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｐｒｅｓｅｎｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎ，ａｎｄｓｔｕｄｙｔｈｅｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔｔｏｆｒｏｍｎｏｗｏｎｉｎｆｌｕｅｎｃｅｄｒｕｇｓｐｒｏｄｕｃｅｂｕｓｉｎｅｓｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｏｐｅｒａｔｅｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｔｈｅｔｈｅｓｉｓｉｓｔｈｉｒｄ－ｐａｒｔｔｏｄｉｖｉｄｅｍａｉｎａｒｏｕｎｄｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔａｐｐｅａｒｏｎｍａｒｋｅｔａｂｒａｎｄｆｏｒｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅ、ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ、ｐｒｏｄｕｃｔｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ，ａｓｓｉｇｎｎａｍｅｔｏｐｉｎｇ、ｐａｃｋｉｎｇ、ｅｘｐａｎｄｉｎｇ，ｅｘｔｅｎｄｉｎｇｗａｉｔｉｎｇｈｏｗｌｉｎｋｉｓｏｐｅｎｅｄｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎＯＴＣｄｒｕｇｓｐｒｏｇｒａｍｍｅｄｔｏｐｒｏｃｅｅｄｓｗｉｔｈｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｈｅｒｅａｌｉｚｅｄ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｗｏｒｋｔｈａｔｔｈｅｓｉｓｉｓｔｈｅｆｏｕｒｔｈｐａｒｔｏｆｐｏｉｎｔｅｒｓｓｕｒｒｏｕｎｄｔｈｅｂｒａｎｄｔｏｐｒｏｃｅｅｄ，ｂｒａｎｄｓｔｅｐ，ｃｏｎｔｅｎｔｓｔｈａｔｍａｎａｇｅ，ｈｏｗｔｏｐｒｏｔｅｃｔｔｈｅｏｗｎｂｒａｎｄｎｏｔｓｕｍｍｉｔｔｏｖｉｏｌａｔｅａｎｄＯＴＣｄｒｕｇｓｔｈｅｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｄｃｏｌｄｔｏｃｏｎｓｉｄｅｒｅｔｃ．ｐｒｏｃｅｅｄｅｄｔｏｓｔｕｄｙ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＯＴＣ；ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄｐｒｏｇｒａｍｍｉｎｇ；ｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ由亲大学疆士攀饺论文导衰据２００２年广告业发展统计数据显示，药品广告以９５．０２亿元的投放额雄踞各类广告投放额之首，占全国广告投放总额的１０．５２％。

然而，在中国种类繁多的翡晒中，值得消费者倍赖的晶牌数量与其隧额的广告投放费用形成了巨大的反差，嚣更多夔羧漩爨菇接受熬是乡｝受或会爨公司匏产蒹，这不褥不孳｜莛我亵本±医药企业界人士的关注朔研究。

随着国家对药品实行分类管理办法的实斋瓿，能够在大众媒体进行广告宣传的只能憝非处方药品（ｏＴＣ），故未来药品广告的竞争会很大程度上将集中在ＯＴＣ类骛熬上，耪，§打造金鼗瓣ＯＴＣ磊薅，实憋蠢效懿螽薅藏略势羟必孬。

瓣对本土ＯＴＣ类药龋持久品牌的匮芝豹现状，面对国外浮翡ｃｒｒＣ品牌的强势冲击的严峻局势，面对我们ＯＴＣ药品品牌起步较晚、经验不足的现实，面对尚未健全的市场环境经济，我们将有一段艰难的路要走……４第一部分品牌概述一、品牌的定义和内涵（１）品牌的定义对于品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进化。

简单地给“品牌”下一个定义的话，就是“品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和”。

（２）对品牌内涵的理解广义上讲，品牌包括了以下四个层面的内涵：ｌ、品牌作为区分标志——识别功能品牌一方面要把命名、设计、包装等作为形成品牌形象的个性要素来考虑：另一方面，品牌名称、标志又可以受到法律的保护，即“注册商标”，为品牌的排他性提供基础。

２、品牌作为沟通代码——信息浓缩功能品牌是一个错综复杂的象征，它是一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并在一起，因此品牌包含了多种信息的浓缩。

生产商把品牌作为区别于其他竞争对手的标识，同时让消费者把品牌作为一个速电符号与产品类别信息放入头脑，成为购买时搜索记忆的线索和选择特定产品的对象。

３、品牌作为承诺和保证——安全功能是以品牌提供的特征和利益为基础的，如果品牌不能满足消费者的需求，那么它就不会存在于消费者的心智中，故难以建立长久的、强劲的、友好的关系，难以博得消费者的长期的偏好与忠诚。

所以品牌仅有一个视觉形象个性是不够的。

４、品牌作为无形资产——价值功能品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值。

品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。

错综复杂的竞争环境因素常常影响着产品与消费者的关系，但品牌产品由于与消费者特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值以外的其他无形价值：让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱、对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等。

同时，品牌可以作为商品被买卖，有增值的功能。

二、品牌形成的过程产品Ｔ品牌Ｔ‘具体的ｔ竺：！兰：一！兰三！：：兰尸体验与感受’ｏ创建品牌Ｉ、消费者体验与感受，并主导或控制２、产品的利益点３、企业为迎合引导消费者而创建的品牌形象（企业价值与主张）以吸引和取得消费者的信任，将消费者的感受实在化ｌ品牌是以上三种属性的独特组合产品利益点企业核心价值消费者对品牌的感受和体验三、品牌与产品的区别ｌ、产品生成于车间，品牌形成于整个营销组合环节产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰，然而有了好的产品，却不一定可以架构出好的品牌，因为产品是工厂制造出来的，而品牌是被设计出来的，由消费者带来的东西，需要复杂、系统的规划和运作，失败的风险和概率远远大于产品经营。

２、产品是具体存在，而品牌存在于消费者的认知罩山东大学硕士学位论文产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、看见，产品是物理属性的综合，有相当适宜的功能满足消费者的起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足实现品牌效应。