论新形势下的药品营销

谈新形势下的医药营销我们正处在一个医药市场发生结构性变化的关头!经过对医改二十年得失的反思，新一轮医疗卫生体制改革的方向已日渐清晰:“保证人民群众享有基本医疗是政府义不容辞的责任”(胡锦涛语)，随着政府职能的回归,政府对医疗卫生事业的投入增加，在“低水平、广覆盖”的方针指导下，农村及城市社区的药品市场将被唤醒并迅速崛起，但“基本药物及其定点生产企业”的分次分批的确定又拉开了低端市场重新洗牌的序幕：从政府机关到企业、医院的整顿，从注册、生产到流通、销售各个环节的进一步监管，伴随着药品定价办法的逐步实施以及反商业贿赂长效机制的形成，“假新药”的泡沫正在破灭,药品流通及营销领域盛行一时的潜规则遭遇无情的颠覆：高经济增长率支撑下人民群众日益提高的保健需求呼唤着真正新药的面世：广大消费者自我药疗意识的逐步普及也带动着OTC药品市场的方兴未艾...... 面对国内医药市场前所未有的巨变,制药企业向何处去?政策环境及分析(一)大力发展社区医疗卫生体系。

未来五年国家计划在社区医疗卫生体系建设方面累计投资400亿元,可以预见主要用于社区医院及医疗站必要的硬件建设和社区医师队伍的建设,配合“双向转诊制度”的推行,势必会带来相当可观的药品及医疗设备、诊断试剂的市场。

(二)积极推进新型农村合作医疗制度。

针对每个农村人口,按照“中央拿20,地方拿20,个人出10块”的模式,每年将产生400亿元人民币(50元x8亿人)以上的市场增量。

显而易见,价格低廉的普药品种将是这个市场的主流。

(三)继续控制和降低药品价格。

作为主管药品价格的政府部门,国家发改委在连续十九次降价后将逐渐形成每两年一次的“阵发性”调价,正在酝酿中的《药品定价办法》其目的之一就是要挤掉过去药品价格中的“水份”;而伴随着以“四川模式”、“广东模式”、“海南模式”为代表的省级医疗机构药品集中招标采购不断“推陈出新”的过程中,药品价格——尤其是仿制药价格——更是每况愈下...... (四)加强监管与整顿。

国家食品药品监督管理局高层“地震”后的内部整顿,一系列药品质量恶性事故的爆发,伴随药品流通领域反商业贿赂长效机制的初步形成,贯穿药品研发、注册、生产、流通、推广、使用等所有环节的严格监管环境正在形成,药品经营变成不折不扣的“钢丝绳上的舞蹈”。

建设和谐社会,广大农民和城镇居民需要质优价廉的药品;建设创新型社会,市场呼唤真正拥有自主知识产权的“重磅炸弹”式新药;建设法治社会,规范的药品推广活动成为医生和制药企业共同的需要。

新形势下，医药行业面临重新洗牌，整合是必然趋势，政策的一系列变革将使企业面临严峻的挑战。

营销方式的变革也将使企业得到进一步发展。

复星医药体系的工业企业目前的营销模式除了花红药业的“花红片”等少数产品采用OTC模式操作外,大部分的处方药产品要么采取自建办事处的医院推广模式,要么采取大包招商或普药调拨模式，也有一些企业开始探索“第三终端”的推广,但所有模式在当前形势下都面临了一些挑战。

因此，如果认真分析新形势对药品各类终端可能带来的影响并积极应对,应该能变被动为主动,找到营销突破的支点。

中国OTC发展现状中国实施药品分类管理制度以来，先后明确了4600多种化学药和中成药为OTC药品，有近万个品种剂型规格的OTC 产品在市场销售，中国已成为OTC品类比较丰富的国家；中国OTC产品营销模式也在不断创新，大量连锁药店的出现，方便了消费者购药；消费者对OTC认知程度大幅提升。

与此同时，根据2008年的调查，在中国民众中，小病自我药疗意愿人群达74.8%，用OTC产品进行积极负责任的自我药疗越来越受到重视。

就整个市场的发展情况来看，中国OTC市场的发展是比较快的，潜力也很大。

企划2009年，中国OTC市场销售额达800多亿元。

根据NHC的全球OTC市场数据，中国已超过日本成为全球第二大OTC市场，市场规模已达美国市场的35%～40%的水平。

药品销售终端的现状、趋势与应对策略(一)城市大医院:即“第一终端”。

历年来,通过医院终端实现的药品销售份额通常都占到全国药品市场的80%,因此,中心城市包括所有二级以上医院,已经成为社会各界关注的焦点。

发改委价格司继续轮番降低药品零售价、以省为单位全临床用药招标、差比价原则定价等措施势必进一步降低药品实际成交价格。

同时,随着反商业贿赂工作的开展,使医院终端的推广维护工作面临严峻的挑战。

另一方面, 由于国家财力等多方面的原因,医疗卫生体系深层次的政府投入严重不足、补偿机制不到位等根本矛盾难以马上解决,因此上述措施并不能改变城市大医院“以药养医”的局面和医生阳光收入过低的现状。

所以,医院终端仍将是“兵家必争之地”,只是竞争将变得更加惨烈......对策:在加强行业自律,杜绝违法违规行为的前提下，加强招投标管理，加强学术推广。

(二)大城市药店:也称“第二终端”。

从目前情况看,除了23号令对药品包装、标签等规范条款和以往针对OTC产品广告宣传等方面的法规外,对非处方药的相关政策相对稳定。

大城市的药品零售市场基本上是延续过去若干年的态势,主要特点是药品零售业态的变化和同业竞争。

自有品牌、品类管理、终端拦截等是这个领域近年的主题词。

总体来说,随着消费者收入水平的提高、自我药疗意识的增强,第二终端在可预计的较长时间内都会继续保持快速增长的趋势。

对策:强化OTC企业品牌建设的内功,坚持走整合品牌营销之路,在完善渠道建设、维持市场价格秩序、提高终端管理水平、优化媒介广告组合等方面齐头并进。

唯如是,才能成功抵御非品牌产品的所谓“终端拦截”。

(三)社区、厂矿单位医院、乡镇卫生院等:统称“第三终端”。

过去,由于政府投入、技术力量、设备条件、医保支付等限制造成病源稀少,药品市场相对萎缩。

而在“十一五”期间,大力发展社区医疗卫生体系、重建“新型农村合作医疗体系”将成为政府工作的一大重点;卫生部更是将扶持和发展社区医疗、推进“新农合”建设看作是解决“看病难、看病贵”的首要途径,相关的配套政策和措施定能带来这一领域药品市场的激增。

如何占领这一市场的制高点?相关环节需要我们冷静分析、大胆决策:产品: 从国家医保目录及基本用药目录中,遴选出一批治疗性药品,规模化生产,进一步降低成本。

积极申报社区、农村基本用药定点生产企业,并努力申请更多品种进入该目录。

有必要与少数有实力的大企业、大集团(如华药等)合作。

价格:零售价本身要低廉,重点是向规模要效益、向规模要地位。

渠道:利用集团资源，重新梳理原有渠道，选择信誉高、实力强、网络全、拥有足以覆盖全国分销网络的商业企业。

促销:基本放弃各种商业促销手段,重点宣传让利于民、反哺社会的企业责任感。

大胆喊出“还老百姓五分钱药品”的口号。

政策事务工作:要积极主动、迅速出击，向国家及各省市的卫生主管部门、社保部门建言献策,努力推进社区医疗服务体系及“新农合”药品配送中心的建立并成为其主要药品供应商。

PROOF:营销转型的必由之路当我们对医药行业的宏观环境和发展趋势有了一定的了解和把握后,如何调整企业自身的营销策略呢?,可以针对企业的营销策略和实际操作进行诊断和调试。

这个工具就是PROOF。

产品(研发)(Product/R&D):知名产品或重点产品就是工业企业的名片，也是企业进行营销活动的基础和核心。

产品的市场属性很大程度上决定着企业生产、研发、营销、财务、人力等各项资源的配置。

而通过研发不断补充与优势产品相关联的产品线,则是降低经营成本、实现规模效益的必然之选。

营销模式(Options):“没有最好的模式,只有最适合的模式”,就是指要根据产品的市场属性配置与之相匹配的市场、销售、财力、物力、人力资源。

所以,从某种意义上说,营销模式就是一种“定制”。

首先,根据产品在“生命周期”及“波士顿矩阵”中的位置,确定与“明星”、“金牛”、“瘦狗”、“问题儿童”相适应的进取、维持、放弃、调整的营销战略;其次,在具体的战略指导下,制定相应的营销计划。

例如,针对OTC领域的明星产品应该采取积极进取的营销战略:市场策划和品牌推广继续保持较高投入,商业网络及价格体系要足以支持产品对各类终端广泛、深入而迅速的覆盖,药店终端全方位维护,医院终端实施必要的策应,第三终端实现深度分销,消费者沟通之公关、广告、事件、促销等手段无所不用极......再例如,针对处方药领域的“瘦狗”产品,可主要采取商业调拨的销售模式,在保证资金安全的前提下,广泛寻求商业客户,采用低价策略维持市场份额。

运营规制(Operation):即与营销模式配套的市场、销售、队伍建设等操作规程及制度。

市场策划方面包括:市场计划、新品上市计划、产品管理规程、广告执行流程、媒介策略、媒介计划、媒介监测,等等;销售管理包括:商务体系建设、价格体系建设、财务管理体系、客户服务体系、渠道及终端推广,等等。

人力资源(Field force):是营销最终能否取得成功的决定性因素。

上述的战略、规划、模式、方案最终是通过具体的人去实践和操作的,所以选聘及任用与之相匹配的管理团队和销售队伍至关重要。

营销系统的队伍建设包括:市场/销售体系架构与汇报体系、各级人员薪酬、考核及激励体系、培训制度、各级人员的岗位职责、管理制度,等等。

上述四个要素中,产品(研发)(Product/R&D)是基础,营销模式(Options)是关键,运营规制(Operation)是重点,人力资源(Field force)是保证,彼此相互制约,缺一不可。

中国的医药行业正随着国家各项新政的实施而不断呈现出新的特点，而随之而来的，将是中国医药市场不断发展所带来的挑战和机遇，也给众多的医药企业在医药战略营销、绩效考核、市场管理、医药代表的销售技能等各个领域提出了更高的要求。

创新是企业发展的必要条件。

企业不能及时创新自己的经营思路，在面对新政频繁的新形势下将很难保持持续竞争力。

新医改等新政策的不断推进，都将对企业的发展带来很大的影响。

而产品是企业发展的保证，特别是创新型产品是企业永保竞争力的砝码。

而产品策略如果能够及时跟进，将会让企业如虎添翼，。

究竟产品该如何创新？我认为，应该从以下几个方面入手，如分类管理、合理规划、落实到位；分类管理就是把企业的传统产品和创新型产品分开，普药和新药分开、盈利性产品和非赢利性产品分开等；还有就是对经销商和内部人员管理方面要做到薪酬和费用彻底区分，避免考核和绩效概念模糊，使产品促销丧失竞争力。

产品、品质、品牌，这是OTC产品的三大关键。

其中，产品和品质是根本。

企划没有品质保证和对消费者的诚信承诺，一个OTC产品的其他营销策略再好，最终也是无济于事。

其次我认为营销途径对于企业营销也至关重要。

面临新形势、新政策等严峻的挑战，光有创新还远远不够，营销途径也起到了不小的作用。