第17章 设计定价战略和方案 PPT

详细描述
选择品定价法是根据消费者对选择品的认知价值和市场 需求，为选择品制定合理的价格。这种定价方法的关键 在于准确评估消费者的需求和认知价值，以确保选择品 的定价既能满足消费者需求，又能实现盈利目标。
补充产品定价法
总结词
为主产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价 格。
详细描述
补充产品定价法是通过为主产品制定较低的价格，吸 引消费者购买主产品，同时为补充产品制定较高的价 格，以实现盈利目标。这种定价方法的成功关键在于 主产品和补充产品之间的互补性和关联性，以及消费 者对主产品的需求和补充产品的认知价值。
D
定价策略的制定过程
分析市场和竞争环境
了解目标市场的需求、竞争态势和消费者 心理。
测试和调整
通过市场测试和反馈，不断调整定价策略， 以确保其有效性和可行性。
确定定价目标
根据企业的战略目标、市场定位和产品特 点，确定定价目标，如利润最大化、市场 份额最大化等。
制定定价策略
根据市场、竞争、成本和价值等因素，制 定合适的定价策略。
定价的策略和战术课 件
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 促销定价与折扣策略 • 定价策略的执行与监控
定价策略概述
01
定价的定义和重要性
定义
定价是确定产品或服务的销售价 格的过程，它涉及到多个因素的 综合考虑。
重要性
合理的定价可以吸引和留住客户， 提高市场份额和利润，同时还可 以影响品牌形象和市场竞争力。
重新评估定价目标
定期重新评估企业的定 价目标，确保其与市场 状况和企业战略相符合。
定价策略的风险与应对措施
01 市场风险

定价策略
制定基本价格应考虑的因素：
一、定价目标：1、生存目标
p104
2、当期利润最大化目标
3、市场份额领先目标
4、产品质量领先目标
二、确定需求：1、市场需求与价格变动——供求关系
p108 2、需求价格弹性E
变动率）
（E = 需求变动率 / 价格
三、估计成本——确定产品价格下限 四、竞争对手的价格和产品 p111
6、成本降价，费用减少，使企业降价成为可能 7、出于对中间商要求的考虑 8、政治、法律环境及经济形势变化，迫使企业降
SUCCESS
THANK YOU
2019/7/11
可编辑
提价 原因
1、应付产品成本增加，减少成本压力 2、适应通货膨胀，减少企业损失 3、产品供不应求，遏制过度消费
4、利用顾客心理，创造优质效应
三、企业价格变动的策略：
（一）企业降价的策略 1、“零头”降价 2、弹性降价 3、自动降价 4、赠送降价 5、逆反降价 6、部分降价 7、全面降价
企业降价的技巧及注意事项：
1、将产品目录价格或标价绝对下降 （将降价后的价格标签立即显示出来） 2、变相降价（如：赠送样品和优惠券、有奖销售、
给中间商的推销奖金、分期付款、赊销、免费或 优惠送货上门、技术培训、维修咨询、提高产品 质量、增加产品用途、改进产品性能等） 3、采用折扣形式降价（如：数量折扣、现金折扣、 价格折扣、回扣、津贴等） 4、降价的幅度要适宜 5、降价的时机要恰当
企业实施和 应对价格变动
一、市场对价格变动的反应：p130
代替
去 顾客反应 就买不到了
产品式样老了，将被新产品
降价
产品有某些缺点，销售不畅 企业财务困难，难以继续经营下

20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和； (—4000元是折扣)24000美元是最后价格。
归纳小结
四、定价策略
1、新产品定价策略 2、折扣定价策略 3、差别定价策略 4、地理定价策略 5、心理定价策略
归纳小结 复习思考题
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实训一、讨价还价实践
定价策略实训目录
实训二、资料分析
分析1:经营出奇招 分析5:身份有价
分析2:便鞋公司
分析6:定价的技巧
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一、影响商品定价的因素
需求价格弹性系数＞l 需求价格弹性系数＜l 需求价格弹性系数＝1
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
一、影响商品定价的因素
返回
一、影响商品定价的因素
返回
一、影响商品定价的因素
返回
一、影响商品定价的因素
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13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1617:12:3617:12:36August 16, 2021
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午5时12分36秒17:12:3621.8.16
一、影响商品定价的因素
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出

• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。

格差，鼓励消费者购买更多的产品。
选择品定价策略
要点一
总结词
选择品定价策略是指企业为那些与主要产品相关联或配套 的产品制定价格。
要点二
详细描述
选择品定价策略的关键在于确定选择品与主要产品之间的 关联程度和配套关系。一般来说，企业会根据选择品与主 要产品的互补程度，制定相应的价格。如果选择品与主要 产品互补性较强，企业可以将选择品的价格定得相对较高 ，以增加利润；如果选择品与主要产品的互补性较弱，企 业可以将选择品的价格定得相对较低，以吸引消费者购买 。
销售数据监控
定期收集和分析销售数据，了解产品 在市场上的表现。
顾客反馈收集
通过调查问卷、在线评价等方式收集 顾客对价格的意见和建议。
财务指标分析
分析财务数据，评估定价策略对企业 利润的影响。
定期评估与调整
定期对定价策略进行评估，根据市场 变化及时调整价格。
THANKS
感谢观看
竞争定价法
总结词
这是一种根据竞争对手的定价来制定自身价格的定价策略。
详细描述
竞争定价法是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自身产 品的价格。这种策略的目的是在市场上保持竞争力，通过与 竞争对手的价格对比，来调整自身产品的价格，以获得更大 的市场份额。
04
价值导向定价法
认知价值定价法
总结词
基于消费者对产品价值的认知和评价来制定价格的方法。
定价策略与方法课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 价值导向定价法 • 产品组合定价策略 • 促销定价策略 • 定价策略的执行与监控
01
定价策略概述
定价的定义与目的
定价的定义

设计定价战略与方案
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月9日星期四
讨论的问题
对产品销售或服务如何定价？ 任何修订价格以适应各种环境和机会的 需要？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作 出反应？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索制定价格政策1. 选来自定价目标2. 确定需求
3. 估计成本
4. 分析竞争者成本、价格
是
有重大影响?
它会成为长期 性的减价吗?
把我们的价格保持 在现有的价格水平 上，继续关注竞争
者的价格
是
它的价格
跌了多少
跌 2%以下 我们附带提供下次
购买的折扣券
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
跌 2-4% 我们降到竞争者 降价水平的一半
跌 4%以上 我们跌到竞争者
的价格
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
心理定价
A
32 oz.
$2.19
B
26 oz.
$1.99
假定质量相同
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
• 吸引人？
• 价值?
• 定此价是出于心理上 的原因？
差别定价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
应付竞争者降价的价格反应方案
竞争者是否 已降价？ 是
否
否
否
这个价格对我们 的销售量是否会
5.
和提供物
5. 选择定价方法
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
6. 选定最终价格
成本的类型
固定成本 不随生产或销售 收入的变化而变
化的成本
如：租金 行政人员工资
变动成本
随着生产水平的 变化而直接发生
变化的成本.
如：原材料

第3页，共9页。
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定价根据
本钱 需求 竞争
第4页，共9页。
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定价方法
本钱导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
第5页，共9页。
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定价战略
它既要求有识别不同购置层次的洞察 例如：管弦乐队的节目布置，晨报和晚报的
第9页，共9页。
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定价战略
定价与市场竞争情况 定价的目的 定价的根据 定价的方法 定价的战略进入
定价与市场竞争情况
完全竞争 完全垄断 不完全竞争〔垄断竞争〕
第2页，共9页。
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定价目的
利润 浸透 回报 防止竞争 稳定市场
对好处重要性评价的差别 如：消费“体育味〞但又不是“赛车〞价钱 的汽车
第6页，共9页。
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定价战略
区分细分市场 制定定价战略
有些人对价格很敏感，而有些人那么不敏感，但 他们识货
例如：复印机印几份还是印多份
产品组合的定价
例如：照相机和胶卷， 机与初装费
适应有效定价的产品设计
认识购置者的动机 广告合在一起经营。
例如：照相机和胶卷， 机与初装费 要有识别顾客差别的才干，即能认清顾客对好处重要性评价的差别 例如：管弦乐队的节目布置，晨报和晚报的
要有识别顾客差别的才干，即能认清顾客 例如：复印机印几份还是印多份
不完全竞争〔垄断竞争〕 有些人对价格很敏感，而有些人那么不敏感，但他们识货
例如：管弦乐队的节目布置，晨报和晚报的
广告合在一起经营。
第7页，共9页。

第17章产品定价和定ห้องสมุดไป่ตู้策略
ü第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
ü第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
第17章产品定价和定价策略
确定需求（3）
Ø 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ü在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有，或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
第17章产品定价和定价策略
Ø 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ü顾客的人数足以构成当前的高需求； ü小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； ü开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ü高价有助于树立优质产品的形象。
第17章产品定价和定价策略
2，确定需求（1） Determining Demand
Ø 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
第17章产品定价和定价策略
Ø最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
Ø最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场。
中
2．高价值战略
4．高价战略 5．普通战略
7．骗取战略 8．虚假经济战略

随产量变化
2019/11/19
总成本 Total Costs 给定产量水平的固定成本与可变成本之和
（1）成本类型
• 固定成本 FC，变动成本 VC，单位变动成本Vc • 总成本TC=F+V=F+VcQ
TC
C
VC
0
2019/11/19
FC Q
4. 竞争
• 企业要了解竞争者提供的每种产品的价格和质 量，把他们作为自己产品定价的出发点。
1.地理定价策略
1、出厂价（FOB价：起运点船上交货价） 运费由买主全额支付
2、统一送货定价 不管顾客在何方，都用相 同的价格，加上相同的运费，即平均运费
3、区域送货定价 4、津贴运费定价 5、基点定价
2019/11/19
2.价格折扣与折让策略
• 通过调整价格报答顾客的某些行为，如提早 付款、批量购买、淡季购买等等。
求函数 • 从长远看，最高收入将会导致最高利润
和市场占有率。
2019/11/19
（4）市场占有率最大化
• 要想实现市场占有率最大化，如何制定价格？
2019/11/19
（4）市场占有率最大化
市场渗透定价(market－penetration pricing) • 制定低价格，以吸引大量顾客，提高市场占有
1. 成本加成定价法
• p＝c （1＋r） • 其中： • p为产品单价， • c为单位产品成本， • r为利润率。
2019/11/19
1. 成本加成定价法
例：单位变动成本10美元（ Vc ）、固定成本30万美 元（FC）、预期销售量为50000件。预期销售收 益率为20%。
问：利用成本加成法，计算产品价格。 解： • 单位产品成本=单位变动成本＋固定成本／销售量

CHAPTER 05
定价策略案例分析
案例一：某电商平台的定价策略
总结词：动态定价
详细描述：该电商平台采用动态定价策略，根据市场需求和竞争情况不断调整商品价格。通过数据分 敏感度，从而灵活地调整价格以 最大化利润。
案例二：某产品的撇脂定价策略
适用场景：适用于寡头市场或具有市 场影响力的企业。
价格促销策略
定义：价格促销策略是一种通过暂时降低商品 价格以吸引消费者购买的销售策略。
01
1. 确定促销目标：例如，增加销量、提高 市场份额或清理库存。
03
02
实施步骤
04
2. 设定促销价格：根据促销目标和市场竞 争状况设定促销价格。
3. 传播促销信息：通过广告、促销活动等 方式向消费者传播促销信息。
05
06
适用场景：适用于需要快速吸引消费者或 清理库存的情况。
价格歧视策略
定义：价格歧视策略是一种根据消费者需求、支付能力和 市场状况对不同消费者制定不同价格的策略。
实施步骤
1. 识别不同消费者群体：根据消费者的需求、支付能力 和市场状况对消费者进行分类。
2. 设定不同价格水平：针对不同消费者群体制定不同的 价格水平。
定价的考量因素
01
02
03
04
成本
产品的研发、生产、运输、宣 传等成本是定价的重要参考因
素。
市场需求
市场需求的大小直接影响到产 品的定价，如果产品具有差异 化，可以制定较高的价格。
竞争状况
竞争对手的产品定价也是企业 制定价格策略的重要参考因素
。
产品定位
产品的定位不同，定价也会有 所不同，例如高端产品通常价
竞争反应分析
总结词