设计定价战略与方案.pptx
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设计价格战略与方案(ppt 72页)
此价无 需求 产品 特色
高价
价格的范围
第十章 价格决策
（一）需求
1、需求的收入弹性 指因收入变动而引起的需求的相应变动率。 有些产品的收入弹性大，意味着消费者货
币收入的增加导致该产品需求量有更大幅度的 增加，高档食品、耐用品、娱乐支出等亦属于 此。
第十章 价格决策
有些产品的需求收入弹性小，意味着消费 者货币收入的增加导致产品需求增加的幅度小， 甚至是负值，生活必需品属此类。
第十章 价格决策
10.2 影响定价的因素
影响定价的三大因素
需求
影响定价 的三大因素
成本
竞争
第十章 价格决策
产品的最高价格取决于产品的市场需求
最低价格 取决于产品的 成本费用。
在高与低 的幅度内，企 业能把这种产 品的价格定多 高，则取决于 竞争者同种产 品的价格水平。
此价无 利润
产品 成本
低价
竞争 者的 价格
3、价格弹性系数
需求量的变动程度与价格变动程度之比称 为价格弹性系数。计算公式为：
EQ P11Q P00PQ00
第十章 价格决策
总结：
当E>1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度 大于价格变化幅需求弹性大，采取低价、降价。
当E<1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度 小于价格变化幅度，需求弹性小，采取高价、 提价策略。
第十章 设计价格战略与方案 ——电子教案
主讲教师：傅裕嘉 教授
第十章 价格决策
人们处于价格的包围之中。在 市场营销组合中，价格是唯一能创 造收益的因素，其他因素只是影响 成本。
收益
成本
产品
价格
成本
渠道
促销
设计定价战略和方案
设计定价战略和方案
• 美国法律规定，卖方不能与竞争者共谋后定价； 价格协定是非法的。另一些形式是价格差别（销售方对 相同交易组中的不同人报不同的价格），这也是违法的。 然而，如果销售者能够举证，当他卖给不同的零售商时 的成本不同例如卖给西尔斯的自行车是大量的而卖给当 地经销者的数量很少，则差别定价是允许的。销售者还 被禁上掠夺性定价，如打算开展毁灭性竞争的低于成本 的定价。
•（五）选择定价方法
• 下列定价方法：成本加成定价法，目标利润定价法， 认知价值定价法，通行价格定价法和密封投标定价法。
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设计定价战略和方案
•1、成本加成定价法 最基本的定价方法是在产品的成本上 加一个标准的加成。
•2、目标利润定价法 企业试图确定这样一个价格：它能带 来它正在追求的利润。通用汽车公司使用目标定价法，把汽 车价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。
•2、其他营销因素对价格的影响 最终价格必须考虑其 品牌质量和竞争者的广告宣传。法里斯和赖伯斯坦对277 家消费品企业作了考察，认为在相对价格、相对质量与相 对广告之间有以下关系：
❖相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产 生溢价。消费者愿意购买高价名牌产品而不是不出名 的产品。
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❖替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格 的敏感性越低。
❖难以比较效应：如果顾客难以与替代品的质量进行比较， 他们对价格越不敏感。
❖总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对 价格的敏感性越低。
❖最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所
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设计定价战略和方案
•占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
•4、价值价法 即用相当低的价格出售高质量供应品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的 产品。凌志是一个成功的例子。
第10章设计价格战略与方案(1)
1、弹性需求曲线
当价格稍有变动，需求量就大大增加。说 明需求量对价格变化的反应很灵敏，需求弹性 大，工业品大都属此类。
第十章 价格决策
P P
A
11
B
10
5
10 Q
弹性需求曲线
10
A
B 6
56
Q
非弹性需求曲线
第十章 价格决策
2、非弹性需求曲线
价格变动较大时而需求量变动较小，说明 需求量对价格的反映不灵敏，需求的弹性小， 日常生活必须品属此类。
第十章 价格决策
3、曲线的位移
供给和需求曲线，若没有政府 干预经济形势，企业促销、 购买力变化等非价格因素 影响，它们会按各自的曲 线轨迹变化。
如果有非价格因素的影响，将 会引起曲线的位移。如消 费者的收入增加，使购买 力增强，在同样的价格P0 下，产品需求量由原来的Q0 增长为Q1
P
DD0 DD1 价 格
第十章 价格决策
第十章 价格决策
2、当期利润最大化 必须对其产品的需求函数和成本函数
有充分的了解，并借助这两种函数制定 确保当期利润最大化的价格。 3、市场占有率最大化
企业制定尽可能低的价格来追求市场 占有率的领先地位。
第十章 价格决策
4、 产品质量最优化 以产品质量领先就要求高价格来弥补高质量
第十章 价格决策
(2)需求差别定价（也叫价格歧视） 这种定价有四种形式：
第十章 价格决策
b、直接认知价格评比法
要求产业用户根据他们 对三家企业开关的价值的 认知，将100分在三者之间 进行分配，假设分配结果 为42、33、25，若此开关
的平均市场价格为2元，则：
A P 2 42 2.55
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当价格稍有变动，需求量就大大增加。说 明需求量对价格变化的反应很灵敏，需求弹性 大，工业品大都属此类。
第十章 价格决策
P P
A
11
B
10
5
10 Q
弹性需求曲线
10
A
B 6
56
Q
非弹性需求曲线
第十章 价格决策
2、非弹性需求曲线
价格变动较大时而需求量变动较小，说明 需求量对价格的反映不灵敏，需求的弹性小， 日常生活必须品属此类。
第十章 价格决策
3、曲线的位移
供给和需求曲线，若没有政府 干预经济形势，企业促销、 购买力变化等非价格因素 影响，它们会按各自的曲 线轨迹变化。
如果有非价格因素的影响，将 会引起曲线的位移。如消 费者的收入增加，使购买 力增强，在同样的价格P0 下，产品需求量由原来的Q0 增长为Q1
P
DD0 DD1 价 格
第十章 价格决策
第十章 价格决策
2、当期利润最大化 必须对其产品的需求函数和成本函数
有充分的了解，并借助这两种函数制定 确保当期利润最大化的价格。 3、市场占有率最大化
企业制定尽可能低的价格来追求市场 占有率的领先地位。
第十章 价格决策
4、 产品质量最优化 以产品质量领先就要求高价格来弥补高质量
第十章 价格决策
(2)需求差别定价（也叫价格歧视） 这种定价有四种形式：
第十章 价格决策
b、直接认知价格评比法
要求产业用户根据他们 对三家企业开关的价值的 认知，将100分在三者之间 进行分配，假设分配结果 为42、33、25，若此开关
的平均市场价格为2元，则：
A P 2 42 2.55
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第七章--定价策划PPT课件
2、高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位 成本增加一些，但这些不至于抵消高价所带来的利益。
3、在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者。 有专利保护的产品或是难以仿制的创新产品即是如此。
4、具有较高档次和豪华外观，能够满足高收入消费 者的心理需要。新产品的价格定得很高，使消费者产 生这种产品是一种高品位、高质量的高档产品的印象。
可能的反应又会有什么反应？ （四）建立定价风险防范与处理机制 （五）实施差异化营销战略
2020/3/3
可编辑
6
第二节 新产品定价策划
一、撇脂定价策划
（一）撇脂定价的含义及优缺点
撇脂定价又称为高价厚利定价，是一种新产品高价进 入市场的策略。
撇脂定价有很多优点。
首先，在产品生命周期的投入期实行高价，有利于提 高新产品投资回报率。
（1）采取推迟报价定价的策略。即企业暂时不规定最后价格， 等到产品制成时或交货时方规定最后价格。
（2）在合同上规定调整条款。即企业在合同上规定在一定时期 内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。
（3）采取不包括某些服务的定价策略。即在通货膨胀、物价上 涨的情况下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要 计价，这种一来，原来提供的产品价格实际上是提高了。
3、企业的成本费用比竞争对手低，企图通过 降价来控制市场或提高市场占有份额，从而扩 大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况 下，企业会主动发动降低价格的行为。
【案例】格兰仕出色的价格策略
2020/3/3
可编辑
14
三、价格折扣策划 （一）价格折扣的主要类型
现数功季促运价 金量能节销费格 折折折折折折折 扣扣扣扣让让让
3、在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者。 有专利保护的产品或是难以仿制的创新产品即是如此。
4、具有较高档次和豪华外观，能够满足高收入消费 者的心理需要。新产品的价格定得很高，使消费者产 生这种产品是一种高品位、高质量的高档产品的印象。
可能的反应又会有什么反应？ （四）建立定价风险防范与处理机制 （五）实施差异化营销战略
2020/3/3
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6
第二节 新产品定价策划
一、撇脂定价策划
（一）撇脂定价的含义及优缺点
撇脂定价又称为高价厚利定价，是一种新产品高价进 入市场的策略。
撇脂定价有很多优点。
首先，在产品生命周期的投入期实行高价，有利于提 高新产品投资回报率。
（1）采取推迟报价定价的策略。即企业暂时不规定最后价格， 等到产品制成时或交货时方规定最后价格。
（2）在合同上规定调整条款。即企业在合同上规定在一定时期 内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。
（3）采取不包括某些服务的定价策略。即在通货膨胀、物价上 涨的情况下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要 计价，这种一来，原来提供的产品价格实际上是提高了。
3、企业的成本费用比竞争对手低，企图通过 降价来控制市场或提高市场占有份额，从而扩 大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况 下，企业会主动发动降低价格的行为。
【案例】格兰仕出色的价格策略
2020/3/3
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三、价格折扣策划 （一）价格折扣的主要类型
现数功季促运价 金量能节销费格 折折折折折折折 扣扣扣扣让让让
定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
定价考虑因素和方案.pptx
• Dynamic Pricing on the Web allows SELLERS to:
• 网上动态定价允 许商家作：
▪ Charge lower prices, reap higher margins.
▪ 低价位，高利润
▪ Monitor customer behavior and tailor offers.
•价格竞争 •普遍的定价错误
8
Factors to Consider When Setting Price定价的考虑因素
Internal Factors
内部因素
• Marketing objectives
• Marketing mix strategies
• Costs
• Organizational considerations
• 市场营销目标 • 市场营销组合策略 • 成本 • 组织情况
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Factors to Consider When Setting Price定价的考虑因素
•Marketing objectives
•营销目标
Pricing Considerations and Approaches 产品定价：
定价考虑因素和方案
0
Objectives 目标
• Understand the internal factors affecting a firm’s pricing decisions.
• Understand the external factors affecting pricing decisions, including the impact of consumer perceptions of price and value.
菲利普定价策略
5.大幅度降价,保持认知价值
约束和减少价格竞争;保持市场份额,短期利润下降
6.大幅度降价,降低认知价值
约束和减少价格竞争,保持利润率 保份额,保售货赢利,长期利润下降
营销组合(三)
• 7.保持价格,降低认知价值
削减营销开支,抑制成本增高
市场份额缩小，保持售货赢利,长期利润下降
• 8.引入一个经济的模式
1. 2. 3. 4. 5. 6. 成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法
•
成本加成定价法 加成价格= 单位成本/（1-销售中的预计利润） • 目标收益定价法 目标投资报酬价格= 单位成本+目标利润*投资成本/销售量
• 认知价值定价法---准确确认市场对所提 供价值的认知 • 价值定价法---实现真正的低成本， • 通行价格定价法--- 价格主要基于竞争对 手价格 • 密封投标定价法---多用于工程进行投标 的企业
差别定价
• • • • • 顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 地点定价 时间定价
• 前提： 市场可细分，需求不同 付低价品不能进入付高价市场 (窜货) 高价市场，竞争者无法低价进 入 市价形式不应是非法的。
产品组合定价
• • • • • • 产品线定价法 选择特色定价法 附带产品定价法 两段定价法 副产品定价法 成组产品定价法
1. 维持价格和认知价值，筛选顾客
维护忠实客户，让出低收入客户； 市场份额缩小，利润降低
2.提高价格和认知价值
提价补偿成本上涨,提高质量使高价合理 市场份额缩小,保持利润
3.维持价格提高认知价值
可节约资金,市场份额缩小,短期利润下降，长期利润上升
营销组合（二）
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化的成本
如：租金 行政人员工资
变动成本
随着生产水平的 变化而直接发生
变化的成本.
如：原材料
总成本 一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和
定价方法
成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法
几个重要定义
效用: 商品或劳务满足 人类欲望的能力
认知价值例子: 卡特比拉公司定价 一台拖拉机为$100,000,市场价 格为$90,000
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:35:4909:35:4909:3511/19/2020 9:35:49 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1909:35:4909:35Nov-2019-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:35:4909:35:4909:35Thursday, November 19, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1920.11.1909:35:4909:35:49November 19, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
讨论的问题
对产品销售或服务如何定价？ 任何修订价格以适应各种环境和机会的 需要？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作 出反应？
制定价格政策
1. 选择定价目标
2. 确定需求
3. 估计成本
4. 分析竞争者成本、价格
5.
和提供物
5. 选择定价方法
6. 选定最终价格
成本的类型
固定成本 不随生产或销售 收入的变化而变
$90,000 if equal 7,000 产品耐用性增收的溢价 6,000 为产品可靠性增收的溢价 5,000 为优越的服务增收的溢价 2,000 为长期的担保增收的溢价
$110,000 包揽上面一揽子价值 的价格
- $10,000 折扣额!
促销定价
牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 较长的付款条款 保证和服务合同 心理定价
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午9时35分49秒上午9时35分09:35:4920.11.19
谢谢观看心理定价A3 Nhomakorabea oz.
$2.19
B
26 oz.
$1.99
假定质量相同
吸引人？
价值?
定此价是出于心理上 的原因？
差别定价
应付竞争者降价的价格反应方案
竞争者是否 已降价？ 是
否
否
否
这个价格对我们 的销售量是否会
是
有重大影响?
它会成为长期 性的减价吗?
把我们的价格保持 在现有的价格水平 上，继续关注竞争
谢谢
09:35 20.11 .1909
2020年11月19日星期四9时35分49秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1920.11.19Thursday, November 19, 2020
。2020年11月19日星期四上午9时35分49秒09:35:4920.11.19
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月上午9时35分20.11.1909:35November 19, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月19日星期四9时35分49秒09:35:4919 November 2020
者的价格
是
它的价格
跌了多少
跌 2%以下 我们附带提供下次
购买的折扣券
跌 2-4% 我们降到竞争者 降价水平的一半
跌 4%以上 我们跌到竞争者
的价格
小结
对产品销售或服务如何定价？ 任何修订价格以适应各种环境和机会的 需要？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作 出反应？
20.11.1909:35:4909: 3509:3520.11.1920.1 1.1909:35
如：租金 行政人员工资
变动成本
随着生产水平的 变化而直接发生
变化的成本.
如：原材料
总成本 一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和
定价方法
成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法
几个重要定义
效用: 商品或劳务满足 人类欲望的能力
认知价值例子: 卡特比拉公司定价 一台拖拉机为$100,000,市场价 格为$90,000
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:35:4909:35:4909:3511/19/2020 9:35:49 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1909:35:4909:35Nov-2019-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:35:4909:35:4909:35Thursday, November 19, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1920.11.1909:35:4909:35:49November 19, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
讨论的问题
对产品销售或服务如何定价？ 任何修订价格以适应各种环境和机会的 需要？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作 出反应？
制定价格政策
1. 选择定价目标
2. 确定需求
3. 估计成本
4. 分析竞争者成本、价格
5.
和提供物
5. 选择定价方法
6. 选定最终价格
成本的类型
固定成本 不随生产或销售 收入的变化而变
$90,000 if equal 7,000 产品耐用性增收的溢价 6,000 为产品可靠性增收的溢价 5,000 为优越的服务增收的溢价 2,000 为长期的担保增收的溢价
$110,000 包揽上面一揽子价值 的价格
- $10,000 折扣额!
促销定价
牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 较长的付款条款 保证和服务合同 心理定价
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午9时35分49秒上午9时35分09:35:4920.11.19
谢谢观看心理定价A3 Nhomakorabea oz.
$2.19
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26 oz.
$1.99
假定质量相同
吸引人？
价值?
定此价是出于心理上 的原因？
差别定价
应付竞争者降价的价格反应方案
竞争者是否 已降价？ 是
否
否
否
这个价格对我们 的销售量是否会
是
有重大影响?
它会成为长期 性的减价吗?
把我们的价格保持 在现有的价格水平 上，继续关注竞争
谢谢
09:35 20.11 .1909
2020年11月19日星期四9时35分49秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1920.11.19Thursday, November 19, 2020
。2020年11月19日星期四上午9时35分49秒09:35:4920.11.19
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月上午9时35分20.11.1909:35November 19, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月19日星期四9时35分49秒09:35:4919 November 2020
者的价格
是
它的价格
跌了多少
跌 2%以下 我们附带提供下次
购买的折扣券
跌 2-4% 我们降到竞争者 降价水平的一半
跌 4%以上 我们跌到竞争者
的价格
小结
对产品销售或服务如何定价？ 任何修订价格以适应各种环境和机会的 需要？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作 出反应？
20.11.1909:35:4909: 3509:3520.11.1920.1 1.1909:35