品牌知名度和形象调查

子曰：“君子和(1)而不同(2)，小人同而不和。”

【注释】

(1)和：不同的东西和谐地配合叫做和，各方面之间彼此不同。

(2)同：相同的东西相加或与人相混同，叫做同。各方面之间完全相同。

【译文】

孔子说：“君子讲求和谐而不同流合污，小人只求完全一致，而不讲求协调。”

通过前两篇文章的分析，我们明白了商战以竞争为导向，并且在心智中展开，那么，我们该拿什么武器来打这场心智之战呢？

拿什么打仗：产品品牌

从消费的本质来说，顾客是在购买品类。这是企业营销的立足点。该常识看似平凡无比，实际上如“吃饭哲学”一样易被人忽视，易被繁茂芜杂的营销概念所掩盖。如今，充斥在消费者的耳朵和眼睛里的是有关品牌满意度、顾客体验、亲和力、企业文化、形象口号的喋喋不休，留下的却是“悄悄的我走了，正如我悄悄的来；我挥一挥衣袖，不带走一片云彩。”

只有站在品类的基础上来分析当代商战，才能找到正确的答案。

1、品牌与品类

顾客在消费品类，而品牌是顾客在众多的产品供应中进行选择的语言。换句话说，消费者用品类进行思考，用品牌进行表达。比如，口渴了，我们会先想到喝水还是其它饮料，假如是水，才考虑喝什么品牌的水，是娃哈哈还是农夫山泉等。某个品牌之所以被顾客选择，首先是因为它代表了品类。因此，品牌的确切定义是品类的代表。也只有主导了品类，因为具备了和对手的最大差异，并成为顾客选择的首选，品牌才拥有所谓的无形资产和价值，才被人们附加上其他的含义：忠诚度、美誉度、企业文化、品质的承诺、经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印„„等等。

而没有成为品类代表的品牌，仅仅是个替代性的选择，即便是努力进入了顾客的心智阶梯，也仅仅是个占位符号，没有什么份量。这样的品牌也就成为传统意义上的字面解释：一个符号、商标，用以区分竞争对手的标志（美国营销协会对品牌的定义）。所以，没有主导品类的品牌不过一商标而已，它只是在工商部门注了册，而没有在顾客心智中注册。

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思念品牌形象调查分析报告

09影广 杨慢慢

200931040118

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扉页

1. 调查报告题目：思念品牌形象调查分析报告

2. 调查机构：中州大学 文化与传播学院

影视广告专业全体学生

3. 负责人：中州大学 文化与传播学院

影视广告专业全体学生

4. 报告完成日期：2010-12-18

3 目录

 引言

 正文

调查结果分析

一、 速冻食品的市场状况及前景分析

二、思念的市场形象（知名度、美誉度、忠诚度）及竞争分析

思念vs 三全 —— 汤圆上的竞争

三、媒介投放分析及建议

四、对消费者的分析

 总结分析

 思念今年后两个发展方向的分析与策划

 企业内部调查分析

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引言

调查背景及目的

河南地处中原，是中华民族的发祥地之一，地大物博、资源丰富，但由于人口众多的压力，科技发展水平低，创新能力低、核心技术开发不足、以及对市场的掌控，宣传等方面的制约，致使河南经济发展水平较低。很多企业很难做大做强，而思念和三全作为河南民营企业，是中国冷冻食品行业的两大巨头，是河南企业的楷模，更是对河南企业做大做强的鼓励。

作为一位河南人更有责任和义务支持河南企业的发展及壮大，结合我们所学的品牌cis 课程，中州大学 文化与传播学院 影视广告专业全体学生分为两个团体：思念品牌形象调查组;三全品牌形象调查组，运用我们所学的知识，结合实践对郑州是所有的区域进行了随机问卷调查。

深入到郑州市百姓的日常生活，再一次深刻认识了郑州。更重要的是了解了冷冻食品的终端销售，进而接触市场，认识市场，同时通过我们的随机问卷的调查，在与人之间的交流，增加了人际沟通的技巧，不仅仅是学以致用，更重要的是对社会有更深刻的认识，更加了解社会

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正文

 调研地区

我们小组所负责的是郑州市上街区关于思念品牌形象的调查

品牌知名度评估报告

一、前言

品牌知名度是企业在市场中的声誉和认知度，是企业发展的重要指标之一。本次报告旨在评估我公司品牌在市场中的知名度情况，以便更好地制定品牌推广策略和提升品牌价值。

二、调查方法

本次评估采用多种途径进行，包括线上线下问卷调查、市场调研报告分析、社交媒体数据监测等方式，综合分析评估我公司品牌知名度的现状。

三、调查结果

1. 品牌知名度总体情况

根据调查结果显示，我公司品牌在目标市场中的知名度较高，超过80%的受访者在听到品牌名称时能够联想到对应的产品或服务。品牌的知名度主要来源于产品质量和口碑传播。

2. 不同渠道的知名度评估

线上方面，我公司品牌在搜索引擎中的曝光率较高，相关关键词的搜索量也保持稳定增长。在社交媒体平台上，品牌的话题讨论量和粉丝互动率居于同行业领先地位。线下方面，品牌的实体门店也受到了一定程度的关注，部分地区的客流量和销售数据表现良好。

3. 品牌形象评价

在知名度的基础上，品牌形象也是评价品牌价值的重要指标。经过调查发现，大部分消费者认为我公司品牌形象积极向上，具有一定的品牌号召力和影响力。部分消费者还表示会因为品牌形象而更愿意选择我公司的产品或服务。

4. 品牌关注度

品牌的关注度在一定程度上也反映了品牌知名度的情况。通过调查发现，我公司品牌在行业内拥有一定的话题关注度，受到媒体和消费者的关注和报道，这有助于提升品牌的知名度和美誉度。

5. 品牌推广效果

品牌推广活动对品牌知名度的提升至关重要。通过调查和数据分析发现，我公司近期的品牌推广活动取得了一定的成效，在提升品牌知名度和影响力方面取得了积极的进展。

四、结论与建议

1. 加强线上宣传

针对线上渠道，可以进一步加大在线广告投放力度，增加品牌曝光量，提高品牌在搜索引擎和社交媒体上的可见度。

2. 提升线下体验

在线下方面，可以通过提升实体门店的体验和服务质量，吸引更多顾客，提高品牌知名度和美誉度。

1 品牌形象

品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象

一、概述

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

二、品牌形象的代表性定义

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。 2 帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。