德国因何成为全球会展业“头号强国”？来源：经济参考报作者：郇公弟德国是世界第三大经济体，却是世界第一会展强国，全球2/3的知名展览会都在这里举行。
人们不禁要问：德国人是如何打造“德国制造”这个会展服务品牌的？德国是怎样成为全球会展中心的？规模化产业化运作在德国，会展业被视为“城市的蛋糕”，是一个渗透着深厚文化气息的现代经济产业。
规模化、产业化运作是德国会展业的主要特点。
在世界上营业额最大的10家会展公司中，德国就有6家。
目前，德国共拥有室内展出面积240万平方米，约占世界展览总面积的20%，全球5大展览中心中有4家在德国。
全世界重要的150个专业展览会中，有120多个是德国举办的，称其为世界展览王国名副其实。
从本质上说，最终推动德国会展业发展的是专业会展对全球企业、特别是工业企业所具备的卓越营销功能。
会展业已成为德国乃至全球工业经济运转的重要一环，为各个行业上游制造商与下游采购商和消费者搭建了一个最直接的交流平台。
德国每年举办140多个专业展览会，几乎涵盖了所有工业产品领域和服务行业。
世界舆论普遍认为，德国众多主题展览会是最有效的介绍新产品、新技术的媒介物。
每年的意见调查显示，许多企业决策者都评价德国展览会是他们作出购买决定的最重要依据。
展会主题随着工业经济的发展而及时转变，这正是德国会展业蓬勃发展的根本所在。
例如，二战后德国展览会以机械、汽车、消费品等为主；20世纪80年代后伴随着IT产业的兴起，汉诺威信息技术展成为德国展会的头号品牌；近年来随着IT高潮的逝去，德国一批新兴的房地产、生物、新能源等会展品牌逐渐崛起。
行业和地区分工结合德国会展业成功的另一个关键因素就是组织模式、产业结构的成功。
德国会展业在长期发展中构建了以行业分工为主、地区分工为辅、面向全球的强大会展网络。
德国展会设立的首要原则就是行业细分市场必须明确。
尽管德国每年有上百个展览会，但在德国展览委员会等权威行业协会的统一协调下，各展会的目标非常明确。
即使同样在电子行业，汉诺威信息技术展和柏林消费电子展的观众群也有明显区分，前者以采购商等专业客户为主，后者则以终端消费者为主要对象。
在行业分工明确的基础上，各地区逐渐形成了独具特色的会展品牌。
德国最重要的会展城市主要有汉诺威、法兰克福、慕尼黑、科隆、莱比锡、柏林、杜塞尔多夫、汉堡、纽伦堡和斯图加特等，其中上百年的会展品牌不在少数。
在国内行业、地区分工的基础上，德国会展企业积极推行全球化战略，并迅速在全球竞争中占据优势地位。
一方面，德国展会积极吸引外国企业到德国参展；另一方面，从50年代起，德国就在一些具有发展潜力的国家不定期地举办展览，现已建立起周密的代办网络，在全世界有办事机构390多家。
会展产业链功能完备此外，经过100多年的发展，德国会展产业已经相当成熟。
上至各级政府、行业协会的管理，下到展览公司、参展商、观众之间的多方协调以及专业会展人才教育、媒体合作、国际交流等外部支持，德国已经基本形成了一整套功能完备、核心突出、配套齐全的会展产业体系。
同时，德国会展企业也积极研究行业的价值链，紧紧抓住行业利润最丰厚的环节、大力发展增值服务，最大限度地发掘会展经济的盈利空间。
德国会展产业的发展,可以追溯到13世纪,它是由人们聚集在一起进行贸易活动的单个集市发展起来的。
1895年春,在莱比锡举办了第一次样品博览会,由展出可以订购的样品取代单纯的出售商品,从而正式拉开了世界博览会的帷幕。
发展至今,已经形成规模巨大、包罗万象的各种博览会以及展览会,每年都吸引着成千上万来自世界各地的参观者。
其中,汉诺威博览会以其451260平方米的面积以及每年举办的规模巨大的办公设施、信息与通讯技术博览会CeBIT稳居世界博览会之首。
会展形式的多样化,会展企业的专业化,使德国的会展产业呈现出不同于其他产业的特点,促进着德国经济的有效发展。
一、德国的会展业概况德国是世界第一号会展强国,被誉为世界展览王国,每年举办约130个国际性贸易博览会,净展出面积690万平方米,每个展览会平均展出面积超过5万平方米。
德国每年要举办400多个国际展会,在全世界影响较大的210个专业性国际贸易展览会中,有130多个是在德国举办的,居世界领先地位。
在世界会展营业额最多的是大展览公司中, 其中有6个是德国的。
全国拥有23个大型展览中心,超过10万平方米的就有9个(表1)(根据德国贸易展览会(AUMA)统计资料显示,截至2002年1月,欧洲共有超过10万平方米的展览场馆有24个)。
另外,还有5个展出面积超过5万平方米的展览中心。
目前,德国展览总面积达256多万平方米,世界最大的4个展览中心,德国就占了3个。
展览面积居全球之冠的汉诺威国际展览中心,每年举办的展览会展多达1500个。
2001年德国展览组织者年收入达25亿欧元,展览业对德国经济的总体贡献约为230亿欧元,并提供了约25万个就业岗位。
表1德国超过10万平方米展览馆名单展览场馆所在城市展览场地(平方米)欧洲10平方米以上展室内面积室外面积览场馆排名汉诺威496963580701法兰克福320551894363科隆286000520004杜塞尔多夫234398325005慕尼黑16000028000011柏林16000010000012纽伦堡15000014埃森1100002000021莱比锡1012003300023资料来源:根据德国贸易展览会统计资料整理二、德国会展业发展的动力德国会展行业的发展与德国各个方面的支持分不开的,这有其必然性。
以下从四个方面讨论德国会展业发展的动力。
(一)德国贸易展览业协会(AUMA)。
作为国家经济和国际贸易发展战略中的一个重要环节,展览业受到了世界许多国家政府的高度重视,比如所有欧盟国家都设有单一的国家级的展览管理机构。
例如法国的CFMEACTIM(法国海外展览委员会技术、工业和经济合作署),意大利等国把展览管理机构设在国家的贸易促进机构中。
这些展览管理机构的职责可能会有差异,但都有一个共同的特点,即唯一性、全国性和权威性。
这些机构在国家法律的指导下行使着管理职能,从发展国际贸易、提升城市知名度等宏观角度,制定了一整套扶持、服务、规范、协调和发展计划。
德国政府的国家级的展览管理机构是德国展览委员会AUMA,是德国贸易展览业协会,是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量组合而成的联合体,以伙伴的身份塑造博览会市场,是德国展览业最高协会。
AUMA,1907年成立,现有会员78家,主要是德国展览公司和展会组织者、德国工商大会、德国各大行业协会、对展览感兴趣的专业协会、与展览业有关的专业协会、出国展览执行公司等。
AUMA下设许多工作委员会,负责会员间的经验交流、提供建议及各种议案的准备工作等。
主要的工作委员会如展会协调委员会、协会IT工作组、展会透明度和法律/管理工作委员会及出国参展工作委员会。
为了确保德国博览会的透明化,AUMA制定了很多规章制度,并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整、改进。
在AUMA统一协调下,德国各博览会的目标非常明确,展会重复现象极少。
AUMA同时还是政府和展览业之间沟通的桥梁,如AUMA请人在世界各地对展会进行考察,并写成报告,为德国政府赞助本国企业出国参展提供了很好的建议和非常重要的参考作用。
(二)德国政府的支持。
展馆是展览最重要的基础设施,也是展览业活动的舞台。
大型展馆的建设与其他大型公共基础设施一样,应该由政府宏观调控。
欧洲国家的展馆少有私人拥有,即使是市场经济比较发达、完善的美国,展馆一般也由各州各市的政府机构————展览旅游局进行投资建设。
德国的展馆均由政府投资,是一种典型的国有企业。
究其原因,除了展馆投资大、回收慢、社会效益大大超过其本身经济效益外,政府可以通过展馆及展馆经营来对展览市场进行市场调控。
此外,为了扶持展览业迅速成长,政府以补贴、再投资等方式全力支持行业发展,如法兰克福展览公司是德国最大的展览公司之一,而它就是一家公有公司,市政府(CityofFrankfurt)占60%股份,但不收取任何费用,赢利全部用于再投资,政府只从不断增加的税收中得到回报,这种做法既可以帮助展览公司迅速完成原始积累,也实现了国有资产保值增值的目标。
为促进本国企业发展,许多国家政府通过间接方式组织本国企业出国参展。
德国政府为企业提供出国参展经费支持。
在德国,每年德国联邦政府通过特定的组织或机构,如联邦经济科技部、联邦食品、农业与林业部组织德国企业赴国外参加展览会180至200个,参展企业4500多家。
2001年联邦经济科技部为出国展览提供了3400万欧元的财政支持。
(三)展览馆基础设施、配套设施完善和优质、全方位的展览服务。
目前,德国展览总面积达240万平方米以上,且展览会设施先进。
在德国,有足够的展馆面积、合理的展馆结构,交通便利,通讯方便,同时辅以高科技手段,如展台有通气、通电、通水、通宽带,从而帮助参展商取得最好的展示效果。
以慕尼黑博览会为例:1 展厅没有柱子。
2 整个会场可以自由分开使用。
3 所有展区的使用价值均等。
4 整个大厅内人们可以找到自己要看的展台。
5 配备优良的观众导看系统。
6 预留充分的展品传送周转区。
7 在场地东西两个入口处都有地铁、高速公路联结。
共1 3万个停车泊位。
8 场地设有供参展商和观众体息的绿地。
德国的博览会都配备了会议中心,服务设施先进齐备。
同时,德国有一套成熟的展览服务运作模式,主办单位以服务客户的面目出现,按照市场化、商业化、专业化的要求进行运作,想参展商、采购商之所想,急参展商、采购商之所急,提供“一站式服务(one-stopservice)”。
整个展览服务贯穿于整个展览会的展前、展中、展后等各个不同阶段。
既包括在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务,也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。
如汉诺威博览会的主办方汉诺威展览公司多年来一直坚持为各路展商提供全方位服务,包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆,整个服务体系成为一座城中城,从而解决了参展商的后顾之忧。
全方位、周到满意的服务为参展商与顾客提供了极大的方便,这不仅便于参展商成功地达到参展目的,更为展览会培养了顾客忠诚度,树立了良好的品牌形象。
(四)德国展览业经营品牌化和对展览业专门人才培养的重视。
随着展览业内的激烈竞争和优胜劣汰,同一行业或领域内只有那些具有品牌的展览会才有旺盛的生命力。
品牌展览会既反映了相关行业的发展态势,也给主办方带来了稳定的客源、较高的利润和附加值。
为了获得品牌优势,展览企业要从市场调研、品牌构思、主题选择到场馆的设计、展会规划、展会组织与管理等具体方面,实施品牌化发展战略,用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占展览市场的制高点。
