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电商环境下网络直播营销策略的分析——以淘宝直播为例【摘要】随着网络技术和电子商务的发展，营销方式变得多样化，老牌电商企业的流量受到冲击，为了解决流量被分流问题，电商+直播的网络营销模式赶上时代潮流，自出现后就开始迅猛发展，各大直播平台纷纷涌现，电商平台在不断探索和细分垂直领域，其中淘宝直播是电商和直播营销紧密结合的营销方式之一，在智能终端的广泛普及下，拥有广大的受众群体，备受大众喜爱，使得人人都可以当一名主播为自身的品牌或者商铺创造价值，整个社会氛围呈现全民直播的百花齐放的风气，具有传统电商和传统营销所无法比拟的优势。
在网络直播营销狂潮下，淘宝直播的一些问题也在不断暴露出来，淘宝店家对自身的定位不够明确使得淘宝直播的商品与本店风格定位不符；在直播过程中内容不够明确，不能直击观众的痛点，容易丧失观众观看的欲望；在准备和进行一场直播的全过程中对直播脚本没有运用到位甚至缺乏脚本等；针对这些问题，一一对应提出自身对此的一些看法和解决方案。
【关键词】淘宝直播；网络营销注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为：。
Analysis of Network Live Marketing Strategy under E-commerce Environment-- taking Taobao Live as anexample[Abstract]Along with the development of network technology and e-commerce, marketing become diversified, established the flow of electricity enterprises, in order to solve the problem of traffic flow, electricity + live network marketing mode to catch up with the trend of The Times, began to rapid development, since a major broadcast platform emerge, electric business platform in the field of continuously explore and vertical segment, including taobao live is live electrical business and marketing together, one of the marketing under the wide popularity of intelligent terminal, with a wide audience, praised by the people, makes everyone can be an anchor for its own brand or store to create value, The whole social atmosphere presents the atmosphere of letting a hundred flowers bloom with live broadcast by the whole people, which has incomparable advantages over traditional e-commerce and traditional marketing. Under the marketing frenzy of online live broadcasting, some problems of taobao live broadcasting have been exposed. Taobao stores' unclear positioning of themselves makes the commodities of taobao live broadcasting inconsistent with the positioning style of the store. In the process of live broadcasting, the content is not clear enough, cannot directly hit the audience's pain point, easy to lose the audience's desire to watch; During the whole process of preparing and conducting a live broadcast, the script of the live broadcast is not used in place or even lacks of script. In view of these problems, some views and solutions are put forward one by one.[Key words]taobao live; The network marketing目录1 前言 (1)2 研究背景和价值 (2)2.1 研究背景 (2)2.2 电商直播的研究价值 (4)3 电商直播平台的兴起 (5)3.1 直播平台的发展及类别 (5)4 电商直播平台营销策略分析—以淘宝直播为例 (8)4.1淘宝直播平台的简介说明 (8)4.2对淘宝直播营销重要性的重点分析 (8)4.3对淘宝直播平台营销策略的分析 (9)5 淘宝直播营销存在的问题 (12)6 淘宝直播营销的改进方法 (13)6.1 明确定位自身人格化 (13)6.2 对活动的方案进行精心策划 (14)6.3 打造“最强直播脚本” (15)7 结论 (18)参考文献 (19)致谢................................ 错误!未定义书签。
目次1 绪论 (1)2 网络直播概述 (2)2.1网络直播概念 (2)2.2 淘宝网络直播平台营销基本形式 (3)2.2.1 淘宝网红推荐 (3)2.2.2淘宝商家直播 (3)2.2.3淘宝与其他平台联合直播 (4)3 淘宝电商直播营销现状 (4)3.1 淘宝电商直播销售产品的种类 (4)3.1.1淘宝电商直播销售的类目 (4)3.1.2淘宝电商直播类目分类原因 (5)3.2 淘宝电商直播营销趋势情况 (6)3.2.1淘宝电商直播营销重点孵化项目 (6)4 淘宝直播电商营销存在的问题 (9)4.1 模式限制导致用户过于依赖主播 (9)4.2 网络直播盲从性导致直播同质化严重 (9)4.3 用户粘性不高致店铺存在感弱化 (10)5 淘宝直播下的电商营销的策略 (11)5.1 增强用户体验与商家互动 (11)5.2 差异化开展商品营销 (12)5.3 发展社区黏住用户 (12)结论 (13)致谢................................................ 错误!未定义书签。
参考文献.. (13)1 绪论近些年我国电商发展快速，电商模式也得以不断增加，以淘宝网为例的电商平台出现更是大大助力了我国电商事业的发展。
淘宝网成立于2003年，并随着电商的逐渐推进，我国网络购物人均消费水平也逐渐提升，据凤凰网网络调查数据显示，2011年我国网络购物人均消费为4045元，2012年为4904.9元，2013为6268.8元，2014年为7722.0元，2015年相较于2011年直接翻了一番,2016年为10830.2元，2017年为12539.9元，2018年更是达到14457.8元，对比2011年新增加了10000元，增幅一直位置在14.6%到27.8%之间，在此过程中直播平台也贡献了诸多力量1。
以淘宝为例的直播开启为电商营销导入了流量，通过动态方式有效的把握了客户的需求，拉动了网红经济能力，为进入瓶颈期的电商赋予了新的生命，直播营销的方式也大大拉近了受众与销售者之间的距离，使得受众的消费体验，发生了翻天覆地的变化。
电商直播营销策略研究——以淘宝为例摘要：近些年电商直播营销成为新潮流，利用互联网技术，使主播通过各类直播软件直播带货，能够快速吸引消费者注意力，并实现高效销售产品的目的。
电商直播营销相比于传统的图片、文字等静态产品信息传播方式，直播营销更加具有互动性，电商可以直接将产品的外观、功能和质量展示给消费者，从而刺激消费者购买。
本文以电商直播营销为研究对象，分析了电商直播营销的特点和优势，并以淘宝直播营销为例，从传播途径、营销方式两方面分析了淘宝直播营销策略，并分析了目前电商直播营销存在的问题及发展策略，希望广大电商借鉴淘宝直播营销经验，促进电商直播营销健康稳定发展。
关键词：电商直播营销；营销策略；淘宝直播营销目录1.绪论 (1)1.1研究背景与意义 (1)1.2研究现状 (2)1.3研究方法与内容 (2)2.电商直播营销的特点 (3)2.1产品信息更真实可见 (3)2.2主播与观众双向互动 (3)2.3基于观众需求的精准营销 (4)3.电商直播营销策略——以淘宝为例 (5)3.1淘宝直播营销的传播途径 (5)3.1.1利用平台公私域渠道进行站内传播 (5)3.1.2借助媒体平台开展多方位站外宣传 (5)3.1.3直播间分享实现内容二次传播 (6)3.2淘宝直播营销的主要方式 (6)3.2.1精细化内容满足不同用户需求 (6)3.2.2线上线下深化直播场景 (6)3.2.3孵化网红主播带动粉丝济 (8)3.2.4升级互动营销玩法 (9)3.2.5“前播后厂”的新型直播供应链模式 (10)4.电商直播营销存在的问题 (11)4.1内容生产同质化，粉丝黏性不足 (11)4.2冲动性消费居多，大多一次性销售 (11)4.3主播专业能力参差不齐，两极分化严重 (11)5.电商直播营销策略 (12)5.1打造优质内容，实现用户口碑营销 (12)5.2VR+大数据，升级用户使用体验 (12)5.3扶持腰部主播商家，建立橄榄球型结构 (12)结论 (13)参考文献 (14)1.绪论1.1研究背景与意义从2010年起网络直播兴起，尤其是以游戏直播和娱乐直播为主，直播主要以主播的专业讲解技术、颜值和才艺为卖点，吸引了大量网民，使其成为网络直播的粉丝。
直播行业五大成功案例及借鉴经验在当今数字化时代，直播行业如同一颗璀璨的明星，吸引了无数人的目光和参与。
它不仅改变了人们获取信息和娱乐的方式，还为众多创业者和企业提供了巨大的商业机会。
下面，让我们一起来看看直播行业中的五大成功案例，并从中汲取宝贵的借鉴经验。
案例一：淘宝直播淘宝直播无疑是电商直播领域的领军者。
它将购物与直播相结合，创造了一种全新的消费体验。
淘宝直播成功的关键在于其强大的电商基础和海量的用户资源。
淘宝作为国内最大的电商平台之一，拥有庞大的商品库存和成熟的物流配送体系。
通过直播，消费者可以更加直观地了解产品的特点、使用方法和实际效果，从而增加购买的信心和欲望。
此外，淘宝直播还注重主播的培养和合作。
他们邀请了众多知名的明星、网红和专业的导购人员进行直播带货。
这些主播不仅具有较高的知名度和影响力，还能够通过生动有趣的讲解和互动，吸引观众的注意力，并激发他们的购买冲动。
借鉴经验：对于想要进入直播电商领域的企业或个人来说，首先要有强大的产品供应链和物流支持，确保能够及时满足消费者的需求。
其次，要注重主播的选拔和培养，找到具有亲和力、专业知识和销售能力的人才。
同时，要不断创新直播形式和内容，提高用户的参与度和购买转化率。
案例二：抖音直播抖音直播以其独特的短视频+直播的模式，迅速在直播行业中崛起。
抖音的优势在于其强大的算法推荐和内容生态。
通过对用户兴趣和行为的精准分析，抖音能够为用户推送个性化的直播内容，从而提高用户的关注度和留存率。
另外，抖音直播还鼓励用户创作和分享自己的生活点滴、才艺表演等内容，形成了一个充满活力和创意的社区。
这种用户生成内容的模式不仅丰富了直播的种类和形式，还增加了用户的参与感和粘性。
借鉴经验：要善于利用先进的技术手段，如算法推荐，来提升内容的传播效果和用户体验。
同时，要营造一个积极向上、鼓励创新的社区氛围，激发用户的创作热情和参与度。
此外，要不断拓展直播的应用场景，满足用户多样化的需求。
电商直播营销应用及发展策略研究以淘宝直播为例一、本文概述随着互联网的深入发展，电子商务行业逐渐崛起，并改变了人们的购物习惯。
电商直播作为一种新兴的营销方式，在近年来获得了显著的关注与发展。
本文旨在探讨电商直播营销的应用及其发展策略，并以淘宝直播为例进行深入研究。
本文将首先概述电商直播营销的基本概念、发展历程及其在当前市场环境中的地位，然后分析淘宝直播在电商直播领域的成功案例及其背后的营销策略，接着探讨电商直播营销所面临的挑战和机遇，最后提出针对电商直播营销的发展策略和建议。
通过本文的研究，期望能为电商直播行业的健康发展提供理论支持和实践指导。
二、电商直播营销理论基础电商直播营销作为新兴的营销方式，其理论基础涵盖了市场营销、消费者行为、媒体传播等多个领域。
电商直播营销借助互联网平台，通过直播的形式实时展示商品，吸引并引导消费者进行购买。
在这个过程中，商家与消费者之间的互动更加直接和频繁，极大地提高了营销效果。
从市场营销的角度来看，电商直播营销是一种创新的营销策略。
它利用直播的实时性和互动性，将传统的电商营销方式推向了新的高度。
通过直播，商家能够更直观地展示商品的特点和优势，同时与消费者进行实时互动，解答疑问，提高消费者的购买决策效率。
从消费者行为的角度来看，电商直播营销满足了现代消费者对于购物体验的追求。
现代消费者更加注重购物的娱乐性和社交性，而电商直播营销正好提供了这样一个平台。
消费者可以在观看直播的过程中，与主播和其他消费者进行交流，分享购物心得，从而增强购物的乐趣和社交性。
从媒体传播的角度来看，电商直播营销充分利用了互联网的传播优势。
通过互联网平台，电商直播营销能够迅速传播到各个角落，覆盖更广泛的消费者群体。
通过直播的形式，商家能够更直接地与消费者建立联系，提高品牌知名度和美誉度。
电商直播营销的理论基础涵盖了市场营销、消费者行为、媒体传播等多个领域。
它利用互联网的优势，创新了营销方式，提高了营销效果，满足了现代消费者对于购物体验的追求，是电商领域未来的重要发展方向。
20211News Dissemination新闻传播直播电商诞生于2016年，至今已发展成为重要的文化与经济现象。
2020年4月6日，央视“段子手”朱广权与淘宝“带货王”李佳琦组成“小朱配琦”组合，以“谢谢你，为湖北拼单”为主题，进行了一场带货湖北产品的公益跨界合作。
据澎湃新闻报道，该场直播两小时就吸引在线用户1091万，累计卖出4014万元的湖北产品，实现经济、社会效益同步实现和提升，推动直播带货呈现出狂欢化的发展趋势。
一、直播带货狂欢化原因（一）技术赋能：5G技术加持推动全民直播伴随着技术的创新速度加快、应用周期缩短，当下传媒经济发展的新业态不断涌现，其中的电商直播“加速”尤为明显。
电商直播凭借其独有的购物体验、社交属性、产品种类等优势，成为平台获利的新动力。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。
5G时代到来，高速率、低时延、深沉浸的技术与直播电商深度融合，突破直播新体验。
例如，央视新闻和央视财经利用5G技术，将直播间移至王府井步行街，由央视主持人实地体验“北京消费季”的各种活动，增强观众的沉浸式体验。
此外，5G商用牌照的发放也降低了直播门槛，促成“全民直播”“万物皆可直播”从卖口红、卖衣服到薇娅直播卖火箭，4000万一发的火箭刚上架瞬间被秒，这也刷新了淘宝直播历史上最贵的商品。
（二）平台逻辑：互动仪式链连接情感能量美国社会学家兰德尔·柯林斯于2003年提出互动仪式链理论，指在交往中由于情感能量的不断积聚形成稳定互动链。
直播平台利用互联网技术为用户搭建了一个虚拟的媒介空间，商家利用主播与粉丝群体之间形成的粉丝经济，借力于主播与粉丝实时互动连接、积攒的情感能量，从而形成直播带货超时空、超现实、超社会的互动仪式，增强用户黏性，实现盈利。
比如，6月16日陈赫直播时邀请鹿晗来做客，据抖音销量数据平台“蝉妈妈”统计，当天总观看人数达2282.6万，累计销售额达到1441.7万，粉丝圈层帮助直播行业实现流量突破。
N LI FEN XIANG案例分享A- 10 -随着以淘宝、京东为代表的购物平台的兴起，在淘宝平台开店的中小商户数量呈现递增趋势，2006年，以淘宝、蘑菇街等为代表的电商平台开设了网络直播服务。
淘宝直播是众多电商直播中起步最早且目前发展表现较为优异的直播服务，现阶段淘宝注册用户超过5亿人，且用户活跃度较高。
卖家在淘宝平台直播过程中可以为消费者提供推广商品的链接，同时也会存在点赞、留言、投票等互动，商家也会根据满足一定的点赞量、消费者等级、投票等为观看的消费者提供特定的优惠券等，一定程度上改变着商品营销的模式。
一、“直播+电商”营销模式发展历程20世纪90年代的电视直播是最初以直播方式进行营销推广产品的，电视直播通常是由一个或者多个主持人对商品进行详细地介绍，包括对产品的功能、外观、价格等。
不同地域的消费者由于电视直播可以自由购买商品，该模式也逐渐在20世纪90年代逐渐兴起。
该类营销模式大多是以直播形式进行，少部分是以提前录制营销视频，但是一般要求消费者在直播营销过程中才能订购。
该模式一定程度上打破了产品营销的地域壁垒，但是直播门槛较高，而随着以淘宝、京东为代表的购物平台的兴起，在淘宝平台开店的中小商户数量呈现递增趋势，目前直播营销主要集中在电商平台。
2006年，以淘宝、蘑菇街等为代表的电商平台开设了网络直播服务。
卖家若想开通直播业务，需要根据平台相应的操作申请直播资格，需要平台审核通过才可以进行直播。
随着中小商户数量激增，现在直播营销模式更多的是应用在电商平台上。
平台一般对卖家的粉丝量和关注度等具有一定的要求，另外也会对卖家直播的时长和间隔等具有一定的要求。
商家在直播时，可以推广店铺的商品，又或者展开网络互动与推广活动。
总而言之，“电商+直播”的营销模式已然是现阶段营销中较为成熟的一种方式。
现阶段，几乎所有电商平台都开设了直播服务，淘宝直播是众多电商直播中起步最早且目前发展表现较为优异的直播服务，现阶段淘宝注册用户超过5亿人，且用户活跃度较高。
电子商务的网络直播购物探讨电子商务中的网络直播购物模式和案例电子商务的网络直播购物探讨随着互联网的不断发展和智能手机的普及，电子商务行业进入了一个新的时代。
其中，网络直播购物作为一种比传统购物方式更加便捷、实时的购物模式，受到了越来越多消费者的喜爱。
本文将探讨电子商务中的网络直播购物模式及其相关案例，以期对这一新型购物方式有更深入的了解。
一、网络直播购物模式的定义网络直播购物是一种将实体店铺或商品通过网络平台直播方式展示并实现销售的商业模式。
借助于互联网技术，商家可以通过手机、电脑等设备将商品的实时画面传输到网络平台，消费者可以通过平台观看直播，互动咨询，进行购物决策，并通过在线支付等方式购买商品。
二、网络直播购物模式的特点1. 实时性：网络直播购物与传统电商相比，具有实时性的特点。
消费者可以直接在直播中观看商品的展示和介绍，获得更真实直观的购物体验。
2. 互动性：网络直播购物允许消费者与主播进行实时互动，提问咨询，了解商品相关信息。
这种即时的互动可以提高购物者的满意度，并增加购买的信心。
3. 信任度：主播的个人魅力和形象在网络直播购物中扮演着重要的角色。
消费者往往会对其所推荐的产品保持较高的信任度，从而增加购买的动力。
4. 跨地域销售：网络直播购物打破了地域限制，消费者可以随时随地通过互联网观看直播和购买商品。
商家可以通过网络直播平台与全球消费者进行交流和销售，拓宽了销售渠道。
三、网络直播购物案例1. 唯品会直播：唯品会是中国领先的在线购物平台，其直播频道成为各大品牌商家推广商品的重要渠道。
通过直播，消费者可以近距离观看明星代言人、设计师或达人的产品推荐和试穿展示，对商品有更直观的了解。
同时，唯品会也提供实时购物咨询服务，满足消费者的购物需求。
2. 超级直播：超级直播是阿里巴巴集团旗下的直播购物平台。
该平台聚集了众多明星及网红主播，通过直播形式推广和销售各类商品。
消费者可以在直播中与主播互动，提问、评论，并即时完成购买。
电商直播营销模式发展现状及改进策略研究以淘宝直播为例一、本文概述随着信息技术的迅猛发展和互联网经济的繁荣，电商直播营销模式在中国市场上迅速崛起，成为一种备受瞩目的新型营销手段。
特别是在新冠肺炎疫情的背景下，线上销售和消费成为新常态，电商直播的发展更加迅速，各大电商平台纷纷推出直播功能，以期通过直播营销的方式吸引更多消费者，提升销售业绩。
淘宝直播作为其中的佼佼者，其发展历程和成功经验对整个电商直播行业的发展具有重要的启示作用。
本文将以淘宝直播为例，探讨电商直播营销模式的发展现状，分析其存在的问题和面临的挑战，并提出相应的改进策略，以期为我国电商直播行业的健康发展提供参考和借鉴。
在概述部分，本文将简要介绍电商直播营销的基本概念、发展历程以及淘宝直播在其中的地位和作用。
还将明确本文的研究目的和意义，介绍研究方法和数据来源，以及文章的结构安排和主要内容。
通过对电商直播营销模式的全面概述，为后续的深入分析和探讨奠定基础。
二、淘宝直播的发展历程与现状分析淘宝直播作为电商直播的领军者，其发展历程和现状具有一定的代表性和研究价值。
自2016年诞生至今，淘宝直播经历了从萌芽期到快速成长期，再到如今的成熟稳定期，不仅推动了电商直播行业的发展，也改变了消费者的购物习惯。
在萌芽期，淘宝直播主要以展示商品为主，主播通过直播形式向消费者介绍商品详情和使用方法，初步形成了直播与电商的结合。
此时的淘宝直播，主播数量较少，但凭借新颖的销售模式，吸引了大量消费者的关注。
进入快速成长期，淘宝直播逐渐形成了多元化的内容生态。
主播类型多样化，包括网红、明星、KOL等，他们通过直播与粉丝互动，提高了直播间的活跃度和用户粘性。
同时，淘宝直播还推出了各类促销活动，如“双11”直播狂欢节等，进一步提升了直播间的销售转化率。
淘宝直播还加强了与供应链、物流等后端服务的整合，提高了服务质量和效率。
在成熟稳定期，淘宝直播更加注重用户体验和内容创新。
一方面，淘宝直播加大了对主播和内容的审核力度，提高了直播内容的质量和专业性。
Business and Globalization 商业全球化, 2017, 5(3), 37-45Published Online July 2017 in Hans. /journal/bglo https:///10.12677/bglo.2017.53006文章引用: 吴冰, 宫春雨. 基于信息系统成功模型的电商直播研究[J]. 商业全球化, 2017, 5(3): 37-45.Research on E-Commerce Live Streaming Based on the Information System Success Model—Taobao E-Commerce Live Streaming as an ExampleBing Wu, Chunyu GongSchool of Economics and Management, Tongji University, ShanghaiReceived: Jul. 5th , 2017; accepted: Jul. 19th , 2017; published: Jul. 27th, 2017AbstractCurrently, there is little empirical study on E-commerce live streaming. Based on the information system success model, the evaluation model of the live streaming was proposed to put forward the research hypotheses from the perspective of the commodity characteristics, information quality, service quality, perceived value, customer satisfaction and users continuance use. Through Web mining, the data from the live streaming of Taobao by March 2017, 212 effective records were ac-quired. Then in combination with SPSS and structural equation model, empirical data was ana-lyzed to verify the research hypotheses. Consistent with the hypotheses: 1) the information quality has a significant positive effect on perceived value and customer satisfaction; 2) the service quali-ty has a significant positive effect on perceived value; 3) the perceived value has a significant posi-tive impact on customer satisfaction and sustainable use; 4) customer satisfaction has a significant positive effect on continuance use. Different from the research hypotheses: 1) commodity charac-teristics have no significant influence on user perceived value and user satisfaction; 2) service quality has no significant influence on user perceived value. Therefore, this paper provided some suggestions for the development of the e-commerce live streaming platform.KeywordsE-Commerce Live Streaming, Information System Success Model, Empirical Study, Influence Factor基于信息系统成功模型的电商直播研究—以淘宝电商直播为例吴 冰，宫春雨吴冰，宫春雨同济大学经济与管理学院，上海收稿日期：2017年7月5日；录用日期：2017年7月19日；发布日期：2017年7月27日摘要目前电商直播发展迅速，但国内外对于电商直播的实证研究很少。
本文以信息系统成功模型为依据构建了电商直播的评价模型，提出研究假设，引入商品特征，结合信息质量、服务质量、感知价值、用户满意度和用户持续使用，研究电商直播的关键成功因素。
通过Web挖掘，直接从淘宝电商直播平台获取了截至2017年3月的212条有效直播数据，结合SPSS和结构方程模型，对研究模型进行实证数据分析，验证了研究假设。
与研究假设一致：1) 信息质量对感知价值和用户满意度有显著正向影响；2) 服务质量对用户感知价值有显著正向影响；3) 感知价值对用户满意度与持续使用有显著正向影响；4) 用户满意度对持续使用有显著正向影响。
与研究假设不同：1) 商品特征对用户感知价值与用户满意度均无显著影响；2) 服务质量对用户感知价值无显著影响。
由此，本文为电商直播平台的发展提出了相关建议。
关键词电商直播，信息系统成功模型，实证研究，影响因素Copyright © 2017 by authors and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY)./licenses/by/4.0/1. 引言自2016年开始，以淘宝为代表的各种电商直播平台层出不穷。
电商直播内容更能精准地满足用户需求，但是相较于秀场直播和游戏直播，这些平台都面临严重的挑战，电商直播的用户数量并不乐观。
在理论研究方面，目前国内外对于电商直播的研究十分稀缺，仅有少量文献定性地探索了电商直播的商业模式和发展方向，但对于电商直播的定量研究十分匮乏。
因此，本研究建立电商直播的信息系统成功模型(Information System Success Model, ISSM)提出研究假设，通过对淘宝电商直播平台的Web数据挖掘，对研究假设进行验证。
在理论上，通过实证研究，丰富了电商直播领域的研究体系；在实践上，为电商直播平台的经营发展提供了指导建议。
2. 文献综述2.1. 电商直播直播营销是指在现场随着事件的发生和发展，同时制作和播出节目的播出方式，营销活动以直播平台为载体，通过与观众进行互动交流的新型社交方式，达到企业获得品牌的提升或是销量增长的目的[1]。
传统电商平台商品展性形式单一，图文信息对消费者的购物决策不充分，用户无法进行实时的互动、互视交流，缺乏社交行为。
电商直播是一种基于电子商务的视频直播方式，它通过融入一定的社交属性，并承载传播商品信息方式，视频的信息维度更丰富，为消费者提供更全面的产品或服务信息。
吴冰，宫春雨电商直播将营销和销售在电商领域实现完美结合，通过立体地展现产品或服务，高参与度和强互动性带来真实购物体验，可使直播内容成为商家获取精准用户的重要途径，给店铺带来流量，增加店铺与潜在消费者之间的互动，较大地提升购物体验，促进了用户的有效决策，降低了售前咨询的负担，进而提高用户转化率[2]。
对于电商直播的发展，移动设备的普及和带宽费用的降低是基础，物流和移动支付能力的增强是保障，直播平台以及政策对电商直播的支持起到催化作用。
持续内容生成的知识资产和垂直领域的深度直播也将更具生命力；同时，完善的供应链和用户管理系统也是保证“直播+ 电商”模式顺利实现的前提[3]。
但是电商直播的营销面向的是广义人群，要根据消费类型、产品定位对普通观众、核心受众做精准细分，做出相应的精确宣传动作[4]，才能获得成功。
因此，电商直播的研究需要引入信息系统成功模型。
2.2. 信息系统成功模型信息系统成功模型是Delone与McLean (1992)提出[5]，简称为D&M模型，包含六个要素：信息质量、系统质量、使用、使用者满意度、个人影响和组织影响。
该模型被认为是现代管理信息系统领域最有影响力的理论，指出系统质量、信息质量和服务质量是影响用户满意度的主要因素[6]。
Seddon (1997)对D&M模型进行了修改，修改后的信息系统成功模型[7]认为，系统质量和信息质量直接影响感知有用性和用户满意，感知有用性是用户满意的决定性因素，信息系统的成功将给个人、组织乃至整个社会带来净收益。
2008年，Wang整合了修正后的D&M模型、Seddon模型以及技术接受模型，提出了修正后的D&M模型[8]包括：信息质量、服务质量、系统质量和用户满意度四个变量，同时又汲取了Seddon模型和技术接受模型中的感知价值和重复使用倾向两个变量。
信息系统成功模型已广泛应用于电子商务研究领域，研究影响电子商务成功的主要因素[9]。
3. 研究模型与假设在电商直播研究情境中，基于信息系统成功模型，本文引入商品特征，结合信息质量、服务质量、感知价值、用户满意度以及用户持续使用，作为研究变量，构建电商直播的信息系统成功模型如图1所示。
Figure 1. Research Model图1. 研究模型吴冰，宫春雨3.1. 商品特征的影响商品特征主要表示电商直播平台中商品的特质，诸如直播商品种类、直播商品数量。
不同的商品特征导致了营销方式的差异和营销商品的侧重点差异[10]。
因此，本文采用直播商品种类和直播商品数量两个指标来衡量直播商品特征。
其中，直播商品种类反映了直播商品的内容丰富度；而商品数量则衡量了直播商品的数量丰富度。
基于此，本文提出以下研究假设：H1：商品特征正向影响用户感知价值；H2：商品特征正向影响用户满意度。
3.2. 信息质量的影响信息质量是指信息内容品质，用来衡量直播产出内容的质量，衡量的依据包括内容的准确性、可读性、时效性、模糊性、易读性和不确定性[11]。
