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《营销管理》(第14版)中文版PPT_05_创造长期顾客忠诚.

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营销管理培训PPT课件

营销管理培训PPT课件

C、外围支持：政府权力和公共关系
如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概 括为三句话：
第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品 第二，让已经用了我们产品的人用得更多； 第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；
要实现这个目标，我们必须做好四件事： 产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。
如果每个环节都做到1.1，总分是: 1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=2.1
如果某个环节做到1.5，而某个环节只有0.5，总分是 1.5×1×1×1×1×1×1×1.5=0.75
这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。
6、区域市场渠道建设面临的问题
（1）恶性价格竞争与渠道成本控制 （2）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度 （3）顾客的个性化需求与渠道的友好形态 （4）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造 （5）销售重心下移与渠道的终端建设 （6）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力
②检查内容：（1）是否被其他广告所遮挡影响第一视线；（2）是否因人为因素而 残缺；（3）是否因天气原因而褪色；
３、 了解客户的销售情况（卖得怎样，是否好销）：
①是我公司了解市场反馈的重要环节。
②是我公司对客户的一种考察方式，使销售方向有个明朗化的概念，进一步做出更具体 的销售策略。
４、 检查生动化情况：
这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。
那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？
这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。
假设共有8个营销环节A B C D E F G H，那么，整体营销业绩应为： A×B×C×D×E×F×G×H

菲利普科特勒营销管理第14版_第04章

菲利普科特勒营销管理第14版_第04章

4-22
品牌资产和顾客资产
? 品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充 分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。
? 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明 确收益是可以量化的财务绩效指标。
? 它们都强调顾客忠诚的重要性。
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
? 检查特定细分市场的评价 ? 定期监察消费者价值
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4-7
全方位营销框架
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
4-4
价值传递过程
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
4-5
三个“价值”的营销方法
4-21
顾客终身价值
? 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。
? 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的成本估计是保持现有顾客满意的 5倍
Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

营销管理14版 Kotler_MM_14e_05_ippt

营销管理14版 Kotler_MM_14e_05_ippt

5-11
Establishing Value
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
5-12
Measuring Satisfaction
▪ Periodic surveys ▪ Customer loss rate ▪ Mystery shoppers ▪ Monitor competitive performance
▪ Business database ▪ Data warehouse ▪ Data mining
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
5-25
Using the Database
▪ To identify prospects ▪ To target offers ▪ To deepen loyalty ▪ To reactivate customers ▪ To avoid mistakes
customers and all customer touch points to maximize customer loyalty.
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5-19
Framework for CRM
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
5-15
Maximizing Customer Lifetime Value

《营销管理培训》课件

《营销管理培训》课件

价格调整：根据市场反馈和竞争 情况，适时调整价格
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
定价方法：采用成本加成法、市 场定价法、竞争定价法等
价格策略：采用低价策略、高价 策略、折扣策略等，吸引客户购 买
渠道策略的制定
确定目标市场： 分析市场需求， 确定目标客户
群体
选择渠道类型： 根据产品特点 和客户需求， 选择合适的渠 道类型，如线 上、线下、直
YOUR LOGO
营销管理培训
,
汇报人：
时间：20XX-XX-XX
目录
01
02
03
04
05
06
添加标题
营销管理 概述
市场研究 与定位
营销策略 的制定
营销组合 的实施
营销效果 的评估与 优化
PART 1
单击添加章节标题
PART 2
营销管理概述
营销管理的定义和重要性
营销管理：是指企业为了实 现其营销目标，对营销活动 进行计划、组织、领导和控 制的过程。
营销管理的重要性：营销管 理是企业实现其营销目标的 关键，可以帮助企业更好地 了解市场需求，制定有效的 营销策略，提高企业的市场 竞争力。
营销管理的核心概念
营销管理：企业为实现其目标而进行的一系列营销活动 营销目标：满足消费者需求，实现企业利润最大化 营销策略：包括产品、价格、渠道、促销等 营销计划：制定营销策略，实施营销活动，评估营销效果
提高销售效率：优化销售 流程，提高销售效率和客 户满意度
跟踪销售效果：定期跟踪 销售效果，调整推广和销 售策略
价格策略的执行和管理
确定价格目标：根据市场定位和竞争情况，设定合理的价格目标
制定价格策略：根据市场需求和竞争情况，制定合适的价格策略，如 折扣、捆绑销售等

阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu2

阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu2

差异化和定位 (1 of 2)
• 定位是为自己的产品在目标消费者心目中寻找并占据一个相 对于竞争产品而言明确的、独特的、理想的位置
• 差异化可以给顾客创造出更多的顾客价值 • 整个营销计划都应该支持所选择的定位战略
Copyright © 2020, 2017, 2015 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
与市场营销系统中的其他企业建立伙伴 关系
• 公司应该评估价值链 – 内部部门 – 外部：供应商、分销商及最终顾客
• 价值交付网络由企业的供应商、分销商及最终顾客组成
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• 玛氏公司不仅是世界头 号糖果制造商，也是一 家世界领先的宠物营养 和保健品公司。
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业务组合分析
• 管理人员评估公司的产品和业务 – 确定企业的核心业务(SBUs) – 评估各战略业务单位的吸引力，决定对每个战略业务单 位进行多少投资
我们是发布照片和视频的社交应用程 序
我们销售工具和房屋维修用品
我们帮助消费者捕捉并分享世界的时刻 我们帮助消费者打造梦想家园
美国国家公共电台（NPR） 我们是一个公共广播网
我们为公众提供更多的信息—通过对事件、思想和文化 的深入理解和欣赏而受到挑战和激励
丝芙兰 丽思卡尔顿
我们是美妆产品零售商 我们出租房间
市场营销学
第14版
第2章
公司和市场营销战略：合作促进 顾客浸入、创造顾客价值和构建 顾客关系

营销管理14版 Kotler_MM_14e_13_sppt

营销管理14版 Kotler_MM_14e_13_sppt

13-2
What is a Service?
A service is any act of performance that one party can offer another that is essentially intangible and does not result in the
ownership of anything; its production may or may not be tied to a physical product.
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13-22
Improving Service Quality
▪ Listening ▪ Reliability ▪ Basic service ▪ Service design ▪ Recovery
▪ Encourage customer citizenship where customers help customers
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13-18
Figure 13.4 Types of Marketing in Service Industries
1
13 Designing and Managing Services
Chapter Questions
▪ How do we define and classify services and how do they differ from goods?
▪ What are the new services realities? ▪ How can we achieve excellence in services

营销管理14版 Kotler_MM_14e_04_ippt


Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing asrketing Research Firms
Syndicated Custom
Specialty-line
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
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4-19
Question Types – Importance Scale
Airline food service is _____ to me. Extremely important Very important Somewhat important Not very important Not at all important
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4-18
Question Types – Semantic Differential
American Airlines Large ………………………………...…….Small Experienced………………….….Inexperienced Modern……………………….…..Old-fashioned
investment of marketing expenditures?
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营销管理(第14版)


社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。

《营销管理》课件


营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。

菲利普科特勒《营销管理》第14版第05章


品牌个性
美国
•坦诚 •活力 •能力 •老练 •粗犷
消费者行为模型
•营销刺激 •其他刺激
•产品与服 务
•价格 •分销 •传播
•经济 •技术 •政治 •文化
•消费者心 理
•动机 •认知 •学习 •记忆
•消费者特 征
•文化 •社会 •个人
•购买决策 •过程
•问题认知 •信息收集 •方案评价 •购买决策 •购后行为
• 购买决策过程：
• 创新营销： 宜家
五阶段模型
• 营销在中国： 独生代
• 消费者决策的其他理论
• 营销在中国： 中国女性社会角色之转变
• 消费者采用过程 • 采用过程中的各个阶段 • 影响采用过程的因素
• 营销视野： 中国人行为中的数字命理
• 营销视野： 顾客实际如何决策？
• 案例：汰渍在中国ຫໍສະໝຸດ 宝洁）——雕牌 的挑战菲利普科特勒《营销管 理》第14版第05章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买 行为？
2. 消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程 会影响其反应行为？
3. 购买者如何作出购买决策？
4. 哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？
本章内容
• 消费者行为的影响因素有哪些？ • 中国移动
中国女性社会角色的转变
• 营销在中国：
独生代
• 营销视野：
中国人行为中的数字命理
问题讨论
消费者决策过程是理性的。 对阵
消费者决策过程是感性的。
马斯洛的需求层次
赫茨伯格的双因素理论
•不满意，没有 受到激励
•员工没有不满 意，也没有满意
•满意和备受激 励
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5-9
什么是忠诚度？
忠诚度是指：尽管顾客会受到外在情境的影 响，且其他企业的营销努力也可能导致转换 行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品 或服务给予深刻的承诺，保证会在未来再度 购买与再次光顾。
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5-10
顾客忠诚度排名最前的品牌





苹果手机 Apple iphone 伊卡璐Clairol 三星Samsung 玫琳凯Mary Kay 灰雁Grey Goose 倩碧Clinique 安飞士Avis 沃尔玛Wal-Mart





谷歌Google 亚马逊Amazon 必应Bing J.Crew AT&T 无线AT&T Wireless 发现卡Discover Card Verizon 无线Verizon Wireless Cheerios
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5-18
什么是顾客关系管理？
顾客关系管理是一个过程，它是管理个体顾客 的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的 是追求顾客忠诚最大化。
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5-16
图5.3 顾客-产品盈利率分析
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5-17
衡量顾客终身价值



顾客年收入: $500 平均忠诚年限: 20 公司毛利: 10 顾客长期价值: $1000
5-8
顾客价值分析的步骤



确认顾客价值的主要属性和利益 定量评估不同属性和利益的重要性 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对 手在不同顾客价值上的绩效进行评估 在具体细分市场中，检查顾客对公司绩效的评 价 定期评估顾客价值
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5-19
顾客关系管理框架

确定潜在顾客和当前顾客 根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客 加强与顾客互动来了解顾客 给每一个顾客定制服务
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5-20
Amy的最大化口碑
5-14
什么是质量？
质量是某件产品或服务所具有的能够 满足现实的或潜在需要的整体性特征 与特色。
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5-15
顾客终身价值最大化
顾客盈利能力
顾客资产 终身价值
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5-11
建立价值
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5-12
衡量满意度
5-4
戴尔重建其价值承诺
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5-5
什么是顾客感知价值？

顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品 或服务或其他选择方011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
5-2
Harrah’s 的关系建立
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1-3
图 5.1 顾客导向
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定期调查 监视顾客流失率 雇佣神秘顾客 监视竞争对手的绩效
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5-13
管理顾客
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1
5 创造长期顾客忠诚
本章提问




什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公 司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 什么是顾客生命周期价值，营销者如何使其最 大化？ 公司如何获得并维持顾客同时培养密切的顾客 关系？ 数据库营销有什么优缺点？
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5-6
图 5.2 顾客感知价值的决定因素
整体顾客利益 整体顾客成本
产品利益
货币成本
服务利益
时间成本
人员利益
精力成本
形象利益
心理成本
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5-7
卡特彼勒最大化顾客价值
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