明星代言虚假广告现象简析

Ｌｅｇａｌ　Ｓｙｓｔｅｍ　Ａｎｄ　Ｓｏｃｉｅｔｙ　｛｝；Ｉ占社会　己０　１　０年１月（下）　

明星代言虚假广告的刑法思考　

侯天友　

摘要明星代言虚假广告的民事责任问题，随着　中华人民共和国食品安全法　和　中华人民共和国食品广告法》的修改已　经得到解决。但是，明星代言虚假广告的刑事责任仍然没有得到解决。本文认为明星代言虚假广告的刑事责任在刑法分则　中虽没有明确的依据，但可以从共犯制度中找到其承担刑事责任的依据。　关键词明星代言虚假广告刑事责任　中图分类号：Ｄ９２０．５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９－０５９２（２０１Ｏ）Ｏｌ－０６７－０２　

自李默然代言“三九胃泰”药品广告以来，明星代言广告便在　

广告中流行起来。然而，随着明星代言广告的增多，明星代言虚　

假广告的案例也开始增多。由于明星的名人地位，明星代言虚假　

广告几乎引起众怒。在道德层次上纷纷谴责明星的同时，人们也　

试图找到对明星虚假代言进行法律谴责的依据。然而，他们失望　

了，因为按照《中华人民共和国广告法》的相关规定，虚假广告行　为的责任主体是主要是广告主，以及特别情况下的广告经营者和　

广告发布者。明星代言虚假广告的时候，他们并不属于责任主　

体，因而无法令其承担法律责任。法律对这些明星的虚假广告行　为似乎毫无办法。为弥补法律的空白，《中华人民共和国食品安　

全法》在２００９年３月的全国人民代表大会上进行了修改，并于　

２００９年６月１日施行。根据该法第五十五条的规定，社会团体　

或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者　

的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。这里　

的个人，当然包括明星。不过，这个只是民事赔偿责任，而且只涉　

及食品的虚假广告行为迷失赔偿责任。显然，这个调整范围太过　

狭窄。据说《中华人民共和国广告法》很快将得到修改，这个问题　

可以得到比较圆满的解决。但是，明星代言虚假广告的行为能否　

适用刑法予以规制呢？下面，我们来进行一番简要的分析。　

2018年(第8卷)第11期体育大视野

238当代体育科技(Contemporary Sports Technology)①作者简介：焦子越（1997—），女，汉族，山东日照人，本科在读，研究方向：体育新闻。DOI：10.16655/ki.2095-2813.2018.11.238体育明星商业广告代言现象分析①焦子越（北京体育大学 北京 100084）摘　要：市场经济时代，商业元素促进体育事业的发展，体育明星商业广告代言现象出现。本文通过对国内外体育明星商业代言活动进行研究，发现曝光多、实力强、品行佳、颜值高、个性独的运动员，更易成为体育明星，进而获得更高广告收益，利于商业资本的积累。此外，目前体育明星商业广告代言也存在缺乏社会责任感、监管不到位等问题。本文旨在深入分析体育明星商业广告代言的特点，总结广告代言中的现有问题，并提出合理有效的解决办法，希望为规范体育明星商业广告代言提供思路。关键词：广告代言 体育明星 商业中图分类号：G80-32 文献标识码：Ａ 文章编号：2095-2813(2018)04(b)-0238-021 体育明星广告代言概述体育明星具有极高的知名度和社会影响力，同时又代表着国家竞技体育的最高水平，肩负着为国争光的重任。体育明星凭借其青春健康的形象、积极向上的精神风貌、明星效应，以及在各种媒体上的高曝光率，备受众多企业的青睐，成为品牌宣传的极佳手段。西方社会学者把体育明星做广告称为“广告的二次效应”，即广告传播的社会文化功能，使人们在接受广告信息的同时，又可以领会到体育明星的积极进取精神。分析2017年福布斯全球运动员收入榜前20位发现，平均代言收入占比47.85%，其中，泰格·伍兹广告收入占比高达99.73%。可见，运动员收入很大组成部分是代言收入。2 体育明星广告代言的发展历程2.1 中国体育明星广告代言的发展历程1979年3月9日上海电视台播放的女子篮球赛中，出现男篮运动员张大维喝幸福可乐的画面。这是改革开放后恢复广告的第一则名人广告，也是第一则体育名人广告，开创我国体育明星电视广告的先河。20世纪80年代，李宁代言的健力宝横位体育广告的典型代表。1984年，健力宝开始与体育结缘，赞助了23届奥运会，中国女排取得了奥运冠军，这是第一个体育赞助广告案例，健力宝成为中国魔水，达到了较好的宣传效果。1992年第25届奥运会上中国队取得历史性突破，伏明霞、邓亚萍、李小双等一批奥运冠军成为广告商逐利法宝。自此，我国体育明星广告快速发展。21世纪初，体育电视广告涉及的运动项目也越来越多、广告类型也不断增加。同时，随着我国体育事业的发展，加之政治、经济、文化全球化的进程，中国体育明星走出国门，进军国际广告市场，如姚明、刘翔等人。2.2 国外体育明星广告代言历史——品牌与代言相互促进国外体育代言历史上一大标志性事件就是美国职篮巨星查克·泰勒与美国CONVERSE（匡威）公司诞生的合作。泰勒对匡威公司的ALL STAR帆布鞋爱不释手，认为此鞋有助于篮球运动员赛场上的发挥，向周围的朋友、运动员以及教练进行推荐。此后，他也亲自参与了ALL STAR帆布鞋的改良设计，使它更适合于篮球运动。1923年，CONVERSE（匡威）公司为表彰他对ALL STAR帆布鞋所做的贡献决定把CHUCK TAYLOR（查克·泰勒）的签名作为ALL STAR商标的一部分。3 体育明星广告代言的特点人类文明进入工业经济社会之后，体育于经济的联姻似乎是顺理成章的事情，体育运动所具有的挑战、刺激、健康的概念一直是大众的兴趣所在，于是就使商业有了与体育结合的理由。经过长时间的发展，体育明星广告代言已日臻成熟，广告主们为获得更高的商业利益对运动员也提出了更高的要求。目前的体育明星商业代言可以总结为以下几个特点。3.1 曝光多，财路广商业价值的根本来自于媒体与大众的关注。在美国，体育和娱乐被划分到同一个体系之中，其价值主要体现在曝光度上，曝光是被知晓的基础。体育明星距离大众比较远，运动员大多数时间处于训练、备战、比赛之中，少有的活动时间也是需要遵循诸多规定。因此，只有在被媒体曝光之后才会走进公众的视野，进而获取代言。此外，还需搞好市场推广，进一步扩大曝光范围。只有当一个球员或一种运动具备市场价值时，工资才能伴随赞助资金水涨船高。3.2 实力强，“钱”途远对于运动员来说，首要工作是取得运动成绩，因此需要运动员积极参加国际比赛并取得优异成绩，从而获得媒体更多报道。已经获得体育代言的运动员要保持自己的竞技水平处于较高位置，否则将会给自己和广告主带来经济损失。2008年北京奥运会男子110m栏的比赛中，我国著名田径运动员刘翔因伤退赛，他身后以耐克、联想和中国平安为首的23家广告商损失惨重。多数广告商没有预想到刘翔的比赛失利，也没有事先做任何应变的广告预案。业内人士普遍认为，这次刘翔的退赛，他个人的广告收入损失超过1亿元，而赞助刘翔的众多企业将遭受超过30亿元的损失。2018年(第8卷)第11期体育大视野

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论明星代言虚假广告的连带责任

十二届全国人大常委会于2013年10月25日高票通过的《消费者权益保护法》(以下简称衡肖法)中第四十五条规定:社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务,造成消费者损害的,应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。该条规定一公布即倍受社会各界广泛关注。这表明代言虚假广告的明星今后将承担连带责任。同时,它也打破了虚假广告愈演愈烈、代言明星侵犯消费者利益仍能游离于法律之外的窘境,为多年来对虚假广告代言明星侵权索赔无果提供救济途径。但仅根据该条法律追究虚假广告代言明星的连带责任难免势单力孤,还期翼完善相应的配套制度。

一、明星代言广告的现状

当今社会,明星的代言广告风靡整个商业生态圈,己成为经营者和消费者之间不可或缺的环节,引导消费者选购商品的作用举足轻重。的确,经营者利用明星在市场上的影响力来营造良好的商品形象,增加消费者对代言商品的忠诚度,创造更好的销售效应,本是无可厚非。但实际生活中许多不法经营者与代言明星为获得更大的经济收益,进行虚假宣传,侵害消费者合法权益,严重扰乱了消费市场的正常秩序。法律明文规定参与广告的主体进行广告活动,必须遵守诚实信用的原则和法律法规,实现公平交易。此外,广告内容不得含虚假成分,应当真实、合法,杜绝欺骗和误导消费者。许多代言明星只求取得高额广告报酬,利用其公众影响力,肆意夸大商品使用价值,浮夸商品功效,引诱消费者购买,致使消费者权益受损的事件司空见惯。虚假广告宣传的内容与其所提供的商品质量和服务信息严重不符,使消费人群深受其害,辜负消费者的信任。众所周知,邓婕代言的三鹿奶粉产品残害了众多鲜活的小生命;郭德纲代言排油茶时,虚假宣传其具有排油去脂的神奇功效,却给消费者带来健康隐患;刘嘉玲代言的SK-II产品在华丽的外表下被检测出含有违禁物质;成龙在代言某品牌洗发水时,谎称该商品不具有任何化学组成成分虚假广告不仅向消费者提供了虚假的产品信息,迷惑他们的理性选择,严重侵害消费者的财产权和人身权,同时降低了商业信誉甚至会造成消费市场信任危机,导致恶性循环。 2

《关于明星代言虚假广告问题的案例分析》篇一

一、引言

在商业社会的繁荣中，明星代言成为了各大企业产品宣传的重要手段之一。明星们以他们独特的魅力吸引消费者，往往也能起到引导消费、增加销量的效果。然而，随之而来的问题也不容忽视，其中最突出的就是明星代言虚假广告的问题。本文将结合一起具体的案例，对这一问题进行深入的分析。

二、案例背景

本次案例分析的主角是某知名男星代言的某品牌健康食品。该品牌在市场上以“高科技、高效能”为卖点，并由一位当红男星进行代言。然而，在产品上市后不久，就有消费者反映该产品并未达到广告宣传的疗效，甚至有部分消费者因为使用该产品而出现了健康问题。经过调查，发现该产品确实存在虚假宣传的情况。

三、问题分析

（一）明星代言人责任不明确

首先，对于明星代言虚假广告的问题，我们需要认识到的是，明星并非无责任地为其代言的产品做宣传。尽管他们是以其独特的魅力吸引消费者，但同时也应该对所代言的产品的质量负责。在这个案例中，尽管该男星并非故意为之，但由于其在广告中的话语力度巨大，误导了部分消费者，其对此也应承担一定的责任。

（二）企业行为缺乏监管 其次，该品牌的虚假宣传行为暴露出我国对商业广告的监管存在漏洞。企业在追求利润的同时，往往忽视了社会责任，甚至不惜以虚假宣传来吸引消费者。这既损害了消费者的权益，也影响了整个行业的形象。

四、解决对策

（一）加强明星代言人的责任意识

针对明星代言虚假广告的问题，应加强对其的法制教育和道德教育，明确其在代言中的责任和义务。对于违法代言的行为，应给予相应的处罚。

（二）完善法律法规和监管制度

政府应进一步完善相关的法律法规和监管制度，加大对商业广告的监管力度。对于发现存在虚假宣传的广告和品牌，应给予严厉的处罚，并公开曝光。同时，还应建立一套完善的投诉和举报机制，让消费者能够及时反映问题。

（三）提高消费者的维权意识

此外，还应提高消费者的维权意识，让他们了解自己的权益和如何维护自己的权益。只有当消费者真正懂得维权时，才能对不法企业和不法行为产生压力，促使他们规范自己的行为。