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市场营销策划（实践）复习资料（共5则）第一篇：市场营销策划(实践)复习资料《市场营销策划（实）》复习资料代码：00184一、简答题1、简述策划的构成要素。
目标、信息、创意。
2、产品差异包括哪些内容？产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化。
3、国际市场营销环境包括哪些方面？经济环境、文化环境、政治法律环境。
4、简述市场营销策划的特点。
目的性、战略性、动态性、可操作性。
5、组织市场包括哪几类？产业市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。
6、简述市场机会的一般特征？公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性。
7、简述生产者市场细分的标准？地区及地理分布状况、最终用户的需求特点、用户规模和购买力。
8、网络营销系统由哪些要素构成？互联网、网络营销站点、企业内部网络、营销管理人员。
9、简述消费者购买行为的特点?购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。
10、简述非营销性组织的购买特点。
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。
11、产品生命周期包括哪些阶段?引入期、成长期、成熟期、衰退期。
12、销售人员基本的报酬形式有哪些?薪金制、佣金制、复合制。
13、简述非营销性组织的购买特点。
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。
14、简述广告设计的一般要求。
主题性原则、真实性原则、简明性原则、艺术性原则、创新性原则。
15、市场营销调研的要求有哪些？针对性、规范性、科学性、客观性。
二、论述题1、试述品牌延伸对品牌资产的利弊。
品牌延伸对品牌资产的益处：原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率；借助品牌延伸，增强新产品的定位；成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。
品牌延伸对品牌资产可能带来的不利后果：品牌延伸是以放弃开创新的品牌为代价的；品牌延伸可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。
2、试述人员推销的主要步骤。
寻找潜在顾客、顾客资格审查、接近前的准备、约见、接触、面谈、处理顾客异议、成交、追踪与维持。
市场营销策划复习资料第一章：绪论第一节：市场营销策划的意义和特点一、市场营销策划的含义：1、策划（P3）：也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。
策划由目标、信息和创意三个要素组成。
2、市场营销(P4)：是指以消费者为中心的企业整体经营活动。
也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。
<>市场营销和推销的不同之外是什么？P5(07.04简)①、起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场②、中心不同。
推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求③、手段不同。
推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动④、终点不同。
推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润3、什么是市场营销策划？(识记)市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
4、市场营销策划的意义：（一）市场营销策划的必然性（领会）首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。
其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。
再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。
最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
营销策划(035410)一、单项选择题1、进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的()A.目的性B.战略性C.动态性D.操作性参考答案:B答案解析:无2、策划的核心是()。
A.目标B.决策C.创意D.信息参考答案:C答案解析:无3、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的技巧A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以参考答案:A答案解析:无4、宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是()A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.低成本市场策略参考答案:B答案解析:无5、下列营销策划中，不属于市场营销战术策划的是（）。
A.产品策划B.价格策划C.市场定位策划D.促销策划参考答案:C答案解析:无1、下列市场调研方法中，适用于因果性研究的是（）。
A.询问法B.观察法C.试验法D.问卷调查法参考答案:C答案解析:无2、在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为需对营销策略进行重新制定后再投放市场的情况是（）A.试用率低，再购率高B.试用率高再购率高C.试用率低，再购率低D.试用率高，再购率低参考答案:A答案解析:无3、分销渠道指的是()A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B.产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径参考答案:A答案解析:无4、产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（）A.变异性B.层次性C.差别性D.特殊性参考答案:B答案解析:无5、在新产品上市初期，把产品的价格定得很高，这种价格策略是（）A.满意定价策略B.渗透定价策略C.撇脂定价策略D.声望定价策略参考答案:C答案解析:无1、分销渠道指的是()A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B.产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径参考答案:A答案解析:无2、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）A.出现率和严重性都较大B.出现率大，严重性小C.出现率和严重性都较小D.出现率小、严重性大参考答案:A答案解析:无3、营销渠道的宽度是指（）。
营销策划的原理整合原理、人本原理、差异原理、效益原理营销策划中的一些原理和技巧：一、先行效应原理：首先行动优势，在动态博弈论中首先作出策略决定的人可以获得较多的利益。
“先下手为强”、“抢占先机”柯达公司捷足先登胶卷公司网络电子商务二、聚众效应与分散效应原理聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，更能吸引消费者。
（高价值专业性东西，又叫做“择多原则”）分散效应原理：与聚众相对，避免同类商家或产品汇集在一起，这样主要是为了减少竞争者。
（如日用品，又叫“偷懒原则”或“择近原则”。
）三、点式效应与示范效应原理点式效应：在策划中有意突出一点或几点，然后以点带面，（先用“精点”吸引眼球，树立强项）示范效应：通过对某件事、某个人的重点影响，让他们起到带头作用。
（如超市把某些商品“特价”，彩票少数大奖）世界上最安全的轿车沃尔沃沃尔玛的“天天平价”战略四、界限原理任何一个企业的产品，都有一个影响范围由小到大的过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原理。
五、稀缺市场原理：指以追求稀缺产品为目的的市场行为。
科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力，同时也在不断制造稀缺市场。
（苹果的革命性产品）市场细分后的一个小规模市场其实就是稀缺市场。
（在有吸引力的市场有时存在几个品牌同时竞争，而小的市场却无人关注。
摆渡人）通过创意策划去创造稀缺市场---限量生产---限定销售六、名人效应在策划中，运用名人的知名度和美誉度所产生的公众效应来影响消费者。
总统看的书七、策划中的抢“点”---即商机利用关键的时刻或者机遇事件，通过创意与企业的产品相联系，从而宣传销售自己的产品。
事件营销“霍利菲尔德的耳朵”巧克力“非常可乐”成功上市八、策划中的“陷阱”设置千方百计引起媒体或消费者注意，或采取各种手段引诱媒体或消费者上钩，从而提高公司及产品的知名度或诱发消费者购买欲。
巧创商机的冷饮厂：马戏、蚕豆与冷饮鸽子大事件娱乐新闻的炒作九、策划的新颖性、连续性、变化性原理营销策划中的典型误区一、点子误区二、虚假误区三、片面追求知名度的误区四、有悖常理的误区五、故弄玄虚的误区六、美女定式的误区366646工程“3”即为策划全程的3个阶段：前期准备作业阶段、中期主体作业阶段、后期调整作业阶段。
营销策划：营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划，以达成预定的目标或解决某一问题。
营销策划的要素：策划人：具备政策法规、社会生活、专业知识和创意能力、创新能力、市场调查能力、洞察能力、竞争能力、整合能力以及执行能力。
↵策划目标：策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。
↵策划资源：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。
↵策划方案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。
影响营销策划成功的因素：营销策划成功与否的前提条件是：1、设定企业的营销目标2、研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。
（营销策划就是要消除目标与现状之间的差距）此外，还受以下因素影响：1、策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何?2、策划过程掌握的资料量是否充分?3、策划者的文化取向是否正确?4、可否有若干备选方案?5、策划书的阐述与设计是否准确、规范营销策划的基本程序：前期准备：一）界定问题：（二）市场调查1、市场形势：不同地区的销售状况，购买动态以及可能达到的市场空间。
2、产品情况：对原来产品资料进行调查，找出其不足和亟待加强、改进的地方。
3、竞争形势：竞争者及其产品的市场占有率、采取的营销战略。
4、分销情况：各地经销商的情况及其变化趋势以及他们的需求。
5、宏观环境：社会大环境。
（三）分析情况：机会与威胁分析、优势与弱势分析、结果总结。
主体部分第一步，方案设计。
营销战略（STP、Brand、CI、CS）、营销战术、选择方案、撰写文案第二步，费用匡算第三步，方案沟通。
第四步，模拟布局第五步，方案实施►后期的调整阶段►第一步，方案调整►第二步，反馈控制►营销调查的类型►根据营销调查的目的不同，可以分为以下四种类型：►1、探索性调查►2、描述性调查►3、因果关系调查►4、预测性调查►根据调查范围可分为：全面调查和非全面调查►根据调查的连续性可分为经常性调查、定期调查和一次性调查。
《营销策划》复习资料一
一、单项选择题
1.在市场营销策划中，创意是策划的( )
A.目标
B.起点
C.核心
D.基础
2.多角化增长是企业( )
A.跨行业生产和经营不同产品和业务
B.在供应、产销等方面进行开拓
C.开发现有市场
D.开发现有产品
3.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( )
A.复杂的购买行为
B.多样性购买行为
C.习惯性购买行为
D.减少失调感的购买行为
4衰退行业企业的竞争战略类型之一有( )
A.快速退出策略
B.扩大生产规模
C.增加广告支出
D.增加从员推销力度
5.市场营销信息系统中最基本的子系统是( )
A.内部报告系统
B.营销情报系统
C.营销调研系统
D.营销决策支持系统
6.市场细分是( )
A.对产品进行分类
B.对价格进行分类
C.对供应商进行分类
D.对消费者进行分类
7.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( )
A.里包装
B.内包装
C.中层包装
D.外包装
8.制造商的产品在品牌使用上( )
A.一般只使用制造商品牌
B.一般只使用中间商品牌。
《市场营销策划》复习资料第一章绪论第一节市场营销策划的意义和特点[单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。
[单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。
[单选]创意是策划的核心。
无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。
[单选]市场营销和推销不同之处是：（1）起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。
（2）中心不同。
推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。
（3）手段不同。
推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。
（4）终点不同。
推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。
[单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。
[多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。
[多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。
[多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。
[单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。
[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。
第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。
[多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。
[单选]创意的基本特点是独特性。
[单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。
[多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。
[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。
[单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。
[多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。
营销策划复习第一篇：营销策划复习1、营销策划的系统原则和权变原则系统原则：应用系统论的联系观、层次观、结构观和进化观分析事物，提供一套全方位、多层次、宽领域的策划方案。
权变原则：策划模式仅供参照、借鉴、模仿，却不能照搬照抄；策划技术和方法要留有余地、机动灵活；策划创意还要与众不同。
2、列举事例说明营销策划传导变换原理及其应用传导思维利用传导变换手段解决问题的思维方式，传导变换即对某一对象实施举措后而导致的另一对象所发生变换传导思维运用的前提条件：要求策划主体思维方面的连贯和完整，要求所采用的传导变换手段能够引起二次传导变换应用：营销沟通策划、促销策划例如：当进行促销策划之时，可以采取降价、试用、附赠品等直接手段提高产品的销售量；也可以采取广告宣传或公共沟通等间接手段，但是这一变换手段不能直接提高产品的销售量，只能使产品的虚部——知名度、美誉度得以扩大，产品知名度和美誉度的增加所产生的传导变换使更多的用户知晓和认同该企业的产品，从而提升销售量。
之一思维过程即为传导思维。
背景资料：丽长娃娃是日本宝物玩具公司在1967年7月推出的一种玩具。
数十年来，丽长娃娃风行日本，强劲不衰，仅在一年之间，宝物玩具公司曾卖出了98万个丽长娃娃。
如果连同她的妈妈和朋友等“配角”，则超过150万个玩具。
如果包括丽长娃娃换穿的衣服等其他连带用品，宝物玩具公司推出的这一产品项目年营业额共计58亿日元。
从市场营销的角度分析，丽长娃娃的隆重上市和成功运作利益于宝物玩具公司卓有成效的公共关系促销。
丽长娃娃还在研发阶段，宝物玩具公司就开始酝酿促销形式和手段，考虑到产品及其用户需求的特征，他们首选公共关系促销方案，确立“贴近目标用户，树立品牌形象，提升产品知名度和美誉度”的公关目标，就此决定以造势和求变的方法实现促销目标。
同时公司设立“丽卡之友俱乐部”，定期组织俱乐部会员活动，与用户建立长久、稳定的联系。
第四步：推陈出新，实施丽卡娃娃的交叉销售。
营销策划一.营销策划的含义P5是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
二营销策划的特点P5-6前瞻性、系统性、复杂性、主观性、艺术性。
三.营销策划的作用P8（-）丰富营销理论，增强理论的指导作用（二）优化营销资源配置，降低营销费用（三）强化营销目标，避免营销盲动（四）降低营销风险，缓解营销危机（五）树立品牌形象，扩大无形资产（六）提升企业的核心竞争能力四•营销策划的运作误区（了解）详见P29-31（-）盲目追求轰动效应1.用知名度代替美誉度2.将新闻策划当成营销策划3.将营销策划等同于营销策略（二）追求新奇而缺乏论证（三）脱离实际编造概念（四）太多策划太少战略1.推销策划代替营销策划2.主观臆断代替市场调研3.过分热衷策划自我炒作五•营销策划的原则P44-46创新性原则、整体性原则、时效性原则、权变性原则、可操作性原则、战略性原则、效益性原则六.营销策划的基本方法P48-54（―）构想方法：〃拍脑袋〃法、点子法；（二）创意方法：1.属性列举创意法（程序：确定对象、列举屈性、提出问题、属性置换、形成创意）2.6w2h （程序：确定对象、提出问题、分析问题）3.奥斯木设问创意法4.和田创意法；（三）运筹方法（四）博弈方法七.群体思维策划的方法P60-64（-）头脑风暴法（BS法）：概念：将少数人召集在一起，以会议的形式，对于某一问题进行自由的思考和联想，提出各自的设想和方案。
参加者可以无任何约束发表个人的想法，甚至可以异想天开，如同精神病患者处于大脑失常状态一样，故名头脑风暴法。
（―）菲利蒲斯66法概念：将出席会议者按每组6人分组，每组讨论问题的时间控制在6分钟之内，故名菲利蒲斯66法。
（三）默写式头脑风暴法（635法）概念：由“默写”代替“发言”的头脑风暴法，会议由6人参加，耍求每人在5分钟内提出3个设想，所以乂称635法。
第一篇营销策划流程第1章营销策划的原理与理念策：古人用竹子编成的马鞭，驱使、促进，“谋略”。
划：也作“画”，划动、划分，“谋划”也。
策划:筹划、计划、谋略、出谋划策。
1.1.1 营销策划的概念营销策划，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。
1.1.2 营销策划的三个要素创意、目标、可操作性1.1.3营销策划成功与否的前提条件设立企业的营销目标；研究企业的营销现状；通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。
1.1.4 营销策划的含义核心：围绕企业市场目标及营销绩效所展开的策划活动。
基础：针对企业的营销对象、营销环境、经营资源、运作能力以及时间周期进行分析研究。
结果：对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体的、可操作的计划方案。
主要内容：设计出具有创意的企业行为方针、目标、战略及战术方案。
具有前瞻性，对未来一段时间内企业将发生的营销活动作出当前决策。
研究对象：营销策划过程中的市场障碍分析，营销资源配置，营销创意，营销理念设计和制定营销方案等的基本方法、技巧及一般规律。
1.2 营销策划的历史20世纪50－60年代，美国，marketing planning，主要是营销广告策划和公关策划。
20世纪50年代，日本，“企划”。
20世纪80年代后期，中国，营销“创意”、广告策划、公关策划。
中国营销策划业的昨天、今天和明天昨天☐启蒙期（1988-1993年）☐萌芽成长期（1994-2000年）☐整合策划期（2000年以后）中国营销策划业的今天☐专业策划公司1万家以上，从业人员100万名☐营销策划为主☐营销策划带动管理咨询业成长中国策划业现状——策划组织☐原计划经济时期科技咨询延伸出来的科技咨询中心服务部☐大专院校及文化产业媒体中延伸出来的策划咨询机构☐大中型企业的企划办☐在工商局注册登记的市场经营公司中国策划业现状——区域分布☐南部沿海地区：深圳为中心，带动全国发展；☐上海的策划咨询业：稳定性强，理论融化度深，偏重科技、产业、商业；☐北京的策划咨询业：多元化，并渗透到各地策划业；☐西部策划业:在餐饮、医药、连锁等领域融入地方文化特色。
一、单选题1.策划的核心是()。
A、目标B、决策C、创意D、信息答案： C2.（）是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。
A、市场定位策划B、营销竞争战略策划C、顾客满意策划D、产品策划答案： D3.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（）A、便利品B、选购品C、特殊品D、日用品答案： C4.企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为（）。
A、包围进攻B、侧翼进攻C、迂回进攻D、游击进攻答案： B5.下列各项不属于企业微观环境因素的是()A、竞争者B、顾客C、营销中介D、政治法律答案： D6.海尔对空调销售所策划的渠道模式为（）。
A、批发商带动零售商B、以零售商为主导的渠道销售系统C、厂商股份合作制D、区域总代理制7.在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为需对营销策略进行重新制定后再投放市场的情况是（）A、试用率低，再购率高B、试用率高再购率高C、试用率低，再购率低D、试用率高，再购率低答案： A8.分销渠道指的是()A、产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B、产品由生产者向消费者的转移C、产品由经销商向消费者的转移D、产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径答案： A9.产品进入市场，必须要考虑的是()A、价格和利润B、成本和利润C、产量和利润D、市场占有率和利润答案： C10.（）是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。
A、市场定位策划B、营销竞争战略策划C、顾客满意策划D、公共关系营销策划答案： A11.当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。
A、成长期B、投入期C、成熟期D、衰退期答案： C12.下列市场调研方法中，适用于因果性研究的是（）。
A、询问法B、观察法C、试验法D、问卷调查法答案： C13.B、价格策划C、市场定位策划D、促销策划答案： C14.无差异性目标市场策略面对的是（）。
营销策划复习重点一．题型名词解释5，填空11，判断10，单选8，简答2，论述1，策划实战二．要点1.营销策划的特点：1.商业性2.创新性3.时效性4.综合性5.灵活性6.可行性2.营销策划框架：a．龙珠--内外部环境分析（外部：政治，经济等宏观要素和消费者，竞争者等微观要素；内部：企业资源模式，战略模式，企业文化，组织结构等。
PESTEL分析法（政治经济社会技术环境法律等宏观因素分析），SWOT分析法，波士顿矩阵法，通用电气公司经营矩阵法）b．龙头--策划思路确定（思路取决于内容）c．龙身--策略与技巧设计（4P的策略，借势和造势的技巧）d．龙尾—方案执行与控制3.中国营销策划人，策划案：（记住人名和对应特点）A．何阳—点子策划B．王力—公关策划C．牟其中—“飞天策划”D．余明阳—CI策划E．王志纲—房地产策划F．史玉柱—保健品策划G．屈云波—营销教育策划H．叶茂中—广告策划I．沈南鹏—资本运营策划4.国外知名营销策划/管理咨询公司：A．波士顿咨询公司：不断创新咨询工具和理论B．麦肯锡公司：一体的合作伙伴关系C．奥美广告公司：全方位管理品牌D．罗兰贝格管理咨询公司：多文化咨询E．埃森哲公司：专业化服务5．名词解释：a策划：策划就是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出来的当前决策及其决策的执行与控制过程。
b.营销策划：指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境的分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。
6.策划的类型（填空）a.根据行业划分：企业策划，事业策划，文化策划，政府策划，军事策划。
b.根据时间长短划分：战略策划，战术策划。
（P.S参见P26营销策划类型，分类依据不同，不要记混，重点记上面那个）7.营销管理与营销策划的区别与联系（重点）a.营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，他们之间是皮与毛的关系。
上篇营销策划:是指企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
营销策划的灵魂是创意思维。
策划的多样性营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种（项）产品和服务，还可以是一次活动。
策划的计谋性营销策划需要设计个运用一系列计谋，这是营销策划核心和关键。
策划是安排性营销策划需要制定周密的计划和作出精心的安排，以保证一系列计谋的成功。
营销策划的创意方法：一、模仿创意法（原理性模仿法，形态性模仿法，结构性模仿法，功能性模仿法，仿生性模仿法）；二、移植参合法；三；联想类比法；四、逆向思维法；五、组合创造法营销策划方法：一、概念挖掘法（产品概念挖掘；策划主题的形成；策划主题的开发）二、宣传造势法；三、其他方法（集思广益法；调查法；经验法；系统方法；权变法）常见的营销策划组织机构形式：1.家族型机构2.智囊团型机构 3.混合型机构营销策划经费预算的方法：1.销量百分比法 2.力所能及法 3.竞争平位法 4.市场份额法5W1H观点：that（什么）表明策划的目标、内容。
who（谁）表明策划的相关人员。
where（何处）表明策划的场所和地点。
when（何时）表明策划的时间和日程计划。
why（为什么）表明策划的原因和理由。
how（怎么样）表明策划是如何运行的5W3H指什么：that（什么）表明策划的目标、内容。
who（谁）表明策划的相关人员。
where（何处）表明策划的场所和地点。
when（何时）表明策划的时间和日程计划。
why（为什么）表明策划的原因和理由。
how（怎么样）表明策划是如何运行的。
how（多少）表明策划的总体预算有多少。
how（怎么样）表明策划的结果和效益如何产品上市策划的创意方法：一、产品属性排列法。
二、强行关系法。
三、多角分析法。
四、聚会激励创新法。
五、征集意见法产品概念策划：一、产品概念策划的目的。
一、单选：20分二、判断：10分三、名词解释：20分四、多选：10分五、简答题（2个）：20分六、案例分析题（1个）：20分
一、单选（见书本）
P74（创意思维的技法）、P117（与调查方法有关）、P142（与市场细分标准有关）P146（与定位有关）、P152（与战略有关）、P168（与品牌有关）、P212、P234、P241
二、判断（见书本）
1）P69（与创意有关）一个好的创意包含着众多新奇的想法、好的点子或主意，但这却不是真正意义上的创意，只是创造性思维的成果。
真正意义上的创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，是一个创造性思维的过程，而不是一个个静止的已有的思维成果。
2）P118（与调查方法有关）3）P154（与关系营销有关）4）P173（与例子有关）5）P243
三、名词解释
1.P60
1.1 综合评议法：主要由初评、综评构成，综合了专家评议、部门评议、个人评议等多种评议方式，得出的评估结果一般也比较客观全面。
1.2 对照比较法：将策划的执行结果同原策划方案目标进行对照比较，从而判定和评价各项活动及目标的实现情况，并对原因进行探究和分析。
1.3 关键事件法：在评估过程中，评估者应将注意力集中在那些对活动有关键性影响或有关键意义的环节上，做好对关键事件的评定与分析。
2.P90整合营销策划：通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的效果。
3.P212 销售促进：又称SP，是英文Sales Promotion的简称，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动。
4.P266危机管理计划：是社会组织为了预防危机的发生或危机发生时尽可能减少损失，而制定的较为全面的具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。
四、多选
1. P148市场领导者战略，通常采取的三种策略：1）扩大市场总需求；2）保护市场份额；3）提高市场份额。
2.P169
2.1 按照品牌的特性，品牌命名划分为功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌三种类型。
2.2 主要的品牌命名策划原则：1）易读易记；2）独特新颖，不落俗套；3）注重文化意蕴；4）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。
3.P178
3.1 多重品牌策略的优势：1）多占货架面积；2）给低品牌忠诚者提供更多的选择；3）降低企业风险；4）鼓励内部合理竞争，激扬士气；5）各品牌具有不同的个性和利益点。
3.2多重品品牌运用策略：1）各品牌之间实施严格的市场取隔并协同对外；2）各个品牌都要具有足够吸引力的独特买点；3）在营销传播上应充分体现各品牌之间的差异；4）多重品牌策略要依据产品和行业的特点而行；5）各品牌所面对的细分市场具有规模性。
4.P198视觉识别系统的基本要素包括：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标志色、企业吉祥物。
5. P261
5.1 常用的总结评估工作的方法：1）民营调查；2）专家评价；3）比率统计。
5.2 公共关系专题活动，一般来说可分为两种类型：1）那些日复一日、月复一月、年复一年的日常公共关系工作；2）为了引起新闻媒介注意、向广大公众传递信息、提高企业知名度和美誉度的“公共关系特别节目”。
5.3公共关系专题活动的特点：1）创新力强；2）吸引力大；3）影响力强。
五、简答
1.P36-38当前营销策划中存在的误区主要表现在哪些方面？
1）营销策划是“包治百病”的良方；
2）营销策划是误人子弟的东西；
3）营销策划方案可以模仿着做；
4）有专业知识就能做好营销策划；
5）营销策划越复杂越好；
6）营销策划方案一定要不折不扣地进行。
2.P188一般来说，企业导入CIS（形象识别系统）有哪些模式，各在什么时候采用？
1）预备型导入模式，在企业新建时采用；
2）扩张型导入模式，在企业成长过程中，实现资本扩张时采用；
3）拯救型导入模式（治疗型导入模式），在企业转型，消除负面影响，摆脱经营危机时采用。
六、案例（宝洁公司，与品牌有关）
品牌知识要点：
1.品牌的内涵：是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
2.常见的品牌定位策略
2.1 利益定位：就是将产品的某些功能特点与消费者的利益联系起来，向消费者承诺产品能带给其某种利益。
例如，“高露洁，没有蛀牙”等。
2.2 情感定位：利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的，它立足于激起消费者的联想和共鸣，进而促使其购买产品。
例如，海尔的“真诚要永远”。
2.3 USP定位：在对产品和目标消费者进行研究的基础上，在产品特点中寻找最符合消费者需要的，竞争对手欠缺的最为独特的部分，并以此部分作为品牌的定位。
例如，宝洁公司旗下汰渍洗衣粉的“去污更彻底”乐百氏“27层净化”、M&M巧克力“只溶在口不溶在手”等。
2.4 空挡定位：找出一些为消费者所重视而竞争者又未开发的空挡作为品牌的定位。
例如，西安杨森的“采乐去头屑特效药”等。
2.5 比附定位：通过与竞争品牌的比较，借助竞争者之势，衬托自身品牌形象的一种定位策略。
例如，推艾维斯租车公司的“我们第二，所以更努力”等。
2.6产品类别定位：把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想。
例如，七喜汽水的“非可乐”等。
2.7 文化定位：将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异。
例如，孔府家酒将自己定位于“家酒”七匹狼“勇往直前、百折不饶、积极挑战人生的英雄气概”；张裕红酒“传奇红酒，百年张裕”等。
2.8目标消费者定位：把产品和消费者联系起来，以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象。
例如，“百事可乐，新一代的选择”“太太口服液，十足女人味”广东客家酿酒行业的“女人自己的酒”等。
3.品牌发展策划：它一般在品牌延伸策略和多重品牌策略下进行。
3.1 品牌延伸策划
3.1.1 品牌延伸策略：指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。
3.1.2品牌延伸有两种基本做法，品牌纵向延伸和品牌横向延伸。
其中品牌纵向延伸指的是企业成功推出某个品牌后，再推出新的经过改进的该品牌产品，从而不断升级该产品但其品牌却不变，例如宝洁公司在中国市场上先推出飘柔洗发波，后来又推出创新一代的飘柔洗发波；而品牌横向延伸则指的是把成功的品牌用于新开发的不同产品，例如我国娃哈哈集团先后以娃哈哈推出了口服液、果奶、纯净水和服装等一系列产品。
一般来讲，品牌的横向延伸比品牌的纵向延伸的风险要大得多。
3.1.3 品牌延伸的作用：一方面，它是企业应对市场竞争加剧，扩大规模进入新领域，获取更大利润，求得进一步发展的有效途径；另一方面，品牌延伸又具有极大的潜在风险，一旦延伸不当，就会产生诸如“损害原品牌形象”、“淡化品牌个性”、“消费者产生心理冲突”、“跷跷板效应”以及“株连效应”等一系列消极后果，严重时甚至置企业于破产境地。
3.1.4品牌延伸的准则：1）品牌延伸应符合品牌的核心价值；2）新老产品之间尽量要有较高的关联度；3）服务系统相同；4）品牌延伸不能超出限度。
3.2 多重品牌策划
3.2.1 多重品牌策略：指的是企业在同一产品中设立两个或多个品牌。
这种品牌发展策略原创于美国宝洁公司，并且该公司在推行多重品牌策略的过程中取得了巨大的成功，其旗下的品牌多达360多个，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高，仅洗发水在中国市场上就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和润妍等品牌。
3.2.2宝洁公司成为最成功的全球消费品供应商，其营销创新的主要特征是什么？
1）全面、精准的市场细分；2）差异化的多品牌战略；3）顾客知识的宣传和积累；4)创新的广告策略；5）持续的产品创新；6）有效的促销策略。
3.2.3 宝洁公司多品牌战略的劣势
1）容易造成品牌混淆；2）增加了企业成本；3）难以形成企业统一的形象；4）容易造成不同品牌间的过度竞争，降低企业凝聚力；5）加大管理的难度。
