市场营销策划复习资料
一、营销策划导论
1、营销策划含义：指为了改变现状，达到理想目标，借助科学的方法和创新思维，分析研究、创意设计并制定行动方案的理想思维活动。
2、市场营销策划的特点：前瞻性、战略性、科学性、目的性、程序性、创新性。
3、市场营销策划的原则：创新性、系统性、效益性、时机性、可行性、目标性、灵活性、有效性。
4、市场营销策划的作用：提高企业的经营管理水平、促进企业资源的高效配置、帮助企业降低未来的不确定性、增强企业的市场竞争力。
5、市场营销策划创意思维判断标准：逻辑性、新奇性、可操作性、简洁朴实。
创意思维的应用：发现市场，挖掘机会；审时度势，因势利导；洞察需求，牵引消费；消除误区，科学策划。
创意思维的技法：灵感思维法、群体思维法、侧向思维法、逆向思维法、组合思维法、类比思维法。
（你认为怎样培养自己的创新思维，见作业本。）
6、市场营销策划书的编制
一、策划书的结构：背景介绍、环境分析、SWOT分析、市场选择与定位、营销战略与目标、营销策略、组织与计划实施、费用预算、组织控制。
二、编制原则：结构完整，层次清晰；主线明确，战略统领；图标丰富，分析深入。
三、编制技巧：适度引用营销理论；适当引用成功案例；合理编排文字版面；合理使用数据、资料；合理运用图表；注意细节。
7、市场营销策划的管理与控制
一、策划的事前准备：落实执行组织和人员、做好物资筹办工作、对相关人员进行培训、进行思想动员和部门间协调。
二、实施步骤：实施模拟、正式实施、中间考核。
三、注意事项：强制性和灵活性相结合；做好沟通与协作；注意实施的进度与效果。
四、策划评估的方法：综合评议法；对照比较法；关键事件法。
二、市场调研策划
1、市场调研的方法：问卷调查法、观察法、实验法。
2、调研测量技术的选择:采用问卷技术、采用量表技术、采用观察技术、采用投射技术。
3、市场调研的程序：确定调研目的、确定调研方法、确定调研对象、设计调查问卷、招聘培训访员、执行实地调查、资料统计分析、撰写调研报告。
4、环境调研策划包括：人口环境策划、经济环境策划、社会文化环境策划、自然地理环境策划、科学技术环境策划、政治法律环境策划。
5、市场需求调研策划包括：市场现状调研、市场趋势调研、消费者心理和消费行为调研。
6、市场趋势调研的方法：宏观分析法、微观分析法、销售人员意见法、专家预测法。
7、市场竞争调研策划包括：竞争格局的调研、竞争策略的调研、企业自身的调研。
8、营销绩效调研策划包括:产品销售监测、用户满意度调研、品牌形象调研。
三、市场定位策划
含义：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度、强有力的塑造出本企业产品的与众不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象传递给消费者。
1、市场细分的标准（地理、人文、心理、行为、购买者属性、购买特征）
2、市场细分的方法（单一因素分析法、多因素分析法、系列因素分析法）
3、目标市场选择（密集单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、完全覆盖市场）
4、市场定位方法（迎强定位、避强定位、重新定位）
5、竞争战略选择（成本领先战略、差异化战略、集中化战略）
6、企业形象策划
CI策划：企业形象识别策划。是创建富有个性和感染力的企业形象的系统性和整体性策划。CI策划的特点：战略性、长期性、系统性、个性化、形象化、传播性。
7、市场营销环境分析的方法（PEST分析法：政治、经济、社会、技术）（SWOT分析法）（波特五力模型分析法）
四、产品及品牌策划
1、产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。
产品整体概念：核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
2、新产品的类型：全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品。
3、新产品开发的思路：外观创新、技术创新、品类创新、概念创新、产品以外创新。
4、产品组合策划包括：扩大产品组合、缩短产品组合、延长产品线。
5、产品组合的优化：
一、科学的产品分类
品类划分：根据产品的战略地位、利润贡献、销售量、销售增长率可以把产品分为：形象品类；利润品类；销量品类；防御性品类
品项划分：在品类的基础上分为：主力品相；辅助品相；或必销品项；可选品项
二、根据产品不同地位是是不同的发展策略
鼓励发展；扶持；大力扶持；删减、淘汰
以此确定产品的角色地位，进行分配资源，制定具体营销策略。
6、新产品上市推广策略：
推式促销
主要指企业直接针对中间商开展促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。
拉式促销
主要指企业直接针对最终消费者施加促销影响。一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、扩大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，使得顾客向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下游至上游层层拉动以实现产品销售。
7、新产品的推广策划主要内容：
1、确定新产品推广的目标顾客
2、选择最佳的推广时机
3、建立独特的产品形象
4、建立顺畅的产品分销渠道（通路）
5、新产品价格策划
6、整合营销传播活动方案策划
8、新产品上市价格策划：撇脂定价、满意定价与渗透定价。
9、新产品上市策划的注意事项：时间衔接与进度把握、新品产销能力衔接、产品质量性能与技术服务保障、企业资源的整合与营销传播的整合。
