一、消费者的价格心理
价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。
（一）产品价格与消费者心理行为的关系
1.价格是消费者衡量和的直接标准
在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。
2.价格是消费者社会地位和收入的象征
一些人往往把某些高档同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。
3.价格直接影响消费者的需要量
一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继
续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。
（二）消费者价格心理特征
1.习惯性
反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。
例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许多消费者长期以来已经形成了对原有电信资费的价格习惯心理，以致在电信调价初期产生了心理上的波动和不安，难于接受新的价格。
由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易改变。而当商品价格必须变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯，由不适应到适应的心理接受过程。为此，企业必须清楚地认识到价格的习惯心理对消费者购买行为的影响。对那些超出习惯价格的商品价格的调整，要三思而后行，慎而又慎。当必须调整价格时，企业要把调整幅度限定在消费者可接受的范围内，同时做好宣传解释工作，以使消费者尽快接受并习惯新的价格。
2.敏感性
消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。但违反这种心理变化的情况也经常发生。有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应。造成这种差异的原因是消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。一般来说，消费者对需要经常购买的日用品价格变动很敏感，对购买次数少的高档消费品价格变动则比较迟钝。如食品、蔬菜、肉蛋等，这类商品的价格略有提高，消费者马上会作出强烈反应；而一些高档消费品，如彩电、钢琴、家具等，即使价格比原有水平高出几十元、上百元，人们也不大计较，即消费者对这类商品的价格敏感性较低。
不过，消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应而降低。因此，企业在进行商品价格调整时，对于敏感性较大的商品一次调价的幅度不宜过大，同时应选择好调价时机，以避免引起消费者心理上的过度反应。
3.感受性
价格感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对商品价格高低的判断不完全以绝对价格为标准，还受其他因素的影响，主要有商品轻重、大小、、包装、色彩；商品的和社会价值；摆布、服务方式、售货场所的气氛等。由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的商品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。
在实际销售工作中，如果把同一类商品中的高价商品与低价商品放在一起出售，有时能产生比较好的经营效果。因为求廉者通过对比可以感到自己所买的商品确实便宜，而求高、求名者则认为买高价货有利于显示自己的身份和地位。
4.倾向性
倾向心理是指消费者在购买的过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济状况较好，怀有求名、显贵及炫耀心理的消费者；后者多属经济状况一般，怀有求实惠动机的消费者。
现阶段，我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征，既有要求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的求“新”、求“名”心理，又有追求经济实惠、价格低廉的求“实”、求“廉” 心理，还有居于二者之间的要求商品价格适中、功能实用的求“中” 心理，此外还有满足情感、文化需要的求“情”、求“乐”。求“知”心理等。
把上述消费心理按高、中、低分成三个需求档次，消费者的价格倾向会很明显地表现出来。就不同档次的商品而言，消费者对于耐用商品的购买倾向一般表现为：追求档次高，质量优，不计价格高低，甚至以高价为好；对于大多数日用小商品、普通食品等的购买倾向一般表现为：重实用、求低价，不过多追求高档次，对质量要求适中；在对奢侈品的消费一般也是趋于高档、优质、追求时尚。在不同组织形式的消费者购买中，集团购买者一般倾向于高档、高质、高价以显示该群体集团的经济实力。而个人或家庭消费者购买多表现出求实、较为关注价格高低的节俭心态。
（三）消费者的价格判断
1．消费者判断价格的途径
（l）与市场上同类商品的价格进行比较。这是最简单、最明了，并且被普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。消费者眼见为实，直接权衡价格高低，立即就能决定购买或者放弃购买。
（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。如一件1200元的便携式 VCD 机，把它摆放在多数是 2 000元以上商品的精品电器柜台和摆在多数都是500元以下商品的小家电柜台，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会
