霸王洗发水危机处理事件

霸王公司如何摆脱“致癌门”的后续风波2010-08-09 12:09:16叶峰博士-官方博客新浪微博消息，7月14日，香港媒体一篇报道让霸王迅速身陷“致癌风波”，该报道称霸王旗下洗发水产品含有致癌物质——二恶烷。

在化学物质泛滥，对人们生命安全造成不断威胁的今天，人们对快速消费品仍然心有余悸惶恐未定。

此前霸王洗发水一直以中草药绝对环保面貌，再经成龙大哥的代言，出现在众人面前，一时深受消费者的信赖。

此消息一出，强大的危机横流，将霸王打了一个措手不及，在微博转发后，各大媒体、网站进行疯狂报道，霸王股价也在一天之内暴跌14%，蒸发33亿港元。

作为研究涉及危机公关领域的专家，本人对这场史无前例的危机速度也是颇感意外。

遇到危机，是每个企业都难以逃避的问题，关键要看如何处理。

客观说，在危机发生之初，霸王的处理手段还算比较及时到位。

在致癌风波发生的第一时间内，霸王公司就连续发出三份生命强调产品安全的声明，并通过官方微博发布29条消息作出相关具体的说明。

随后，霸王使出了危机公关中极具杀伤力的一招，“权威证言”策略，即诉求于权威部门。

7月16日，国家质检总局和国家药监局以及广东省药监局都发布公告称：“霸王相关产品的抽检样品中，二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害。

”作为极具高度权威性的部门，国家质检总局和国家药监局的数据，可以说很难被推翻。

在掌握了这两把尚方宝剑，霸王在处理危机时，无疑就占据了后发优势，可以理直气壮地面对各方的质疑，尤其是面对媒体的质疑。

当然，如果就此宣告霸王危机处理的成功，还言时过早。

7月27日，北京一位王姓律师，本身也是霸王的消费者，一纸诉状递交到朝阳区人民法院南磨房法庭。

他的理由是，被曝含二恶烷后，霸王生产厂家拒不为消费者退款的做法对消费者不负责任，而且，霸王还侵犯了消费者的知情权，事先并未将属于国家命令禁止使用物质的二恶烷，写入产品成份内，对消费者行使告知。

虽有相关权威部门“撑腰”，却依然被消费者状告到法庭，霸王的遭遇，会让更多的消费者联想到企业的诚信，那就是没有如实告知。

结合实际论述危机处理的原则摘要:在瞬息万变的现代社会,对任何一个社会组织都是个严峻的考验,市场变幻莫测,任何组织都不可能是一帆风顺的,危机时时伴随在组织旁边。

近年来，企业品牌危机频频爆发，令人扼腕叹惜！3Q大战、蒙牛诽谤圣元“激素门”事件、金浩茶油致癌物超标事件、真功夫“排骨门”事件、霸王洗发水致癌事件、富士康跳楼事件、美的紫砂煲黑幕、惠普蟑螂门、丰田汽车召回门、双汇“瘦肉精”事件等等……当危机事件出现时,不仅使组织的经济利益蒙受极大损失,而且还可能导致组织声誉和生存环境受到严重损害,并且危及社会、危及公众。

因此,作为社会组织中的企业要全面了解有关危机预测和危机处理的基本知识,能够对组织形象受损的原因及其所采取的对策进行分析,减少危机对企业造成的影响,及时正确地化解危机,创造新的发展机遇。

关键词：公共关系公共关系危机处理企业公共关系一、第一时间原则（实时）所谓实时，是指迅速了解情况、迅速做出反应、迅速对外说明；事件发生后的24小时，是处理危机最重要的黄金时间；组织应该掌握第一时间，迅速对事件作出反应；因为最初的24小时是很关键的，一旦人们的认知形成就很难动摇，你是否能控制情况，就在这一天内决定。

危机事件通常都具有突发性、震撼性的特征，来势凶猛，整个事件的过程发展变化迅速，有时甚至无章可循或无先例参考，而且由于信息不畅或不全面，其发展与后果往往带有不确定性，难以预料。

鉴于其巨大的破坏性、危害性和负面影响，危机事件一旦发生，时间因素就显得最为关键，组织必须立即在事发现场采取一系列紧急处理手段，及时控制危机事态发展，而且越快越好。

应对危机事件初始阶段的应急措施，如果能够做到及时、准确，则民众心理能够得以初步安定，社会秩序也得以初步维持，为争取整个危机事件处理工作的顺利完成奠定了基础。

处理迟缓的例子，例如1995年9月30日，东京以北的茨城县东海村一家核原料加工厂发生核物质严重泄漏事故。

事故发生后，在该地区居住和工作的439人受到直接辐射。

品牌延伸失当,霸王凉茶一声叹息案例广告可以让一个品牌迅速传播，但传播可以促进一个品牌的快速成长，也可以让一个品牌迅速而广泛地臭名昭著。

霸王是一家强大的公司，然而，他的凉茶注定是一场惨败。

第一，“霸王”原本是洗发水品牌。

虽然它有着极好的知名度和美誉度，但它在洗发水方面是成功的。

一个品牌名称在另一个类别中越成功，就越难在其他类别中使用。

这是因为人们把这个品牌等同于老产品。

例如，可口可乐是一家著名的碳酸饮料公司，可口可乐也是一个著名的品牌。

可口可乐公司在推出新产品时，停止使用“可口可乐”品牌，如“水果橙”、“雪碧”、“芬达”和“酷尔”。

再比如，“宝马”是著名的汽车品牌。

应用到服装上，即使是财大气粗的公司也很难经营成功。

再比如，当初娃哈哈公司的所有产品都叫“娃哈哈”，很多产品都不是很成功。

后来每推出一个新产品，就采用一个新的不熟悉的品牌名称，这样更容易成功。

第二，美国，著名学者罗塞里夫斯，曾经提出了USP(独特销售命题)广告销售命题——独特销售命题。

美国药典理论包含三层含义，一是竞争对手在其中不能提供或不能提供凉茶技术含量不高，竞争对手当然能提供，那就看是不是不提供了。

“王老吉在中国凉茶市场划了等号，也就是说，竞争对手不仅提供了，而且提供得非常好。

这也是“和谐”、“加多宝”等很多国产凉茶品牌不死的最重要原因。

连牌子都不懂，光是因为自己财大气粗，看别人做的好，吃醋是不行的。

当然，王老吉在中国的市场地位是不能动摇的，也不是凉茶做不出来，稍微思考一下就很容易进入凉茶市场。

最后还有一个关键的点在于品牌的延伸方向：从洗发水品牌到饮料品牌，霸王的做法违背了营销的科学规律;品牌延伸需要母产品和新产品的匹配度。

怎么理解?根据定位理论，研发，母公司的新产品，一般使用新名称。

如果继续沿用以前的名字，会给人一种感觉.消费者在喝凉茶的时候会感觉到淡淡的洗发水味吗?霸王凉茶品牌延伸的主要误区有哪些?我们上面知道，品牌延伸有错误，定位有错误。

“霸王”洗发水的品牌困境作者：高春利来源：《销售与管理》2008年第12期产品线急剧增加，动销不畅，渠道面临一定的冲突。

提到“霸王”(本文指霸王洗发水)，消费者首先想到的是“防脱”，其次就是其形象代言人成龙。

这也是霸王为众人所津津乐道的成功之道，但笔者在市场走访过程中却发现一些令人不解的现象，以自己多年市场经验，不禁为霸王的发展前景不禁担忧起来。

从市场情况看，霸王的销售有如下令人值得忧虑的现象。

1、终端销售费用巨大，和宝洁与联合利华、舒蕾等一线品牌陷入了旷日持久的“终端烧钱战”；2、零售渠道产品林立，除了标志性霸王防脱产品外，产品线急剧增加，皂角、姜汁、去屑等产品琳琅满目；3、渠道末端零售网点对于“防脱”的产品质量口碑并不好，且有口诛笔伐的趋势；4、渠道零售网点产品陈列过多，但是动销却不是很畅通。

面对这些问题，笔者不禁对霸王的产品关注起来，因为如果上述这些是局部现象的话，还值得商榷，但如果是普遍性现象的话，这事就值得深思了。

不幸的是，笔者调研的几个省的经销商的销量，还真的是普遍不理想。

那么，原因何在呢?首先，笔者认为是霸王产品规划出了问题。

从霸王产品线规划来看，防脱为其高端产品，随后出的新品却和防脱这一概念没有丝毫的关系，包括去屑、养发、护发等各自系列不同品类的产品。

从局部几个店面的销售统计观察来看，霸王销售额和销售量最大的品系并不是防脱产品，居然令人意外地是去屑类产品!这个结果令人始料不及，颇有“挂羊头卖狗肉”之嫌。

如果霸王这个企业只是想挣点钱，这无可非议，但如果想成为百年品牌，笔者对此甚是堪忧。

在宝洁一枝独大的日化洗发行业，霸王这个品牌能通过定位于“防脱”这个细分市场脱颖而出是相当不易的，也是值得钦佩的，而约10个多亿的市场销量也证明了该单品的潜力。

在消费的心智中，“防脱即是霸王，霸王就是防脱”，是防脱品类中第一品牌，具有了被消费者指名购买的优势。

更为重要的是，这种在位优势一旦建立，那么在消费者的心智模式中将是很难改变的。

5月23日，香港高等法院宣布了关于霸王集团对香港壹周刊诉讼案的判决结果，判定壹周刊报道称霸王洗发水二恶烷含量超标可致癌的说法属于失实报道，并做出壹周刊支付给霸王集团300万元损害赔偿的裁决。

至此，一段长达六年的恩怨终于有了了结，霸王集团虽获“全胜”，但今日的霸王相较与六年前，已经是“垓下之围”之与“鸿门宴”的对比了。

霸王集团鼎盛时期的销售额曾达到17.56元，毛利率高达66.4%，大幅超过行业平均水平20个百分点。

2009年，在全球经济不景气的大背景下，霸王集团在香港上市时被散户投资者超额认购446倍，上市扣除有关开支后的募得所得款净额为16.15亿元。

当时霸王被看作是对抗宝洁、联合利华等国际日化巨头的最有力本土企业，其主打的“中药”概念，加上功夫巨星成龙的代言，让其一度火遍大江南北。

2010年7月14日，香港壹周刊刊登了一篇“霸王致癌”的报道，称霸王洗发水中含有化学成分“二恶烷”可致癌。

报道一出，舆论哗然，各种跟踪报道铺天盖地而来，消费者纷纷开始质疑。

尽管事发后，国家食品药品监督管理局于16日发出声明：经过抽检，霸王（广州）有限公司制售的洗发水中，二噁（恶）烷含量不会危害健康。

然而霸王却再也没能挽回消费者的心。

2010年上半年，霸王集团的业绩相比去年同期大幅增长36.7%，然而“二恶烷事件”发生后，下半年业绩出现断崖式下滑，下降63.2%，当年录得亏损1.18亿元。

然而这仅仅是霸王六连亏的开始，在接下来的六年，霸王连续六年累计亏损达16.64亿元，市值缩水90%以上。

“中药世家”有双刃霸王集团的崛起得益于其产品主打的“中药”概念，以及“世家”祖传秘方的概念，这两个标签助力霸王绕开了宝洁、联合利华等国际日化巨头的围剿，从日化行业分得了一块蛋糕。

根据AC 尼尔森调查，霸王的市场份额2006年为3.5%，2007年为5.7%，2008年底达到7.8%。

2009年，霸王在内地的市场占有率约为7.6%，而在中草药洗护霸王六年之殇■ 文 / 张程40000万元20000万元-20000万元-40000万元-60000万元-80000万元20062007200820092010201120122013201420150万元2006～2015年霸王集团归属母公司股东利润情况1512963020102009亿元201120122013201420152009年～2015年霸王洗护产品营收情况 教训共享发市场占有率则超过46%。

专而精的设计公司Duang事件：霸王与成龙年初红遍全球的Duang事件之后，霸王洗发水“又出大事”了!Duang事件是霸王洗发水的一次逆袭，但却不是霸王洗发水的2015年的唯一动作，霸王洗发水更强大的动作又来了。

此前有网友恶搞了成龙此前的霸王洗发水广告，将广告进行剪辑之后融合了庞麦郎的《我的滑板鞋》之后也是立刻让整个社交网络满眼的都是duang~duang~duang~一般来说躺着中枪的企业都会是义正言辞的出来然后发律师信做紧急公关。

突然躺枪的当事人--霸王洗发水火速做出回应，以极富娱乐的姿态推出了“正版duang”视频，把duang事件推上另一个高潮。

这一与2015年第一波网络热潮正面交锋的举动，让不少业者与消费者大呼“霸王回来了”。

在2月28日的时候发出了《挑选一瓶可以duangduang的“洗专而精的设计公司发水”》视频短片，借网络红人“小红帽”之口，与全民“互duang”，供全民娱乐。

现在的网友们也是对于自黑完全没有把持能力，纷纷帮霸王点赞。

2月28日，霸王洗发水官方微信即发出正版《挑选一瓶可以duangduang的“洗发水”》视频短片，借网络红人“小红帽”之口，与全民“互duang”，供全民娱乐。

霸王不刻意回避、不惧怕网友调戏，勇敢站出来，将duang~的舆论势头成功接引过来，品牌声势瞬间提升。

霸王洗发水极富娱乐精神的“自黑”，让公众重新审视这个民族品牌中的霸王。

霸王的危机公关做的还是比较到位的，应该是“危而不险”。

这一举动不仅将duang的热潮推向又一波高峰，同时霸王洗发水“自黑”的娱乐心态也获得了不少业内人士及消费者的高度认可。

坐等躺枪不如“自黑”霸王洗发水火速出“大招”自2月26日以来，“Duang”在微博上已出现840万次，并由此催生了一个同义词标签。

直到2月27日，“Duang”仍是微博的最热门话题，被提及了近10万次，新一轮的发布和转发依旧滚滚而来。

专而精的设计公司据统计，截止至3月2日，“Duang”在微博上已出现840万次，并由此催生了一个同义词标签。

从霸王危机事件看危机公关一、事件背景事件主角：霸王、发生时间：2010年7月、危机根源：媒体报道、危机类型：产品质量危机。

短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。

2010年7月14日香港媒体报道，香港有机构对霸王(01338.HK)旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验，这几款洗发水中均检出了含有被美国列为致癌物质二恶烷。

二恶烷对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时可能导致死亡。

消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。

各种批判性很强的网络专题也随之推出。

霸王股价一天之内暴跌14%。

7月15日开始，霸王集团应对汹涌而来的质疑，开始了密集的危机公关。

霸王集团对搜狐财经发表声明称，集团的产品符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。

对于香港媒体失实报道及其所带来的影响，霸王保留采取进一步法律行动的权利。

强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。

对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。

但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。

二、霸王危机管理分析霸王危机公关处理之微博洗白：在7月14日早晨《壹周刊》发布文章后，当日13时33分，霸王即在新浪实名开微博，发了第一篇博文《霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明》，在接下来三天内，霸王陆续发布29条信息做出相关说明，称产品安全，对“霸王致癌”事件进行“洗白”。

在这起风波中，霸王“官方微博”专门针对此事开通，仅从1：33到5:25的近4个小时内，就连续发布了17条之多！其中，发布最为密集的时段是在14点到15点这一个小时内，足有12条！几乎每出现一个新的说法或者是质疑，就会第一时间在自己的微博里予以回应。

涉虚假宣传霸王两款洗发水被大型超市下架
涉虚假宣传霸王两款洗发水被大型超市下架上周四(9月9日)，霸王的两款洗发水产品因为虚假宣传被国家药监局通报。

昨日(9月13日)，有媒体报道称，大型连锁超市沃尔玛、家乐福已通知全国分店，将这两款产品下架。

据《京华时报》报道，北京的沃尔玛、物美超市相关负责人表示，在药监局发布公告的当天，就收到了公司总部的下架通知。

报道援引家乐福有关负责人的说法称，家乐福分店接到内部通知后，当天全部下架了两款霸王问题产品。

报道称，对于消费者已经购买的问题产品，各大超市称，目前未接到厂家的召回通知。

霸王集团刚刚发布公告称，两款被药监局查处的产品，仅为标签有误，与产品的质量无关。

财新网此前报道，霸王多款产品入选广东省岭南中药文化遗产保护名录，霸王获得中药世家官方认定。

由于认定据距霸王洗发水的二恶烷致癌风波不足两个月。

引发了各种质疑。