市场营销学第十章

2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。

对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。

1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。

需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。

企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。

2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。

在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。

在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。

在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。

完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。

对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。

（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。

指某种产品或服务完全被一个企业所独占。

从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。

（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。

这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。

不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。

某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。

（4）寡头竞争。

指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。

各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。

市场营销学课程笔记和复习要点(第十章——第十二章第十章:营销提供物的差异化与定位一、企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化,并推出价值包。

为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。

二、在一个竞争的行业中,取得竞争优势的关键是产品差异化。

一个市场提供物可以在5个方面实行差异化:产品(特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计;服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务;人员(服务态度、责任心、技术水平、敬业精神;渠道或形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件。

三、差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。

主要产品差异化表现在以下方面:特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。

四、特色:就是指对产品基本功能的某些增补。

五、性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。

六、一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。

七、耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。

八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。

九、可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。

十、风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。

练习:考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼,注意观察差异化的体现和定位,抽象出几条最具代表性的结论。

第十一章:开发新产品格言精粹:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。

一、企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。

收购途径有3种形式:即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。

二、大多数企业实际上着力于改进现有产品,而不是创造一个新产品。

在索尼公司,80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。

三、新产品开发过程包括8个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。

四、消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响,其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。

第十章品牌战略练习题一、名词解释品牌商标品牌定位品牌资产品牌忠诚多品牌合作品牌品牌利益联系首要包装次要包装装运包装品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。

品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。

品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。

品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。

如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。

品牌忠诚：消费者在一段时间或很长时间内重复选择某一品牌，并形成重覆购买的倾向，被称为品牌忠诚。

多品牌：在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。

合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买欲望。

品牌利益联想：是指消费者感知某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义，可分为产品功能利益联想产品象征利益联想和经验利益联想。

首要包装：产品的直接包装。

如啤酒、牙膏都是这种包装。

次要包装：保护首要包装的包装物，如包装一定谁昂的牙膏的盒子。

装运包装：为了便于贮存和运输，或者识别某一产品的外包装。

二、选择题（含多选题）1、品牌中可以用语言称呼──即能发出声音的部分叫做（ B ）A．厂牌 B．品牌名称 C．品牌标记 D．商标2、将赠品直接随所销售的商品附送，让消费者购物时即获得回报，即称为（ D ）A、包装赠送B、零售店赠送C、邮寄赠送D、交易印花3、企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ A ）A．配套包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略4、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ C ）A．统一的个别品牌 B．个别品牌 C．统一品牌 D．个别的统一品牌5、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（ B ）A．生产者品牌 B．销售商品牌 C．第二者品牌 D．个别品牌6、某家化企业在销售洗发精的基础上，推出同一品牌牙膏等产品，采取的是（ C ）A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．品牌延伸策略 D．多品牌策略7、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品8、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品9、宝洁公司通过采用下列（ C ）品牌策略，生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。

2015年版市场营销学各章节重点（第十章）第十章定价策略第一节定价流程价格是商品价后的倾向表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。

价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。

价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。

价格还是产品质量的指示器。

二、影响定价的因素（一）内部因素1 .营销目标2 .其他营销组合要素3 .成本（-）外部因素1 .市场需求2 .竞争者3 .政府政策一、定价的流程（一）选择定价目标1 .维持基本生存（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润更重要）2 .当期利润最大化（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾）3 .市场份额最大化采用这一定价目标蛤，企业倾向于价格水平尽量偏低。

该定价目标适用用以下条件：D市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。

2）企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低。

3）低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。

4 .市场撇脂最大化（尽可能高的价格）该定价目标适用用以下条件：1）消费者的人数足以构成当前的需要。

2）小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。

3）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场4）高价有助于树立优质产品的形象5 .产品一质量领先该定价目标的前提条件：D企业要树立良好的形象，有优质的产品。

2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。

6 .其他目标（-）分析需求1 .价格敏感度需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。

2.需求的价格弹性需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性。

Q为需求量，P为价格，则价格弹性Ed为ΔQ∕QΔPPE—I __ 一—d~ΔP∕PΔQQE d的特点在于1）它的数值可为正或恻，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反方向变化（一）。

2） Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。

第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道职能市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

但是，它不包括供应商、辅助商。

分销渠道的基本职能：1.调研。

调研是指收集制定计划和进行交换所必需的信息。

2.促销。

促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。

3.接洽。

接洽是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。

4.配合。

配合是指使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。

5.谈判。

谈判是指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

6.物流。

物流是指从事产品的运输、储存、配送。

7.融资。

融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。

8.风险承担。

风险承担是指承担与渠道工作有关的全部风险。

二、分销渠道类型（一）分销渠道的层次：根据中间机构层次的数目来确定渠道的长度。

在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫一个渠道层次。

零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商。

适用于农民的自产自销、某些面包房等一阶渠道指的是含有一个销售中介机构二阶渠道含有两个销售中介机构三阶渠道含有三个销售中介机构（二）分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。

1.密集分销：通过尽可能多的负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。

消费品中的便利品和产业用品中的供应品，常采取密集分销。

2.选择分销：在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。

选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。

3.独家分销：在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方签订独家经销合同。