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2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。
对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。
1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。
需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。
在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。
在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。
在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。
完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。
对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。
指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。
不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。
某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。
（4）寡头竞争。
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章——第十二章第十章:营销提供物的差异化与定位一、企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化,并推出价值包。
为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。
二、在一个竞争的行业中,取得竞争优势的关键是产品差异化。
一个市场提供物可以在5个方面实行差异化:产品(特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计;服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务;人员(服务态度、责任心、技术水平、敬业精神;渠道或形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件。
三、差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。
主要产品差异化表现在以下方面:特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。
四、特色:就是指对产品基本功能的某些增补。
五、性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。
六、一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。
七、耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。
八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
九、可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。
十、风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。
练习:考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼,注意观察差异化的体现和定位,抽象出几条最具代表性的结论。
第十一章:开发新产品格言精粹:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。
一、企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。
收购途径有3种形式:即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。
二、大多数企业实际上着力于改进现有产品,而不是创造一个新产品。
在索尼公司,80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。
三、新产品开发过程包括8个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。
四、消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响,其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。
