宏观环境分析(PEST)

01 资本催熟下的快咖啡

咖啡文化在欧洲发展历史之久，文化至深，在国外，咖啡是在约会、聊天，工作时候放松的一个饮品。但国内咖啡文化发展虽迅速，但时间短。

一方面：随着中国互联网的快速发展，更多白领也习惯在工作时消费咖啡。目前中国咖啡市场的年增长率达到15%-20%， 远超国际市场的2%。即便这样在中国消费咖啡的基本都是在上海、北京、广州等一线城市，国人每年人均咖啡消费是5杯，更甚者是中国很多时候在家消费的是速溶咖啡。

另一面：据美团点评调查数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。“只靠卖咖啡的店，第一年就倒闭的占60%～70%。”是不少咖啡从业者根据经验做出的判断。

去年，连锁咖啡店曾掀起一轮倒闭潮，咖啡陪你、Zoo Coffee、豪丽斯等品牌相继陷入困境，这让业内担心国内真实的咖啡市场远不如想象中广阔。甚至很多理想派想要在丽江之类的景区开一家漫咖啡店，去晒着阳光，发着呆，消耗时光。但惨痛的现实是咖啡店很难盈利。

而仅仅成立半年的瑞幸咖啡，似乎想要打破水土不服。

一开始就携带巨资入场，教育市场，疯狂补贴，誓言要长期亏损，要做让中国人喝的起的咖啡，带着这样的标签，瑞幸各种营销活动“新会员即可免费获得一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即与好友均获得一杯免费咖啡”，“单杯售价25元左右”、“线上下单30分钟送达、延误包赔一杯咖啡”等广告语，使得不少星巴克、咖世家（Costa)等忠实的消费群开始动摇。

早在年初之时，瑞幸咖啡就宣布了其开店的“野心”，但是如果你光顾过其线下门店，你会发现，所谓的咖啡店装潢简单至极，根本不不同于其他咖啡线下门店注重打造休闲、舒适的社交环境，大部分瑞幸咖啡的实体门店更大程度上都类似于其“线下取货点”。店内简单摆了几张木桌与木椅，取餐顾客大部分是即取即走，很少有在店内长时间停留，已经演变为一家咖啡外卖店了。

实体店如此惨景，但瑞幸咖啡缺偏向虎山行。在资本的助力下，门店数量，价格，推广似乎势不可挡，如今的瑞幸咖啡，成立半年，就抛出一系列看似耀眼的数据：开通13个城市、525家门店、130万客户、500万杯咖啡。就就其发展轨迹来看与之前的很多新生事物相似，如此前火爆的O2O、共享单车等。

企业价值评估

——汤臣倍健（300146）

一、公司简介

广东汤臣倍健生物科技股份有限公司是国内膳食营养补充剂行业非直销领域的龙头企业。公司的主要业务是膳食营养补充剂的研发、生产和销售。它是中国最先进的膳食营养补充剂生产基地之一；第一个引入终端营养顾问销售模式的企业；拥有注册营养师数量最多的企业之一。截止到2009年12月31日，他在200多个城市，拥有12000多个零售终端，3400多个销售专柜，预计到2012年公司产品的零售终端将达到20000个左右。

汤臣倍健股份有限公司恪守一套苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，在行业同质化中寻求产品差异化。至今，主要原料和辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区。到2010年，汤臣倍健从国外采购原料的比例达到54% 。2010年1月，中国保健协会根据全国整顿和规范市场经济秩序办公室以及国务院国有资产监督管理委员会行业协会管理办公室联合下发的《关于加强行业信用评价试点管理工作的通知》精神，首次对中国一批优秀的保健品企业进行了评审，汤臣倍健生物科技股份有限公司被评定为AAA级企业。AAA级是信用等级评审的最高级别，汤臣倍健是第一家，也是唯一一家现场通过评审的企业。

二、宏观环境分析（PEST分析）

1、从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化-----保健品标准和规定缺失且相互矛盾，目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。

2、从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊--保健品市场在过去的几年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2000年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩。随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。

2宏观环境分析

2.1宏观经济状况

2.1.1国家宏观经济状况

近年来，我国实施积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强和改善宏观调控，经济运行总体良好，继续朝着宏观调控的预期方向发展。投资、消费、出口稳定增长，内需拉动和支撑作用继续增强，工业生产平稳增长，夏粮生产和农业农村形势向好，财政收支增长较快，货币信贷平稳回落，经济增长的主要拉动力逐步从政策刺激向自主增长有序转变。

从有利条件方面看：

一是世界经济有望继续保持温和复苏。近年来，虽然经历了一些起伏，但全球经济温和复苏的态势已基本确立。总体判断世界经济复苏势头尽管低于预期，复苏的过程也会出现反复，但出现剧烈波动仍属于小概率事件。这将在总体上为中国经济增长提供较为稳定的外部环境。

二是我国经济增长的内生动力依然较为强劲。工业化、城镇化、消费结构升级、收入增长等经济增长的支撑力量并没有发生变化，企业发展经济的能动性较强。目前，农业生产形势良好，价格调控总体有效，市场供应得到较好保障，社会需求基本稳定，结构调整积极推进，重点改革继续深化，社会保障体系进一步健全，人民生活水平持续提高。

三是信贷质量总体风险可控。在刺激经济复苏的过程中，我国经济也存在一些风险性因素，其中比较突出的是地方政府融资平台的信贷。经济增速放缓过程中，这些风险是否会集中显现，导致经济“硬着陆”，是人们普遍关心的问题。综合现有各方面的情况看，目前我国在这方面的风险是可控的。根据国家审计署的报告，我国地方政府债务余额与国内生产总额和地方政府财力的比率均在国际公认的安全线以内，采取适当的政策措施是完全可以化解的。

2.1.2广东省宏观经济状况

2011年，广东面对复杂多变的国内外经济形势，经济运行从快速增长转入平稳增长区间，转型升级步伐加快，社会民生继续改善，“十二五”开局良好。展望2012年，世界形势趋于复杂、各种不确定因素明显增加，国内需求也存在放缓的压力。

PEST分析法的介绍和案例分析

对于企业战略的管理，有很多的分析方法,譬如：SEOT分析法、五要素分析法、什么是

ＰEST分析法呢?PEＳT分析法是指宏观环境的分析，P是政治〔Ｐｏlitiｃｓ〕,E是

经济〔Ecoｎomｙ)，S是社会〔Ｓocietｙ〕,T是技术〔Tｅchnolｏgy)。在分析一个

企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进展分析企业集团所面临

的状况．

1。　P政治法律环境

政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政

府制定的法律、法规。

２. Ｅ经济环境

构成经济环境的关键战略要素：GＤＰ、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失

业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供应本钱、市场机制、市场需求等。

３。 Ｓ社会文化环境

影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄构造、人

口分布、种族构造以及收入分布等因素。

4。　T技术环境

技术环境不仅包括创造,而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的

出现和开展趋势以及应用背景.

PEST分析方法通常采用矩阵式的方法，就是在坐标中分成四个象限.如拿政治和经

济两个做坐标，政治环境和经济环境都好的情况下，就应该开展。政治环境和经济环

境都不理想的情况下,就不能开展.环境一个好一个不太好时，就要适当考虑，可以开

展也可以不开展。ＰESＴ分析通常用于企业外部环境分析。

对于企业来说，启动营销程序之前必须考虑公司的市场环境，这一点很重要。事实

上，市场环境分析应该是一项长期的工程,并对营销方案产生全方位的影响。公司的市

场营销环境包含以下几个方面:ﻫ1。内部环境,例如公司员工〔或者内部顾客〕、办公科

技、工资、财务等。ﻫ２。微观环境，例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争

对手等。ﻫ３.宏观环境:例如国家政策(或者法律〕，经济力量、社会与文化力量、科技

力量。这些就是所谓的ＰESＴ要素．ﻫﻫ政治要素〔Poｌitｉcal Ｆaｃtors)：ﻫ