市场调查与预测第四章

康师傅方便面的成功之道

台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大 陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂 已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是 委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个 方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生 产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食 品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食 用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本 上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大 胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、 更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元， 成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响， 尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜 之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方 便面硬是卖出了70亿元的销售份额。
市场调查与预测
主讲教师：冯丹
第四章：市场预测概述




一、市场预测的含义 二、市场预测的特征 三、市场预测的类型 四、市场预测的内容 五、市场预测的程序 六、市场预测的方法 七、市场预测的误差
案例：石英技术誉满全球

一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成 为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师向政 府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。 而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表 市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下 降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽 和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技 术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表， 它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他 们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒 悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据 了世界钟表市场的主导地位。
一、市场预测的含义

所谓市场预测就是借助历史统计资料和 市场调查，运用科学的预测技术，对未 来一定时期内市场供需发展趋势以及与 之相联系的各种因素变化进行预算、分 析和推断的一种经济活动。



市场预测是否准确决定公司的成败 20世纪初，美国有一家出口公司，向印度出口小五金制品， 畅销产品是一种挂锁。该公司几乎每月都有一船的产品运向印 度。但是，这种挂锁不太牢靠，用力一拉就开了，或者用一枚 大头针也可以拨开它。1990年以后，印度的生活水平不断上 升，而这种锁的销量却大幅度下降。 于是，该公司的老板预测市场需求下降是质量问题导致的， 就对它进行了技术改造。但是事与愿违，改造过的锁根本就卖 不动。4年后该公司破产了，被一个原来规模只有它1/10的小 企业取代了，因为这家小企业通过对市场的了解而做出了正确 的市场预测。原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小 偷敢去开启这种挂锁。因此，钥匙从来没有被使用过，而且经 常丢失。该公司强调挂锁的牢固性，使消费者感到非常不方便。 对于新生的中产阶级来说，挂锁的功能又明显地无法满足安全 需求，于是销量就减少了。 而小企业对印度市场的预测得到的结论是生产两种锁：一种 是没有锁头和钥匙，只有一个拉栓的锁，其售价不到原来的 1/3；另一种则相当牢靠，配有3把钥匙，而售价是要来的两倍。 结果两种产品都很畅销。Fra bibliotek



科普克交给莱曼的神秘纸条就是齐根塔勒的调查研究结果，上面 写了几个最有可能出场的阿根廷球员射点球的特点，这为莱曼提 前反应赢得了时间，也为德国队赢得了胜利。 事后，这张神秘的纸条被公开，令人叹服的是，科普克所写 的与实际情况完全一样，这张纸条从上到下依次写着： 克鲁兹——长距离助跑，右上角 阿亚拉——注意他的射门腿，左下角 罗德里格斯——大力抽射右边 坎比亚索——短距离助跑，左上角



公元前6世纪至公元前5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国后， 即弃官经商，19年之中三致千金，成为天下富翁，他的商 场建树取决于懂得进行市场预测。例如，范蠡说计然之策七， 越用其五而得意。既已施于国，吾欲用之家。 计然曰：“知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可 得而观已。故岁在金，穰；水，毁；木，饥；火，旱；旱则 资舟，水则资车，物之理也。六岁穰，六岁旱，十二岁一大 饥。夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，农病则草 不辟矣。上不过八十，下不减三十。则农末俱利，平粜齐物， 关市不乏，治国之道也。 积著之理，务完物，无息币。以物相贸，易腐败而食之，货 勿留，无敢居贵。论其存余不足，则知责贱，贵上极则反贱， 贱下极则反贵。贵出如粪土，贱取如珠玉。财币欲期行如流 水。”
四、市场预测的内容

1、市场需求预测 2、市场商品供应预测 3、科学技术发展趋向预测 4、企业生产经营能力预测 5、企业财务及环境意外事件等预测
美国罐头大王的发迹

1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆 腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专 家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到， 毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国 肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止 那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张， 价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查， 并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德 两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下 子赚了900万美元。
失败的市场预测范例


麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举世瞩目。但 2002年7月8日出版的美国《商业周刊》的调查，使众 多客户对麦肯锡的信心降到了历史冰点。因为安然、瑞 士航空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期内相继破 产的世界著名公司全是麦肯锡的客户。 在中国麦肯锡也受到越来越多的质疑。2001年， 关于“麦肯锡兵败实达”的讨论传得沸沸扬扬之后，麦 肯锡在中国陷入了一场诚信危机中。早在 1998年4月， 一条爆炸性的消息在各大媒体和企业间传开：乐百氏花 了1200万元请“洋顾问”麦肯锡作战略咨询。这个 “天价”数字无疑大大刺激了人们的神经，更何况事件 的两个主角都颇为引人注目，一个是国内饮料业著名企 业，一个是国际咨询界独领风骚的“智囊”。于是，由 此引发的新闻炒作热潮一直持续了相当长时间。

可乐就创造了61%的增长率）。在碳酸饮料 市场，非常可乐已经形成同“两乐”三分天下 之势，也已经成为娃哈哈的支柱产品以及主要 利润来源。而乐百氏的茶饮料却并没有如期一 炮打响。何伯权后来曾对人说，没有上今日可 乐成为他“最懊悔的一件事”。1998年也成 为乐百氏发展上的转折点。这一年，乐百氏的 增长速度从前一年的85.3%大幅下滑到 33.3%，并且从此一蹶不振。
二、市场预测的特征

1、关联性 2、近似性 3、时间性 4、趋势性 5、科学性
三、市场预测的类型



1、按照时间层次，市场预测可以分为短期预 测、近期预测、中期预测和长期预测。 2、按商品层次分类，市场预测分为单项商品 预测、同类商品预测、分消费对象的商品预测 和商品总量预测。 3、按空间层次分类，市场预测可分为全国性 市场预测、地区性市场预测、当地市场预测以 及行业或企业市场占有率预测。 4、按市场预测的方法分为定量预测和定性预 测。

阿曼德· 哈默对政治环境的把握和应用 美国企业界最具传奇色彩的人物之一，曾被称为 “经营之神”、“幸运之神”的阿曼德· 哈默， 是一个典型的通过调查政治环境而获得巨大机会 的人物。哈默1930年从原苏联回到美国，他通过 调查罗斯福的政治主张推测出罗斯福将会在全国 推行新政，而原有的禁酒令也会被解除，全国对 啤酒和威士忌酒的需求量将会猛增，酒桶也将会 供不应求。哈默当机立断，立即从他熟悉的原苏 联订购了几船优质木材，在新泽西州建立了一座 现代化的酒桶厂。禁酒令废除之日，也正是哈默 制桶公司的酒桶从生产线上源源滚下之时，他的 酒桶被各制酒厂用高价抢购一空。
五、市场预测的程序
（一）明确预测目标 （二）搜集资料 （三）分析判断，建立预测模型 （四）作出预测

六、市场预测的方法

（一）定性预测方法 （二）定量预测方法
（一）定性预测方法
这无疑是两个当事者所乐于看到的。乐百氏一向是一家善 于使用传媒力量的企业，从1989年创办到1992年改名今日集 团，再到1997年收购乐百氏商标成立乐百氏集团，其间公司 运作了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈佛教案。 而麦肯锡1993年进入中国后，客户一直局限于外资公司，对 本土客户的开拓一直不甚如意。1997年，麦肯锡决定加大本 土客户的开拓力度。借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客 户无疑十分有利。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。1997年 ，它的销售额增长速度达到了85.3%，乳酸奶连续几年全国市 场占有率第一，纯净水居全国第二。在取得如此辉煌业绩的同 时，何伯权、杨杰强等5位创业元老也在思考着乐百氏未来的 利润增长点和发展方向。他们想到了茶饮料和碳酸饮料，尤其 是碳酸饮料项目。何伯权甚至连产品的名字都已经想好了，叫 “今日可乐”（乐百氏集团曾名今日集团）。何伯权后来说， 他对“今日可乐”这个名字相当满意。但是，鉴于可口可乐与 百事可乐在全球碳酸饮料的强大地位乐百氏的决策者们对是否 上这个可乐项目有些犹豫不决。就在这时，何伯权他们与正想 大力开拓本土客户的麦肯锡相遇。双方很快达成了合作协议， 由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询和发展规划。


神秘情报——改变了世界杯赛场上的结局！
在世界杯l／4决赛中，人高马大的德国队和技巧娴熟的阿根 廷队相遇。当足球解说员声嘶力竭讨论着胜负究竟是“比身体” 还是“比技术”时，德国人却在悄悄演绎着全新点球决战的含 义：比情报。 德国队在经历120分钟的残酷角逐后终于l：1逼平阿根廷， 将对手拖进点球大战。在主教练克林斯曼安排了点球队员以后， 德国队守门员教练科普克把一张神秘的纸条送到门将莱曼手上， 每当本方队员罚球的时候，莱曼使从右腿的袜子里拿出这张纸 条看看，为自己的下一次扑救作精心准备。点球结果令人大吃 一惊，莱曼4次都扑对了方向，并把阿亚拉和坎比亚索的射门拒 之门外，最终德国队以4：2胜出，以总比分5:3晋级半决赛。 赛后，人们都把赞美献给了莱曼的上帝之手，然而不为人知的 是，点球大战真正的幕后英雄却是克林斯曼的情报员齐根塔勒 以及科隆体育学院的专家团。这些足球行家赛前认真收集对手 的每一场比赛录像，分析、研究对手主力球员的跑动路线，最 经常分球给谁，罚任意球、角球和手抛球的方式，传中球的特 点等，其中最重要的部分就是找出对方主力球员罚点球的习惯 动作和门将的扑救方向的关联性，从而大大提高了德国门将扑 救点球的成功率。