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广告学教程笔记（10-12章）倪宁著第十章广告受众一、名词解释1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方。
2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方，包括两层意思。
一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。
二、简述1、受众的特点。
⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。
2、受众的类型⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众3、受众在传播活动中的地位和作用⑴信息产品的消费者；⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论权；④隐私权；⑤监督权。
⑶接受信息具有选择性；⑷监测和反馈传播效果。
4、广告受众与受众的关系⑴在数量和特性上完全等同。
⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。
这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。
⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。
这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。
⑷广告受众和受众出现交叉；⑸广告受众和受众没有联系。
5、广告受众的特性。
⑴扮演多重角色。
①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。
②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。
③广告受众又是媒体受众⑵占有主导地位。
；⑶具有互动功能；⑷形成群体特点。
第十一章广告效果的测定一、名词解释1、广告效果：有狭义和广义之分。
狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。
2、视听率：指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。
3、知名度：是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础4、达格玛法：1961年，美国学者R・H •格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化的传播为视点，来考察分析广告效果的发生过程。
广告受众名词解释
广告受众是指广告宣传的对象或受众群体，也被称为目标受众。
广告受众可以分为以下几类：
1. 潜在消费者：指可能会购买广告产品或服务的人群。
2. 现有消费者：指已经购买过或正在使用广告产品或服务的人群，广告宣传的目的是维持他们的忠诚度，增加回头率。
3. 决策者：指有决策权的人群，他们可以决定是否购买广告产品或服务，如企业管理者、采购负责人等。
4. 影响者：指能够对广告受众产生影响的人群，如媒体、意见领袖、网红等。
5. 群体：指受众按特定属性或需求划分为的群体，如年龄、性别、职业、地理位置等。
广告宣传需要根据不同受众群体的特点和需求制定相应的广告策略，以达到最佳的广告效果。
广告受众——消费者广告受众就是接受广告信息的受众。
首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。
另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。
这主要包括两层含义：一方通过媒体广告接触的人群；即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众，户外广告受众等等。
另一层则是广告主的目标受众，及广告诉求对象。
即为广告的目标受众，广告的选择特性决定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。
包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。
其中最重要的应该就是消费者了。
广告能否取得预期效果，就看广告是否能够吸引众、打动受众，所以，广告受众是广告活动的核心，是广告活动必须考虑的一个方面。
广告活动所有内容的策划和设计，广告主、广告经营者、广告发布者以及广告管理者的所有努力，都是以广告受众为中心来进行的。
广告主对商品、广告的把握以广告受众的需求喜好为转移，广告经营者和广告发布者的工作更要首先考虑广告受众，他们的工作成效也要受到广告受众的检验，广告管理者需要竭诚为广告受众服务。
所以，广告受众在整个广告活动中占有主导地位。
因为广告就是做给广告受众看的，广告就是为了吸引消费者的注意而产生购买的欲望。
不同年龄的消费者购买时的不同心理：老年人：他们一般都比较谨慎小心，他们特别重视商品的适用和实惠，常喜欢传统花色的商品，觉得早年间的商品如何如何的好。
一般说来，他们购买商品，一是心情急迫，二是挑选精心，三是动作缓慢，若对他们出言不逊，会引起强烈的反感。
广告对他们的影响远不如对年轻人的影响明显。
中年人：他们头脑中的价值观念较强。
他们对商品既要求美观、牢固、方便，又要求经济、实用。
同时，未来价格的预期对他们的消费者行为有较大的影响；当预期价格将上升时，他们大量购买，造成需要量增加；当预期价格要下降时，他们可能压缩眼前的购买。
第十章广告效果的测定第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义广告作品被广告受众接触，会产生各种各样的直接的或间接的影响，带来相应的变化。
这种影响和变化，就是广告效果。
广告效果有狭义和广义之分。
狭义的广告效果是指广告所取得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售结果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
二、广告效果的类别(一)按涵盖内容和影响范围来划分按涵盖内容和影响范围，广告效果可分为销售效果、传播效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。
1、广告的销售效果也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。
广告的经济效果是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。
2、广告的传播效果也称为广告心理效果。
是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对某些品牌的信任和好感，树立良好形象，起到潜移默化的作用。
3、广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。
广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等。
(二)按产生效果的时间划分一项广告活动展开后，从时间关系上看，广告产生影响和变化，会有多种情况：1、即时效果广告发布后，很快就能产生效果。
如商场里的POP广告，会促使顾客立即采取购买行动。
2、近期效果广告发布后在较短的时间内产生效果。
通常是在一个月、一个季度、最多一年内，广告商品的销售额有了较大幅度的增长，品牌知名度、理解度等有了一定的提高。
近期效果是衡量一则广告活动是否取得成功的重要指标。
3、长期效果指广告在消费者心目中所产生的长远影响。
消费者接受一定的广告信息，一般并不是立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在大脑中，在需要进行消费的时候产生效应，广告的影响是长期的、潜在的，也是逐步积累起来的。
