第六章 价格决策

第六章价格决策一、教学目的要求：了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧。

二、重点、难点：重点：营销定价的程序方法难点：营销定价的基本要素第一节定价目标与定价程序一、影响定价的因素我们仅对成本、需求和竞争三个主要因素进行分析研究。

1．成本。

成本可分为以下几种：(1)固定成本。

(2)变动成本。

(3)总成本。

(4)平均固定成本。

(5)平均变动成本。

(6)平均成本。

2．需求。

（1）需求收入弹性。

指因收入变动而引起的需求量的相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。

（2）需求价格弹性。

是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

以Ep表示需求价格弹性，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型：Ep=1。

反映需求量与价格等比例变化。

Ep＞1。

反映需求量的相应变化大于价格自身变化。

Ep＜1。

反映需求量的相应变化小于价格自身变化。

（3）需求交叉弹性。

是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。

3．竞争。

市场竞争依其程度不同，分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争等几种形式。

（1）完全竞争市场。

又称自由竞争市场。

指在市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。

（2）垄断竞争市场。

指既有独占倾向又有竞争成分的市场。

（3）寡头垄断市场。

这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。

（4）完全垄断市场。

又称独占市场。

这是指一种商品市场完全被某个或几个厂商所垄断和控制。

[案例分析]：高价反而畅销位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。

位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。

客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。

几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。

价格决策中文名价格决策分类经济学术语影响因素产品成本、市场需求外文名Price Decisions属于营销策略目的维持生存、当期利润最大化目录•1什么是价格决策•2影响定价的因素•3价格变动反应及价格调整•4弹性分析价格决策1什么是价格决策编辑在企业的营销工作中，定价是项重要、困难而又充满风险的工作。

它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，价格还影响着企业的销售收入和利润。

价格决策是指企业根据自身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、优化的过程。

价格决策是任何一个企业经营决策中不可缺少的组成部分，价格决策的正确与否对企业经营决策的成败起着重要作用。

价格决策是营销策略的一环，在公司确定营销策略的同时，价格已同时确定。

例如公司为了扩大市场占有率，提高客流量，一般要采用低价策略来配合；若为了提高毛利，则可能采取高价策略，故价格策略并非单独存在，它受公司营销策略的影响。

企业的价格决策是最高级别的经营决策，是高风险决策，必须慎之又慎。

2影响定价的因素编辑在商业营销活动中，价格是个令人敏感、异常活跃的因素，不论卖者还是买者都特别关注其变化。

从买者角度看，不同的人拥有不同的购买心理和购买习惯，有人追求物美价廉，有人却认为“便宜没好货”。

尽管如此，商家只要认准行情，顺其自然，巧设技艺，择优定价，就会在竞争激烈的市场大战中获胜。

1、定价目标。

企业的目标主要有：（1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化2、产品成本3、市场需求4、竞争者的产品和价格3价格变动反应及价格调整编辑１.企业降价与提价（１）企业降价降价的主要原因：a)企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。

b)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。

c)企业的成本费用比竞争者低。

（２）企业提价提价原因：a)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。

价格决策与供需现代市场经济中，供需是决定价格的主要因素之一。

当市场供给与需求达到平衡时，价格将达到一个稳定的水平。

而价格决策则是供需关系的结果，既受供给方的决策影响，也受需求方的选择影响。

本文将探讨价格决策与供需之间的关系，以及在实际经济活动中的应用。

供给方在做出价格决策时，主要考虑的是成本和利润。

生产者在供给产品或服务时，需要投入一定的资源和成本，包括原材料、生产设备、人力成本等。

因此，他们希望通过确定一个合理的价格来覆盖成本，并获得一定的利润。

当供给方预期市场对该产品或服务的需求较高时，他们可能会选择提高价格以增加利润。

反之，如果预期市场需求较低，他们可能会降低价格以促进销售。

供给方的价格决策主要是基于市场预期和利润最大化的考虑。

与供给方相反，需求方在做出选择时，主要考虑的是产品或服务的价值和付费能力。

需求方希望以尽可能较低的价格获得满足需求的产品或服务。

当需求方对某个产品或服务的需求较高，且愿意支付更高的价格时，供给方有可能会提高价格。

反之，如果需求方对产品或服务的需求较低，且不愿意支付高额价格，供给方可能会降低价格以吸引更多的需求。

价格决策的结果是供需关系在市场上的平衡。

当供给和需求两者之间存在失衡时，价格将会发生调整。

如果市场供给过剩，即供给量大于需求量，价格将会下降，以促使购买者增加对产品或服务的需求，同时鼓励供给方减少供给量。

相反，如果市场供给不足，即需求量大于供给量，价格将会上升，以限制购买者的需求，同时激励供给方增加供给量。

通过价格的波动，市场上的供需关系得以动态平衡。

在实际经济活动中，价格决策与供需关系密不可分。

企业通过充分了解市场需求和竞争情况，制定出合理的价格策略。

同时，供需关系也受到外部因素的影响，如政府政策、市场竞争等。

政府可以通过价格管制和激励政策来调节市场供需关系，以满足经济发展和社会福利的需求。

总之，价格决策与供需是市场经济中不可分割的两个要素。

供给方通过考虑成本和利润，做出合理的价格决策；需求方则根据产品或服务的价值和付费能力来做出选择。

厂商的价格决策讲义汇报人：2023-12-20•引言•厂商价格决策的影响因素•厂商价格决策的方法与策略目录•厂商价格决策的实践案例分析•厂商价格决策的风险与挑战•厂商价格决策的优化与改进建议01引言价格决策的定义与重要性价格决策是指厂商在确定产品定价策略时所采取的一系列措施和行动。

它包括对产品价格的设定、调整和执行，以及价格策略的选择和实施。

价格决策的重要性价格决策是厂商在市场竞争中取得成功的关键因素之一。

合理的价格决策不仅可以提高产品的市场竞争力，还可以帮助厂商实现利润最大化，提高经济效益。

厂商价格决策的背景与意义背景在市场经济中，价格竞争是市场竞争的核心。

随着经济的发展和市场竞争的加剧，厂商需要更加注重价格决策的科学性和合理性。

意义厂商价格决策的正确与否直接关系到企业的生存和发展。

科学合理的价格决策可以提高企业的市场竞争力，增加销售额和市场份额，提高企业的经济效益。

同时，合理的价格策略还可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高消费者对产品的认知度和满意度。

02厂商价格决策的影响因素市场需求是影响厂商价格决策的重要因素。

当市场需求增加时，厂商可能会提高价格以获取更高的利润。

市场需求市场竞争也是影响厂商价格决策的重要因素。

在竞争激烈的市场中，厂商可能会采取更低的价格策略以吸引消费者。

竞争状况市场需求与竞争状况厂商的成本结构包括原材料成本、劳动力成本、设备折旧等。

这些成本因素直接影响厂商的定价策略。

生产效率高的厂商可以降低生产成本，从而在定价上有更大的灵活性。

成本结构与生产效率生产效率成本结构政策法规与市场环境政策法规政策法规对厂商的价格决策也有一定影响。

例如，政府对某些行业的价格管制或税收政策可能会影响厂商的定价策略。

市场环境市场环境包括宏观经济环境、消费者信心、行业趋势等因素，这些因素都会对厂商的价格决策产生影响。

例如，在经济繁荣时期，消费者购买力增强，厂商可能会提高价格；而在经济衰退时期，消费者购买力下降，厂商可能会降低价格以吸引消费者。

第六章完全竞争市场上产量和价格的决定一、单项选择题1．在MR=MC的均衡产量上，企业（D）。

A．必然得到最大利润B．不可能亏损C．必然获得最小的亏损D．若有利润，则利润最大；若有亏损，则亏损最小2．如果在厂商的短期均衡产量上，AR小于SAC，但大于AVC，则厂商（B）。

A．亏损，立即停产B．亏损，但继续生产C．亏损，生产或不生产都可以D．获得正常利润，继续生产3．完全竞争厂商的短期供给曲线应该是（C）。

A．SMC曲线上超过停止营业点的部分B．SMC曲线上超过收支相抵点的部分C．SMC曲线上停止营业点和超过停止营业点以上的部分D．SMC曲线上收支相抵点和超过收支相抵点以上的部分4．在完全竞争厂商的长期均衡产量上必然有（D）。

A．MR=LMC≠SMC，其中MR=AR=PB．MR=LMC=SMC≠LAC，其中MR=AR=PC．MR=LMC=SMC=LAC≠SAC，其中MR=AR=PD．MR=LMC=SMC=LAC=SAC，其中MR=AR=P5．一般来说，成本递增行业的长期供给曲线是（B）。

A．水平直线B．自左下方向右上方倾斜C．垂直于横轴D．自左上方向右下方倾斜二、多项选择题1．具有（BCD）等特点的市场是完全竞争市场。

A．不同质的产品B．同质的产品C．大量的卖者D．大量的买者2．厂商实现利润最大化的条件是（BD）。

A．MR>MCB．MR=MCC．MR′(Q)>MC′(Q)D．MR′(Q)<MC′(Q)3．完全竞争厂商的短期均衡可分为以下几种情况（ABCD）。

A．AR>SAC，盈利B．AR=SAC，收支相抵C．AVC<AR<SAC，亏损，但继续生产D．AR=AVC或者AR<AVC，停止生产4．生产者剩余等于（ABC）。

A．实际收入与愿意得到的最低收入之差B．实际收入与总变动成本之差C．利润与总固定成本之和D．利润与总变动成本之和5．当完全竞争厂商和行业都处于长期均衡时，（ABCD）。