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MODERN BUSINESS
现代商业104
腾讯视频赢利模式——广告和会员制
张蓬莱 北京邮电大学 100876
摘要:据统计,腾讯公司已拥有至少7.84亿的QQ活跃用户以及与此相关联的QQ空间、腾讯微博、微信等腾讯产品。腾讯视频在这样一个大环境下迅速成长起来,是其它垂直和门户视频网站无法企及的,也就自然成为腾讯视频最大的优势。腾讯视频作为腾讯公司重点打造的新媒体,耗资巨大,推陈出新。本文运用魏朱商业模式六要素中的一个要素——赢利模式,作为参照模型,查阅相关资料,了解到腾讯视频的两个主要赢利来源:腾讯视频广告和腾讯视频会员制,对其进行分析和研究。
关键词:赢利模式;新格局;广告;会员制一、魏朱商业模式六要素——赢利模式
赢利模式,是利益相关者划分的收支来源以及相应的收支(或计价)方式。企业借助赢利模式来提升自身核心竞争力,以客户需求为导向,为目标客户提供价值,通过一系列经营活动,最终实现企业利润和价值的动态有机过程。其中,企业如何利用自身资源,通过哪些活动,提供不易被竞争对手模仿的产品来为客户创造价值是赢利模式成功的关键。
赢利模式普遍遵循着一个最基本的经济学原理:P (赢利)=R (收入)-C (成本)。赢利,就需要在商业活动中所取得的R(收入)高于企业为取得这些收入所付出的全部C(成本)。
二、全国网络视频界新格局
随着互联网+和大数据时代的到来,网络视频这一互联网模块也在寻求自己的发展,弱肉强食,适者生存的铁律,在网络视频界也同样适用,各家网络视频公司正在不断的寻求、摸索属于自己的商业发展模式。
腾讯视频,2011年4月,上线测试,使用域名为原腾讯播客域名,腾讯QQLive网站已被纳入到腾讯视频中同步运作。2015年2月12日,羊年央视春晚落户腾讯视频。
爱奇艺,原名奇艺。2010年4月22日,奇艺正式上线,2011年11月26日,奇艺正式宣布品牌升级,启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。2013年5月7日百度收购PPS视频业务,并与爱奇艺进行合并。
优酷土豆,2012年8月20日,优酷和土豆两家视频公司选择合并,成立优酷土豆集团。2015年8月6日,优酷土豆集团宣布更名为合一集团。2015年10月16日阿里巴巴宣布收购优酷土豆,将以每股美国存托股票26.60美元的价格收购。
56网,成立于2005年4月,是中国领先的视频分享网站。2011年10月,人人公司(NYSE:RENN)以8000万美元全资收购56网,成就了中国互联网历史上SNS与Video第一次真正融合。2014年10月31日搜狐收购56网。
从这些大型网络媒体公司的变化中可以看出:一、传统主流视频媒体公司,主动依附于大财团,大股东这些实力雄厚的互联网巨头公司,寻求新的发展环境和出路;二、大型公司,抓住机会,获取优势视频界资源,进行资源整合,斥资高额资产,强占网络视频市场。
三、腾讯视频赢利模式之广告模式
2013至2015年,据艾瑞预测,中国在线视频行业广告规模分别为127亿元、162亿元和250亿元,规模逐年扩大,竞争更加激烈。自2011年4月上线以来,腾讯视频就凭借非常规的“弯道超车”策略,成为覆盖第一、成长速率第一、专业视频第一的视频网站,改变了视频行业原有的格局。
(一)全面打造大社交化平台
腾讯公司作为国内最大的社交网络平台,一直致力于推动社交媒体的发展,满足用户沟通分享的需求。
目前,腾讯视频已经在其页面上开通了腾讯微博、QQ空间、腾讯朋友等平台上的一键分享功能,同时其他视频平台的内容,也能够通过腾讯的社交平台进行有效分享。
V+开放平台,是腾讯视频面向专业视频用户、明星、名人、机构、工作室、媒体、企业等内容提供方(简称CP)建立的新的内容合作渠道。并为CP提供个人频道认证包装、品牌及内容宣传展示、商业分成回报等模式。旨在通过强大的腾讯用户触达和推广手段,为专业和精品内容给予多平台、多终端的最大化传播,自己做自己的品牌营销广告策略。
基于V +平台,腾讯视频为广告主提供了多种解决方案,例如、类电视投放方案,提高品牌曝光率,实现目标受众最大触达;主流媒体投放方案,借助媒体公信力提升品牌信任度;社交分享方案,利用腾讯社交网络进行口碑传播。腾讯视频能通过多平台、多终端,全天候以不同的内容方式触达用户,从而发挥媒体独特的影响力。
(二)网页版+客户端双平台双动力
目前,视频网页端与客户端是同样重要的视频观看方式。广告主在衡量一家网络视频媒体的价值时,会将其在网页端与客户端的数据整合到一起衡量。
腾讯视频通过QQ、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、微信等多平台,多终端产品互通融合,可以将视频内容快速地广而告之,多维度的立体触达为品牌与用户的零距离沟通创造了无限可能。
如今,人们在移动终端上产生的流量已经超越网页版,2015年第二季度起,腾讯视频APP观看流量增长及广告主数量已经在逐渐增加,以及来自移动终端社交广告资源的效果广告也在同比增加。腾讯视频广告宣传模块得到格局升级,作为广告主,可选择性得到进一步增强。
(三)大数据实现精准营销
可定向目标用户是视频广告相对于传统广告的最大优势。视频广告定向以大数据为依托,数据越丰富,定位越精准。
腾讯公司有着14年积累下来的数亿级海量用户数据,通过用户画像系统,可以准确分析用户属性。腾讯视频在庞大的用户数据基础上,通过对用户年龄、性别、地域、上网场景、时间、内容偏好的定向分析和数据处理,为广告主提供精准定位和投放导向,其贴片广告价值高于竞争对手。
DOI:10.14097/ki.5392/20160518.004
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视频营销存在巨大的价值空间有待挖掘,2012年中国视频市场广告收入为26.4亿元,同比增长77.9%,环比增长37.5%,2013年中国网络视频广告收入已达到150亿元,2014年接近200亿元。另外,传统的视频贴片广告收入一直呈现上涨的趋势,在此基础上品牌冠名、品牌植入以及品牌微电影等营销模式受到广告主青睐,将是未来视频营销的发展趋势。
从目前看,网络视频与传统电视之间的受众重合度低,选择同时覆盖网络视频媒体和传统电视媒体能够最有效地覆盖更广泛的消费者;网络视频的观看时长是电视的3倍,并与电视形成了时段互补优势。
如今,视频广告是一场革命,它完全是按照人群画像、地域、内容实现精准定向的,是当初的互联网所无法企及的。广告主高度重视这块市场,对视频网站的投放量占比越来越高。
(四)多种营销模式并行
目前,视频营销模式变得多元化,除传统的贴片广告、冠名之外,还有品牌植入、品牌微电影等。其中,仅品牌植入就有多种形式,如在视频中植入品牌形象,或是访谈类节目配合品牌植入讨论话题,或为企业定制节目内容等等。腾讯视频已经开始内容植入式营销,根据广告主的需求定制节目,从而最大程度地满足广告主的差异化营销需求。
四、腾讯视频赢利模式之会员制
(一)腾讯视频具体会员细则1、开通
(1)直接去腾讯充值中心支付开通好莱坞会员。
(2)在腾讯视频的主站使用QQ账号登陆后,点击昵称后面的好莱坞会员图标支付开通。
(3)在好莱坞影院点击开通好莱坞会员,或者登陆后点击昵称后面的会员图标,再或者直接点击导航上的开通会员按钮,都可以去支付开通会员。
2、关闭
通过预付费方式开通的会员服务无法手动关闭,需要等服务到期后系统自动关闭。
3、资费有效期
好莱坞会员服务资费原价30元/月,促销期间优惠广大用户20元/月
月服务期限:开通当日起31天后截止。
仅一个月会员视频体验费用,在各大主流视频媒体间大体是一致的,腾讯视频也和其它主流网络视频媒体一样,保持首月费用体验均衡。据最新统计,费用均在每月25元,而在季度包和年包上存在差别,也就是说,各大媒体都是给客户一个月的体验期,之后,如何选择,就要看客户自己的主观感受和视频媒体的多元化。
(二)腾讯视频付费会员特权
作为腾讯视频会员,可以享受院线新片,独家美剧,全球纪录片(包含美国国家地理频道,美国Discover频道,英国BBC,韩国KBS频道等),热门影视剧(独家版权,影视剧在腾讯视频一次性全部投放,会员可以提前观看大结局),1080P超高清电影区域,好莱坞会员(此标识现已覆盖腾讯视频网页,客户端,手机APP以及QQ 客户端等应用平台,随时随地彰显高贵身份)。
(三)腾讯视频付费产品
腾讯视频的付费产品分为两类,
一类是以电影为主,包括国内电影和好莱坞电影,形成了好莱
鸡影院专区和好莱坞会员制度。上映电影的窗口期通常在电影下线之后的一个月以上,具体细分为院线同步区(按电影上映时间逆序排列)、特色影厅(类型片或主题片)、亲子专区(动画片或儿童片)、奥斯卡专区(奥斯卡入围或获奖电影)等类型专区,基本上以国内电影同步院线,国外电影购买版权的形式提供内容产品。为了能够给会员带来方便和优惠,好莱坞影院定期开展促销活动,会员每月发放两张观影券,主要针对只能单片点播的影片,持券可享有会员价格折扣或抵免。教育付费频道则会提供一些免费的单集公开课或讲座作为吸引用户的手段。另一类是教育付费频道,包括公开课、考试培训、职业技能塑造、通识课程等视频课程,有单集也有多集,课程视频总体偏少而且更新缓慢,受到广泛认同和追捧的课程偏少。
如今,腾讯视频将好莱坞影院作为花费主要精力经营的付费片库,付费产品内容较多,采用的付费价格设计较为全面,而教育付费频道资源相对单薄,付费设计较为单一,只有单片付费制。
五、小结
2014年6月,移动端互联网用户首次超过PC端,成为新的掘金地。视频的优势是对用户零散时间的掌控,多屏时代到来,用户无论在家、办公室还是公交地铁上,都可以在PC、平板电脑、手机上看视频。跨屏营销与移动营销都是行业大趋势,各家视频媒体公司都处于探索阶段。互联网公司有着独特的成本结构特点,即固定成本高,变动成本低,边际成本小等。而互联网的固定成本在生产之前就已经支出,停止生产就无法收回成本,互联网公司不像生产型企业,产品越多,用户量越大,单位变动成本就越低。成本的不断降低,势必使公司在后期最终赢利。
本文通过对腾讯公司赢利模式的分析,总结出其赢利模式的成功来源于对其广告和会员制的掌控,同样是具有同样模式的网络视频媒体,例如,爱奇艺,优酷土豆等,却没有腾讯公司所具备的联动平台优势,同时,也依托于腾讯早些年积累的大量QQ用户数,腾讯产品优质的用户体验以及多层次分级价格系统也是其成功的决定性因素。
腾讯视频,依托于传媒经济,通过不断的发展,在网络视频领域内不容忽视,短时间内,会一直保持业内领先水平。
参考文献:
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作者简介:
张蓬莱.1985.04.25.男.北京邮电大学.硕士研究生.研究方向:新媒体发展与网络文化
