中外广告史新编第九章日本广告发展史

日本广告的发展脉络、特色及借鉴意义自19世纪末20世纪初以电通、博报堂为代表的第一批广告公司诞生以来，日本的广告业已走过了百余年的历史。

从地位低下以至从业人员不得从客户正门而入，到年广告费超过国内生产总值的1%，经历了世纪沧桑的日本广告业今天已成为国民经济和社会生活中一支不容忽视的力量。

从报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体广告到户外广告、交通广告、POP广告等SP广告乃至卫星媒体广告、NTERNET广告，门类齐全、蔚为大观，更催生了像电通这样年营业额过百亿美元的大型现代化广告企业。

一、日本广告的发展脉络日本近代广告随着“明治维新”，日本经济有所发展而开始兴起。

随后报纸媒介开始大量出现。

1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

20世纪初广告业正式形成一个独立的行业。

相关法规也开始制定。

日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是20世纪60年代以后的事。

20世纪60、70年代，日本经济飞速发展，逐渐成长为一个经济大国。

伴随着经济发展的是广告业的快速成长、广告的社会影响也日益增强。

在60--70年代，日本广告业通过有条件地与跨国广告公司的合资、合作模式，逐渐将自已转化为成熟的具国际化运作水准的公司。

在强化市场研究、信息情报管理的基础上，改进广告创意技术，形成了广告创意水准的控制机制；接着再进一步，发展为现代广告的专户服务体制，广告公司得以在相当丰富广阔的市场理论和分析技术方面提升服务的层次和质量，从而以独立的专业化运作介入企业的市场战略计划。

进入80年代以来，日本广告业把如何提高广告效益提到议事日程上来。

90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。

广告在日本经济发展中起到了越来越重要的作用。

在世界石油危机和日本国内“泡沫经济”呈现颓势之后，已经在内涵建设上实现了现代化转型的日本广告业，成为日本产品向全球推销的有力助手，它先行向周边亚太地区渗透扩张，进而走向了全球化经营之道，伴随日本企业的全球扩张，日本广告公司在立足国内市场的基础上拓展全球业务，发展出强势的跨国广告公司。

中外广告史之外国广告的分期与发展外国广告的发展可以追溯到古希腊和罗马时代，那时商家会使用简单的文字或图片来宣传自己的商品和服务。

然而，真正为外国广告带来革命性变化的是工业革命时期。

下面将对外国广告的发展进行分期和概述。

第一阶段：18世纪到19世纪初工业革命的到来，带来了大规模生产和商品流通的机会。

这促使广告业迅速发展，并呈现出多样化的特点。

该阶段的广告主要通过报纸和杂志刊登，所使用的技术有限，主要是文字和简单的插图。

广告的内容以文字描述产品的优势和特点为主，尚未出现有明确定义的广告标语。

第二阶段：19世纪中叶至20世纪初电报和电话的发明，以及铁路和汽车的普及，使得商品的流通速度大大提高。

这一时期的广告中开始出现照片和插图，并且注意力逐渐转向目标受众的需求和感情。

广告商开始使用幽默和情感来引起消费者的共鸣，同时通过广告标语来加强品牌形象。

第三阶段：20世纪中叶到20世纪末广播和电视的问世引领了广告行业的新变革。

声音和影像的运用使得广告能够更好地传达信息和表达情感。

广告开始采用更加创意和立体的方式，通过音乐、演员和舞台布景等元素来吸引消费者的注意力。

此外，电视广告的出现还引发了广告片的制作热潮，成为广告行业的重要组成部分。

第四阶段：21世纪至今随着互联网的普及，广告行业迎来了一场数码革命。

线上广告成为主流，广告形式变得更加多样化和互动化。

通过搜索引擎、社交媒体和电子邮件等渠道，广告商可以更精准地找到目标受众，并利用个性化的推送服务来达到更好的宣传效果。

同时，随着移动设备的普及，移动广告也逐渐崭露头角，成为广告行业的新宠。

总的来说，外国广告的发展经历了从简单文字和插图到照片和插图，再到声音和影像的变化。

不仅技术进步推动了广告的发展，目标受众需求的改变和社会背景的变化也对广告产生了深远的影响。

随着未来科技的不断进步，外国广告的发展也将继续迎来新的变革。

（续写）第四阶段：21世纪至今随着互联网的普及，广告行业迎来了数码革命。

2016年第17期□刘庚浅谈日本广告的历史摘要：广告是市场经济发展的产物，广告的发展依赖于媒体的繁荣和生产力的进步，放眼日本的广告发展也是如此。

以往在对广告历史进行研究时大多数学者会放眼世界从世界广告史的角度进行论述，但日本因其地理位置和文化构成的特殊性，其广告历史独具研究价值，在古典和现代的交融之中日本的广告业发展至今，日本广告的历史不仅是其广告自身的发展历程，同时也是日本经济、文化进程的缩影。

关键词：日本广告；历史；广告意义；昭和后期文章编号：1004-7026（2016）17-0077-02中国图书分类号：J53文献标志码：A （吉林体育学院吉林长春130000）本文DOI ：10.16675/14-1065/f.2016.17.0611日本对广告的定义“广告”在英语中为“advertising ”有“转变方向、倾向”、“注意力转向...”等意。

“advertising ”据说本来是由拉丁语“advertere ”转变而来。

“广告宣传”的对应词汇“advertise ”也被理解为“吸引他人的注意”，也有作为“通过告知吸引了一般人的注意力”的意义进行使用的情况，该词汇在世界范围内，最早在18世纪中叶的英国出现。

那时的“广告”、“通报”的内容和形式均倾向于个体，例如：对于盗贼检举的悬赏金等，是在相对较小的范围内发生的，其行为并不是面向大众进行的[1]。

经过这样的时期，在南北战争时期的美国，直到19世纪后半叶，含有商业目的的广告才繁荣起来。

在日本，渡过19世纪的江户时代中后期，广告活动的模式雏形才基本形成。

如果以此为界划分时代，之前的广告与自此之后直到如今的广告所具有的意义确实有所不同。

当今广告的基础模式是在19世纪初至19世纪20年代的时间内确立的。

但直到19世纪后半，广告仍有“通知”的含义，在此之后的时间里，广告一词才变成了“使其认知、使其认同”的含义。

作为广告，其价值在于其意图诱发消费者的购买欲望，使消费者了解品牌优越性从而诱使其做出购买决定。

《中外广告史》常识集要提纲第一编中国广告第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告1、人类广告的起源是从社会广告开始的。

1.早期社会广告传播介质的主要形式：鼎、石刻、碑碣、志等；2.政治广告：诰、制、策、判、令、敕（音赤）、进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓等；3.军事广告：烽火、表、檄文、露布等。

2、经济广告在社会广告之后发展起来，早期经济广告的主要形式：1.口头广告（王亥仆牛鼓刀扬声）2.实物广告（抱布贸丝陈肆辨物）3.标记广告4.音响广告、招牌和幌子广告等。

3、“商”与“贾”不同的广告形式？春秋时期，我国已有商贾之分:“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。

“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。

由于二者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。

1.行商与音响广告2.坐贾与招牌、幌子招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。

继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。

幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。

第二节战国至隋朝时期的广告1、商业广告的发展：1.悬帜广告：出现在战国时期。

（狗猛酒酸）2.悬物广告：汉以后较为流行，起到招牌广告的作用。

（当垆卖酒卓文君）3.标记广告：反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。

（“物勒工名，以考其诚””物勒工官”）4.商品命名广告：张芝笔等。

5.广泛流传的“买卖”故事：“马价十倍”伯乐2、社会广告的发展：悬赏广告（“立木为信”）；凸显商品优点广告（自相矛盾）3、关于隋代广告：1.市分东西；2.实物陈列广告：龙须席；3.餐饮发达，外商免费；4.我国古代最早的广告实物：公益“告白”残纸（防恶狗）。

第三节唐宋时期的广告1、唐代广告：1.灯笼广告的兴盛：起自五代，唐宋盛行。

2.旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。

又名：酒帘、酒幌、青帘。

日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状况概述摘要明治维新后日本的广告产业与广告研究迅速崛起，它对20世纪中叶以后日本成为世界广告产业大国和广告研究强国起到了重要作用，日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告事业的发展具有一定的意义和实践价值。

关键词日本近代广告产业日本早期广告研究日本早期广告教育明治维新后日本的广告产业与广告研究于19世纪末20世纪初时迅速崛起，并在20世纪中叶以后成为世界的广告产业大国与广告研究强国。

因此，了解日本早期广告产业、广告研究及广告教育之概况，进而理解当代日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告业的发展具有一定的借鉴意义和实践价值。

一、19世纪末20世纪初，日本近代报业的繁荣与报纸广告业的兴起明治维新(1868年)后，在“外力”冲击下，日本的资本经济迅速发展，社会政治与商业因素的巨大吸引力及西方文化思想的大量涌入，使日本的近代报刊业兴起并逐步走上了产业化经营的发展之路，一批具有近代意义的印刷报纸在日本如雨后春笋般出现。

英国人汉莎德(A，W，Hawsard)早在1861年6月就在长崎创办了日本最早的外文报纸《长崎航讯》(The Nagasaki Express)，同年11月该报迁往横滨，改名为《日本信使》。

1865年日本第一家由一位日裔美籍人滨田彦藏个人创办的日文报纸《海外新闻》出刊，英国牧师贝利也在1867年创办了《万国新闻纸》等，此间，在日本的横滨还陆续出现了《日本快邮》、《日本时报》等专为外国人服务的外文报刊。

而日本国内真正意义上的第一份日文报纸《横滨每日新闻》则于1870年问世，接着《每日新闻》于1872年、《读卖新闻》于1874年、《日本经济新闻》于1876年、《朝日新闻》于1879年、《时事新报》于1882年亦纷纷先后创办。

至19世纪末时，日本已是亚洲近代报刊业最为发达的国家之一。

日本报业的蓬勃发展。

使日本具有近代意义的报刊广告业随之兴起，1861年6月22日创刊于长崎的外文报纸《长崎航讯》就在其创刊号上刊登了外国商社、船舶航期、丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告；几乎同时在横滨发刊的《日本商业广告新闻》则是日本早期的英文版广告报纸。