第十三章社会性组织的

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社会公众的反应及教育、医疗行业本身的
问题，都是非常复杂的，近年来已有许多 专家、学者分别从体制、腐败、市场供求 关系、教师和医生的收入高低、管理和监 控的缺乏、职业道德缺失等各个方面，分 析出现问题的原因，寻找解决的办法和出 路，且都有一定的道理。但是，如果从公 共关系的角度进行分析，仍然会对这些组 织摆脱公关危机，提供有益的启示。
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3．消解缺乏沟通酿出的苦果 对于消费者，在有更多理解、同情，并尽
可能帮助他们解燃眉之急的基础上，应该 有经常的对话、交流，既了解他们的情况 与要求；同时，也请他们了解组织的情况 和需要，说明每一笔费用的支出、用途， 向社会、公众公开组织的投入、成本、支 出以及经费的来源、构成，说明为什么需 要收费，收了费做什么、怎么用；让公众 清清楚楚、明明白白。
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3．提高工作和服务水平，增强竞争实力 优胜劣汰是市场竞争的必然规律与结果。
面对市场竞争，社会性组织也只有努力改 进工作，根据社会、市场需求的变化，调 整、提高自己的“产品”和服务质量，创 造一流的工作业绩，才能得到社会和公众 的认可。为此，它们必须通过机制改革， 理顺内部关系，吸引和留住人才，保持高 素质的员工队伍和人力资本优势，这仍然 是它们在竞争中获胜的关键。
学习指要 本章侧重分析学校、医院等社会性组织的
公关状况、公关问题和公关任务，希望您 能结合本章案例和现实生活中的大量事例， 体会、认识社会性组织公共关系的重要作 用、工作特点和要求，并能针对所在学校 的具体情况，分析其公关现状、问题，提 出相应的解决办法，策划具体的公关活动。

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在我国，人们习惯于将教科文卫等组织统称为

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2．面向社会，适应需求 过去，教科文卫组织基本上是按照国家计
划和行业、部门的专业分工，为社会提供 “产品”和服务的，因此，一切都由国家 来负责。可是现在，社会性组织的“产品” 和服务必须进入市场、面向社会，由企业 和公众来“购买”、“消费”，这使它们 的工作再也无法保持相对封闭、自足的状 态；相反，必须根据市场、公众、社会的 “需求”及其变化，来进行“生产”。
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4．主动做好对外宣传和沟通、交流工作 组织的公共关系工作需要想方设法消除主观、客
观上的种种障碍，主动敞开信息的大门，向社会 公众宣传、展示自己，让双方更充分、更真实、 更全面地互相了解，在此基础上，增加彼此的亲 和力。 社会性组织的确应该更好地利用各种传播媒体、 各种机会、各种素材和信息，加强对自身的宣传、 与社会各界、各方面公众的沟通；也亟需培养一 批优秀的沟通、传播专家，及时表达自己的声音， 向社会、公众传递更全面、真实的信息，重塑社 会性组织的形象与公信力。
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但另一方面，内外的竞争压力逐渐增大，
内外公众的满意度和评价有所下降，尤其 是消费者的意见较为强烈，人才的流动性 加大，要保持其稳定发展的成本、难度越 来越大。
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2．组织与公众在利益、认识上的差异 社会性组织环境变化中的两重性，其原因
很大程度上，是由组织与公众在利益、认 识上的分歧所造成的。如果两个不同的利 益主体之间不能进行有效的沟通，来求同 存异，寻找对双方都有益的折中办法，以 缩小分歧和对立，实际上会使双方的利益 都受到损害。
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社会性组织应积极、主动地多与媒体进行沟通，
请他们也同样关注组织的成就、发展、贡献等正 面的东西，了解这类组织在国家人才培养、科技 创新，公众医疗保健，社会文化事业等方面的地 位和重要性；及时在媒体上宣传、报道，帮助树 立组织的正面形象。 对于政府公众，组织同样需要密切的联系和沟通， 尽可能使之了解自己的工作成绩和困难，争取政 府的理解和支持，帮助组织克服困难；并在遇到 问题时，能够表明态度，依法、秉公处理，维护 组织的合法权益。这将有助于组织摆脱困境，避 免形成“墙倒众人推”的被动局面。
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二、从公共关系角度所作的分析 1．环境变化的两重性 随着改革开放、重视知识和人才、面向市场等变化，大部
分社会性组织的内外环境都有不同程度的改善。其外部环 境相对宽松，社会和市场的需求相对旺盛，政府和公众对 这些组织较为关注，寄予厚望，投入有所增长；组织也可 通过各种渠道获取资金、资源。就其内部环境而言，硬件 和软件都有了较大的改善，员工的待遇也较之以前有了明 显的提高，工作、生活条件发生了相应的变化；组织也有 一定的能力来扩大规模、引进人才、购置设备、谋求发展。 这些变化是有目共睹的。
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三、社会性组织公共关系工作的任务 1 协助组织进行准确的战略定位 由于条件和环境的影响，现在许多社会性组织存在的一个
主要问题，是自身缺乏准确的定位，造成组织社会角色、 功能的错位。因此，在当今的复杂的社会环境与许多社会 系统尚有待完善的情况下，社会性组织既要适应形势，更 要保持清醒的头脑，始终牢记自己作为社会性组织的分工 和使命，坚定不移地把做好主业、做好本职工作，为社会、 公众提供优质服务，作为头等大事和首要目标。并以此为 出发点，高度重视组织文化和职业道德建设，在全体员工 中树立爱岗敬业、精益求精的作风和精神。
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我国社会性组织的公关问题与任务
一、社会性组织的环境和公关问题 在我国，由于社会、体制的转型和相关制
度、机制建设的滞后，社会性组织在面临 机遇的同时，也遭遇了许多的困境和问题， 导致自身社会公信力的下降和公众的不满。 近年来，教育系统的高收费、乱收费，教 育质量的下降，医院收费过高、医患关系 紧张等，已成为屡受媒体和公众批评的重 大社会问题，引起各方面的高度重视。
非营利性的事业单位，以与营利性的企业类组 织相区别。但随着形势的变化，使我们似乎已 无法再单纯以是否营利来界定教科文卫等组织， 只能从它们的基本功能和作用出发，将之统称 为“社会性组织”，因其所承担的主要任务是 为社会提供教育、文化、医疗卫生、体育等方 面的产品和专业服务，带有一定的公共性和公 益性。这样一来，也迫使一向“吃皇粮”、远 离市场和竞争，也远离公共关系的此类组织， 不得不向自己的外国同行们学习，通过开展公 共关系工作，来增强适应和竞争能力，解决自 身的生存与发展问题。