如何进行有效的市场细分与定位

10386097 黄嘉杰 信B

1.通用是如何进行市场细分的。你认为它选取的主要细分变量是什么？

通用汽车公司使用差异化销售策略，该公司瞄准消费者的购买力，购买目的，个性进行市场细分，并为每个细分市场提供不同的产品和服务。如凯迪拉克针对高收入人群，属于高档豪华车，消费者的购买目的绝不仅限于要有车代步，而更多是为了显耀其身份，享受高速带来的刺激，可以理解为玩车一族。消费群体一般具有胆识、远见、爱好刺激、开拓领先的高阶层人群，这正正突出其口号“敢为天下先”。曾经看过它的一个广告，凯迪拉克像风一样穿过隧道，我认为那种豪放，那种深邃的感觉正是其吸引人的地方。通用公司对每种品牌的车都一个目标市场的定位，别克较为沉稳活力，雪佛兰则比较大众化。

我认为它选取的主要细分变量是收入，社会阶层，使用者状态和个性。这就组合成消费群体的购买力，购买目的和个性。就购买目的而言，如果要买的车是使用者的第一部车的话，一般来说都会以提高生活质量，摆脱步行和公共交通工具为目的，所以很大可能只会选择大众化的车型雪佛兰或稍为高档的别克而不会去选择凯迪拉克，当然这也是受收入即购买能力的影响。

2.请用市场营销学原理对上海通用汽车的中国各目标市场进行评估，并分析在具体的经营中有可能遇到哪些问题？

毫无疑问，上海通用汽车所做的市场细分取得了不错的效果，它们通过考察中国的地理、人口、消费者的心理和行为等因素将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，按消费者市场细分将中国人分为3种：

第一种，收入较低的劳动阶层，他们一般都是第一次买车，更看重车的价格，实用就好，所以对于这种人上海通用汽车公司推出了雪佛兰和五菱两种相对来说较低档，价格便宜的车型，而五菱汽车在过去三年也取得了很好的销售业绩，“2010年中国汽车用户满意度测评”结果表示，上汽通用五菱连续三年包揽细分市场冠军。

第二种，收入中等、较高的中等阶层或上等中层，他们开始对汽车的性能，个性比较重视，对于这些人通用推出了别克和欧宝两种中高档轿车，这两种车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。别克是历史最悠久的美国汽车品牌车之一，属于入门级豪华轿车。而欧宝则属于“欧洲精品车”，对事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵和偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的消费群体更吸引。

二、市场定位的独特步骤

1、明确潜在的竞争优势

2、选择相对的竞争优势

3、显示独特的竞争优势

三、市场地位策略

1、避强策略——远离竞争者，发掘潜在需求——七喜汽水和可口可乐、百事可乐

2、对抗性定位——肯德基和麦当劳，平分秋色既是成功

3、创新定位——填补市场空白——索尼随身听

4、重新定位——以退为进——万宝路香烟

市场定位是设计企业产品和形象的行为，以使企业明确在目标市场中的相对于竞争对手自己的位置。企业在进行市场定位时应当慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，企业必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。

一个新企业和新产品进入市场后，具有什么样的市场形象，就是市场定位所要解决的问题。所谓市场定位，就是在满足市场需要方面，企业营销人员决定本企业和竞争对手在目标市场上各处于何种位置。它主要是通过多项产品定位来实现，因此，只要企业在营销活动中确立了产品定位方法，市场定位方法也就迎刃而解。

一般说，市场定位主要有四种方法：一是根据产品属性和利益定位。不同产品具有各自不同的属性，产品各自的属性能够给企业和消费者带来不同的利益，使买卖双方感受到产品的定位。二是根据价格和质量定位。价格和质量确立了不同产品在市场上的定位。企业选择价格和质量进行市场定位，对于创立名牌产品，树立企业的市场信誉会产生很大的促进作用。三是根据竞争定位。市场可以通过产品定位和竞争对手直接展开竞争。四是根据使用者定位。企业经营者常常把各自的产品介绍给适当的消费者或某一个细分市场，以便根据细分市场的反应创立恰当的形象。

如何有效进行区域市场市场布局

为什么面对同样的市场环境，相同的市场机遇和风险，有的企业能够销量提升迅猛，企业获得了长足发展，而另一些企业却销售停滞不前，甚至陷入困境？究竟是什么导致了众多企业的成功和失败？又是哪些关键因素成就了成功企业的营销制胜呢？那就是对市场的把控，对产品的布局，以及相匹配的营销资源等方面的综合运用。其中，如何根据市场特性，进行产品布局，起着最为关键的作用，这是保证区域市场赢销的根本法则。

那我们来看看如何根据市场特性，进行市场布局呢？

一、成熟型市场：群狼型产品布局

所谓成熟型市场一般属于防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，消费者自点率强，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以大有作为，却是其他品牌虎视眈眈、妄图有所作为的大市场。

对于成熟型市场为了防止竞争者进入或者扰乱，而造成销量提升受阻，一般采取产品布局的群狼营销战术，也就是说每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，高、中、低全方位的包围，甚至可以采取经销商买断、包销、贴牌等手段，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然防御型市场，但必须保持着灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。如：切入某个价格断层带、依靠某个特殊卖点（功能）、依靠某个特殊渠道，，利用成熟型市场的产品混乱，依靠买断终端、买断经销商等手段。

二、成长型市场：梯队型产品布局

所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销量在上升，且处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已经有可能在占据了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。

对于成长型市场的梯队产品营销战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，属于企业未来发展的根据地，理应精细作运作，系统性开发，并有序性维护，保证市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。