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广告词的写作专题课件(PPT20张)
媒体广告语汇萃
《解放日报》了解上海的第一选择 《北京青年报》 有新闻的地方就有我们 《北京晨报》 报道昨天，服务今天，建议明天 《海外星云》 见证世界风云 展示环球万象 《时代财富》 引领时代潮流 指点财富源泉
《华夏人文地理》 用华夏人的眼光观察宇宙空间， 用全球人的角度关注华夏人文
《时尚座驾》 一本驾驭时代的先锋汽车杂志 《劳动午报》：早也报，晚也报 《新经济》：中国经济现象白皮书 《南方周末》：从容，是一种境界
5.在国内发行量很大的《读者》的广告词是："选择 《读者》，也就选择了一类优秀文化"，以优秀文化做标榜， 显示了它的品位；老牌纯文学杂志《收获》的广告词是："精 神漫游者的最后家园"，没有一点推销的商业味，真是越品越 有味道，也显示它的大家之气。
6.更大气的还有《咬文嚼字》杂志。"不订《咬文嚼字》 是你的错，不再订《咬文嚼字》是我的错"。对读者展开强烈 的心理攻势。字里行间洋溢着办刊人的自信心，其潜台词不 言而喻，即只要读者订了刊物，就会上"瘾"。
幽默型
幽默广告以内庄而外谐的态度使消费者完全放松对广告 的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中产生深刻 的印象，促进对广告及品牌形成良好的印象。但要注意两点： 一是紧扣诉求点，二是幽默元素把握到位。
你的健康是我的牵挂
但愿世间人无病，何愁架上药生尘
情动才会心动，心动才会行动。
以真情注入广告，让真情感染目标受众，这样的广告才会 在沟通、交流中焕发生命力，做到形神兼备。
广告词写作专题
河北定州中学 徐丽娟
中国有句老话“酒香不怕巷子深” “酒香也要善吆喝”
优秀的广告词
借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。 （山西杏花村酒）
经典广告文案写作(免费)PPT课件
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
广告标语的写作.pptx
４、文字游戏 科龙科龙，没法克隆 科龙 克隆 各为其雄
５、格调低下 昔日恐龙满地爬 今日科龙进万家
20.9.608:22:1308:22 08:2220.9.620.9.608 :22
谢谢
08:2208:22:1 320.9.620.9.6 08:22:13
2020年9月6日星期日8时22分13秒
耕不尽银杏叶冲剂的广告
[标题]恐龙算老几 [标语]冲一冲、血管更畅通
999皮炎平广告
[标题]比皮炎平止痒更快的是 打开盖子的皮炎平
[标语]皮炎平 止痒快人一步
2）形式要求上各有不同
广告标题对音律的要求不如标语那样严 格，个别情况下为传达一些准确的信息不 得不长一点
广告标语更讲究顺口、流畅、言简意赅， 易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推 敲和音韵的和谐
三、广告标语的写作过程
第一步：确定最重要的信息内容 １）必须代表了产品或服务的个性
特征或企业的个性特征 ２）目标消费者最为关心的内容
第二步： 寻找最能与消费者沟通的表达方式 比较： ☉物美价廉 ☉好而不贵 真的实惠
☉返璞归真法——摒弃华丽的辞藻 用朴实无华的语言与消费者沟通。
例：
永远不会泛黄（油漆广告）
七字格： 新鲜常在香雪海 倡导优质新生活 让我们做得更好 秒秒钟欢聚欢笑
八字格以上
万众一心 抗击非典 难言之隐 一洗了之 味道好、当然吃得开 钻石恒久远，一颗永留传 衣带渐宽终不悔 常饮宁红减肥茶
４、构思新颖独特，不能人云亦云 即遵守广告的原创性原则
５、契合公众心态，发掘文化内涵 我就喜欢 我有话要说 累了吧，也该歇歇了
二、广告标语的写作要求
1、突出产品个性或企业精神，有强烈 品牌意识小而冷、小而省——台湾国际空调 比女人更了解女人——雅芳 万家乐 乐万家——万家乐牌热水器 由我天地宽——中国网通
５、格调低下 昔日恐龙满地爬 今日科龙进万家
20.9.608:22:1308:22 08:2220.9.620.9.608 :22
谢谢
08:2208:22:1 320.9.620.9.6 08:22:13
2020年9月6日星期日8时22分13秒
耕不尽银杏叶冲剂的广告
[标题]恐龙算老几 [标语]冲一冲、血管更畅通
999皮炎平广告
[标题]比皮炎平止痒更快的是 打开盖子的皮炎平
[标语]皮炎平 止痒快人一步
2）形式要求上各有不同
广告标题对音律的要求不如标语那样严 格，个别情况下为传达一些准确的信息不 得不长一点
广告标语更讲究顺口、流畅、言简意赅， 易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推 敲和音韵的和谐
三、广告标语的写作过程
第一步：确定最重要的信息内容 １）必须代表了产品或服务的个性
特征或企业的个性特征 ２）目标消费者最为关心的内容
第二步： 寻找最能与消费者沟通的表达方式 比较： ☉物美价廉 ☉好而不贵 真的实惠
☉返璞归真法——摒弃华丽的辞藻 用朴实无华的语言与消费者沟通。
例：
永远不会泛黄（油漆广告）
七字格： 新鲜常在香雪海 倡导优质新生活 让我们做得更好 秒秒钟欢聚欢笑
八字格以上
万众一心 抗击非典 难言之隐 一洗了之 味道好、当然吃得开 钻石恒久远，一颗永留传 衣带渐宽终不悔 常饮宁红减肥茶
４、构思新颖独特，不能人云亦云 即遵守广告的原创性原则
５、契合公众心态，发掘文化内涵 我就喜欢 我有话要说 累了吧，也该歇歇了
二、广告标语的写作要求
1、突出产品个性或企业精神，有强烈 品牌意识小而冷、小而省——台湾国际空调 比女人更了解女人——雅芳 万家乐 乐万家——万家乐牌热水器 由我天地宽——中国网通
广告标题的写作原则与表现形式ppt(共21页)共22页
•
29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
•
30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
ppt(共21页)
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
广告标题的写作原则与表的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
•
27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
•
28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
广告标题的写作原则与表现形式(ppt 21页)
广告的标题
一、广告标题的写作原则
1、体现广告主题。 案例： 松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年
正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多
副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质 量之证明
2、表现消费者利益。 标题既要表现消费者心目中的商品消费利益， 又要表现商品能给予消费者的利益承诺。
如： 用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此
地”(舒味思奎宁柠檬水 大卫·奥格威)
用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客 户”(台湾南洋实业公司)
用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别 的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。
4．简洁明快的表现形式。
为了让受众一看便知，广告标题的表 现形式就要简洁、明快。一般不用长句 子。
13．实证式 用证言和数字的形式进行表现的广告标题。
14．修辞式 运用各种修辞方式而形成的广告标题的类
型，几乎常用的修辞方式都可以运用。
在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本��
一、广告标题的写作原则
1、体现广告主题。 案例： 松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年
正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多
副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质 量之证明
2、表现消费者利益。 标题既要表现消费者心目中的商品消费利益， 又要表现商品能给予消费者的利益承诺。
如： 用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此
地”(舒味思奎宁柠檬水 大卫·奥格威)
用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客 户”(台湾南洋实业公司)
用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别 的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。
4．简洁明快的表现形式。
为了让受众一看便知，广告标题的表 现形式就要简洁、明快。一般不用长句 子。
13．实证式 用证言和数字的形式进行表现的广告标题。
14．修辞式 运用各种修辞方式而形成的广告标题的类
型，几乎常用的修辞方式都可以运用。
在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本��
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ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过 最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包 含了航空用油、船舶用油、工业用油、车 辆用油、以及其他特殊油品…等各类产品； 而且，所有的产品，更都是运用尖端科技， 针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发 展中心，透过严禁人员精心研制与测试的 结晶，让所有机件都获得最完善的保护！
正题+副题
这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将软文信 息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。
正题——上厕所？去受刑！ 副题——疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。
·大小标题结合
如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题， 以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方 法。
“一寸光阴一寸金”。
“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安 上玻璃吧”。
·复合标题
在软文文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个 副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题 加正题。
有三种表现结构：引题+正题+副题
引题+正题
正题+副题
引题+正题+副题
这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相 互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。
即用比喻的方式撰写软文标题。可以用明喻、暗喻、借喻等 手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清 楚，形象生动。
“地面就是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机）
“法国第一夫人与你同行”。（法国雷诺汽车）
·提问式
借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信 息，去诱导公众从正文中寻求答案。 这类标题容易引起读者的 好奇心，调动他们的参与感。
（7）颂扬式
（8）号召式
（9）故事式
·陈述式
往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品 的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。
例如：“600岁五粮液，万古流芳”。
“威力洗衣机，够威够力”。
·新闻式
即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需 过多的技巧，只要如实陈述就行。
常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。
画质超细腻
显像添明亮
飞利浦100Hz背投影彩电全新上市
——飞利浦软文主题
·对比式
寻找诉求对象司空见惯的事物，与软文诉求重点做贴切、生 动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。
例如：“我们是第二，我们古城更胜一筹”。（太古地产）
·比喻式
2、软文标题的类型
·直接类型 ·间接类型 ·复合类型 ·大小标题结合
·直接标题
用直截了当的手法开门见山地揭示软文主题思想的软 文标题。使人们一看就清楚软文说些什么。
“国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台) “你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝） “中意冰箱，人人中意”。（中意）
·间接标题
用耐人寻味的词句间接地揭示软文的主题思想的软文标题。不要 求包含产品主要信息和软文主要内容，也不在标题中点明主题，而是 用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真 正了解软文的主要内容。
引题——用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办 ？ 正题——科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗 。 副题——全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北 四环)三年保修，终身维修。
引题+正题
引题为正题的软文信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情 况。
引题——拥有“王祥” 全家吉祥 正题——上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联 合举办“王祥”童车展销。
ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战， 当然，更能满足您的需求！
设问式软文标题的案例：（埃索石油公司）之二 为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……？
软文正文：
安全的保证，科技的挑战，精密的仪 器，长远的航程再加上高空特殊的环境， 飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保 万无一失的飞航安全。因此，全球半数以 上的航空公司以及国内的华航、远东等98% 的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客 的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致 的坚持??ESSO！
第二章 标题的写法
一、软文的构成
一篇完整的软文文案是由： 标题 标语 正文 随文
一、标题的写作
1、软文标题的定义
软文标题是对软文文案命名或表现软文主题的短文或题目， 是软文文案主要内容的高度概括。软文标题在软文作品的整个版 面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语 气突出表现的语句。
1、反问式（自问自答）
2、设问式（只问不答）
设问式软文标题的案例：（埃索石油公司）之一 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?
软文正文：
恶劣的环境，无情的试练，要在从巴 黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖 而出，当然必须提供引擎最周到的保护！
因此，在这项艰苦的大赛中，多次的 冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时， 都有一致的坚持----ESSO！
·悬念式
在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标 题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众 的特别注意的软文标题。
“鸦雀无声的工作”。（美国冰箱）
“我们从人们的耳朵里取出来的东西”。
CALLEBAUT巧克力软文作品
软文标题：我为你心碎
软文标题：我们把整个晚上都 花在你身上了
ESSO润滑油是现代高科技的产品，它 以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对 各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需 求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、 车辆用油、以及其他特殊油品…等高品质 的系列产品，让所有引擎和机件都享有最 完善、最先进的保护！
ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准， 当然，更能满足您的需求！
·颂扬式
从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。 这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实， 否则使人产生反感，降低软文的宣传效果。
课堂训练： 1、“人间有冷暖，东宝最相知”。——东宝空调软文
2、“十个妈妈八个爱”。 ——孩儿面大王软文
3、“醉人的音乐”。
——立体声耳机
4、——“密丽疤痕灵”
——密丽化妆品
——“不知不觉，攻克病源”。
3、软文标题的创作方法
（1）陈述式 （2）新闻式
（3）对比式
（5）提问式
（4）比喻式
（6）悬念式
正题+副题
这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将软文信 息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。
正题——上厕所？去受刑！ 副题——疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。
·大小标题结合
如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题， 以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方 法。
“一寸光阴一寸金”。
“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安 上玻璃吧”。
·复合标题
在软文文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个 副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题 加正题。
有三种表现结构：引题+正题+副题
引题+正题
正题+副题
引题+正题+副题
这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相 互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。
即用比喻的方式撰写软文标题。可以用明喻、暗喻、借喻等 手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清 楚，形象生动。
“地面就是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机）
“法国第一夫人与你同行”。（法国雷诺汽车）
·提问式
借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信 息，去诱导公众从正文中寻求答案。 这类标题容易引起读者的 好奇心，调动他们的参与感。
（7）颂扬式
（8）号召式
（9）故事式
·陈述式
往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品 的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。
例如：“600岁五粮液，万古流芳”。
“威力洗衣机，够威够力”。
·新闻式
即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需 过多的技巧，只要如实陈述就行。
常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。
画质超细腻
显像添明亮
飞利浦100Hz背投影彩电全新上市
——飞利浦软文主题
·对比式
寻找诉求对象司空见惯的事物，与软文诉求重点做贴切、生 动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。
例如：“我们是第二，我们古城更胜一筹”。（太古地产）
·比喻式
2、软文标题的类型
·直接类型 ·间接类型 ·复合类型 ·大小标题结合
·直接标题
用直截了当的手法开门见山地揭示软文主题思想的软 文标题。使人们一看就清楚软文说些什么。
“国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台) “你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝） “中意冰箱，人人中意”。（中意）
·间接标题
用耐人寻味的词句间接地揭示软文的主题思想的软文标题。不要 求包含产品主要信息和软文主要内容，也不在标题中点明主题，而是 用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真 正了解软文的主要内容。
引题——用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办 ？ 正题——科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗 。 副题——全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北 四环)三年保修，终身维修。
引题+正题
引题为正题的软文信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情 况。
引题——拥有“王祥” 全家吉祥 正题——上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联 合举办“王祥”童车展销。
ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战， 当然，更能满足您的需求！
设问式软文标题的案例：（埃索石油公司）之二 为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……？
软文正文：
安全的保证，科技的挑战，精密的仪 器，长远的航程再加上高空特殊的环境， 飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保 万无一失的飞航安全。因此，全球半数以 上的航空公司以及国内的华航、远东等98% 的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客 的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致 的坚持??ESSO！
第二章 标题的写法
一、软文的构成
一篇完整的软文文案是由： 标题 标语 正文 随文
一、标题的写作
1、软文标题的定义
软文标题是对软文文案命名或表现软文主题的短文或题目， 是软文文案主要内容的高度概括。软文标题在软文作品的整个版 面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语 气突出表现的语句。
1、反问式（自问自答）
2、设问式（只问不答）
设问式软文标题的案例：（埃索石油公司）之一 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?
软文正文：
恶劣的环境，无情的试练，要在从巴 黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖 而出，当然必须提供引擎最周到的保护！
因此，在这项艰苦的大赛中，多次的 冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时， 都有一致的坚持----ESSO！
·悬念式
在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标 题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众 的特别注意的软文标题。
“鸦雀无声的工作”。（美国冰箱）
“我们从人们的耳朵里取出来的东西”。
CALLEBAUT巧克力软文作品
软文标题：我为你心碎
软文标题：我们把整个晚上都 花在你身上了
ESSO润滑油是现代高科技的产品，它 以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对 各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需 求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、 车辆用油、以及其他特殊油品…等高品质 的系列产品，让所有引擎和机件都享有最 完善、最先进的保护！
ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准， 当然，更能满足您的需求！
·颂扬式
从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。 这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实， 否则使人产生反感，降低软文的宣传效果。
课堂训练： 1、“人间有冷暖，东宝最相知”。——东宝空调软文
2、“十个妈妈八个爱”。 ——孩儿面大王软文
3、“醉人的音乐”。
——立体声耳机
4、——“密丽疤痕灵”
——密丽化妆品
——“不知不觉，攻克病源”。
3、软文标题的创作方法
（1）陈述式 （2）新闻式
（3）对比式
（5）提问式
（4）比喻式
（6）悬念式