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多模态视角下的俄语公益广告话语分析公益广告作为一种社会传播工具，通过多种视觉与语言手段，力图唤起人们的社会责任感与参与意识，推动社会进步和改善。
本文将从多模态的角度出发，对俄语公益广告中的话语进行分析，探讨其特点与功能。
首先，多模态视角下的广告话语研究强调视觉与语言等多种符号形式相互作用的特性。
在俄语公益广告中，视觉元素常常具有鲜明的表现力。
例如，一则关于环保的广告中，画面中出现一只濒临灭绝的动物，其生动形象通过图像直接呈现给观众。
这种视觉元素能够迅速引起人们的情感共鸣，提高公益广告的传播效果。
其次，语言在俄语公益广告中也起着重要的作用。
公益广告的语言通常简洁明了，具有感染力和说服力。
举例来说，一则关于禁酒驾的广告中，“没有酒驾就没有悲剧”的口号通过简短而有力的语言表达了核心主题，强调了酒驾对生命的危害。
这种简洁明了的语言使用，能够使广告更容易记忆和传播，并增强观众对公益事业的认同感。
此外，俄语公益广告中也常运用音乐和声音等非语言元素来加强广告的感染力。
例如，一则呼吁儿童保护的广告中，背景音乐悠扬而温馨，引起观众内心的共鸣，同时让观众对广告所传达的信息感到更加真实和紧迫。
非语言元素的运用能够打破语言的限制，使广告更具感染力和亲近感。
除此之外，多模态视角下的广告话语还需要考虑观众的文化背景与认知习惯。
不同文化背景下的观众对广告的阅读方式、情感偏好等有所差异。
因此，在制作俄语公益广告时，需要充分考虑俄罗斯观众的文化特点和价值观，以确保广告的有效传达。
综上所述，主要关注视觉、语言和非语言元素的相互作用。
视觉元素通过形象直观地呈现公益主题，语言元素运用简洁明了的口号和文案进行说服和感染，非语言元素如音乐和声音通过情绪共鸣加强广告的感染力。
同时，要注意观众的文化背景和认知习惯，以确保广告的有效传达。
多模态视角的研究有助于更好地理解和分析俄语公益广告的特点与功能，为公益广告的制作与传播提供参考和指导综合来看，强调了视觉、语言和非语言元素的相互作用。
《多模态视角下的俄语公益广告话语分析》篇一一、引言随着数字媒体和多媒体技术的飞速发展，多模态话语分析逐渐成为语言学研究的重要领域。
多模态视角下的公益广告话语分析，对于理解不同文化背景下的传播策略和效果具有重要意义。
本文以俄语公益广告为研究对象，从多模态视角出发，分析其话语特点、传播策略和效果评估。
二、多模态视角下的俄语公益广告话语特点1. 视觉元素与语言文本的结合俄语公益广告在传播过程中，往往将视觉元素与语言文本相结合，形成多模态的传播方式。
视觉元素包括图像、色彩、字体等，语言文本则包括文字、语音等。
这些元素相互补充，共同构建广告的语义信息。
2. 情感化表达与呼吁行动俄语公益广告往往通过情感化表达来引起观众的共鸣，进而呼吁观众采取行动。
广告中常使用感人的故事情节、温馨的场景等元素，激发观众的同情心和责任感。
同时，广告还会通过明确的呼吁语和行动指南，引导观众参与到公益事业中。
3. 文化特色与价值观的体现俄语公益广告在传播过程中，会体现俄罗斯的文化特色和价值观。
例如，俄罗斯文化注重家庭、友情、爱国主义等价值观，这些元素在广告中常常得到体现。
此外，广告还会根据不同的文化背景和受众需求，采用不同的表达方式和传播策略。
三、俄语公益广告的传播策略1. 精准定位目标受众俄语公益广告在传播过程中，会根据不同的公益主题和目标受众，制定相应的传播策略。
通过分析目标受众的年龄、性别、文化背景、兴趣爱好等信息，确定广告的传播渠道、语言风格和表达方式等。
2. 运用多模态手段增强传播效果为了增强广告的传播效果，俄语公益广告会运用多种多模态手段。
例如，通过图像、音乐、动画等视觉元素，吸引观众的注意力；通过感人的故事情节和温馨的场景，激发观众的同情心和责任感；通过明确的呼吁语和行动指南，引导观众参与到公益事业中。
3. 强调互动与参与为了增强观众的参与感和互动性，俄语公益广告会设计一些互动环节。
例如，通过线上线下的活动、问卷调查、社交媒体互动等方式，让观众参与到广告的传播和公益事业中。
《多模态视角下的俄语公益广告话语分析》篇一一、引言在数字化与全球化的背景下，公益广告的传播与影响力不断增强，特别是其在语言及视觉元素的整合使用上更是趋于复杂化。
作为一种语言交流的艺术形式，俄语公益广告在多模态视角下，不仅承载着信息传递的功能，还具有情感表达、文化传播等多重作用。
本文将从多模态视角出发，对俄语公益广告的话语进行深入分析。
二、多模态视角的概述多模态视角是指通过语言、图像、声音等多种方式对某一事物进行全面描述和分析的方法。
在公益广告中，这一视角的引入为广告信息的传播和受众的理解提供了更多元的方式。
语言和视觉元素相互融合，为观众提供直观且深入的感官体验。
三、俄语公益广告的特点俄语公益广告不仅以语言作为传播手段，而且重视运用视觉、听觉等多种方式来表达和传播信息。
它通过引人注目的画面和有感染力的声音来吸引观众，同时通过简洁明了的文字来传达信息。
此外，俄语公益广告还具有文化特色，能够反映俄罗斯社会的价值观和道德观念。
四、多模态视角下的俄语公益广告话语分析1. 语言模态分析在俄语公益广告中，语言是传递信息的主要手段。
广告中的文字通常简洁明了，易于理解，能够迅速传达出广告的主题和意图。
此外，语言的运用还具有情感色彩，能够引发观众的共鸣和思考。
例如，通过使用祈使句、感叹句等句式，可以增强广告的感染力；通过使用比喻、象征等修辞手法，可以增强广告的艺术性和表现力。
2. 视觉模态分析视觉元素在俄语公益广告中占据重要地位。
画面中的色彩、构图、符号等元素都与广告的主题和意图密切相关。
例如，鲜明的色彩可以吸引观众的注意力，合理的构图可以增强画面的层次感和立体感，而符号的运用则可以传达出特定的信息和意义。
此外，动态画面和静态画面的结合，以及不同视觉元素的相互呼应和补充，都为观众提供了丰富的感官体验。
3. 声音模态分析声音是俄语公益广告中不可或缺的元素。
广告中的音乐、音效等声音元素可以增强广告的感染力和表现力。
例如，轻快的音乐可以营造出轻松愉快的氛围，而激昂的音乐则可以激发观众的激情和动力。
《公益广告的多模态话语分析》篇一一、引言在数字化时代，多模态话语逐渐成为公益广告传达信息与价值观的主要手段。
多模态话语指的是利用视觉、听觉等多元符号进行表达的话语，具有生动、形象的特点，在传达信息时更加高效。
本文旨在分析公益广告中的多模态话语现象，以揭示其表达效果与价值传递方式。
二、公益广告的视觉模态分析1. 图像符号的应用在公益广告中，图像作为主要的视觉模态，扮演着重要的角色。
例如，在关于环保的公益广告中，常常使用地球、树木、动物等图像符号，以直观的方式传达保护环境的重要性。
这些图像符号通过视觉刺激，使观众产生共鸣，进而理解广告所传达的信息。
2. 色彩与布局的运用色彩和布局是构成视觉模态的重要因素。
在公益广告中，色彩的运用往往具有象征意义，如红色代表热情、绿色代表环保等。
而布局则通过合理安排图像、文字等元素，使整个广告更加和谐、统一。
这些视觉元素共同构成了公益广告的视觉风格，增强了广告的吸引力。
三、公益广告的听觉模态分析1. 音乐与音效的应用音乐和音效是构成公益广告听觉模态的重要因素。
音乐往往能够唤起人们的情感共鸣，为广告营造出特定的氛围。
而音效则能够增强广告的现场感，使观众更加投入。
例如，在关于保护动物的公益广告中，悲伤的音乐能够唤起人们对动物的同情与关注。
2. 语言的运用除了音乐和音效外，语言也是构成听觉模态的重要因素。
在公益广告中，语言的运用应简洁明了、富有感染力。
同时，语言的语调和语气也应与广告的氛围相协调，以达到最佳的传播效果。
四、多模态话语的协同效应在公益广告中，视觉模态和听觉模态相互协同，共同构建了完整的语义信息。
这种协同效应不仅增强了广告的传播效果，还使观众在多个感官层面上产生共鸣。
例如，在关于扶贫的公益广告中，通过展示贫困地区的孩子们渴望学习的画面，配合感人的旁白和背景音乐，使观众更加深刻地感受到扶贫的重要性。
五、结论多模态话语在公益广告中的运用，使得信息传达更加生动、形象。
《多模态视角下的俄语公益广告话语分析》篇一一、引言在数字化、网络化的今天，多模态话语分析在各种传播媒介中占据了重要的地位。
特别是在俄语公益广告领域，多模态表达方式通过视觉、听觉等不同模态的协同作用，有效传递信息，产生深远的影响。
本文将从多模态视角出发，对俄语公益广告话语进行深入分析，探讨其语言特点、表达方式和传播效果。
二、俄语公益广告的多模态特征1. 视觉模态俄语公益广告中，视觉模态是传达信息的重要途径。
画面元素包括色彩、字体、图像等，它们共同构成了广告的视觉效果。
通过色彩的搭配与对比，可以引发观众的情感共鸣；通过独特的字体设计，可以突出广告的主题和关键信息；而具体的图像则直接展示了广告的内容，使观众能够直观地理解广告信息。
2. 听觉模态在俄语公益广告中，听觉模态同样发挥着重要作用。
音乐、语音和语言是构成听觉模态的主要元素。
音乐能够营造氛围，增强广告的感染力；语音的抑扬顿挫、语调的变化则能够引导观众的注意力，使观众更容易理解广告内容；而语言本身则传递了广告的核心信息和价值观。
三、俄语公益广告的话语分析1. 语言特点俄语公益广告的语言特点主要表现在用词准确、句式简洁、修辞手法丰富等方面。
用词准确能够确保信息传递的准确性；句式简洁则有利于观众快速理解广告内容；而修辞手法的运用则能使广告更具表现力和感染力。
2. 表达方式俄语公益广告的表达方式多样，包括直接陈述、比喻、拟人等。
直接陈述能够直接传达信息，使观众迅速了解广告内容；比喻和拟人则通过形象化的语言，使广告更具吸引力和记忆点。
四、多模态视角下的传播效果在多模态视角下，俄语公益广告的传播效果主要体现在以下几个方面：1. 增强信息传递效果：通过视觉和听觉模态的协同作用，多模态表达能够更全面、准确地传递信息，使观众更容易理解和接受广告内容。
2. 提高情感共鸣：色彩、音乐等元素能够引发观众的情感共鸣，增强广告的感染力，使观众对广告内容和价值观产生认同。
3. 增强记忆效果：通过独特的语言和图像设计，多模态表达能够使广告更具记忆点，提高观众对广告的记忆力。
语言与图像的运用：一则电视公益广告的概念意义多模态分析电视公益广告是一种通过电视媒体传播社会公益信息、引导社会风气的广告形式。
相比于商业广告，公益广告更注重社会责任和价值引导，其目的是通过传播正能量的信息，来引导人们积极向上的态度和行为。
在电视公益广告中，语言和图像是两种主要的传播手段，它们通过多模态的表达形式共同传递信息。
本文将以一则电视公益广告为例，对其语言与图像的运用进行分析，探讨其概念意义和多模态传播的效果。
让我们来看一则电视公益广告的文字描述：广告背景音乐响起，画面中出现一群孩子在清澈的小溪旁捕鱼的情景。
配乐唤起观众内心深处对美好生活的向往，文字出现在画面右下角：“节约用水，创造美好未来”。
整个广告以图像为主，辅以简短的文字，通过这种多模态的表达形式，将信息传达给观众。
接下来，我们将分别对语言和图像的运用进行深入的分析。
语言在电视公益广告中的运用是直接简洁的，通过简短的文字信息，传达出广告的主题。
在上述示例广告中，文字“节约用水，创造美好未来”直接表达了节约用水的主题，强调了保护环境和创造美好未来的理念。
这种简洁的语言表达，使广告主题直接明了，能够在短时间内吸引观众的注意力，引起他们的共鸣。
语言在电视公益广告中扮演了引导和提示的作用，直接简洁的文字信息，能够让观众在短时间内理解广告主题，从而引起观众的共鸣和情感共鸣。
与语言不同，图像在电视公益广告中的运用是更加视觉化和形象化的。
图像可以通过色彩、构图、动作等方面来传递信息，引起观众的注意和共鸣。
在示例广告中，画面中出现了一群孩子在清澈的小溪旁捕鱼的情景，这种清新的画面给人一种和谐、美好的感觉，体现了对美好未来的向往。
通过这一画面，观众可以感受到水资源的重要性，从而产生节约用水的意识。
配乐的运用也使画面更加生动、感染力更强，从而更容易引发观众的共鸣。
图像在电视公益广告中的运用，通过视觉的形象化表达，能够更好地吸引观众的注意力，引发共鸣和情感共鸣。
《多模态视角下的俄语公益广告话语分析》篇一一、引言在数字化、网络化的信息时代，多模态话语分析作为一种新的研究方法，越来越受到学者们的关注。
本文将从多模态视角出发，对俄语公益广告话语进行深入分析，探讨其特点、功能和表达方式。
本文旨在通过分析俄语公益广告中的语言、图像、声音等多种模态的交互作用，揭示其话语背后的深层含义和传播效果。
二、多模态视角下的俄语公益广告俄语公益广告作为一种特殊的传播形式，通过文字、图像、声音等多种模态的组合，传递社会正能量，引导公众关注社会问题。
在多模态视角下，这些模态之间的相互作用和影响显得尤为重要。
三、语言模态分析语言是公益广告传达信息的主要手段，也是多模态话语分析的重要部分。
在俄语公益广告中，语言模态主要通过文字、语音等形式呈现。
文字简洁明了，易于理解，能够迅速传达信息；语音则通过语调、节奏等手段增强语言的感染力。
在分析语言模态时，需要关注语言的表达方式、用词选择、语气等方面，以揭示其背后的价值和意义。
四、视觉模态分析视觉模态在俄语公益广告中起着至关重要的作用。
图像、色彩、布局等视觉元素能够直观地传达信息，增强广告的吸引力。
例如，一张真实的照片或一幅生动的插图可能比文字更能引起观众的共鸣。
在分析视觉模态时，需要关注图像的内涵、色彩的运用以及布局的合理性等方面。
五、听觉模态分析除了语言和视觉模态外，听觉模态也是俄语公益广告中不可或缺的一部分。
音乐、声音等听觉元素能够增强广告的感染力，使观众更容易产生共鸣。
在分析听觉模态时，需要关注音乐的选择、声音的清晰度以及音效的运用等方面。
六、多模态交互分析在俄语公益广告中，语言、视觉和听觉等多种模态之间存在着复杂的交互关系。
这些模态相互补充、相互影响，共同构建了广告的完整意义。
在分析多模态交互时，需要关注各模态之间的协调性、一致性以及互动方式等方面。
七、结论通过对多模态视角下的俄语公益广告话语分析，我们可以看出，语言、视觉和听觉等多种模态在公益广告中发挥着各自的作用，同时又相互影响、相互补充。
《多模态视角下的俄语公益广告话语分析》篇一一、引言随着科技的发展和多媒体的普及，多模态话语分析在语言研究中扮演着越来越重要的角色。
在本文中，我们将重点关注多模态视角下的俄语公益广告话语分析。
通过对多模态的整合与融合，我们旨在揭示其对话语内容表达的影响和如何更好地传达公益信息。
二、多模态视角的概述多模态视角是指运用多种符号资源，如语言、图像、声音等，进行信息传递和表达的方式。
在俄语公益广告中，这种多模态的传播方式通过文字、图像、色彩、音乐等多种元素共同构建了广告的完整意义。
三、俄语公益广告的多模态特点1. 文字元素：在俄语公益广告中，文字是传递信息的主要手段。
文字通过简洁明了的语句、具有冲击力的词语等来突出主题，引发观众的共鸣。
2. 图像元素：图像作为广告中的主要视觉元素，具有直观、生动的特点。
它可以通过图像的语言、颜色等元素，吸引观众的注意力，进一步强调广告的主题。
3. 声音元素：声音在俄语公益广告中扮演着重要的角色。
音乐、音效等可以增强广告的感染力，使观众更容易产生情感共鸣。
四、多模态在俄语公益广告话语分析中的应用在俄语公益广告话语分析中，多模态的应用主要体现在以下几个方面：1. 强化主题：通过文字、图像、声音等多种元素的融合，可以更有效地传达广告的主题，使观众更容易理解和接受广告信息。
2. 增强感染力：多模态的传播方式可以增强广告的感染力，使观众更容易产生情感共鸣，从而更好地传播公益信息。
3. 提升记忆度：多模态的广告形式可以通过多种感官刺激，使观众对广告内容产生更深刻的印象，从而提高记忆度。
五、案例分析以一则关于环保的俄语公益广告为例，该广告通过文字、图像和声音等多种元素共同构建了完整的广告意义。
文字部分简洁明了地阐述了环保的重要性；图像部分展示了被污染的环境和环保行动的场景；声音部分则通过音乐和音效来增强广告的感染力。
这些元素的融合使得该广告能够有效地传达环保信息，引发观众的共鸣。
六、结论多模态视角下的俄语公益广告话语分析为我们提供了全新的研究视角和方法。
公益广告多模态话语分析【摘要】：本文以系统功能语法和视觉语法为论基础，以禁毒广告《无助篇》为研究对象，解析了广告的语言文本，视觉文本和听觉文本，以及它们是如何共同作用共建语篇意义的。
【关键词】：系统功能语法;广告1. 引言近年来，随着科技的飞速发展，多媒体技术得到了广泛的运用，公益广告由最初的单纯的语言文本发展到语言，图像，声音等多模态符号的同时运用，公益广告的渲染力也大大增强。
本文以halliday 的系统功能语法和kress vanleeuwen的视觉语法为论基础，以国家禁毒办公室推出的最新力作——《无助篇》为研究对象，解析了广告的语言文本，视觉文本和听觉文本，以及它们是如何共同作用共建语篇意义的。
2. 理论框架近年来多模态研究分析主要有四个视角：交互社会学视角，认知视角，语体学的视角和功能符号学的视角。
多模态话语分析吸收了韩礼德的语言是社会符号和意义潜势的观点，认为语言以外的其他符号系统也是意义的源泉。
该理论主要是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉模式，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。
根据系统功能语言学理论，韩礼德把语言的功能分为三大元功能，即概念功能、人际功能、语篇功能。
系统功能语法认为，图像也是一种社会符号，也能创造出语法意义，因此视觉语法对应于语言的三大元功能，创造出图像的三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。
日益发展的公益广告作为一种语篇体裁，最显着的一个特征就是多种符号模态的混合使用，如语言、图像、音乐等多种表意系统的同时存在，共同构建意义、传达信息。
3. 对禁毒公益广告——《无助篇》的解读本文选取的是国家禁毒委员办公室和国家禁毒基金会推出的最新禁毒宣传力作-公益广告《无助篇》。
呼吁大家珍爱生命，远离毒品。
总长为58秒，由3个小句，8福视觉图像和一则背景音乐构成。
3.1 语言文本分析这则公益禁毒广告的语言文本由以下的3个小句组成：不要让毒品夺走你存在的意义不要让毒品阻隔你和家人无毒世界完美家庭从韩礼德的系统功能语法的三大语言功能的概念功能的及物性系统来分析，这三句话都是言语过程。
语言与图像的运用：一则电视公益广告的概念意义多模态分析语言与图像的运用在广告中有着非常重要的意义，特别是在公益广告中更是如此。
公益广告的目的是向大众传递某种社会价值观念或者教育普及知识，因此对语言与图像的运用要求更高，以引起受众的共鸣和情感上的共鸣。
本文通过对一则电视公益广告的概念意义进行多模态分析，深入探讨语言和图像在公益广告中的运用效果。
广告是一种视觉与听觉相结合的传播形式，以吸引观众的视听感受来传递信息。
在公益广告中，广告创意的表现形式往往相对自由，但需要注意言之成理，感情真挚，不可虚假夸大。
公益广告的目的是通过情感共鸣触动受众，激发社会责任感和同理心，因此对语言与图像的运用尤为重要。
首先从语言运用来看，公益广告的语言必须具有感染力和说服力。
语言可以通过描述、演绎、对话等方式来引导观众的情感，从而形成共鸣。
一则呼吁驾驶者不要酒驾的公益广告，其语言表达可以通过对酒后驾车事故的描写，或者通过受害者家属的呼吁来鼓舞民众的道德情感，让他们产生同理心和社会责任感。
言语的力量往往能够更直接地触动受众的内心，因此在公益广告中语言的运用尤为重要。
除了语言，图像在公益广告中的运用也是至关重要的。
图像是一种直观且生动的传播形式，在传递信息的还能够引起观众的视觉共鸣。
在公益广告中，图像的选择通常要符合受众的心理预期，要能够与语言内容相呼应，形成一种紧密的关联。
一则呼吁节约用水的公益广告，可以通过枯竭的湖泊、干涸的河流等图像来直观地表达水资源匮乏的严重性，从而引起观众的视觉冲击和情感共鸣。
图像的直观性往往能够更快捷、更深刻地触动受众的感受，因此在公益广告中图像的运用同样不可或缺。
公益广告的多模态分析需要综合考虑语言和图像的运用效果。
语言与图像的共同作用能够更好地传递信息和触动观众情感。
在多模态分析中，需要从语言与图像的搭配、呼应、互补等方面来分析广告的有效性。
在一则电视公益广告中，往往会结合语言和图像来传递信息。
运用视觉语法多模态话语分析理论解读一则公益广告-应用语言学论文-语言学论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——在当前和谐文明的社会背景下，广告业日趋成熟，公益广告为树文明、扬正气和提高全民素质发挥了重要作用，因而公益广告的研究受到了学术界的广泛关注。
电视广告是集结声音、图像和文字的多模式媒体，随着3G和3D时代的到来，媒介的多样性已成为时代话语的明显趋势，传统的单一的语法语义分析已然不能满足解读广告的整体意义。
笔者以系统功能语言学和理论为框架，尝试运用Kress Van Leeuwen提出的视觉语法多模态话语分析理论解读一则公益广告---《Family-爱的表达式》的整体意义的构建，以理解公益广告作为一盏社会明灯，感染受众的交际目的。
一、理论基础（一）研究现状Kress Van Leeuwen最先提出多模态语篇是指利用多种符号来实现意义的语篇，并且完善了多模态定义。
他们延伸了Halliday的语言符号的三大元功能的外延扩展到了图像符号，创立了分析图像的视觉语法（visual grammar）的多模态话语分析包括图像的再现意义（representationalmeaning）、互动意义（interpersonal meaning）和构图意义（compositional meaning）。
视觉语法分析把分析语篇的系统功能语法运用到视觉领域，引起国内外学者的关注，成果涌现。
其中包括理论本体研究；应用领域研究包括平面图文的多模态语篇分析如平面广告语篇等；三维立体图文关系研究如电视新闻，影视宣传等；教育教学多模态理论应用分析如PPT 多模态意义构建和外语课堂教学的多模态话语研究，如多模态英语写作教学，多模态听力自主学习等；建筑及徽标的实物多模态研究如申奥标志研究等。
（二）视觉语法视觉语法的多模态话语分析以Halliday的系统功能语言学和社会符号学为基础，借鉴吸收了语言的三大元功能即概念功能、人际功能和组篇功能，社会符号学把语言、图像、插图和声音等因素看成是一种社会符号，其研究的对象不是静态的符号系统或文本系统，而是研究社会大环境下符号之间是如何通过相互作用完成表意的（socially situated signprocess）。
Kress，G Van Leeuwen认为，正如语言中的语法决定词如何组成小句、句子和语篇一样，视觉语法将描绘的人物、地点和事物如何组成具有不同程度的视觉陈述。
与之对应，视觉语法分析理论主要包括再现意义：互动意义和构图意义。
Barthes 指出语篇和图像之间存在着依托和互递的关系。
两者意义对应和补充关系见图1。
图1表明多模态语篇分析是对一个语篇或一个交际的几个或所有不同符号模态的分析。
多模态分析的目的在于把由这些不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合结合起来考虑，分析它们是怎样共同写作，创造出一个完整的语篇或交际。
二、Family广告的多模态整体意义的构建（一）语料分析笔者以一则《Family-爱的表达式》（下文简称Family）的公益广告为研究对象，试图解构其整体意义，同时理解感恩父母，孝敬父母，有爱才有家，有家就有责任的深刻含义。
中央电视台广告经营管理中心大力推广传递正能量的公益广告，而其中Family则是一支令人过目不忘，感触颇深的flash公益广告。
在中央电视台各个频道热播的同时，也在网络媒体引起了广泛关注和讨论。
广告是以视觉形象为主，结合动画、音乐和文字的多模态语篇。
采用了卡通形式，运用拟人和夸张等手法，讲述一个从被人呵护的幼儿到青春叛逆的少年再到历经生活，勇于承担家庭责任的我的嬗变过程。
其中flash令人印象深刻，老少皆宜，每个成年人在这则广告中都能找到自己的，发现与父母的情感纽带，体会个中滋味。
（二）再现意义的构建图像的再现功能是指视觉符号如实地再现客观世界的过程与活动，分为叙事再现和概念再现。
Kress vanLeeuwen指出表达的是展开的动作和、变化的过程和瞬间的空间安排；概念图像表示的是图像的类别、结构和意义，它表达一种概括的、稳定的和没有时间限制的精华。
叙事再现图像包括了行动过程、反应过程、言语和心理过程三大类。
根据对语料的分析，这则family公益广告体现的是多模态的叙事再现功能。
首先分析广告的行动过程，广告内容基本分为三阶段：当我还是婴儿时，父母艰辛地培养我长大；当我长大时，叛逆的我总是顶撞父母；当我思想成熟体会生活时，却发现父母早已苍老，明白应该对父母尽一份孝心，撑起这个家。
当我变得叛逆时，广告里形象地表达着母亲火冒三丈，父亲心伤；其次是广告的反应过程，当我长大后，看到父母老状，我决定撑起这个家，做父亲贴身的拐杖和母亲的庇护伞。
最后是心理过程的再现，在广告快结束时，一行字母表达了广告制作者及千千为人子女者的心声：Family=father+mother+I+love+you，有爱就有责任。
广告的宗旨呼吁为人子女者应该要珍惜父母的爱，尊敬父母，孝敬父母。
整个广告叙事流畅，触动人心。
（三）互动意义的构建互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。
图像的互动意义通过接触、社会距离、态度和情态来实现。
接触是由表征参与者的目光凝视建立起的互动关系，分为索取类图像和提供类图像。
广告里采用字母卡通和拟人的手法表达故事情节，没有与读者建立起目光交流，因而广告传达的是提供意义。
根据故事的发展，提供了个人成长过程中，父母付出了心血的信息。
社会距离与取景有关，反应的是社会关系。
Kress van Leeuwen 论述了不同的社会距离包括了个人的近距离、个人的远距离、社会的近距离、社会的远距离和公共距离。
本则广告应该反应是社会的远距离：故事里三个人物的字母卡通形象，并且周围有空间环绕，从而为社会传达了孝顺父母的正能量。
视觉符号所表达的态度通过视角来实现。
当仰视、俯视、平视某物时，我们会对物体产生象征性的权势，平等的和不平等的，这之间还有很多不同程度的卷入或超脱的介入。
该公益广告以一种水平视角的正面角度展示，给观众带来感同身受、融入其中的感觉，表示观看者与参与者处于同等地位，对象平等的关系。
这说明广告里的父亲，母亲和我的生动形象是我们客观世界中父亲，母亲和子女的缩影。
广告似乎在讲述观众身边甚至是观众自己的故事，极具心灵震撼力。
视觉符号的情态主要通过画面的色彩饱和度、语境化和再现细节等实现。
广告整个画面温馨感人，主色调使用了暖色系的橙色，切合家=温暖=爱的主题。
同时背景音乐与故事语境相照应，从温馨的摇篮曲到激昂的音乐，展示了我的思想成熟的过程，赋予了画面深刻的内涵，发人深省。
（四）构图意义的构建构图意义指图片的整体布局，通过信息值、取景和显著性三种资源实现。
信息值通过元素在构图中的放置的位置区分了新信息和旧信息，理想与现实。
上方与下方具有不同的信息值置于上方的是理想的，而置于下方的是真实的。
理想的是指它是信息的理想化的或概括性的实质，因此也是信息的最显著部分，真实的指更特定的信息或者说更实际的信息。
因为广告是动态的三维视觉符号，它的元素的放置位置的不完全等同于平面视觉符号上下左右的关系。
我们可以通过画面播放顺序的前后上下来区分。
广告的前段时间播放的是我从幼儿到少年再到成年成长的客观现实，表示已知的客观信息；后段时间播放的是我的成长感悟，爸爸妈妈我爱你们；家，有家就有责任，传递的是新信息和广告传达的社会的理想状态。
显著性通过元素在前景或背景、尺寸、亮度等来引起受众不同程度的注意。
广告的主角我位于画面的中心位置，通过我的行为反应来穿插整个故事的发展，使理性的寓意通过我的所作所为，所感所想体现出来。
画面采用温暖的橙色，喜人眼球，令人感觉温暖舒心。
广告采用图文关系，视觉符号和语言符号并置共同传达广告的交际目的。
短短的广告词，通过分析不难发现言语符号的三大元功能即概念功能、人际功能和语篇功能。
其中的广告词简单上口，对仗工整，朴实无华却又内涵深刻。
画面和字幕相互依托，相辅相成，完美地实现了言语符号和视觉符号共建的社会结构意义。
笔者运用视觉语法的多模态话语分析理论，研究了Family公益广告的多模态意义的构建，展示了这则公益广告的再现意义、互动意义和构图意义，并且揭示了这一公益广告对社会的启迪意义。
中华民族的优秀文化传统源远流长，百善孝为先，树静而风不止，子养而亲不待正是孝顺父母这一优良传统在人们心中根深蒂固的体现。
然而近几年新闻媒体报道出来的坑爹、啃老族、我爸是李刚、富二代等，给人们敲响了警钟，提醒我们不能成为迷茫的一代，不能遗忘孝敬父母这一传统美德。
当中国慢慢迈入老年社会，当每个人在努力实现自己心中的中国梦的背景下，孝敬父母，从现在开始，从点滴做起这一为人子女者的基本责任和义务又变得那么平凡却又伟大。
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