客户忠诚度计划的制定
近几年，客户关系管理(CRM)在全球得到了一定的发展，并且得到了较为理性的应用。部分企业将CRM系统中的部分功能集成到其他管理系统中；部分企业实施了CRM点解决方案，例如销售自动化(SFA)；部分企业实施了融营销、销售和服务于一体的CRM整套解决方案。CRM管理思想、管理方法以及应用系统的一个重要作用在于：在建立统一客户数据库的基础上，持续提升客户忠诚度，在让客户满意的同时提高客户利润贡献率。CRM在提升客户忠诚度的过程中将起到重要的作用，但同时仅有CRM还远远不够，客户忠诚度的提高需要全员为客户服务的意识的转变。
一、客户忠诚度的界定
客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。
二、客户满意度、客户忠诚度与客户利润度之对比
客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说，只有客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于企业的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。另一方面，如果一个
企业提升了客户满意度，却没有改变客户的忠诚度，那这种客户满意度的提高是没有意义的。
CRM厂商和业界普遍认为：只要赢得了客户的忠诚，企业将"财源滚滚"；因此企业在培养客户忠诚方面的开支在逐步上升。因为从表面上看来，客户满意度、客户忠诚度和客户保留度越高，客户利润贡献度就大。但事实并不如他们所愿，《哈佛商业评论》最新的论文，研究表明：客户满意度、客户忠诚度与客户利润贡献度的关联程度比预期的要小得多。企业应当对忠诚客户再进行细分，然后在更细化的客户基础上对其进行分类管理，并采取相应的对策。在论文中，作者根据利润贡献度大小与客户的短长期两个维度，将忠诚客户进行了深层次细分。主要分成四类："蝴蝶"、"挚友"、"陌生人"、"神秘者"。企业应该根据每一类的情况采取相应的对策。管理那些能使企业盈利但不忠诚的客户"蝴蝶"的关键是，在他们购物时尽可能地从他们身上获利。对那些既能带来利润又忠诚的客户"挚友"，细心呵护他们则更为恰当。至于那些忠诚但不能带来利润的客户"藤壶"，你需要做的是确定他们是否有增加消费的潜力。最后，对于"陌生人"那些既不忠诚又没有利润可赚的客户，答案当然很简单：早点认出他们，不对他们做任何投资。
三、企业如何提升客户忠诚度
每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底给如何生存？但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运营效率、市场份额和客户保留。而CRM所需要解决的两个重点问题是：提高市场份额，并增加客户保留度。而这两个问题的解决还是要归集到一个核心的问题上，客户忠诚度的维护与提升。
激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有：内在价值，交易成本，各种关系利益人的互动作用，社会或感情承诺。但是企业只是拥有了这些品质，还不一定能够获得太多的高忠诚客户，因为企业必须首先要有一种"以客户为中心"的文化，并且把这种文化反映到企业各个业务部门的业务流程中。
那么，现在的问题是企业在培养客户忠诚上投入多少才最具有经济效益？企业面临着一个共同的问题：如何提高客户的忠诚度？以下我们将归纳一些在客户忠诚培养过程中经常使用到的一些策略与方法，仅供大家参考！
建立员工忠诚
有一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的客户忠诚度，那简直就是不可能的；因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。因此，客户忠诚的核心原则是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。
确定客户价值取向
要提升客户忠诚度，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、
数量、可靠性或者"适合性"方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。
实践80/20原则
企业实施客户忠诚计划时应该要好好应用一下80/20法则。概括地说，企业80%的收入来源于20%的客户。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的；其中一些客户为公司带来了长期的价值。明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此我们在推行客户忠诚计划时，应该把重点放在20%30%的高价值客户上，但同时我们应该考虑有一些有价值潜力的客户，并采取相应的策略。
让客户认同"物有所值"
只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把"打折"、"促销"作为追求客源的唯一手段时，"降价"只会使企业和品牌失去它们最忠实的"客户群"。促销、降价的手段，不可能提高客户的忠诚度，"价格战"只能为品牌带来越来越多的"毫无忠诚可言"的客户；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到"价廉物美"，更要让客户明白这个商品是"物有所值"的。由于"经营同质化"，企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的"忠诚客户群"。
根据客户忠诚现状确定提升办法
客户忠诚于企业必然会处于一种状态上，因此企业理解客户目前所处的状态就能够清楚地认识到，如何才能够提升客户的忠诚度。一般来说，客户忠诚度可以划分为5个阶段，猜疑，期望，第一次购买客户，重复购买客户，品牌宣传客户。如果你的客户关系建立与维护流程不能确保提升客户的忠诚度，应该要重新考虑一下。
服务第一，销售第二
在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常"敏感"，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务(大服务)体验时，他们自然会形成"第二次购买"；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的"不幸"。因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。
化解客户抱怨
对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反应到一些行为中，例如拖欠公司的应付帐款，对一线的客户服务人员不够礼貌，等等。而且，借助于Internet，这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。在国外，"职员抱怨监控"是高层用来决策的一个重要工具。另外，服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行
公事。我们解决客户抱怨的时候，从两方面入手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。
获得和保留客户反馈
研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。Internet 的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够获得一个全程的24小时服务。而且，现在的客户也已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于Web的自助式服务、Email管理、chat/Webcallback，逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。
知道客户的价值定义
"客户忠诚密码"是非常有价值的。知道客户的价值取向对于建立较高的客户忠诚是非常重要的。但是，公司要想真正知道客户的价值定义也绝不是易事，因为客户的价值定义也是不断变化的。投资于客户忠诚研究有助于公司理解"能够为客户带来多大的价值"。
主动提供客户感兴趣的新信息
一对一个人化的服务已经成为一个趋势，例如可以设计一个程式，请客户填入他最感兴趣的主题，或是设计一个程式自动分析客户资料库，找出客户最感兴趣的主题。当有这方面的新产品时便主动通知客户，并加上推荐函，必能给客户一个不一样的个人化服务感受。
做好客户再生
研究学者研究发现，向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍。在很多公司，挽回流失客户通常是最容易忽视的、可增加收入的策略。一般情况下，公司每年平均流失客户的20%40%；因此公司不仅需要建立客户获取和客户保留策略，还需要建立"客户再生"策略。因为没有一家公司能够实现100%的客户保留，因此，每一家公司都需要重新获取这些已经流失的高价值客户。
针对同一客户使用多种服务渠道
研究者研究表明，通过多种渠道与公司接触的客户的忠诚度要明显高于通过单渠道与公司接触的客户。不过这个结论的前提是，客户通过进入实体商店，登入网站或者是给呼叫中心打电话都可以获得同样的服务。为了实现这种多渠道的产品交付和产品服务，公司必须要能够整合这些多种渠道的资源和信息，只有这样才能够清晰地知道客户到底在何时喜欢何种渠道，并且无论客户使用何种渠道，企业相关的与客户接触的人员都能够获得与客户相关的、统一的信息。客户的善变性、个性化追求，使得我们的企业不得不改变渠道；别无选择，否则，客户只会流向竞争对手。另外，企业应该与客户建立多层联系。企业所具有的和于客户接触的知识决不应该来自单一的如客户服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于造成信息失真，并产生不准确的判断，而且这种委托关系是很脆弱的，当联系发生变化时，会为竞争者敞开大门，理想的情况是客户与企业之间有多层的联系，并且多层联系的信息能够得到整合。
四、企业如何运用CRM来提升客户忠诚度
如何判断客户忠诚于企业，可从如下五个方面来观察：忠诚的客户经常性反复地购买公司产品或服务，公司甚至可以定量分析出他们的购买频度；忠诚的客户愿意给企业和产品提供参考，或者经常提口头建议，能积极地、正面地给企业提如何提高产品质量、服务水平的建议；忠诚的客户在购买产品/服务时，选择呈多样性，他们更关注公司所提供的新产品或新服务；忠诚的客户非常乐于
向他人推荐公司的产品/服务；忠诚的客户会排斥公司竞争对手。
作为最近运用比较多的客户关系管理(CRM)思想和方法，如何在提升企业的客户忠诚度上发挥作用呢？以下我们将从几个方面进行分析。
给"一线员工"足够的操作技能
对于大多数公司而言，最前线的员工就是现场销售人员和服务人员，以及呼叫中心的客户服务人员，这些一线员工将会直接与客户发生接触。因此他们在客户中留下的印象将是非常深刻的。可以说，这些一线员工是公司未来的"忠诚战士"。并且，呼叫中心中的多种渠道(包括电话、电子邮件、传真等)的整合也已经成为一种发展趋势。著名的研究公司Gartner预计，到2005年将会有70%的北美呼叫中心将被多渠道接触中心所取代。多渠道的整合就对客户服务人员提出了更高的挑战。
与渠道合作伙伴进行协作
在当今复杂的市场上，公司往往需要依靠很多合作伙伴来协作服务于他们的客户。通过供应链关系的建设与维护可以进一步提升客户对公司的忠诚度，并且客户难以被竞争对手夺去。例如，一个欧洲的汽车制造通过把客户数据库输入到一个系统中，该系统可以让所有的渠道合作伙伴共享；这样，汽车制造商就可以通过分销商/渠道伙伴来建立更加稳固的客户关系，也就是说，企业可以通过采取相应的策略，让供应链上的其他厂商协助公司来完成客户关系的建设与维护。
将数据储存在一个中央数据库中
许多公司缺乏一个对客户的360都视图就是因为公司没有一个中央数据库所造成的。财务部门、销售部门和客户服务中心可能都拥有自己的数据库，但这些客户数据库存在很大的差异，同一的客户可能在这些数据库中存储着不同的信息，因为不同部门所关心的客户内容是不一样的。这些信息孤岛容易导致不同部门在同一问题上会给同一客户发送不同的信息，从而容易引起客户的不满，甚至反感，直至流失。因为为了有效实施客户忠诚战略，所有接触点上的客户数据必须要能够整合起来。
创造以客户为中心的文化
让客户和员工知道公司以他们为重。企业所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚。如果公司能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润。在公司提倡"以客户为中心"文化，不仅要求我们市场、销售和服务部门建立"以客户为中心"的业务流程，还需要公司其他部门积极响应客户需求的变化，建立真正意义上的所有部门的运营都"以客户为中心"；而且，如果把内部上下流程的下游作为客户的话，公司应当建立一种更加完美的客户导向的方案和机制。
建立客户忠诚培养与提升的流程
要想持续不断地增加忠诚客户的数量、提升客户忠诚度，企业应当建立一套规范的客户忠诚培养与提升的流程。让企业各个部门的员工能够认识到客户忠诚的重要性，并且知道如何去培养和提升客户忠诚度。同时，企业应当能够对客户忠诚度和流失率进行科学的评估，并且能够对客户终生价值或客户终生利润率进行评估。有了制度与规定，有了评估方法，有了持续提升的方法，企业的客户忠诚计划才能够得到规范的实施与推进。
实现"一对一"服务
企业要想赢得较高的客户忠诚和赢利能力，就一定要实现以下目标：在
正确的时间、以正确的价格、通过正确的渠道将正确的产品(或服务)提供给正确的客户。在新的社会环境下，客户的需求正不断发生变化，开始追求一种与众不同产品享用和服务享受。最近在国外所倡导的"一对一营销"、"一对一企业"，正是为了满足客户新需求的产物。而目前很多企业所缺乏的就是个性化的产品或服务。如果企业能够为每一位客户建立一套个性化档案，就可以针对每一位客户来实行其个性化的服务。然而对于很多企业而言，要想真正实现这种"一对一"服务确实很难。我们可以换一个思路来考虑，为实现"一对多"向"一对一"的过渡，先建立一种"一对一类"的方式。这种方式的思想是：在CRM功能的基础上，对客户信息进行挖掘、分析，然后根据一些已定的标准(例如收入多少、个人偏好等)和一些聚类分析方法来给这些客户归类，然后针对所分类的客户来提供相应的产品或服务。这样既可以缓解为客户提供"一对一"服务所需成本的压力，又可以为客户提供一定程度的个性化服务。
想客户未来所想
企业实施CRM后，需要管理客户的整体资料和信息，包括客户的地理位置、家庭成员状况、客户利润贡献率、交易渠道偏好、终身价值等因素。然后根据客户的不同资料进行客户细分化，来进行一种"个性化"的定制服务；更重要的是CRM可以有助于你预测未来，仅仅做到"想客户所想"还不够，还应当做到"想客户未来所想"。CRM中所建立的预测模型可以帮助企业的市场部门通过对客户和市场变化的调查，制定更准确的市场策略、开展更成功的市场攻势。通常，预测模型的建立需要利用多种统计工具来解释客户行为，并对其未来的客户和市场动向做出预测，真正实现"想客户未来所想"。另外这种对客户行为的预测，还有助于挖掘客户的潜在价值。
以上我们主要分析了企业到底该如何培养、维护和提升客户忠诚度。企业应用CRM的一个重中之重的任务是：提高忠诚客户在所有客户中的比重，提升满意客户的忠诚度，并提高忠诚客户的利润贡献度。
商 海 导 航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年7月24日 第16期 顾客忠诚度战略 引言 当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向服务导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于： 1、发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系 2、顾客从中能够感受到良好的双向沟通 3、顾客认为自己得到了特别关注和鼓励 解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。 频繁营销计划 个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上有个小卖部，经验日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钱不够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！ 这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却
用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。 频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。 当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划 很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购买者”定额优惠。会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有趣文章的杂志；日本任天堂电子游戏公司俱乐部，顾客只要每年缴纳10美元会费，就可以每月得到一本《任天堂威力》杂志，读者可以预览和复阅任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励，等等。他们还建立了一个“游戏咨询”电话，有疑问或问题的孩子可以给公司打电话；另外，旅馆地产公司为俱乐部持卡会员提供特别优惠，俱乐部成员能得到奖励定额、参加生活方式研讨会、集会以及其他社区内的游艺活动。 作业题二：你尝试过俱乐部计划吗？你是怎么赢得客户这个恋人的心并保持稳定的客户关系的呢？
技术探索TECHNICAL PR OBE · 顾客忠诚度计划是企业许诺经常购买或大量购买企业产品的客户，以消费积分换取诸如折扣、累计积分、赠送商品等奖励服务的一种活动。２０世纪末，顾客忠诚度计划在我国服务行业已经非常流行。然而，我国会计界尚未深入开展顾客忠诚度计划的研究，大部分实施顾客忠诚度计划的企业没有对顾客忠诚度计划引起的收入与费用进行确认、计量、记录和报告。因此，研究和制定与顾客忠诚度计划相关的会计政策和会计处理方法势在必行。 一、国外顾客忠诚度计划的会计处理 针对顾客忠诚度计划，国外企业主要采用两种会计处理方法———增量成本法和收入递延法。自从实行顾客忠诚度计划开始，会计界关于如何确认和计量顾客忠诚积分就存在分歧，归纳起来有 三种观点：第一种观点认为，顾客忠诚度计划实质上是一种促销行为，顾客所获得的免费奖励仅仅是伴随收入完成过程而产生的企业经济利益流出，可以看作是与收入相配比的成本。顾客忠诚度计划在授予忠诚奖励时在销售期确认为费用。此项费用是基于实体所预计的提供免费或打折商品或服务的成本。该方法的基本原理是，忠诚奖励是确保初始销售的从属性费用，所以应当在销售实现时予以 确认。 这时使用增量成本法比递延收入法更符合交易的实质。第二种观点认为，在顾客忠诚度计划下，顾客的付款实质上是对两个项目的购买———商品（服务）本身和消费积分，顾客忠诚度计划实质是企业收到顾客付款后分两次提供商品（服务）。因此此观点将初始销售的收益一分为二，一部分反映初始销售时的商品或服务的价值，另一部分反映忠诚奖励的价值。分派给第一部分的收益将在初始销售时作为收入得以确认。但是分派给忠诚奖励的收益直到在客户要求兑换奖励，而实体自己或者与第三方签订协议，以提供免费或打折商品或服务时才确认为收入。此类观点认为递延收入法比较符合交易的实质。第三种观点认为增量成本法和递延收入法要根据实际情况选用，理由是顾客忠诚度计划在各个企业实施的情况存在差异，有的企业顾客忠诚度计划的实施对收入产生较大影响，而有的企业顾客忠诚度计划的实施对收入影响不大。如何判断顾客忠诚计划对企业收入产生的影响，可以借鉴国际航空运输协会所属的航空公司会计工作委员会颁布并实施的《航空公司会计指南第２号———常旅客计划会计》中的做法。该航空公司会计指南有以下评价标准：第一，航空公司的客座率不高且有权在高密度航线和航班高峰时间 顾客忠诚度计划的会计处理 广东水利电力职业技术学院 邓金娥周荛阳 ６４
《品牌管理》课程论文 题目：《如何提高品牌忠诚度》 姓名:曹巧玲 学号: 0201 班级:2014级工商管理班 如何提升品牌忠诚度 摘要 本学期通过学习《品牌管理》这一课程，在杨老师的讲解下，让我对品牌的定位、品牌成长、品牌的发展策略以及品牌的维护创新等知识有了一定的掌握。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争已从产品的竞争上升到品牌的竞争;而品牌的竞争主要体现在
品牌的忠诚度上,在一定意义上,品牌忠诚度决定了品牌的价值和影响力,进而影响到企业的竞争优势和市场地位的建立和巩固。本文在解释品牌忠诚与品牌忠诚度含义的基础上、指出提高品牌忠诚度的意义,对消费者品牌忠诚的心理与行为特点进行分析,着重探讨提高品牌忠诚度的策略。分析企业在建立和提高品牌忠诚度方面存在的问题,提出了提高品牌忠诚度的对策。 关键词：品牌忠诚品牌忠诚度顾客满意度 一、品牌忠诚及品牌忠诚度的内涵 (一)品牌忠诚 品牌忠诚是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。Oliver(1999)关于品牌忠诚的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为。笔者认为品牌忠诚是指消费者对某一品牌产品的长期购买和偏爱的行为特征。 (二)品牌忠诚度 1、品牌忠诚度的含义 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 2、品牌忠诚度的构成 （1）无品牌忠诚者 这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。 （2）习惯购买者 这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。
工商08丙 姚梦娜 0890110333 客户忠诚案例评述 代顿-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿-哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。 代顿-哈德森连锁店公司采取的加强与顾客联系的第一步措施是跟踪研究流动的顾客。1989年，代顿-哈德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400万消费者的人员基本信息和他们的消费习惯。计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的顾客消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的顾客正是公司特别研究和关注的。这些发现吸引了高层董事的关注，他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计划。他们将其命名为“金卡计划”。 执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。其他部门的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠。那么代顿-哈德森公司也要采取同样的方法吗？忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制。代顿-哈德森公司是不是也应该采取类似的方式呢？
问题一：什么是企业唯一取之不尽、用之不竭的可再生资源呢？ 笔者观点是：客户。 改革开放之初，很多商家的经营理念是暴发户似的“温柔的一刀”：反正全国上下有十几亿人，每个客户为我贡献一把，我已经吃喝不愁了。粗放的管理下，很多企业像昙花一现，应运而生，再顺势而灭。随着市场经济的成形、发展与规范，一批真正的中国企业家被造就了，企业开始从“赚钱”转向“做企业”， 市场化的导向让我们越来越认识到客户资源深度发掘与再生的重要性。“温柔一刀”被“共生”、“多赢”的理念代替。如何从优秀发展到卓越、如何实现永续经营成为企业关心的热点。客户资源日趋重要，口碑、企业文化、品牌等受到企业越来越多的关注与追捧。 为客户服务就是为企业服务，支持客户发展就是支持企业自身可持续发展。 通过数据，让我们来看看忠诚客户的价值：一位忠诚客户对企业的回报率是其开发成本的2400倍。也就是说，如果我们开发一个客户的成本是1元钱，只要这个客户不断回来消费，成为企业的忠诚客户，那他一生将会回报给企业2400元钱。 问题二：企业如何把客户变成自己的忠诚客户呢？ 笔者观点是：得人心者得天下。赢得客户的心，才能赢得客户的钱包，利润是卓越的附加值。 客户资源的独特性在于：客户在某种产品上花费越多，他的忠诚度越高。 这句话转化成我们企业喜欢的说法就是：你从一个客户那儿挣到的钱越多，客户的忠诚度就越高。因为客户在花费金钱的同时，往往也会投入相应的时间、精力。越是大宗的采购，往往牵涉到越多的人的时间、精力。 以我们的日常生活为例：我们买一台电脑所投入不敷出时间、精力会比买一管牙膏所用的更多。而且一旦我们认定某个品牌之后，就不会再轻易更改自己的决定和想法。这种行为背后的原因在于：客户一旦开始惯性购买某个品牌后，除非他确实后悔了，否则在客户的心理上会有一个固定的价值取向：我的这项购买决策是对的。这个时候如果要改变购买习惯，客户既要有承担购买风险的勇气，同时也对自己过去的购买决策中情感的某种意义上的否定。
酒店客户关系管理与客户忠诚度 酒店行业市场竞争的日趋激烈，是业内人士普遍认同的一个事实。在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题，业绩不佳的企业尤为如此。 那么如何才能够保持并增加酒店的销售额呢？显然仅仅依靠可口的菜肴，良好的就餐环境是无法达成这个目标的。根据国外酒店的成功经验，正确把握客户消费心理，重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务，才是增加酒店销售额的关键。 许多国际知名酒店早已将视角焦点落在了客户关系管理上。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，以使这些客户在任何时候、任何地方都会选择在同一家酒店进行消费，最终为酒店带来利润增长。这一策略的执行涉及到关系型营销、客户关系管理信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现。 下面将就酒店比较关心的几点进行简单的阐述。 第一，创建单一的客户观 酒店行业作为服务业的典型，每天要接待来自四面八方的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入。这种行业的固有特性决定了在酒店业实施客户关系管理有别于其他行业，对顾客服务的关注比起市场营销更为重要。 卓越的客户服务联系建立在对客户认知的基础上。作为酒店一线员工，通过客户关系管理系统提供的资料，可以让客户有被重视的感觉。作为酒店管理者，从宏观角度对顾客的认知，可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策。 国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验，通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务。例如，考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的
使客户忠诚案例---赛科斯集团 客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 集团案例： 赛科斯企业集团(Sykes Enterprises, Incorporated)，创始于1977年，总部位于美国佛罗里达州的坦帕市，是纳斯达克上市公司(股票代码：SYKE)。截至2010年，赛科斯在全球26个国家和地区设立了90余家联络中心，共拥有50,000多名员工。 作为全球领先的提供客户关系管理(CRM)解决方案和客户联络服务的外包商，赛科斯致力于以专业的高品质服务为世界财富1000强中的众多知名企业提供一整套的客户关系管理解决方案。通过整合的通讯渠道，如电话、电邮、在线通讯、传真等，赛科斯为客户提供本地和离岸的30多种语言外包服务。服务领域涉及通信技术、高科技、个人消费品、金融服务、医疗及娱乐休闲等行业，支持区域遍及了世界五大洲的主要国家。 赛科斯于1999年进入中国，2000年在上海正式成立中国区总部。赛科斯中国以整合亚太区多语种外包客户联络中心为发展目标，为跨国企业在大中华地区、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东南亚等地区拓展其产品和服务。十多年来，赛科斯中国在实施跨国项目中，积累了成熟的经验，可提供近10种亚太区语言的客户关系管理支持，并且可以依托亚太区总部在菲律宾的资源支持，将客户的服务项目转移到成本更低的国家，为跨国客户提供灵活的、低成本的客户关系管理解决方案。赛科斯提供的CRM解决方案和服务，旨在帮助客户建立、维护、巩固并发展客户关系，促使客户可以保持商务事业的可持续发展。 赛科斯相信，要在当今激烈的市场竞争中脱颖而出就必须采取“任何你能做到的，我们都能做得更好”的市场策略。同样，这样的策略也让我们的直接企业客户的事业领先于其竞争对手。 赛科斯专业于提供系列化的客户关系管理解决方案，在为企业建立其品牌忠诚度的同时，帮助企业缩减运营成本、提高效率和收益。基于三十多年的研究和实践，赛科斯制定了一套服务技术知识和服务测试流程，即“科学化服务(Science of Service?)”。这套专著由专家团队编制而成，这些专家中的每个人都专注于研究一个特定的服务领域。 建立好客户关系服务标准，提供更好地贴近客户需求的服务。赛科斯把在为客户服务过程中积累的经验和知识注入到有序的科学化的训练中，从而不断提高服务质量，以求更成功地为企业获得客户。了解客户背景，基于客户需求，建立系列化的服务标准是客户服务的关键。 每个客户服务商都应该不断地提高客服质量，为自己的直接企业客户最大化提高其品牌忠诚度和市场占有率。赛科斯制定Science of Service?的出发点就在建立一套更好的关怀客户的方法。这不仅是一套原理学说，更是一套具有实践
客户满意度提升计划——客户视角 一、05年提升目标 二、提升策略 1．行动重点 针对04年度满意度调查反映的缺陷产品及服务，深入分析相关要素，确定行动重点，提出有针对性的改进措施。 05年行动重点－总体改进优先次序 2．提升“客户价值包”组成因素的满意程度 确定客户价值包的构成因素为产品及客户体验，由此提升产品线客户满意、体验线客户满意，推动满意客户向忠诚客户的转化、实现客户终身价值。 产品满意（工程、设计） 业主心中满意度的形成：来源为两个阶段----购买前、购买后 （1）购买前：构成第一次满意度的形成。 客户对产品本身的满意成就其购买行为，对产品的满意包含品牌形象、产品价
格、居住环境、地理位置、户型设计、生活配套设施、投资价值等综合因素， 基于对上述综合因素的满意，客户由潜在客户演变为准业主。 ●在此阶段，客户的体验仅就产品本身，多为硬性因素。就专业部门而言，规划 设计及销售服务起着一定的作用，构成满意度的关联端口。 （2）购买后：构成第二次满意度的形成。 ●随着准业主的入住，转化为磨合期、稳定期、老业主。客户真真切切地居住在 购买前所营造的美好环境之中，此时客户的体验不仅限于产品本身，更多地来 自居住的切实感受，如入住环节的服务、房屋质量问题的维修、投诉的处理、 社区的安全、保洁、有偿服务、设施的维护、日常的关怀等软性因素，形成对 物业管理及服务有较强的依赖性。 ●据满意度调查结果显示：A、给业主留下深刻印象的人员为销售人员、保安、 保洁、物业主管人员、上门维修人员、客服部门投诉接待人员。B、现有的投 诉渠道是比较充足的，客户仍然习惯向向管理处反映意见，管理处处理客户投 诉水平直接影响客户的评价。 ●由此可见，物业管理是客户的第一好感，与客户的接触点即为影响满意度的因 素之一，注重业主的实际感受与体验，并创造品牌的闪光点，是需要积极推广，直致客户满意的源泉。 ●不同的业主类型，对服务的体验与评价有所差异。老业主居住时间较长，评价 出于理性认识，服务评价最为真实。稳定期、磨合期、准业主服务可参照物较 少，对比性低，主要评价还是来源于当初对万科的第一印象，感性认识较多。 结论：客户满意度存在于客户心中，关注客户体验，创建并保持与客户的情感联系，珍惜每一个与客户接触的机会，满意度在点滴中形成。 4．激励措施 制定《各专业端口满意度提升的奖励办法》，激励对满意度提升杰出表现的团队或个人，以满意的员工传递满意的客户。 三、满意度提升计划 产品线满意度： 1．产品缺陷： 工程实体质量：墙体/梁、铝合金/塑钢门窗、楼地面/屋面/顶棚是出现质量问题
“新航”顾客忠诚度案例分析卢健 国贸4班 21405040429 如何通过高质量的产品或者服务保持顾客的忠诚度，这是一个令众多公司绞尽脑汁、冥思苦想的问题，因为忠诚的顾客往往带来高额的商业利润。不可否认，享誉世界的新航无疑是最有资格回答这一问题的公司之一。 1．关注客户——优质服务塑造客户对公司的忠诚度 “不管你是一名修理助理，还是一名发放工资的职员，或者是一名会计，我们能有这份工作，那是因为客户愿意为我们付费，这就是我们的‘秘密”’。新航前总裁Joseph Pillay 在创业伊始就不停地以此告诫员工，塑造和灌输“关注客户”的思想。事实上，正是持之以恒地关注客户需求，尽可能为客户提供优质服务，新航才有了今天的成就。 在长达32年的经营中，新航总是果断地增加最好的旅客服务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进。早在20世纪70年代，新航就开始为旅客提供可选择餐食、免费饮料和免费耳机服务；20世纪80年代末，新航开始第一班新加坡至吉隆坡之间的“无烟班机”；1992年初，所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国际新闻；2001年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务——乘客只需将自己的手提电脑接入座位上的网络接口，就可以在飞机上收发电子邮件和进行网上冲浪。
在过去3年内，新航花费将近4亿元提升舱内视听娱乐系统，为将近七成(所有远程飞机)飞机换上这个系统，花费了超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位。 随着竞争的加剧，客户对服务的要求也像雨后春笋一样疯长，“人们不仅仅把新航和别的航空公司做对比，还会把新航和其他行业的公司从多个不同的角度进行比较。”为了在竞争中保持优势地位，新航成了世界上第一家引入国际烹饪顾问团(SIA International Culinary Panel，ICP)和品酒师的航空公司，该顾问每年为新航提供4次食谱和酒单。硬件只是基础，软件才是真功夫。 当然，服务的一致性与灵动性同时受到关注。比如，怎样让一个有十三四个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的服务?新航在对服务进行任何改变之前，所有的程序都会经过精雕细琢，研究、测试的内容包括服务的时间和动作，并进行模拟练习，记录每个动作所花的时间，评估客户的反应。 2．向内“吆喝”——培育员工对公司的忠诚度 所有培养客户忠诚度的理念文化、规章制度都需要人来执行。这就意味着，如果新航内部员工没有对公司保持足够的满意度和忠诚度，从而努力工作，把好的服务传递给顾客，那么，客户的忠诚度将无从谈起。 注意倾听一线员工的意见，关注对员工的培训，这些都是新航能够在市场上取得优异表现的根本所在。换句话说，只有
客户忠诚度计划 客户忠诚度计划 盈利，并能在心理上有效降低消费者对成本的感知。例如，航空公司的顾客往往对是选择花费500美元还是获赠25000英里的航程并不感爱好。然而，他们却愿意选择支付400美元和获赠5000英里航程的组合。航空公司采用的这种联合定价的方法是每英里收费0(02美元，收益不变，却在心理上降低了消费者对成本的感知。他们对三类游客进行了调查评估并让他们在单一支付和联合支付的使用上做出选择。专家声称是他们首先对涉及联合支付定价的贸易做出研究，并以此来衡量顾客对交易的反馈情况。“你可能会认为，在给乘客提供美元优惠和获赠英里数的选择时，他们应该会选择前者。但实际上，很多人会选择后者，因为在他们看来，现金就只是钱，只能用来支付账单，并不能给自己带来非凡感受。但是当顾客能获赠飞行航程时，他们会用来再次乘坐飞机，从而获取崭新的旅程体验，这就赋予了顾客非凡的消费意义。而当乘客把获赠的里程数用于指定的非凡旅行时，航空公司也会感到备受激励。在这种获赠英里数或是奖励积分的计划中，涉及到顾客的心理因素。显然，顾客是不会将里程或积分与现金一视同仁的。“人为推动”德雷兹和努涅斯还构建了一种对顾客更有吸引力的奖励计划，从而帮助企业提升利润。赠与进展的意思是，假如能人为地给予顾客一些进步，他们将会对达成目标显示出更大毅力。通过这种人为的做法，企业把消费者推得离目标更近，而同时又把目标设定地比以前高一些，因此实际的要求并未改变。例如，在一项奖励活动计划中，需要消费者购买8份商品才能获得一次奖励，现在可对其进行相应改进，把项目设置为顾客得购买10份商品才能获得一次奖励，而其中2份商品在顾客注册企业会员时就已经购买了。这两项计划都要求顾客购买8份商品，并且提供相同的奖励条件，然而，顾客会更倾向于选择后者———并且，会更快地完成，假如有人给他们开了个
分析题目：对于日常消费品，用户的忠诚度一向不高，同时企业无法掌握消费者的偏好和购物习惯，针对生活中常见的消费品进行CRM相关内容论述。 对日常消费品的CRM分析报告 要解决这个问题我们首先要明确一下我们说的日常消费品的范围到底包括哪些，下面是百度上对消费品的描述： 消费品即消费资料(CONSUMER GOODS:goods such as food, clothing, etc. bought by individual customers) 消费资料，亦称“生活资料”或“消费品”。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。按使用时间长短分，有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。 根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。 1、便利品（Convenience goods） 指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。 2、选购品（Shopping goods） 指消费者在购买过程中对功效、质量、款式、色彩、风格、品牌、价格等花较多时间进行比较的商品。 3、特殊品（Specialty goods） 指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。 4、非渴求品（Unsought goods） 指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。 非渴求品有两种类型 1) 新的非渴求品(new unsought product) 新的非渴求品是指那些的确提供潜在客户所不知的新的理念的产品。信息含量大的促销活动能帮助说服顾接客受产品，并结束其非渴求状态。达能(Denon)的酸奶、立顿(Lipton)的微波炉以及索尼(Sony)的卡式录像机如今已非常流行，但在刚开始时它们属于新的非渴求品。 2) 常规非渴求品(regularly unsought product)
客户忠诚度计划的制定 近几年，客户关系管理(CRM)在全球得到了一定的发展，并且得到了较为理性的应用。部分企业将CRM系统中的部分功能集成到其他管理系统中；部分企业实施了CRM点解决方案，例如销售自动化(SFA)；部分企业实施了融营销、销售和服务于一体的CRM整套解决方案。CRM管理思想、管理方法以及应用系统的一个重要作用在于：在建立统一客户数据库的基础上，持续提升客户忠诚度，在让客户满意的同时提高客户利润贡献率。CRM在提升客户忠诚度的过程中将起到重要的作用，但同时仅有CRM还远远不够，客户忠诚度的提高需要全员为客户服务的意识的转变。 一、客户忠诚度的界定 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 二、客户满意度、客户忠诚度与客户利润度之对比 客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说，只有客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于企业的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。另一方面，如果一个
工商08丙 姚梦娜 0890110333 客户忠诚案例评述 代顿-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿-哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。 代顿-哈德森连锁店公司采取的加强与顾客联系的第一步措施是跟踪研究流动的顾客。1989年，代顿-哈德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400万消费者的人员基本信息和他们的消费习惯。计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的顾客消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的顾客正是公司特别研究和关注的。这些发现吸引了高层董事的关注，他们急切
想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计划。他们将其命名为“金卡计划”。 执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。其他部门的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠。那么代顿-哈德森公司也要采取同样的方法吗？忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制。代顿-哈德森公司是不是也应该采取类似的方式呢？ 代顿-哈德森连锁店公司的高级管理层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的顾客，相反，他们完全依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察。他们在顾客购物的过程中，积极的留心每个顾客的消费习惯。经过他们的细致的观察，研究小组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。所以公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件：比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消费者提供一些即将要销售的产品信息；一张金卡；购物时附带的一些优惠，比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码。每个季度还为他们邮寄一些赠券。 接下来的重心主要放在建立客户联系及评估上。为了评估金卡计划的效果，代顿-哈德森公司设置了一个对照组，即不享受任何优惠和个性化服务的一组顾客。公司内部为这个设想有过激烈的争论，但是最终大家都理解了对照组到底有什么样的好处。评估在营销中是非常重要的，一些公司认为仅仅通过询问消费者他们的满意程度就可以评估出消费者对忠诚计划的积极性，但实际上这是不可能的。
提高顾客忠诚度的三种方法 提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强而有力的品牌设计，都能协助达到这个目标。对许多行业来说，那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演重要的角色。 常客奖励计划 常客奖励计划最早是由美国和英国机甲航空业者的“累计杭城计划”演变而来的。现在则普遍被各行各业所采用。这些行业包括：书店、饭店、快餐店、停车场等等。 甚至连汽车公司也采用了这招手法，例如美国的通用汽车公司，在92年推出“通用汽车万事达卡”，消费者如果持这张卡购买通用旗下的汽车和卡车，就可获得高达6%的折扣。通用汽车在推出这张卡之后的一年半里，就发行了超过1200万张信用卡，同时在这项计划下卖出车子高达14万辆。 常客计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚获得了回馈。 会员俱乐部 会员俱乐部的促销方法，能够进一步加强品牌和忠诚顾客之间的关系，举例来说，参加“任天堂欢乐俱乐部”的孩子们几乎都是任天堂的超级“死忠”顾客，也是任天堂举起的最大成本。 苹果电脑公司的“用户组织”，也对顾客提供技术上的协助与支持，同时表达自己的想法与意见。 和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视，相较之下，常客奖励计划比较静态，范围也比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。会员俱乐部为消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法与感受，同时还可以和其他与自己有相同品牌嗜好的人分享经验。 资料库营销 常客奖励计划与会员俱乐部这两个策略，都会带来一项非常重要的副产品，就是这些常客的个人资料，包括他们的姓名、住址、职业等等。业者们可以利用这些资料，针对这些特定的顾客，来进行所谓的资料库营销。 业者们可以分析这些资料，将新产品的介绍、公司的特惠专案，寄给那些比较可能回应“信箱广告”的人，而这些收到广告的人会觉得，自己受到这家公司的重视，因此，也能进一步加强和这家公司的联系。
乐购公司实施客户忠诚管理的成功 案例 一、乐购公司的基本介绍 乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9 年前开始实施的忠诚计划― “俱乐部卡”( Clubcard ) ，帮助公司将市场份额从1995 年的16 ％上升到了2003 年的27 % ，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。 乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby 市场咨询公司主席克莱夫（Clive Humby ）非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了9 年的关系。” 二、实施策略 1、“俱乐部卡”绝不是折扣卡 克莱夫介绍道：“设计之初，‘俱乐部卡’计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。 （1）消费代金券 因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 ％的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6 个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17 ％左右的“客户自发使用率”。 （2）顾客数据库 在sainsbury 、Asda 等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12 英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。” 在英国，有35 ％的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400 万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。 （3）利基俱乐部 通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。
Guinness客户忠诚度解决方案：贴近客户的心摘要 Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一，其产品畅销世界50多个国家。 即便如此在中国香港Guinness也面临着一些市场问题：竞争激烈，高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击；市场业绩呈下滑趋势。Guiness感觉到客户在流失，但是不知道谁是自己的客户，谁流失了。 因此如何吸引新客户，保留老客户，提高销售业绩成了一个关键的课题。S urfgold 帮Guinness实施了客户忠诚度解决方案，成功的解决了Guinness 所面临的问题。 Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一。Guinness健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒，几乎在爱尔兰全国各地都可以看到Guinness的招牌，它被称作是“爱尔兰的啤酒之魂”。Guinness健力士黑啤在世界上50多个国家销售，并且占据全球80%的市场份额。 但是Guinness在中国香港市场面临着如下问题： 1、竞争愈发激烈，高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强 烈冲击。 2、市场业绩呈下滑趋势。 3、Guiness感觉到客户在流失，但是不知道谁是自己的客户，谁流失了。 4、Guiness在思考：该如何保持住已有客户？ SurfGold中国，充分分析了Guinness的业务和所面临的问题，为其设计了客户忠诚度解决方案——抓取分析客户信息，提高客户忠诚度 Guinness客户忠诚度解决方案的目标是： 1、获得Guinness的客户信息，并进行细致的客户细分
2、建立科学系统的客户沟通方案 3、降低客户流失，并提高客户的人均消费额 Guinness客户忠诚度解决方案的实施： 1、审计、清理和整合Guinness现有数据资料 2、设计调研并进行调研补充必要信息 3、通过数据分析将客户进行合理细分 客户细分的指标包括： 人口特征 生活态度 生活方式 需求和动机 消费习惯 品牌认知和黏着度 产品认知和评价 媒体使用习惯 促销喜好 4、设计通过电子礼券和语音电话系统注册礼券，获得积分，兑换奖品的客 户忠诚度解决方案。 Guinness客户忠诚度解决方案的亮点： 1、在整合、清理客户数据的基础上，自行设计调研，并用高级统计分析方 法对客户进行深入分析，帮助Guinness了解客户特征，并在此基础上设计客户忠诚度解决方案。
客户忠诚计划案例3篇 篇一：客户忠诚打算案例（511字） 美国西北大学凯洛格商学院教授、整合营销创始人唐舒尔兹(don s chultz)曾预言：零售商以后的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为要紧竞争力；另一种是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠诚打算作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。 德士高超市连锁集团(tes co)9年前开始实施的忠诚打算俱乐部卡(clubca rd)，关心公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的俱乐部卡被很多海外商业媒体评价为最善于使用顾客数据库的忠诚打算和最健康、最有价值的忠诚打算。 在英国，有35%的家庭加入了俱乐部卡，注册会员达到了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的俱乐部卡积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。 德士高俱乐部卡的设计者之一，伦敦dunnhumby市场咨询公司主席clive humby专门骄傲的讲：俱乐部卡的大部分会员差不多上在忠诚打算推出伊始就成为了我们的忠诚顾客，同时从一而终，他们差不多和我们保持了9年的关系。 篇二：客户忠诚打算案例（340字） 美国有一家专门知名的做零售的企业，叫做青山农场的商店，它是专门出名的做客户忠诚度的大卖场。它在90年代的时候推出过一个特别的忠诚度打算，你来我们那个地点消费的时候，你会有一张会员卡，能够积攒你整个消费的数量。你需要和商店签订一个合同，青山农场能够关心你把积攒的分数赠送给你喜爱的一个教堂，通过那个教堂去做很多的慈善活动。如此就引导了客人从原来关注钞票到关注社会公益、关注情感的一个转移。它使它的客户感受到一种尊荣，而在那个地点买东西，我的确除了能享受到好的服务、优质的产品、低廉的价格以外，我还能给不人带来好处。这是一个乐善好施的打算，那个打算做了大概几个月之后，当时积存的赠送给各个教堂的金额数量差不多超过了25万美金。如此一个忠诚度的打算不但能体现出那个企业的文化，也能体现客户的慈善心。 篇三：客户忠诚打算案例（406字） 深圳万科(资讯行情论坛)地产客户俱乐部，简称万客会，成立六年来，已在16个都市扎根，会员总数达80000名。 在房地产行业顾客重复购买率非常低的情况下，万客会却表现出了强大的功力，如在深
客户关系管理：提升客户忠诚度 学习导航 通过学习本课程，你将能够： ●学会金钱之外凝结客户关系的方法； ●理解客户关系管理的要义及其内涵； ●懂得伴随深度营销事实客户关系管理； ●掌握破解提升客户忠诚度的十道密码。 客户关系管理：提升客户忠诚度 一、凝结客户关系：金钱之外有方法 1.客户关系管理的涵义 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进和提高的连续过程。其内涵是利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，以客户为核心的企业营销技术实现和管理实现。 2.客户关系管理的目的 客户关系管理注重与客户的交流，是以客户为中心，而不是传统的以产品或市场为中心。因此，客户关系最基本的要求是维护公平的市场竞争环境，客户关系管理的直接目的是提高客户的忠诚度。 3.客户关系管理的方法 赢在感觉 凝结客户关系的方法，除了金钱之外，最有效的是客户关系管理，即在客户感觉层面下工夫，即做大客户要赢在感觉。 升级客户关系 对于企业来说，不断升级客户关系，发展稳定忠诚的客户，是非常重要的问题。比如，起初仅是松散型的合作关系，只有需要的时候才联系；后来升级到紧密型关系，每个月有稳定的合作；再向上升级到哪怕竞争对手开出更低价格，客户仍然不为所动；最后就可能升级为战略级合作伙伴，甚至成为股东。 研究客户的习惯
客户关系管理的起点是研究消费者的使用习惯，以此设计满足顾客所需的东西，帮其实现最大化收效，以实现效益最大化，获得长久的生存和竞争力。 关注客户的需求与追求 对于客户来说，追求的可能是自我价值的实现，如今的需求可能正是为了实现未来的追求。所以，关注客户的需求与追求，是客户关系管理的方法之一。 以客户为导向 客户关系管理需要以客户为导向，所有产品细分、市场细分都应建立在对客户的深入了解与理解之上。 做客户最匹配的合作伙伴 企业想要做大，众多客户也可以对其起到帮助作用，前提是企业要了解客户的需求，满足他们的需求，成为客户最匹配的合作伙伴。 要点提示 客户关系管理的方法： ①赢在感觉； ②升级客户关系； ③研究客户的习惯； ④关注客户的需求与追求； ⑤以客户为导向； ⑥做客户最匹配的合作伙伴。 二、客户关系管理要义及其18个内涵 1.动机 基于渴望，无心插柳。 2.价值 与客户拥有相同的价值，通常可以使营销变得简单。 3.定位 对客户关系管理的定位要致力于精神和情感层面捆绑及投入。 4.理念 对客户关系管理的理念要遵循“欲取先予”。 5.工作