房地产前期策划报告撰写最全攻略.ppt

➢ 根据地块制定可研 ➢ 根据市场需求及抗性，结合地块经济指标，初步规划地
块产品及推盘步骤 ➢ 计算项目利润 ➢ 通过调配各类产品组合，实现利益最大的产品组合模式 ➢ 制定地块拍卖心理价位 ➢ 确认地块户型、面积配比 ➢ 深化项目规划方案 ➢ 细化景观方案 ➢ 通过户型改良及绿化提升，实现产品溢价
（二）“市” “市”—— “市场”，其概念可大可小
2．营销策划——两类角色 先发制人——主
针对竞争个案制定销售策略 主动攻击 把握市场主动权
见招拆招——辅
针对宏观政策及各类限制性规定 制定破解招式 实现突围
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
楼盘 妙龄少女
营销策划 增加气质、内涵
广告策划 整形、上妆
3．产品策划——决定性因素
产品策划 娘胎里的东西
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：
1、房地产策划具有明确的具体目标； 2、房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行
的； 3、优选最佳的项目市场定位； 4、房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性
思维； 5、房地产策划要遵循特定的科学程序； 6、房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
（一）宏观因素分析 （二）市场供求分析
1．供给分析 2．需求分析 3．竞争分析 4．市场占有率分析 （三）相关因素分析 住宅、商业、写字楼
三、市场分析手段和方法
（一）市场规模的估计 ❖ 市场规模的估计=预测市场需求容量 ❖ 市场的层次
全部人口
100%
潜在市场
兴趣 收入 渠道
有效市场
潜在市场
10%
合格的有效市场 服务市场 渗透市场
通过市场信息的收集、分析和加工处理，寻找内 在规律，预测市场未来的发展趋势，用以帮助开 发商掌握市场动态、把握市场机会或调整市场行 为。

▪ （一）土地使用权出让 ▪ （二）土地使用权转让 ▪ （三）土地使用权划拨
1.土地使用权出让
▪ （1）土地使用权出让的含义
➢ 国有土地使用权出让，是指国家以土地所有者 的身份将国有土地使用权在一定年限内让与土 地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用 权出让金的行为。
▪ (2)土地使用权出让的特征
▪ （三）在挂牌期限内无应价者或者竞买人的报价 均低于底价或均不符合其他条件的，挂牌不成交。 在挂牌期限截止时仍有两个或者两个以上的竞买 人要求报价的，出让人应当对挂牌宗地进行现场 竞价，出价最高者为竞得人。
协议出让
▪ 协议出让是指出让方与受让方经过协商， 就土地使用条件及双方的权利义务达成一 致意见的一种出让方式。
▪ （二）一方提供土地使用权，另一方或者多方提 供资金，合资、合作开发经营房地产，而使房地 产权属发生变更的；
▪ （三）因企业被收购、兼并或合并，房地产权属 随之转移的；
▪ （四）以房地产抵债的；
▪ （五）法律、法规规定的其他情形
第五章 房地产开发项目的前期工作
制作：郭金金
房地产开发环节
▪ 投资机会寻找 ▪ 投资机会筛选 ▪ 可行性研究 ▪ 获取土地 ▪ 规划设计与方案报批 ▪ 签署有关合作协议 ▪ 施工建设与竣工验收 ▪ 市场营销 ▪ 物业管理
房地产开发的程序
投资机会寻找 (看地)
项目选址、定 点审批
规划
建设工程规 划许可
▪ 2.竞买，即在拍卖场所，竞投人以拍卖方式 向拍卖人作出应价；
▪ 3.签约，应价高者与出让人签订土地使用权 出让合同；
▪ 4.履约，受让人交付土地使用权出让金；出 让人向受让人交付土地；
▪ 5.并领取土地使用权证书，办理登记手续。

广告投放考虑因素
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
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2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事先做好 调查
活动推广的实施要点
事后做好 效果评估
集中传播 项目卖点
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2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
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公开发售前的策划
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1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
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1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
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2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
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产品定位
客户定位
价格定位 经济收益分析
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
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第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账

供给市场分析：竞争项目市场分析供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况在建或者正在筹建、拟建的项目租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析(核心竞争力)
本项目的目标客户是谁?目标客户的置业需求和偏好是怎样的?本项目面对竞争市场的机会点在哪里?项目未来在市场中的地位如何?
0.9~1.0
1.0~1.1
>1.1
反映商品房供求是否平衡的指标
翩鞭
<0.8
0.8~0.9
0.9~1.0
1.0~1.1
>1.1
反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率
房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房地产市场预警预报指标体系
分类
说明
适用范围
典型全国性指数
项目市场分析
第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围， 一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变 化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市 场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。
发展策略
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第四部分针对性的房地产市场分析“有的放矢”
评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性