第三章 服务营销理念
第一节
顾客满意理念和超值服务理念
• （一）企业实施顾客满意策略的必然性
• 1.市场需求有限，服务产品供大于求。
• 2.市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。
• 3.消费者越来越挑剔。
• (二）顾客满意服务的内涵
• 1.横向的顾客满意系统：
• （1）企业经营理念满意；
• （2）企业营销行为满意；
• （3）企业的视觉形象满意；
• （4）产品满意；
• （5）服务满意。
• 2.纵向的顾客满意系统：
• （1）物质满意层次；
• （2）精神满意层次；
• （3）社会满意层次。
(三)顾客满意度
• （1）行为意义上的顾客满意度，是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于¡°满意¡±和¡°不满意¡±两种状态的总体感觉。
• （2）经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。一般地，当企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数级的增加。
（四）顾客是否满意对企业的价值分析
1.不满意顾客的后果2.一个满意顾客对企业的价值
二.超值服务理念
（一）超值服务理念：超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。
（二）超值服务的表现
超值服务就是要超越客户的期待。这有三个层次：
首先，是客户的期待，也就是客户怎样看待服务，是满意还是不满意，这是心理上的感觉，是主观因素；
第二，是达到客户的期待，也就是要达到客户满意的标准；
第三，是超越客户的期待，仅仅达到客户满意的标准还不够，还要做到最好
案例 小鸭集团的超值服务
课堂讨论：
当你下了飞机回家准备开门时，却发现没有了钥匙。你去找到航空公司，接待人员却说：“这绝不可能，如果您忘在飞机上，清洁员肯定会把它交给我们的。”这样的回答正确吗?
第二次作业
市营2班 08070628 王洁婷
第七章
在竞争市场中寻求服务定位
1.描述定位策略的含义并说明起依据的营销观念。
答：定位策略定义：就是企业在进入细分市场、进行市场定位时所采取的策略。
依据的营销观念：定位策略与8P营销中的价格与产品两个基本因素相关，但传递系统，服务时间和渠道也起到重要作用。
定位对指导那些不仅仅在形象或口号上展开竞争的服务企业在制定营销策略过程中所起的作用。定位需要对诸如产品表现、价格和服务的可获得性等对顾客来说重要的属性做出决策。要提高产品对摸个特定细分市场的吸引力，也许需要改变它在某个属性上的表现，降低价格或改变顾客可以购买到产品的时间和地点，或改变产品的送货形式。在这种情况下，沟通的主要任务就是确保潜在的顾客能够正确滴感知服务企业在那些对他们而言至关重要的方面的定位。通过在广告中唤起某种形象和引发某些联想，也许能够激起顾客更多兴奋感和兴趣，但是这些方法对于顾客决策行为的影响是次要的，除非顾客认为其他竞争者提供的服务在技校表现、价格和可获得方面与本企业相差不多。
2.在消费者选择决策的过程中，重要因素与决定性因素的区别是什么？研究如何才能帮助我们对两者进行区分。
答：在消费者选择决策的过程中，通常会根据自己感知的不同服务产品之间的差异进行选择，这是重要因素，但是，是服务产生产品之间相互却别的属性不总是最重要的。决定性因素意指那些真正决定购买者在几种竞争性产品中做出选择的因素。这些因素通常并非购买者认为最重要的属性，但它们能让顾客看到竞争性产品选择之间的重要差异。
例如：起飞和降落的时间是否方便，是否有里程积分和给予忠实顾客的相关优惠，飞机上饮食服务的质量如何，约定机票是否便利，这些因素是上午旅行者选择航空公司的决定性因素。另一方面，对于那些精打细算的独家旅行者来说，价格可能是最重要的。
市场营销研究的任务是要调差目标市场中的顾客，识别不同属性的相对重要性，然后研究消费者在不同服务供应商之间进行近期选择，从而确定那些决定性因素。我们还需要了解顾客是如何感知竞争者在这些属性上的服务表现的
1 第四章 市场营销策划
学习目标：
1． 了解市场营销策划的概念和特征，熟悉市场营销策划的不同类型和主要内容；
2． 掌握业务组合策划的两个经典模型；
3． 理解新业务发展策划所涉及的各种战略。
第一节 市场营销策划概述
一、 市场营销策划的概念和特征
1、 概念：市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
4W1H:what、when、where、who、how。
2、 市场营销策划的特征
可行性、创造性、预知性、效益性、权变性
二、 市场营销策划的类型
(一) 按照策划的组织层次划分分为：公司策划、部门策划、业务单位策划、产品策划
(二) 按照策划的内容分类：战略策划和战术策划
三、 市场营销策划的内容
1、 执行概要和目录
2、 营销现状 2 3、 机会和问题分析
4、 制定目标
5、 营销战略
6、 行动方案
7、 预测损益表
8、 营销控制
第二节 现有业务组合策划
一、 战略业务单位的策划
1、 战略业务单位概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。
2、 战略业务单位的特征：
（1） 战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
（2） 战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手
（3） 战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。
3、 以营销导向确定战略业务单位
二、 波士顿咨询公司模型 3 波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
1 第四章 市场营销策划
学习目标：
1． 了解市场营销策划的概念和特征，熟悉市场营销策划的不同类型和主要内容；
2． 掌握业务组合策划的两个经典模型；
3． 理解新业务发展策划所涉及的各种战略。
第一节 市场营销策划概述
一、 市场营销策划的概念和特征
1、 概念：市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
4W1H:what、when、where、who、how。
2、 市场营销策划的特征
可行性、创造性、预知性、效益性、权变性
二、 市场营销策划的类型
(一) 按照策划的组织层次划分分为：公司策划、部门策划、业务单位策划、产品策划
(二) 按照策划的内容分类：战略策划和战术策划
三、 市场营销策划的内容
1、 执行概要和目录
2、 营销现状 2 3、 机会和问题分析
4、 制定目标
5、 营销战略
6、 行动方案
7、 预测损益表
8、 营销控制
第二节 现有业务组合策划
一、 战略业务单位的策划
1、 战略业务单位概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。
2、 战略业务单位的特征：
（1） 战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
（2） 战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手
（3） 战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。
3、 以营销导向确定战略业务单位
二、 波士顿咨询公司模型 3 波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
