2018年阿里巴巴分析
报告
2018年8月
目录
一、为未来投资、履带式前行，浪潮之巅的互联网巨头 (7)
（一）贯通批零业务，打造线上商业生态圈 (8)
1、B2B时代：以批发业务为突破，供血零售业务 (8)
2、C2C时代：免费&体验升级击败eBay，成就电商零售生态基石 (9)
3、B2C时代：淘宝导流成就天猫，开启零售电商货币化 (11)
4、大阿里时代：打通批零市场，构建CBBS电商生态圈 (11)
（二）履带式前行，构建未来十年竞争力 (12)
二、商业阿里：流量变现的商业生态，全渠道&全球化持续扩张 .. 16
（一）营销变现流量：电商平台背后的盈利本质 (18)
1、交易佣金率平稳，佣金收入增长源于天猫GMV持续增长 (19)
2、电商平台背后，阿里巴巴更是国内最大广告交易平台 (20)
3、搜索广告：转化率是搜索广告收入提升关键要素 (23)
4、展示广告：阿里交易平台之外的品牌推广价值 (26)
（二）品牌化&移动化，货币化率上行源动力 (28)
1、用户习惯强化带动品类渗透深化，预计未来五年电商仍将保持25%复合增速 (29)
2、货币化率提升要素 (31)
（1）品牌化提升广告主付费能力 (31)
（2）移动化延伸阿里平台广告位和广告价值 (32)
（三）新零售：从线上到线下，重构全渠道商业生态 (36)
1、新零售是线上巨头主导的线下商业变革，不同基因决定不同改造路径 (37)
2、改造与创新并举，三路纵队探索大快消和大百货变革 (39)
（1）业态创新与业态改造并举 (39)
（2）大比例投资乃至控股，深度介入运营环节 (40)
（3）大快消和大百货是两大核心涉足业态 (40)
3、基于门店的即时配送网络是阿里新零售最值得期待的部分 (44)
（四）跨境电商：从国内到海外，逐鹿全球电商化浪潮 (48)
1、跨境出口：中国电商走向世界 (49)
2、天猫国际：海外品牌入华第一站 (54)
三、未来阿里：迈向全产业链商业基础设施建设 (57)
（一）蚂蚁金服：金融科技超级独角兽 (57)
（二）菜鸟网络：智慧物流指挥官 (65)
（三）云计算：底层智慧生态的技术输出 (70)
四、盈利预测：风物长宜放眼量，巨人成长正当时 (74)
五、主要风险 (77)
（一）互联网新势力崛起 (77)
（二）新零售开拓不达预期 (77)
（三）海外互联网市场竞争 (77)
（四）技术变革改变行业格局 (77)
从“十八罗汉”的创业团队到如今全球市值前五的互联网巨头，阿里巴巴无疑是中国近二十年互联网发展史上最浓墨重彩的一笔。其缔造的线上商业生态，不仅“让天下没有难做的生意”，更深刻影响中国乃至全球消费者的购物习惯和商业生态。研究阿里巴巴，既是对一家伟大公司的梳理，更是观察中国互联网行业20年变迁、理解从线上到全渠道的商业生态重构的最佳样本之一。
阿里成立至上市的变迁，阿里本质是一家以广告营销为主要盈利模式的互联网公司，并致力于成为服务全球用户、吸引全球品牌、覆盖全渠道的国际实时广告交易平台。
1）广告交易平台依然是当前阿里最为核心的盈利模式。以广告交易平台视角审视阿里，将其经营策略拆解为广告主、转化率和广告位三个维度的强化和拓展，是理解阿里众多业务布局的内在逻辑。新零售和国际化，本质上是将阿里原本基于国内市场的线上商业生态，升级为基于全球市场的全渠道商业生态。
2）平台内容化的变革，使阿里成为品牌宣传推广的重要阵地。在卖货之外，天猫和淘宝也更多承载品牌形象展示和推广功能。“天合计划”的推广，战略入股分众传媒等，意味阿里从线上延伸至线下，全方位触达用户。阿里广告平台竞争的市场，也不仅是电商搜索广告，更是线上展示广告，乃至品牌商全渠道的营销投放。
3）从金融到物流再到云计算，阿里全方位重构商业基础设施。前端流量的重构和高效分发贯穿阿里至今的发展。蚂蚁金服和菜鸟物流的快速成长，则是重构资金流和物流，实现“商品流-资金流-物流”
三流闭环。而阿里云作为底层技术驱动“信息流”高效流转，从前端交易向后端供应链延伸，推动产业链全链路效率升级。
4）阿里云是阿里底层技术护城河。前端生态圈的扩展依赖于后端技术架构不断迭代升级。正如亚马逊庞大前端生态演化出全球第一的云服务业务AWS，阿里生态的扩张也催生出自身底层技术实力的不断迭代升级，由此演化而来的阿里云服务也已走出国门，成为全球第三大云服务供应商，输出阿里底层智慧技术。
5）风物长宜放眼量，巨人成长正当时。阿里巴巴是当代中国互联网公司领导者之一，考虑公司新零售线下和海外电商的快速布局，蚂蚁金服、阿里云和菜鸟物流在各自领域的领先优势，以及在主要互联网赛道的持续投资布局，阿里成长性和业务边界依然具备极强延展性。
为未来投资、履带式前行，浪潮之巅的互联网巨头。阿里自成立以来即定位底层服务商角色，各板块业务之间相互依存联系、共同构建商业生态。就企业发展而言，阿里是“为未来投资”、各项业务渐次“孵化成长-成熟变现”、“履带式”前行的生态发展战略；就商业模式而言，则是“引流搭建生态——服务变现生态流量”的过程。依据成长性和盈利情况划分，当前阿里生态各业务中：1）国内电商是成熟且稳步成长的现金流业务；2）跨境电商和云计算是高速扩张的成长业务；3）新零售、数字文娱和创新业务等则是孵化期业务。反映到财务数据上，则是当前阿里电商板块的大幅盈利保证了其他业务板块的持续投入能力。
商业阿里：流量变现的商业生态，全渠道&全球化持续扩张。阿里巴巴全球第一电商平台的背后，是以广告变现流量的盈利实质。以广告交易平台视角审视，将其经营策略拆解为广告主、转化率和广告位三个维度的强化和拓展，是理解阿里众多业务布局的内在逻辑。阿里核心电商业务收入的持续增长，一方面来自GMV规模增长，另一方面来自品牌化、移动化、内容化趋势带来的货币化率提升。我们定义每个用户每个时间段是独立广告位，因此用户数及用户时长是所有互联网巨头的竞争焦点。新零售和国际化是阿里商业生态的两大扩张方向，前者是技术驱动的全渠道运营范式，探索将更多消费场景和品类纳入阿里数字化商业版图；后者将阿里商业生态推向全球化，以收购东南亚电商平台Lazada为代表，当地本土化平台+阿里运营能力输送也越发成为阿里海外扩张标准范式。
未来阿里：迈向全产业链商业基础设施建设。前端流量的重构和高效分发贯穿阿里至今的发展。蚂蚁金服和菜鸟物流的快速成长，则是重构资金流和物流，实现“商品流-资金流-物流”三流闭环，并由阿里云驱动“信息流”高效流转，从前端交易向后端供应链延伸，实现产业链全链路效率升级。而就业务本身而言，金融业务（蚂蚁金服）的核心竞争力是风险定价能力，物流行业（菜鸟物流）效率的提升关键在于仓储和配送环节的全流程规划，背后所依靠的，均是基于多维度的大数据分析，是阿里盈利模式从流量变现迈向数据的升级。而阿里云作为作为底层技术护城河，既维系阿里整个生态圈运转，更对外输出阿里底层技术，走出国门，成为全球第三大云服务供应商。
