现代零售渠道定义与分类

（WC)
(SM) (CS)
山姆会员
华联、联华、苏果等 全家、罗森、7-11等
---百货超市 Department Store
---个人用品商店 Personal Store ---食杂店traditional grocery store
新玛特、北国、丹尼斯等
屈臣氏、莎莎、丝肤兰等
现代零售渠道分类—Key
成都
重庆
武汉
福州
现代零售渠道－中国零售业现状
2011年外资零售商在中国市场举步维艰，市场占有率 正在面临本土军团的挑战。
2012年Q2零售企业销售对比
外资零售商在重点城市(上海,北京，广州和成都)中仍 然占绝对领导地位, 整体占有市场总销售额的49%,而在 中国的四线城市（县城）他们整体占有率只有5%。 但 本土军团的优势并不局限于低线城市，在省会级城市的 表现也同样出色。
14 18 9 13 1 1 18 11 11 12 1 18 20 13 17 11 16 9 21 22 21 16 7
现代零售渠道－NKA趋势
天津、深圳、嘉兴
向内陆发展受地理、消费认识度限制 ，速度趋于缓慢；通过并购或建仓实现拓展
成 熟 区 域 网 点 密 集 分 布 ， 竞 争 激 烈 ， 利 润 持 续 下 滑 。
101 85
100 80
60
60
43 40 22 14 3 11 13 14 10 14 8 5 15 9 1
40 20 0 辽 宁 吉 林 黑 龙 江 北 京 天 津 河 北 山 西 内 蒙 古 河 南 上 海 江 苏 山 东 浙 江 安 徽 福 建 广 东 海 南 广 西 江 西 湖 北 湖 南 陕 西 甘 肃 青 海 宁 夏 新 疆 重 庆 四 川 贵 州 云 南 西 藏
注：
1、单店销量在区域市场有很大影响力的也可以视为LKA； 2、影响力较大的专业连锁便利超市：如全家便利、7-11、罗森便利等等计入K/A，其分类按是否有国际背景以及是否有 跨省、跨地区的门店来划分是GKA、NKA或是LKA。
现代零售渠道的分类－重点客户分类
解释：
根据现代零售渠道的投资背景、资金实力、门店分布等
国际零售商正面临三方面的压力： 1，供应商越来越专业了； 2，本土企业越来越强势； 3，消费者越来越理性了；
现代零售渠道的发展不再是单一的业态；多业态的发展和多业态下针对不同消费群体的专业店、
精品店、会员店、便利店、旅行店等将迅速发展；三四线城市已成为现代零售渠道争夺的热土！
现代零售渠道
业态分类与定义
四级区域：
四级区域
长春 甘 宁 夏 肃 西安 河北 青岛 南京 上海 杭州 贵州 昆明 广西 汕头 长沙 沈阳
省级与地方性KA为主导,
思考（优资莱）：
青海 西藏
济南 河南
1,消费群体定位是哪类人群? 2,市场支持与获取系统资源是否有竞争力? 3,ROI投资回报效应如何?（代理商与自身） 4,内部管理体制、信息系统和团队专业性如何? 5,资金实力如何?
现代零售业态的分类－各业态发展特点
业 态 食杂店 分布 单店 选址 商圈与目标顾客 规模 商品结构 售卖方式 服务功能 营业时间12h以上 管理信息 初级或不设立 位于居民区内或传统 辐射半径0.3Km，目标顾客以相 营业面积一般在 以香烟、饮料、酒、休闲食品 柜台式和自选式相结 商业区内 对固定的居民为主 100m2以内 为主 合 商业中心区、交通要 道以及车站、医院、 商圈范围小，顾客步行5min内到 营业面积100m2左 学校、娱乐场所、办 达，目标顾客主要为单身者、年 右，利用率高 公楼、加油站等公共 轻人。顾客多为有目的的购买 活动区
市、区级商业中心、 综合性，门类齐全，以服饰、 目标顾客以追求时尚和品味的流 营业面积 采取柜台销售和开架 注重服务，设餐饮、娱 百货店 连锁为主 历史形成的商业集聚 鞋类、箱包、化妆品、家庭用 动顾客为主 6000m2—20000m2 面售相结合方式 乐等服务项目和设施 地 品、家用电器为主
* 低线城市中，食杂店和不成规模的便利店，在快速消费品企业被列为：深度分销渠道即传统渠道，通常由二级代理商负责供货
现代零售业态的分类－本土化妆品操作方式
丹姿、索肤特、隆力奇、佰参堂、馥珮主要目标客户是食杂店,归类于传统渠道,属深度分销
有实力的超市必须具备：
---购物环境
裸价操作厂商特点：
---全包场 ---半包场 ---少量包场
---人员管理
---商品管理
这种经营方式的“网点”，在快速消费品和洗化行业中，被例为 ---陈列管理 传统渠道，业态为“食杂店”即现金流渠道，属于深度分销管理。
---营销推动 发展态势：
---售后服务 由于管理与经营不健全，缺乏商业背景，开店目标只是为了赚钱， ---财务管理 无远期规划。他们将很快被大型KA和政府扶持的“万千乡村”项目等取代。
---供应商管理
---POS数据分析系统
结 论
##%品牌：
客户定位：NKA（国际性重点零售客户）和LKA（本土重点零售客户)
客户分类：全国、区域、省级和地方级 客户业态：大型综合超市、百货超市、便利店、标准综合超市 客户合作：经销合作 合作对象：包场与半包场的代理商不是优资莱的合作伙伴。
杂 货 店
百 货 店
超 级 市 场
标 准 型 超 市
大 型 综 合 超 市
便 利 店
仓 储 量 贩
百 货 超 市
购物 中心
程度较高
连锁
以大众化衣、食、用品为主， 辐射半径5km以上，目标顾客以 自选销售，出入口分 程度较高并对顾 城乡结合部的交通要 营业面积6000m2 自有品牌占相当部分，商品在 设相当于营业面积的停 中小零售店、餐饮店、集团购买 设，在收银台统一结 客实行会员制管 道 以上 4000种左右，实行低价、批量 车场 和流动顾客为主 算 理 销售 程度较高
现代零售渠道－中国零售业现状
低线城市和高线城市的零售总额占比分别为64%和36%，低线城市占比大幅高于高线城市。 未来伴随着消费力的增长，低线城市在零售中的占比将越来越高。 2011年：中国百强零售企业中，国际KA与LKA的占比分别是18%和82%。
百强零售企业NKA与LKA占比：
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2008年 2009年 2010年 2011年 38% 32% 29% 18% 62% 68% 71% 82% LKA NKA
江、浙、沪：世纪联华在四季度的占有率已经达到了7.7%,而去年同期只有6.8%。 华北地区：物美集团继续稳步加强其在该区域市场的领导地位,在四季度达到10%,比去年同期增长了0.8%。 福建和西南：永辉凭借上市资本，2011年快速向北方地区渗透，建立全国运营规模；新开店49家,同比增长31%,总门店数达到204家。
现代零售渠道的分类－业态分类
1、按贸易部零售业分类：
---大型综合超市、仓储式商场、超级市场、便利店
1、按业态分类：
---量贩卖场 Cash & Carry ---大型超市 hyper-market （C&C) (HM) 麦德龙 家乐福、大润发、华润等
---仓储式卖场warehouse
---综合超市supermarket ---便利店convenience store
现代零售渠道规划
魏东凌
目
录
现代零售渠道业态分类与定义
现代零售渠道发展与销售分析
现代零售渠道规划与费用预算
经营模式 销售模式 制胜策略
费用预算
行动计划
前言
中国本土现代零售营运商用近20年的时间，在信息技术、供应链、品类管理、营销策划等方面已 不亚于有着100年发展历史的国际零售运营商；
－－财务管理（对帐、核帐、开票、送票、结算、返利、 －－全国重点零售客户 －－区域重点零售客户 冲红、倒扣、费用明细） －－人员管理（对接人员、BA管理、卖场人员沟通、 采购沟通、代理商管理）
－－省级重点零售客户
－－地级重点零售客户
－－促销管理（促销类型、促销毛利、促销效应、活动主题 促销费用、促销执行、消费人群）
现代零售渠道
发展与销售分析
现代零售渠道－中国零售业现状
一级区域： NKA之间竞争激烈.定位较高端目标消费群. 二级区域： WM与C4在省级城市为主导,定位较高端目标消费群，城市边缘及下属地区以省级KA为主导;地级KA为辅
一级区域
三级区域：
哈尔滨
二级区域
三级区域
新疆
NKA生存艰难. 以地方性KA为主导;
特易购：
--华东乐购将出售给华润万家；山东、天津和东北乐购处于关闭清理中；
乐天玛特：
--区域发展，集中在苏北地区；无开拓计划；
屈臣氏：
--未来八年至少发展到3000家门店；
高鑫零售：
--大润发与欧尚正在逐步整合中；大润发全国合同，分区域谈判；欧尚全国合同，分店落实；
现代零售渠道－区域与配送
系 统 管 理 模 式 配送要求 *有DC,强制 大 仓 深圳、北京 区域划分 月均产 1.8万 最高月均产 相宜：2.8万 里美：10万 相宜：3.8万 宝 洁：18万 美宝莲：6万 旁 氏：5万 相宜：3.8万 陈列资源 2节嵌柜 美：1.5节 相：0.8节 宝：背+嵌+排 美：背 旁：背+嵌+排 相：1嵌+排 直营销售 占比% 90%
现代零售渠道－2011NKA布局
200
家乐福
沃尔玛 乐天玛特
乐购 屈臣氏
高鑫 地级市
麦德龙
1百度文库1
2011年NKA与中国地理分布
180 160
172 159
易初
县级市
140
140
128 119
129 123 106 90 109 122 107 100 99 87 98 87 73
120
100
101
目的：选择和拟定适合企业的销售模式、市场投入方式
－－区域分布 －－商品管理（证照、质检 、产品、价格、分销、功效、 规格、季节、滞销、破损、陈列） －－物流管理（DC、DSP、OP、订单、库存、退货、罚款）
－－将GKA（全球性重点客户）归类于NKA（全国性重点客户）；
－－将NKA（全国性重点客户）归类于LKA（地区性重点客户）； LKA地区性重点客户按投资背景、资金实力、门店分布细分为：
NKA：全国性重点客户（National LKA：地方性重点客户（Local
Key-Account）： 跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。 如：华润万家、新华都、永辉、世纪联华等。
Key-Account）： 在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。 如：山西美特好、宁波三江、丹尼斯、新玛特、京客隆等
一般
超市
连锁为主
程度较高
市、区商业中心、城 辐射半径2km以上，目标顾客以 大型超市 连锁为主 郊结合部、交通要道 居民、流动顾客为主 及大型居住区 仓储式会 员店
大众化衣、食、日用品齐全， 自选销售，出入口分 设不低于营业面积40%的 一次性购齐，注重自有品牌开 设，在收银台统一结 停车场 发 算
Account定义
Key-Account的意思是关键性客户或重点客户。是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至
全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。
它可以分为以下几种：
GKA：全球性重点客户（Global
Key-Account）： 拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构 如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等。
便利店
连锁
即时食品、日用小百货为主， 营业时间16h以上，提供 有即时消费性、小容量、应急 以开架自选为主，结 即时性食品的辅助设施， 性等特点，商品品种在3000种 算在收银处统一进行 开设多项服务项目 左右，售价高于市场平均水平
程度较高
折扣店
连锁
居民区、交通要道等 辐射半径2km左右，目标顾客主 营业面积300m2— 商品平均价格低于市场平均水 用工精简，为顾客提供 开架自选，统一结算 租金相对便宜的地区 要为商圈内的居民 500m2 平，自有品牌占有较大的比例 有限的服务 市、区商业中心、居 辐射半径2km左右，目标顾客以 住区 居民为主 营业面积在 6000m2以下 实际营业面积 6000m2 以上 经营包装食品、生鲜食品和日 自选销售，出入口分 用品，食品超市与综合超市商 设，在收银台统一结 品结构不同 算 营业时间12h以上
沈阳 天津 嘉兴
广 州 沈阳 赤壁 济南 苏州
现代零售渠道－2012NKA现状
沃尔玛：
--收购好又多让其伤痕累累；加之美国式的全球管理无法再应对中国式的“游击战”；未来收购计划渺盲
家乐福：
--至今没有成立DC，未来三年经营管理没有太多改善，退出中国是必然趋势。
易买得：
--福建新华都收购易买得除上海外的11家门店；