现代零售渠道运作与KA管理
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现代KA渠道管理及合同谈判技巧教材
详细描述
该公司在供应链管理方面进行了深入探索，通过与供应商的紧密合作、优化采购 流程、降低库存等方式，实现了成本的有效控制和效益的提升。同时，该公司还 注重对供应链的持续优化和改进，以适应市场变化和业务发展需求。
THANKS。
KA渠道的营销策略
制定有针对性的营销计划
根据目标客户群体制定具体的 营销计划，如针对不同年龄段 、消费习惯和地域特点的客户 进行差异化营销。
深入了解客户需求和市场趋势 ，以便在计划中体现，确保营 销方向与市场需求保持一致。
针对不同销售渠道和终端，制 定相应的营销计划，提高营销 效果。
利用数字化营销手段
优化人员管理
通过优化人员管理，可以提高员工 的工作积极性和效率，从而提升KA 渠道的运营效率。
03
KA渠道合同谈判技巧
合同谈判前的准备工作
了解对方背景和需求
通过市场调研、社交媒体等途径，了解客户的业务范围、 市场地位、财务状况等，以便更好地理解其需求和痛点。
确定谈判目标和底线
明确自己的谈判目标和底线，包括价格、交货期、质量标 准等关键条款，并思考如何在满足底线的前提下达成双赢 的协议。
优化包装与配送策略
采用环保、经济的包装材料和科学的配送策略，降低包装成本和配送 成本，提高客户满意度。
06
KA渠道管理及合同谈判案例 分析
案例一：某KA卖场的营销策略分析
总结词
该案例探讨了某KA卖场在竞争激烈的市场环境中，如何制定 并执行有效的营销策略，以吸引消费者和提高销售额。
详细描述
该KA卖场通过对市场趋势、目标客户、竞争对手的分析，制 定了以节假日促销、会员制度、新品推广等为核心的营销策 略。同时，通过精细化的营销活动策划、组织与执行，实现 了销售额的大幅增长。
该公司在供应链管理方面进行了深入探索，通过与供应商的紧密合作、优化采购 流程、降低库存等方式，实现了成本的有效控制和效益的提升。同时，该公司还 注重对供应链的持续优化和改进，以适应市场变化和业务发展需求。
THANKS。
KA渠道的营销策略
制定有针对性的营销计划
根据目标客户群体制定具体的 营销计划，如针对不同年龄段 、消费习惯和地域特点的客户 进行差异化营销。
深入了解客户需求和市场趋势 ，以便在计划中体现，确保营 销方向与市场需求保持一致。
针对不同销售渠道和终端，制 定相应的营销计划，提高营销 效果。
利用数字化营销手段
优化人员管理
通过优化人员管理，可以提高员工 的工作积极性和效率，从而提升KA 渠道的运营效率。
03
KA渠道合同谈判技巧
合同谈判前的准备工作
了解对方背景和需求
通过市场调研、社交媒体等途径，了解客户的业务范围、 市场地位、财务状况等，以便更好地理解其需求和痛点。
确定谈判目标和底线
明确自己的谈判目标和底线，包括价格、交货期、质量标 准等关键条款，并思考如何在满足底线的前提下达成双赢 的协议。
优化包装与配送策略
采用环保、经济的包装材料和科学的配送策略，降低包装成本和配送 成本，提高客户满意度。
06
KA渠道管理及合同谈判案例 分析
案例一：某KA卖场的营销策略分析
总结词
该案例探讨了某KA卖场在竞争激烈的市场环境中，如何制定 并执行有效的营销策略，以吸引消费者和提高销售额。
详细描述
该KA卖场通过对市场趋势、目标客户、竞争对手的分析，制 定了以节假日促销、会员制度、新品推广等为核心的营销策 略。同时，通过精细化的营销活动策划、组织与执行，实现 了销售额的大幅增长。
KA运营管理体系简述要点
KA运营管理体系简述营销中心销售管理总部 KA部2011年3月8日课程目的•本课程对如何进行KA运营体系管理进行了详细描述,是正确思维、优质决策的训练课程。
•通过培训,训练学员如何科学有效地掌握KA运营体系管理,做出决策、制定行动计划并实施管理•降低管理风险和决策的失误,从根本上改善团队和组织绩效。
培训适合对象:公司大区经理和相关KA管理人员及其它所有需要参与或负责KA决策制定的管理人员。
• 不去想工作,轻松交流学习1.5小时; • 不做与本次学习无关的事情,不要来回走动;• 手机关闭或震动;• 积极主动参与讨论和活动;• 自始自终站在平等的立场参加学习; • 举手并站起来用普通话交流。
对学员的要求课程大纲• 培训课时:1.5小时• 课程大纲1. 现代零售渠道的概述(了解20分2.区域现代零售渠道运营管理体系要素(掌握40分3.现代零售渠道管理工具包及常见问题解答(查找 20分1、现代零售渠道的概述 1.1 中国现代零售渠道发展状况1.2 运营现代零售渠道存在的主要问题1.3 现代零售渠道的客户分类1.4 现代零售渠道分类1.5 现代零售渠道客户的特点1.6 现代零售渠道对青岛啤酒的重要性1.7 青岛啤酒全国KA运营的现状1.8 青岛啤酒KA目前的问题与机会1.9 青岛啤酒11年运营目标使命、规划重点、策略1.1 中国现代零售渠道发展状况中国目前拥有数量众多的现代零售渠道现代零售渠道在中国的发展越来越迅速 ,全国KA 店已开进县级市多种业态的零售渠道同时存在成为普遍现象随着现代渠道的迅速发展, 批发(流通渠道销量占比逐步减少 ;生产商(供货商为了自身发展并与渠道匹配,逐步加强了对现代渠道的管理。
1.2 运营现代零售渠道存在的主要问题渠道控制能力不强,很难做到标准的价格,导致主要客户展开大型活动时屯货并向下游销售(窜货 ;单个或连锁便利业态进货渠道选择多 ,造成产品到达售点过程加长;供应链过长各层次的中间利润降低。
现代零售渠道运作与KA管理PPT
• 消费者视角
• 易见 易得 易购 • 价格明显 • 促销信息准确完整 • 关联产品集中陈列 • 排面整齐 • 清洁干净 • 产品易分辨 • 陈列有创意 吸引眼球 • 品类分隔 指引牌 • 布局合理 通道宽敞
零售商陈列基本原则
• 原则一 分类的概念 • 原则二 决策树 • 原则三 消费者阅读习惯 • 原则四 零售商利益/毛利考量
• 金钱 • 技术 : 营销方案 企划 • ;还有很多的利益方式 ➢ 花钱办事 ➢ 花小钱办大事 ➢ 不花钱就办事 ➢ 主动为你办事
把花了钱加倍要回来;才是真本事 就要靠技术
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱;采购经常会说 ：
• 1 我们系统有专门的设计;你们的包柱与我们整体 环境不协调
明确促销投资回报率
内容回顾
了解卖场 玩转采购 卖场管理
分享内容
1、了解卖场
1.1 未来发展趋势 1.2 主要卖场的区别 1.3 卖场的组织架构 1.4 供应商与卖场打交道常 见误区
2、大卖场如何做
2.1 客情加专业 2.2 为对方设计利益点 2.3 想在卖场前面，动在对 手前面
3、玩转采购
• 零售商门店成长
• 提高对零售商的忠诚度 • 增加客流量 • 保持竞争力 • 增加客单价 • 费用收入/毛利 • 投资购买 • 市场占有率
促销策略小结
• 避免万金油式的促销活动 • 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们
–提升促销的有效性 –更容易将我们的提案卖给采购
终端联合营销项目
KA促销沟通要点
不要用钱作为手段 新入行的采购 尊重他 关心他的成长 教他专业知识
怎么样给采购送礼
• 1 为什么送 • 2 送什么价位 • 3 送什么品质 • 4 如何投其所好
现代KA渠道管理及合同谈判技巧
谈判中的策略与技巧
灵活运用谈判技巧
坚持原则
运用各种谈判技巧，如给出合理的解释、强 调自己的优势、巧妙地转移话题等，以获得 更好的谈判结果。
在谈判中要始终坚持自己的原则和底线，不 要轻易妥协。
学会拒绝
避免情绪化
当对方提出不合理的要求时，要学会拒绝并 说明原因。
在谈判中要避免情绪化，保持冷静和理性， 以便更好地思考和应对。
1. 规模化：KA渠道以大型零售商为主，具有较高的销售 规模和市场份额。
3. 集中化：KA渠道集中了多个品牌和产品，有利于提 高采购效率和降低成本。
特点
2. 标准化：KA渠道遵循标准化运营模式，对产品、促 销、结算等方面有统一的要求。
4. 数据分析：KA渠道重视数据分析和精细化管理，对 销售预测、库存管理、价格策略等方面有较高的要求。
总结词
多渠道策略，全面覆盖
详细描述
在渠道规划时，应采取多渠道策略，以实现对市场的全面覆盖。这包括直接渠道和间接渠道的组合，以及线上 和线下的协同。通过不同渠道的组合，可以扩大产品的市场覆盖面，提高销售业绩。
总结词
精细化管理，提升效率
详细描述
对于每个渠道，要进行精细化管理，包括对渠道成员的筛选、培训和支持等。通过对每个渠道的精细化管理， 可以提高渠道的运行效率，提升产品的市场竞争力。
KA渠道的重要性
市场覆盖
KA渠道能够快速覆盖当地市场，提 高品牌知名度和影响力。
销售提升
与大型零售商合作，能够获得更多 的销售机会和市场份额。
供应链整合
通过与KA渠道合作，企业可以实现 供应链的整合和优化，提高整体运 营效率。
战略合作
与KA渠道建立长期战略合作关系， 能够实现双方互利共赢，共同发展 。
现代渠道KA管理措施
济南华联超市自成立以来，严格按照统一采 购渠道、统一营销策划、统一价格管理，以优越 的地理位置、便利的购物班车、一流的硬件设施 、快捷的结算方式深得广大消费者的喜爱。目前 ，济南华联超市正全力实施发展扩张计划，并将 以科学化的管理模式、标准化的服务规范、物美 价廉的商品实现华联超市可持续发展的目标全力 打造“泉城超市第一品牌”，开创连锁超市业规模 发展的新篇章。
三、华联系统操作规划
（一）华联系统概况与布局 济南华联超市有限公司隶属于济南华
联商厦集团股份有限公司，成立于2002年2 月，是济南华联商厦集团继发展综合百货 业态之后，又一重点发展的连锁超市业态 ，是居民购买商品集便利、平价、优质为 一体的理想购物场所。
济南华联超市总部位于济南西部最繁华的商
业中心，现经营食品、生鲜食品、百货、家居、 家电、服饰等20000余种商品，目前拥有嘉华店 、广场店、舜耕店等十八家分店，总经营面积约 130000㎡。公司始终秉承“便利、平价、优质”以 及“服务从心开始”的服务宗旨，商品保真的质量 方针，一切为您省钱的经营特色，严格统一的管 理体系，优良规范的全程服务，为消费者营造良 好的购物环境，满足一站式购物的消费需求。
劣势：各地执行力有差距，步调较难统一。 建议使用C模式。
（四）目前银座系统费用
1、品牌费：广场店1万；北园、华信5千，省 内其他门店最多5千，大部分在3千之内， 个别门店没有品牌费。
2、条码费：广场店400元/sku，剩余店200元 /sku之内。
3、合同费用代理商自行承担。（扣点、节庆 、信息维护费等）
劣势：如果选择不好合适的客户，转成会很 麻烦，既增加成本，有影响品牌。
（四）目前华联系统费用
1、条码费：500元/sku 2、合同费用代理商自行承担。（扣点、节庆
现代渠道KA介绍
43 44
33 60
29 38
RMB 25 以下
RMB 26-100
RMB 101-200
15
11
12
20
12
17
5
14
21
RMB 200 +
平均购买金额在人民币26-200元之间
国内典型大賣場
• 沃尔玛购物广场 深圳, 东莞, 昆明, 大连, 福州*, 沈阳*
• 家乐福 北京, 上海, 重庆, 南京, 青岛, 宁波, 沈阳, 天津, 武汉, 珠海, 大连 ...
2. KA这个名词已成为现代通路的总称. 3. KA的評估方式-对企业来说KA就是以1).营
业面积、2).客流量,3).发展潜力等..三方面 作为评估的大终端. 4. KA代表性客戶-著名零售商如沃而玛、家 乐福、麦德隆,大润发等,区域性零售商如上 海华联、北京华联，深圳万佳等，. 5. 以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统.
现代渠道(KA)介绍
2019/11/20
1
目录
一、什么是现代渠道(KA)? 二、零售渠道总体介绍 三、2010年KA发展趋势 四、KA对企业的重要性 五、如何有效经营KA渠道 六、如何有效提升KA业绩 七、KA渠道管理重点 八、总结
一.什么是現代渠道(KA)?
现代渠道(KA)通论
1. KA即Key Account,中文意为“重要客户” 或是重点客户.
重點KA客戶2010年佈局
• 除了对中国发达地区市场的巩固，发展中的区域市场 成了外资超市下一步发掘的目标，据联商网消息，乐 天玛特正在进行东北地区市场的布局，而大润发正在 着手进驻西南地区市场，以填补其在这一区域的空白
1. 今年沃尔玛将继续保持50家以上的开店进度， 2. 家乐福、乐购也保持在20-25家的新店拓展速度， 3. 乐天玛特、易买得、麦德龙则加快步伐，拟开10家
33 60
29 38
RMB 25 以下
RMB 26-100
RMB 101-200
15
11
12
20
12
17
5
14
21
RMB 200 +
平均购买金额在人民币26-200元之间
国内典型大賣場
• 沃尔玛购物广场 深圳, 东莞, 昆明, 大连, 福州*, 沈阳*
• 家乐福 北京, 上海, 重庆, 南京, 青岛, 宁波, 沈阳, 天津, 武汉, 珠海, 大连 ...
2. KA这个名词已成为现代通路的总称. 3. KA的評估方式-对企业来说KA就是以1).营
业面积、2).客流量,3).发展潜力等..三方面 作为评估的大终端. 4. KA代表性客戶-著名零售商如沃而玛、家 乐福、麦德隆,大润发等,区域性零售商如上 海华联、北京华联，深圳万佳等，. 5. 以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统.
现代渠道(KA)介绍
2019/11/20
1
目录
一、什么是现代渠道(KA)? 二、零售渠道总体介绍 三、2010年KA发展趋势 四、KA对企业的重要性 五、如何有效经营KA渠道 六、如何有效提升KA业绩 七、KA渠道管理重点 八、总结
一.什么是現代渠道(KA)?
现代渠道(KA)通论
1. KA即Key Account,中文意为“重要客户” 或是重点客户.
重點KA客戶2010年佈局
• 除了对中国发达地区市场的巩固，发展中的区域市场 成了外资超市下一步发掘的目标，据联商网消息，乐 天玛特正在进行东北地区市场的布局，而大润发正在 着手进驻西南地区市场，以填补其在这一区域的空白
1. 今年沃尔玛将继续保持50家以上的开店进度， 2. 家乐福、乐购也保持在20-25家的新店拓展速度， 3. 乐天玛特、易买得、麦德龙则加快步伐，拟开10家
现代零售渠道运作与KA管理
02
零售渠道的运作与管理
零售渠道的策略制定
01
02
03
目标市场定位
明确目标市场，根据消费 者需求、竞争态势等因素 制定相应的市场定位策略。
产品策略
根据市场需求和消费者偏 好，制定合适的产品组合、 定价、促销等策略。
渠道策略
选择合适的销售渠道，包 括线上、线下、直营、代 理等，以实现销售目标。
零售渠道的运营管理
供应链管理
优化供应商选择、采购、 库存管理，确保产品供应 的稳定性和及时性。
销售管理
加强销售团队建设，提高 销售人员的专业素质和销 售技巧，提升销售业绩。
客户关系管理
建立完善的客户信息管理 系统，提供个性化服务， 提高客户满意度和忠诚度。
零售渠道的绩效评估
销售额
评估各渠道销售额，分析销售额变化 趋势，为制定调整策略提供依据。
括智能推荐、智能客服、智能物流等方面的应用。
社交化营销
03
社交媒体平台成为零售渠道的重要营销阵地，通过社交化营销
策略，实现精准定位和口碑传播。
KA管理的新理念与实践
战略合作
与关键客户（KA）建立战略合作关系，共同制定市场策略和产 品开发计划，实现共赢。
个性化服务
针对不同KA的需求和特点，提供个性化的服务方案，包括定制 产品、专属渠道、专属营销活动等。
务内容和策略。
情感维系
通过赠送礼品、组织活动等方式， 增进与KA客户的情感联系，提高
客户忠诚度。
KA客户的合作方案设计与执行
合作方案
根据KA客户的业务特点和需求，设计针对性的合作方案，包括产 品组合、销策略、渠道拓展等。
资源整合
有效整合内外部资源，确保合作方案的顺利实施，为KA客户提供 全方位的支持和服务。
现代渠道KA卖场实战操作细则
现代渠道KA卖场实战操作细则1.建立合作关系：与零售商建立良好的合作关系是操作现代渠道KA卖场的关键。
与该卖场的买手、陈列和销售团队建立良好的沟通和合作关系，了解他们对产品的需求和优先事项。
同时，建立良好的合作关系还包括在价格、促销和分销策略等方面达成共识。
2.定位和筛选目标卖场：根据产品的特点和消费者定位，选择适合的现代渠道KA卖场。
这需要对卖场的消费者群体、流量、销售规模等进行研究和评估，以确定合适的目标卖场。
同时，在目标卖场外的卖场也需要进行筛选，以便合理分配资源和时间。
3.管理产品陈列：卖场陈列对产品销售至关重要。
要想提高产品的可见度和吸引力，可以采取以下策略：-定期检查陈列情况，确保产品摆放整齐、干净。
-调整产品陈列位置，将高销售的产品放置在显眼位置，加大销售力度。
-使用适当的陈列工具和POP（店内促销物料）展示，吸引消费者的注意力。
-根据卖场的节日和促销活动，进行合理的陈列设计和装饰。
4.做好销售培训：为了提高销售团队的销售能力，定期组织销售培训。
培训内容可以包括产品知识、销售技巧、陈列要点等。
培训应该与市场需求和竞争环境相结合，提供实际操作的案例和经验分享。
5.制定促销策略：制定合适的促销策略有助于提升产品销量和市场份额。
促销活动可以包括团购、捆绑销售、满减、赠品等。
制定促销策略时要考虑到消费者需求、竞争环境和产品利润等因素，并与零售商共同商讨制定最佳方案。
6.定期巡店和销售数据分析：定期巡店是了解卖场情况的重要手段。
通过巡店可以了解产品陈列情况、竞争品牌的销售策略等，并及时提出改进建议。
同时，还需要定期分析销售数据，了解产品的销售情况和趋势，以便制定合理的市场策略和销售计划。
7.建立反馈机制：与零售商建立良好的反馈机制是实战操作现代渠道KA卖场的关键。
定期与零售商进行合作评估和反馈，了解他们对产品和合作的满意度，及时解决问题和提供支持，确保合作关系的持续发展。
以上是现代渠道KA卖场实战操作的一些细则。
KA简介
快速消费品K/A渠道管理K/A，即Key Account，是指在自身产品的销售中占据重要份额的少数零售客户。
在大多数的外资企业，K/A专指国际性的连锁超市和大卖场，再加上华联、联华、农工商等谋求跨区域发展的连锁零售企业。
K/A是现代渠道的主体。
一般的快速消费品企业在具体划分K/A时，可以分为以下三类：1．全球性重点客户。
如：家乐福、沃尔玛、欧尚、易初莲花。
2．全国性重点客户。
如：上海华联、上海联华、农工商、物美。
3．地方性重点客户。
如：杭州家友、上海可的、好德等。
目前，这些K/A在许多快速消费品行业的零售市场份额越来越大。
但K/A的门槛高，厂家和经销商均对进K/A 心有疑虑，信心不足。
毕竟，在快速消费品领域，长期以来都是经销模式占据主导地位。
以大流通、快速周转为特征的交易市场运作方式，至今还在相当部分尤其是中小型快速消费品公司当中盛行。
但是，现代通路日渐强大，使得所有的快速消费品公司面临一个不可回避的命运抉择：是走流通渠道、靠快速周转去拼销量？还是靠终端市场陈列展示来树品牌？或是传统渠道与现代渠道适度结合？而如果选择树品牌、扩销量和品牌影响力，就无法回避现代渠道。
这样，选择何时、何地、以何种方式进入何种现代渠道，就是快速消费品企业，尤其是中小型企业的当务之急。
但是，企业也要认识到，中国市场非常复杂，注定不可能出现某种渠道一统天下的情况，所以企业在针对零售商的销售模式中，一般都存在着直营与经销模式的交叉与反复情况。
强调以K/A为代表的现代渠道，并不代表着要抹杀经销商在产品分销、区域拓展、终端维护方面的重要性。
经销商在中国是十分重要的销售渠道环节。
哪怕在未来，也不可能被现代渠道所完全湮灭。
传统渠道在现在和将来，还都将是三四级以下市场的主流销售渠道。
但是，如果不积极应对渠道转型的趋势，居安思危，还沉浸于大批发、大流通的渠道格局，那么企业的销售通路只会越来越窄。
随着现代渠道的快速推进，中小型快速消费品企业应该未雨绸缪，在货架面积有限的现代通路中尽早抢占一席之地。
现代KA渠道管理及合同谈判技巧
KA终端合作需理解内容：
〔知己知彼、百战不殆〕
KA根本情况，如背景、门店分布及生意概况；
关于采购方面的问题
合同条款和商业信誉问题
关于商品的价格问题
关于促销方面的问题
关于物流方面的问题
是否有电子支持系统
是否有贴牌产品
将来的开展
KA管理工作内容:
通过KA管理进展内部资源的整合
管理现有KA客户和进展新KA客户的开拓
KA终端〔零售业〕的分类
KA终端〔零售业〕的分类
仓储式及会员制商店 〔批发配送的主力军〕通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙〔锦江麦德龙现购自运〕，山姆会员店等。萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年进入中国。将取代三四级小批发商，并进展整合。如今还未形成规模，但开展空间广阔。
KA终端〔零售业〕的分类
超级市场〔将来的现代化“菜〞市场，向更专业的方向开展〕采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。目前处于扩展联盟阶段。
〔2〕 抢眼突出
要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否那么时间长了就会大打折扣；
〔3〕 让产品独立出来
通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合促销进展。可以做特价，可以买送，和卖场结合做活动，搞活终端气氛；
〔知己知彼、百战不殆〕
KA根本情况，如背景、门店分布及生意概况；
关于采购方面的问题
合同条款和商业信誉问题
关于商品的价格问题
关于促销方面的问题
关于物流方面的问题
是否有电子支持系统
是否有贴牌产品
将来的开展
KA管理工作内容:
通过KA管理进展内部资源的整合
管理现有KA客户和进展新KA客户的开拓
KA终端〔零售业〕的分类
KA终端〔零售业〕的分类
仓储式及会员制商店 〔批发配送的主力军〕通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙〔锦江麦德龙现购自运〕，山姆会员店等。萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年进入中国。将取代三四级小批发商，并进展整合。如今还未形成规模，但开展空间广阔。
KA终端〔零售业〕的分类
超级市场〔将来的现代化“菜〞市场，向更专业的方向开展〕采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。目前处于扩展联盟阶段。
〔2〕 抢眼突出
要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否那么时间长了就会大打折扣；
〔3〕 让产品独立出来
通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合促销进展。可以做特价，可以买送，和卖场结合做活动，搞活终端气氛；
KA运营与管理
Page 3
KA的定义
2、全国性KA渠道（NKA）： 全国性重点客户，跨省拥有多个门店，影响力较大的大型 连锁零售机构。如：华润万家、上海联华、北京华联等；
3、区域性KA渠道（LKA）： 地方性重点客户，区域市场内拥有多个门店，影响力较 大的大型连锁零售机构。如：欧亚超市、恒客隆超市等。
Page 4
目前中国零售业尚处于初级阶段，“沃尔玛模式”“家乐福 模式”在中国的发展也随着市场的不断变化进行调整，正 在有互相靠近的趋势。
Page 5
典型KA渠道的介绍 （沃尔玛与家乐福）
注：分权：营采合一，集权：营采分离 Page 6
Page 7
典型KA渠道的介绍 （沃尔玛与家乐福）
目前大型零售商盈利之道主要有三中类型：1、产品进销 差价（前台毛利）；2、从上游供应商“剥削”利润（后 台毛利）；3、优化供应链，降低物流成本。目前业内习 惯性将国内KA系统划分为两大阵营：
（1）“沃尔玛模式”：由沃尔玛一直钟情于优化供应链 的模式（如厂家直接供货); (2)“家乐福模式”：家乐福采取的是从上游供应商寻求利 润的方式；向供应商收上架费，SKU条码费等。
KA运营与管理
KA的定义 典型KA渠道的介绍 KA渠道操作流程
Page 2
KA的定义
KA的意思是KeyAccount(直译是重要客户的意思。各企业 根据业务管理需要有不同的界定标准。一般习惯性分为：
1、国际性KA渠道（GKA）： 全球性重点客户:拥有国际背景且跨省多个门店，影响力
较大的大型连锁零售机构。如：家乐福、沃尔玛、麦德龙、 乐购、欧尚、易初莲花等；
KA的定义
2、全国性KA渠道（NKA）： 全国性重点客户，跨省拥有多个门店，影响力较大的大型 连锁零售机构。如：华润万家、上海联华、北京华联等；
3、区域性KA渠道（LKA）： 地方性重点客户，区域市场内拥有多个门店，影响力较 大的大型连锁零售机构。如：欧亚超市、恒客隆超市等。
Page 4
目前中国零售业尚处于初级阶段，“沃尔玛模式”“家乐福 模式”在中国的发展也随着市场的不断变化进行调整，正 在有互相靠近的趋势。
Page 5
典型KA渠道的介绍 （沃尔玛与家乐福）
注：分权：营采合一，集权：营采分离 Page 6
Page 7
典型KA渠道的介绍 （沃尔玛与家乐福）
目前大型零售商盈利之道主要有三中类型：1、产品进销 差价（前台毛利）；2、从上游供应商“剥削”利润（后 台毛利）；3、优化供应链，降低物流成本。目前业内习 惯性将国内KA系统划分为两大阵营：
（1）“沃尔玛模式”：由沃尔玛一直钟情于优化供应链 的模式（如厂家直接供货); (2)“家乐福模式”：家乐福采取的是从上游供应商寻求利 润的方式；向供应商收上架费，SKU条码费等。
KA运营与管理
KA的定义 典型KA渠道的介绍 KA渠道操作流程
Page 2
KA的定义
KA的意思是KeyAccount(直译是重要客户的意思。各企业 根据业务管理需要有不同的界定标准。一般习惯性分为：
1、国际性KA渠道（GKA）： 全球性重点客户:拥有国际背景且跨省多个门店，影响力
较大的大型连锁零售机构。如：家乐福、沃尔玛、麦德龙、 乐购、欧尚、易初莲花等；
现代KA渠道管理及合同谈判技巧
根据企业实际情况，评估不同渠道的潜在收益和风险。
制定渠道计划
根据企业资源和渠道机会，制定具体的渠道计划。 确定目标渠道、销售目标、营销措施等具体内容。
实施渠道方案
组织并协调企业资源，落实渠道计划并实施。 建立渠道合作伙伴关系，维护渠道秩序，保障企业利益。
评估渠道效果
通过数据分析和市场反馈，评估渠道方案的实施效果。 根据评估结果，及时调整和优化渠道策略，提升企业竞争力。
完善风险监控机制
建立完善的风险监控机制，定 期对渠道风险进行评估和监控 ，确保及时发现和处理风险事
件。
03
KA渠道管理流程
确定渠道战略
根据企业战略目标确定渠道战略，包括目标市场、产品定位、渠道类型等。 了解目标客户群体，制定针对不同渠道的营销策略。
分析渠道机会
分析市场上的渠道机会，包括目标市场的需求、竞争对手的 渠道策略等。
数据呈现
将分析结果以图表、报告 等形式进行呈现，以便更 直观地了解数据信息。
营销策略制定
市场调研
了解市场需求、竞争状况等， 为制定营销策略提供依据。
制定策略
根据市场调研结果，结合企业实 际情况，制定具有针对性和可操 作性的营销策略。
调整优化
及时收集反馈信息，对策略进行不 断调整优化，以提高营销效果。
渠道设计
明确渠道目标
确定渠道设计的基本原则和目 标，包括提高市场份额、增加 销售额、提升客户满意度等。
制定渠道策略
根据产品特点、市场需求、竞 争状况等因素，制定合适的渠 道策略，包括直销、分销、网
络销售等。
优化渠道结构
根据市场需求和渠道特点，合 理规划渠道结构，包括长度、 宽度和深度等，以提高渠道效
完善售后服务
制定渠道计划
根据企业资源和渠道机会，制定具体的渠道计划。 确定目标渠道、销售目标、营销措施等具体内容。
实施渠道方案
组织并协调企业资源，落实渠道计划并实施。 建立渠道合作伙伴关系，维护渠道秩序，保障企业利益。
评估渠道效果
通过数据分析和市场反馈，评估渠道方案的实施效果。 根据评估结果，及时调整和优化渠道策略，提升企业竞争力。
完善风险监控机制
建立完善的风险监控机制，定 期对渠道风险进行评估和监控 ，确保及时发现和处理风险事
件。
03
KA渠道管理流程
确定渠道战略
根据企业战略目标确定渠道战略，包括目标市场、产品定位、渠道类型等。 了解目标客户群体，制定针对不同渠道的营销策略。
分析渠道机会
分析市场上的渠道机会，包括目标市场的需求、竞争对手的 渠道策略等。
数据呈现
将分析结果以图表、报告 等形式进行呈现，以便更 直观地了解数据信息。
营销策略制定
市场调研
了解市场需求、竞争状况等， 为制定营销策略提供依据。
制定策略
根据市场调研结果，结合企业实 际情况，制定具有针对性和可操 作性的营销策略。
调整优化
及时收集反馈信息，对策略进行不 断调整优化，以提高营销效果。
渠道设计
明确渠道目标
确定渠道设计的基本原则和目 标，包括提高市场份额、增加 销售额、提升客户满意度等。
制定渠道策略
根据产品特点、市场需求、竞 争状况等因素，制定合适的渠 道策略，包括直销、分销、网
络销售等。
优化渠道结构
根据市场需求和渠道特点，合 理规划渠道结构，包括长度、 宽度和深度等，以提高渠道效
完善售后服务
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现代零售渠道运作与KA 管理
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2020/11/23
现代零售渠道运作与KA管理
基本概念的解释说明
•KA大卖场：
•指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000 平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人 的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。
•优点：交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，
•4、KA营销创新与执行
•4.1 什么是好的陈列 •4.2 如何争取好的陈列 •4.3 终端营销创新
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现代零售渠道运作与KA管理
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/23
现代零售渠道运作与KA管理
现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
明确促销投资回报率
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
内容回顾
•了解卖场 •玩转采购 •卖场管理
分享内容
•1、了解卖 •1.1 未来发展场趋势
架、易展示、方便购买
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现代零售渠道运作与KA管理
如何争取好的陈列
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现代零售渠道运作与KA管理
如何争取好的陈列
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现代零售渠道运作与KA管理
购物篮分析
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
购物篮分析的应用
• 交叉陈列和跨品类促销，提高客单价 • 为顾客创造更方便的购物环境 • 评估商品的包装，规格和价位 • 商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满 • 促销人员效率
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现代零售渠道运作与KA管理
采购的主要压力
• 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用） • 年度合同条件 涨！涨！涨！ • 低价低价还是低价！ • 永远缺少理由 • 内部关系的平衡 • 不学习的天才厂商
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Q：采购有哪些私人压力？
现代零售渠道运作与KA管理
怎么研究采购
• 研究他的基本情况： • 研究他的爱好： • 研究他的发展方向： • 研究他的性格： • 研究他做事的方式：
• 不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴 心感动，感觉真的关心采购这个人！
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现代零售渠道运作与KA管理
三、KA营销创新与执行
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现代零售渠道运作与KA管理
•卖场管理
•陈列
•促销
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现代零售渠道运作与KA管理
陈列
• 零售商陈列的基本原则 • 货架空间管理 • 购物篮分析及营运 • 争取最佳陈列
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现代零售渠道运作与KA管理
• 消费者视角
• 易见、易得、易购 • 价格明显 • 促销信息准确完整 • 关联产品集中陈列 • 排面整齐 • 清洁干净 • 产品易分辨 • 陈列有创意、吸引眼球 • 品类分隔、指引牌 • 布局合理、通道宽敞
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现代零售渠道运作与KA管理
零售商陈列基本原则
主要大卖场的区别
•家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙 区别
卖场的组织架构
供应商与卖场打交道常见的误区
1. 等着卖场来开口 2. 把卖场的标准当自己的标准 3. 卖场模式模糊化 4. 卖场采购一定专业
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现代零售渠道运作与KA管理
供应商与卖场打交道常见的误区
5. 用卖场规模来决定对采购的态度 6. 跟大卖场做生意，自己算不过采购 7. 一定要找主管才能解决问题 8. 看到的一定是真的
•稳定期的采购
•分寸感、善于利用手中的人脉和资
源 •不要把钱当做唯一手段
•上升期的采购 •帮他做业绩，帮他在管理面提升
•不要用钱作为手段
•新入行的采 购
•尊重他、关心他的成长、教他专业知识
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现代零售渠道运作与KA管理
怎么样给采购送礼?
• 1、为什么送？ • 2、送什么价位？ • 3、送什么品质？ • 4、如何投其所好？
分享内容
•管理KA卖场 •进入KA卖场 •了解KA卖场
了解卖场
•1
•未来零售业发展趋势
•2
•主要大卖场的区别
•3
•卖场的组织架构
•4 •供应商与卖场打交道常见误 区
未来零售业发展趋势
•行业保持持续增长势头。
•零售多元化结构在很长时间还会保持。
•零售行业并购/整合力度加大。 •一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三 级城市竞争加剧。 •国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。
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把花了钱加倍要回来，才是真本事 就要靠技术
现代零售渠道运作与KA管理
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会 说：
• 1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整 体环境不协调
• 2、要非常高的费用 • 你该怎么办？
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现代零售渠道运作与KA管理
分析
• 对我们共同的好处，不要把利益单一化 • 要为对方设计利益点
现代零售渠道运作与KA管理
原则三 消费者“阅读习惯”
• 无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费 者动线为摆设依据
• 在货架/促销陈列上，则以消费者“阅读习惯”安 排的依据
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现代零售渠道运作与KA管理
原则四 零售商利益/毛利考量
• 高毛利商品&自有品牌 • 二指原则 • 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货
现代零售渠道运作与KA管理
做好卖场的关键
• 保持理性 • 了解熟悉 • 建立专业 • 善于借力 • 主动积极
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现代零售渠道运作与KA管理
解决卖场问题的方式
• 金钱 • 技术 : 营销方案、企划 • 感情
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现代零售渠道运作与KA管理
思考重点
• 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你 • 除了金钱，还有很多的利益方式 花钱办事 花小钱办大事 不花钱就办事 主动为你办事
–卖场----交差 –采购个人----舒服
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现代零售渠道运作与KA管理
记住
• 欲要取之，必先给之 • 想在卖场前面 • 动在对手前面
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现代零售渠道运作与KA管理
二、玩转大卖场采购
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现代零售渠道运作与KA管理
采购手中的主要权利
1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入 3）影响合同谈判的条件 4) 掌握促销安排 5) 决定价格控制 6) 参与\控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款 8）决定促销人员安排
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现代零售渠道运作与KA管理
采购不喜欢哪些类型的业务人员
• 散漫型 • 自大型 • 无知型 • 贼精型 • 躁动型 • 消极型
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现代零售渠道运作与KA管理
与采购打交道的10个细节
• 1、文件分类整理好，夹整齐 • 2、适当用些先进的工具，武装自己 • 3、用半透明的文件袋装文件 • 4、学会多问 • 5、“我们、咱们” • 6、中途离开留下东西 • 7、口气清新 • 8、衣着打扮注意细节 • 9、记住生日并适当表示 • 10、小小礼品尽显心意
–提升促销的有效性 –更容易将我们的提案卖给采购
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现代零售渠道运作与KA管理
终端联合营销项目
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现代零售渠道运作与KA管理
KA促销沟通要点
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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• 原则一 “分类”的概念 • 原则二 “决策树” • 原则三 消费者“阅读习惯” • 原则四 零售商利益/毛利考量
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现代零售渠道运作与KA管理
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类
–口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
促销目的
• 零售商（门店成长）
• 提高对零售商的忠诚度 • 增加客流量 • 保持竞争力 • 增加客单价 • 费用收入/毛利 • 投资购买 • 市场占有率
• 零售商（门店成长）
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现代零售渠道运作与KA管理
一、大卖场要怎么做？
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现代零售渠道运作与KA管理
做好卖场关键
•客情
•让卖场和采购爱你 •或者怕你
•系统对系 统
•自上而下执行， 稳定，不会随着 团队的变动
•大卖场 •采购
•个人对个 人
•短平快，迅速能 看到效果
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•专业
•你的专业和技能能为 采购和卖场创造价值
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现代零售渠道运作与KA管理
什么是好的陈列？
• 零售商的视角/需求
• 货架产出：销售、毛利 • 可见可得
–按品类特点 –按购买习惯 –按销量/毛利占比/周转分配货架 • 提升购物环境：生动化、冲动消费 • 消费者互动
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现代零售渠道运作与KA管理
• 供应商的视角/需求
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2020/11/23
现代零售渠道运作与KA管理
基本概念的解释说明
•KA大卖场：
•指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000 平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人 的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。
•优点：交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，
•4、KA营销创新与执行
•4.1 什么是好的陈列 •4.2 如何争取好的陈列 •4.3 终端营销创新
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现代零售渠道运作与KA管理
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/23
现代零售渠道运作与KA管理
现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
明确促销投资回报率
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
内容回顾
•了解卖场 •玩转采购 •卖场管理
分享内容
•1、了解卖 •1.1 未来发展场趋势
架、易展示、方便购买
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现代零售渠道运作与KA管理
如何争取好的陈列
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现代零售渠道运作与KA管理
如何争取好的陈列
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现代零售渠道运作与KA管理
购物篮分析
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
购物篮分析的应用
• 交叉陈列和跨品类促销，提高客单价 • 为顾客创造更方便的购物环境 • 评估商品的包装，规格和价位 • 商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满 • 促销人员效率
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现代零售渠道运作与KA管理
采购的主要压力
• 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用） • 年度合同条件 涨！涨！涨！ • 低价低价还是低价！ • 永远缺少理由 • 内部关系的平衡 • 不学习的天才厂商
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Q：采购有哪些私人压力？
现代零售渠道运作与KA管理
怎么研究采购
• 研究他的基本情况： • 研究他的爱好： • 研究他的发展方向： • 研究他的性格： • 研究他做事的方式：
• 不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴 心感动，感觉真的关心采购这个人！
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现代零售渠道运作与KA管理
三、KA营销创新与执行
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现代零售渠道运作与KA管理
•卖场管理
•陈列
•促销
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现代零售渠道运作与KA管理
陈列
• 零售商陈列的基本原则 • 货架空间管理 • 购物篮分析及营运 • 争取最佳陈列
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现代零售渠道运作与KA管理
• 消费者视角
• 易见、易得、易购 • 价格明显 • 促销信息准确完整 • 关联产品集中陈列 • 排面整齐 • 清洁干净 • 产品易分辨 • 陈列有创意、吸引眼球 • 品类分隔、指引牌 • 布局合理、通道宽敞
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现代零售渠道运作与KA管理
零售商陈列基本原则
主要大卖场的区别
•家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙 区别
卖场的组织架构
供应商与卖场打交道常见的误区
1. 等着卖场来开口 2. 把卖场的标准当自己的标准 3. 卖场模式模糊化 4. 卖场采购一定专业
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现代零售渠道运作与KA管理
供应商与卖场打交道常见的误区
5. 用卖场规模来决定对采购的态度 6. 跟大卖场做生意，自己算不过采购 7. 一定要找主管才能解决问题 8. 看到的一定是真的
•稳定期的采购
•分寸感、善于利用手中的人脉和资
源 •不要把钱当做唯一手段
•上升期的采购 •帮他做业绩，帮他在管理面提升
•不要用钱作为手段
•新入行的采 购
•尊重他、关心他的成长、教他专业知识
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现代零售渠道运作与KA管理
怎么样给采购送礼?
• 1、为什么送？ • 2、送什么价位？ • 3、送什么品质？ • 4、如何投其所好？
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•管理KA卖场 •进入KA卖场 •了解KA卖场
了解卖场
•1
•未来零售业发展趋势
•2
•主要大卖场的区别
•3
•卖场的组织架构
•4 •供应商与卖场打交道常见误 区
未来零售业发展趋势
•行业保持持续增长势头。
•零售多元化结构在很长时间还会保持。
•零售行业并购/整合力度加大。 •一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三 级城市竞争加剧。 •国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。
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把花了钱加倍要回来，才是真本事 就要靠技术
现代零售渠道运作与KA管理
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会 说：
• 1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整 体环境不协调
• 2、要非常高的费用 • 你该怎么办？
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现代零售渠道运作与KA管理
分析
• 对我们共同的好处，不要把利益单一化 • 要为对方设计利益点
现代零售渠道运作与KA管理
原则三 消费者“阅读习惯”
• 无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费 者动线为摆设依据
• 在货架/促销陈列上，则以消费者“阅读习惯”安 排的依据
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现代零售渠道运作与KA管理
原则四 零售商利益/毛利考量
• 高毛利商品&自有品牌 • 二指原则 • 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货
现代零售渠道运作与KA管理
做好卖场的关键
• 保持理性 • 了解熟悉 • 建立专业 • 善于借力 • 主动积极
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现代零售渠道运作与KA管理
解决卖场问题的方式
• 金钱 • 技术 : 营销方案、企划 • 感情
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现代零售渠道运作与KA管理
思考重点
• 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你 • 除了金钱，还有很多的利益方式 花钱办事 花小钱办大事 不花钱就办事 主动为你办事
–卖场----交差 –采购个人----舒服
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记住
• 欲要取之，必先给之 • 想在卖场前面 • 动在对手前面
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现代零售渠道运作与KA管理
二、玩转大卖场采购
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现代零售渠道运作与KA管理
采购手中的主要权利
1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入 3）影响合同谈判的条件 4) 掌握促销安排 5) 决定价格控制 6) 参与\控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款 8）决定促销人员安排
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现代零售渠道运作与KA管理
采购不喜欢哪些类型的业务人员
• 散漫型 • 自大型 • 无知型 • 贼精型 • 躁动型 • 消极型
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现代零售渠道运作与KA管理
与采购打交道的10个细节
• 1、文件分类整理好，夹整齐 • 2、适当用些先进的工具，武装自己 • 3、用半透明的文件袋装文件 • 4、学会多问 • 5、“我们、咱们” • 6、中途离开留下东西 • 7、口气清新 • 8、衣着打扮注意细节 • 9、记住生日并适当表示 • 10、小小礼品尽显心意
–提升促销的有效性 –更容易将我们的提案卖给采购
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现代零售渠道运作与KA管理
终端联合营销项目
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现代零售渠道运作与KA管理
KA促销沟通要点
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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• 原则一 “分类”的概念 • 原则二 “决策树” • 原则三 消费者“阅读习惯” • 原则四 零售商利益/毛利考量
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现代零售渠道运作与KA管理
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类
–口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
促销目的
• 零售商（门店成长）
• 提高对零售商的忠诚度 • 增加客流量 • 保持竞争力 • 增加客单价 • 费用收入/毛利 • 投资购买 • 市场占有率
• 零售商（门店成长）
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现代零售渠道运作与KA管理
一、大卖场要怎么做？
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现代零售渠道运作与KA管理
做好卖场关键
•客情
•让卖场和采购爱你 •或者怕你
•系统对系 统
•自上而下执行， 稳定，不会随着 团队的变动
•大卖场 •采购
•个人对个 人
•短平快，迅速能 看到效果
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•专业
•你的专业和技能能为 采购和卖场创造价值
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现代零售渠道运作与KA管理
什么是好的陈列？
• 零售商的视角/需求
• 货架产出：销售、毛利 • 可见可得
–按品类特点 –按购买习惯 –按销量/毛利占比/周转分配货架 • 提升购物环境：生动化、冲动消费 • 消费者互动
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现代零售渠道运作与KA管理
• 供应商的视角/需求