消费者心理与行为学重点整理

消费者心理与行为学重点整理1、绪论部分案例：（1）案例：日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。

但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。

人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。

报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。

政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。

并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。

日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。

大量口味测试也证明了这一点。

这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。

）（2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？（3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。

你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。

也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。

因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。

答二：美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。

它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。

名词解释1.感觉:感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。

2.知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。

3.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

绝对阈限因感觉类型不同而不同，也因人而异。

4.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小刺激变动量。

5.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

6.经典性条件理论（1）含义：当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。

（2）形成：巴甫洛夫实验（3）在营销中应用：A.建立联想或联系：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。

B.避免消退：坚持条件反射和无条件反射之间的联系来强化。

创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。

C.自然恢复，已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。

D.刺激泛化E.刺激辨别（分化）7.操作性条件理论（1）含义：操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。

在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化。

如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发生的概率增加。

（2）形成：斯金纳实验（3）在营销中应用：A.通过强化引导消费者的行为，正强化（强化物可以呈现一个愉快刺激，以提高一个反应发生的概率，叫正强化）、负强化（强化物可以撤消一个厌恶刺激，以提高一个反应发生的概率，叫负强化）、惩罚（强化物可以呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚）B.通过塑形引导消费者的行为 C.操作性条件反射作用更适合高介入度的购买情境。

如火车站附近和小区附近的店铺。

8.文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。

消费者心理与行为学重点整理1、绪论部分案例：（1）案例：日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。

但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。

人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。

报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。

政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。

并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。

日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。

大量口味测试也证明了这一点。

这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。

）（2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？（3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。

你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。

也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。

因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。

答二：美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。

它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。

消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。

广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。

〔个人消费具有自然性和社会性〕消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。

广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。

狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。

是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。

而消费者行为如此是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反响，动作，活动和行动。

消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动根底；购置行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销；学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成局部。

特点:具有综合性，经济性，开展性，应用性等特点。

消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进展消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。

对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。

使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。

对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。

消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段〔19世纪末20世纪20年代)；起步阶段〔20世纪30—50年代〕20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。

20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。

马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。

快步成长与成熟阶段〔20世纪60—90年代〕1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。

1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。

第一章1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。

（P3—5）2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面？（P5—7）3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11）4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段？（P11—14）5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义？（P19—24）第二章1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P272.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P363.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？P36-P464.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。

P28—P46第三章1.知觉的特性：P55 -592. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用？P62~633.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。

P67-684.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯？P74—765．消费者情绪的分类 P81-82第四章1、什么是个性？P88个性有哪些基本特征？P892、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。

能力差异P93 影响P1003、比较气质和性格的差异。

试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。

气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P1124、什么是性格？从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？性格P107 性格影响P1125、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系？自我概念P113 关系P114第五章：1，什么是消费者需要？消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132；2．没有；3，什么是动机？如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？P149、P144；4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。

P121、P139；5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。

P148第六章1.什么是态度？P153态度的构成和功能?P155-P1572.影响态度改变的因素P158-P1603.态度测量的方法？和各自的优缺点？P161-P1634.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。

消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。

因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。

主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。

（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。

研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。

实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。

（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。

调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

（5）投影法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。

第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。

●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。

消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

第一章绪论1.消费的概念：广义的消费包括生产消费和个人消费。

生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。

个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。

狭义的消费是指个人消费。

2.消费的二重性——消费的自然性、消费的社会性。

3.消费者的概念：广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。

狭义的消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

狭义的消费者分为现实消费者和潜在消费者。

4.消费者心理是指在消费过程中发生的心理活动。

消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。

P9 5.消费者心理与行为学的学科性质——综合性、微观性、发展性、应用性。

6.消费者心理与行为的研究历史（一）消费者心理与行为研究的萌芽阶段（19世纪末—20世纪20年代）（二）消费者心理与行为研究的起步阶段（20世纪30—50年代）（三）消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段（20世纪60年代—90年代）（四）消费者心理与行为研究的广泛应用阶段（21世纪至现在7. 消费者心理与行为的研究发展趋势（一）研究角度趋向多元化（二）研究参数趋向多样化变量有需要、动机、个性、参照群体、社会规范、人际沟通等。

（三）研究方法趋于定量化第二章影响消费者行为的因素体系1.影响消费者行为的个人内在因素（1）.生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度等。

马斯洛的需要层级理论：生理需要、安全需要、社会需要（爱和归属的需要）、尊重需要、自我实现需要。

生理特征包括人体身高、体型、相貌、年龄、性别等方面的外在特点，以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。

（2）心理因素主要包括心理过程和个性心理两个方面。

2. 影响消费者行为的外部环境因素按其性质分为自然环境因素和是社会环境因素两大类。

（1）自然环境因素包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。

考试知识点一、名词解释1、消费者的冲动性购买行为：冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。

冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。

②强迫的冲动性。

参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。

2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。

3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。

4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。

5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。

6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。

通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。

7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。

消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。

8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。

9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。

10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。

文化的特点：1、习得性：2、民族性：3、发展性：4、稳定性：5、交流性：11、象征：是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。

消费者行为学重点精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费:是社会经济活动的出发点和归宿。

它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性。

消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。

简言之，人脑对客观事物的自觉反映。

它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。

消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。

消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。