浅析网络广告存在的一些法律问题
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浅析网络广告存在的一些法律问题
网络广告是商品经营者或服务提供者承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。
它是近几年来随着计算机互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式，是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种新的广告媒介，故有第五媒介之称。
一、网络广告的特征
传统广告的宣传一般都有固定的广告内容、精确的时间安排等，而网络广告由于建立在第五媒体之上，含有更多的技术成分，这使得其与传统广告有着很大的特点和优势：
1、网络广告传播范围广、传播速度快，具有灵活性和实时性。
网络广告可以跨越地域和时空，在瞬息之间传遍世界各地。
2、网络广告具有可重复性和可检索性。
网络广告可以将文字、声音和画面完整地结合在一起，供用户主动检索、重复观看。
而与相比，电视广告却是让观众被动地接受广告的内容：不想收看广告的人必须无奈接受之;而打算收看某广告的人则必须留意播出时间，防止错过播放时段。
同时，互联网也提供了极为便利的检索工具，使广告发布者及时了解广告被浏览的情况，获悉广告的效果。
3、网络广告制作简单，费用低廉，具有较强的价格优势。
在电视、报刊等媒体上发布或刊登的广告往往以秒数和字数计费，其费用之高目共睹，在诸如中央电视台等国家级媒体的黄金时段发布一则广告，其价格更是令人咋舌，使众企业望“标王”而兴叹。
相比较而言，网络广告的制作及发布成本则低得多，绝大多数企业都可以接受。
而且，在专业网站上发布相关的广告，其针对的往往是特定的用户群，广告效率较高。
4、网络广告具有交互性和纵深性。
交互性是互联网媒体的最大优势，通过链接，用户只需轻轻点击鼠标即可从厂商的相关站点得到更多、更详尽的信息。
5、网络广告拥有最有活力的消费群体。
网络广告的目标群体是目前社会上层次、收入、消费能力较高的群体，而这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。
二、当前网络广告存在的法律问题
目前，我国还没有针对网络广告管理的全国性法律或行政法规，虽然少数省份如北京、浙江等已制定了适用于本地区的网络广告管理办法，但绝大多数地区仍只能沿用1995年实施的《广告法》，但面对网络广告带来的一系列新鲜问题，《广告法》已显得力不从心。
网络广告带来的难以解决的问题主要集中在以下几个方面：
1、网络广告的性质难以确定。
根据我国《广告法》的相关规定，认定某一信息发布行为是否广告行为，就看其是否符合广告行为的特征。
传统意义上的广告总是以固定的形式、时间或版面发布，广告管理机构以及消费者容易识别。
然而，由于互联网络的一些新技术和新特点，在其上面出现了很多与传统广告形式不同但同样也具有介绍或推销商品和服务功能的“广告”，如 BBS中的隐性广告、关键词搜索中的隐性广告和以网络新闻等形式发布的隐性广告等。
这些难以识别、与以往截然不同的广告是否属于广告法调整的范畴，有时难以界定。
2、网络广告主体定位不明确。
以传统的平面媒体和电子媒体传播的商业广告，其广告主、广告经营者和广告发布者各自的定位和职责是清晰的，例如一家食品厂不可能自己经营媒体为本企业的产品发布广告，电脑公司也不可能直接使用传统媒体宣传企业形象或产品。
3、违法广告充斥网络，对网络广告难以监管。
正如有人所说的“在网络中，没有人知道你是一条狗”一样，在网络世界中，人人都可以发布广告信息。
由于网络广告本身数量的庞大和法律上的调控乏力，使得要求广告监管部门按照《广告法》对网络广告进行逐一审查已变得不太现实。
加之网络公司内部一般没有专门的机构负责广告的承接、设计和发布，没有相应的广告管理制度，因此，对网络广告的管理基本处于无序状态，损害消费者合法权益的违法广告因此层出不穷，且有时更难以识别。
从现状看，违法网络广告主要有以下几种表现形式：
(1)诱饵广告。
即经营者对实际上不能进行交易的商品作出广告，或者对商品的数量、日期有显著限制而在广告中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动其购买广告商品之外的商品。
(2)虚假广告。
即广告主利用虚假的事实进行广告，以骗取消费者对其产品或服务的信任，从而成为购买其商品或服务的潜在客户。
(3)滥用名人肖像的广告。
名人的广告效应是显著的，而一些网站一方面希望扩大自己的影响，以产生丰厚的经济效益，但另一方面又不愿或无力提供足够的资金，于是常常不经名人的同意，擅自对其肖像进行加工处理，制作成网页或Flash图片，以扩大自身的对外宣传。
(4)违反行业规定的广告。
不同行业对各自的广告要求也不同，例如药品和烟草的广告就有其特殊要求，如果网络经营者未能根据法律对特定行业的特殊规定进行广告活动，则很可能构成违法广告。
4、广告骚扰问题。
互联网上的广告骚扰，主要是利用滥发电子邮件的形式进行的。
随着电子邮件的频繁传递，网络上的垃圾广告邮件也正混迹其中，并日益增加。
同时，电子邮箱的容量是有限且宝贵的，一旦被铺天盖地的网络广告所塞满，势必影响对其他重要邮件的接受，从而给用户带来损失。
以上仅是网络广告中普遍存在的几个问题，而从全球网络广告的发展来看，问题还远不止这些，如色情网络广告、广告诈骗等，因此，加强对网络广告全方位的管理，已成为一项刻不容缓的任务。
三、网络广告问题的法律对策
网络具有与传统媒体迥然不同的开放式互动结构，因此不可能完全生搬硬套地用管理传统媒体的办法来规制网络广告，而应当采取一种多角度的管理办法。
首先，应建立、健全网络广告管理的法律规范体系，并注重法律规范与业界规章相结合。
其次，应建立网络交易制度，规范网络监管机构，强调政府管理和行业自律相结合。
第三，面对浩如烟海的网络广告，在法制尚不健全、管理尚不规范时，增强消费者的鉴别能力、提高自身防御能力，也是消费者减少受骗上当的可能和避免遭受损害所必需。
第四，应加强国际协作，实现网络广告的国际保护。
随着互联网络网在世界
各地不断普及和全球信息化进程的发展，对网络广告的管理已不再是某一国家的内部问题。
在这种情况下，各国应加强与世界其他国家的交流与合作，做到互通互助，共同为全球网络广告的发展提供一个良好的环境。
最好的办法是，制定一个全球性的保护政策，通过国际公约，依赖国际协作的途径加以解决。
