初级经济师考试经济基础 市场营销概述

初级经济师测试大纲：市场营销笔者为广大考生整理了2012年初级经济基础考试大纲，供广大考生参考：第四部分市场营销十八、市场营销概逋考试目的测查应试人员是否掌握市场营销学的性质和研究对象，市场营销学的主要研究内容和市场营销管理的实质，市场营销学的基本概念、企业经营观念及其发展沿革。

考试内容（一）市场营销的基本概念市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，市场营销的基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场；顾客需求在市场营销活动中的重要性，构成有效市场的三个要素。

（二）企业经营观念的发展企业经营观念的发展沿革及其在企业开展市场营销活动中的作用，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念的主要内容，各种经营观念兴起的原因及适用的条件。

十九、市场营销环境考试目的测查应试人员是否理解影响企业制定并实施营销策略的环境因素，微观市场营销环境和宏观市场营销环境的要素，并能够分析出这些要素的特点和它们对企业制定、实施营销策略所产生的具体影响。

考试内容（一）企业微观市场营销环境企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他的职能部门、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和各种类型的公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响，消费者市场和组织市场（产业市场、中间商市场和政府/机构市场）的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。

（二）企业宏观市场营销环境1企业宏观市场营销环境的构成：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化，这些宏观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响，中国当前人口的基本状况：人口规模、老龄化趋势和家庭结构的变化，恩格尔定律和恩格尔系数，消费结构对相关产品营销策略的影响。

二十、消费者行为考试目的测查应试人员是否掌握消费者行为对营销策略的影响，并能够运用消费者行为模型分析影响消费者行为的因素和消费者的购买决策过程，区分三种不同复杂程度的购买决策类型。

第二十一章市场营销策略第一节目标营销策略市场细分：选择目标市场：目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。

一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。

(一)无差异营销无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。

企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。

无差异营销的出发点是获取规模经济效益。

但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。

(二)差异营销企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。

差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。

优点：提高适应能力和应变能力，从而大大减少经营风险;有利于对市场的发掘，扩大销售量。

缺点：增加成本费用，还可能引起企业注意力分散。

(三)集中营销在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。

集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。

优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于有利地位，节省经营费用。

缺点：市场比较单一和窄小，风险大。

在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。

市场定位：(一)市场定位的概念市场定位是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。

其主要手段是以本品牌产品/服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立与众不同的有利形象。

(二)在市场定位过程中，企业须完成四方面的工作1.确定亟待满足的需要和欲望。

2.确定潜在的竞争优势――竞争优势有两种基本类型：价格优势、功能和特色优势。

3.准确地选择竞争优势。

2019年初级经济师《工商管理》常考点市场营销概述
市场营销概述
一、市场营销的含义
市场营销观念经历了五个阶段
1.生产观念--- “生产什么，就卖什么”
2.产品观念--提高质量，物美价廉，无需大力推销。

“酒香不怕巷子深”“一招鲜吃遍天”
3.销售观念---积极推销产品，通过广告等方式促销刺激消费者购买。

“卖什么，让人买什么”
4.市场营销观念---寻找市场需要和欲望，满足消费者需求。

“顾客需要什么，我们生产什么”
5.社会营销观念---满足消费者和社会的长远利益，从而把消费者、企业、社会有机结合起来。

二、市场营销的功能和作用
1.市场营销的6个功能：
(1)交换功能(2)物流功能(3)产品分类功能(4)融资功能(5)信息功能(6)承担风险功能
2.市场营销的作用
(1)指导企业决策(2)开拓市场(3)满足消费者需要
三、市场营销的管理与任务
1.市场营销的管理
(1)发现和分析市场机会(2)选择目标市场。

(3)制定营销策略(4)实施与控制营销策略
控制营销措施：年度计划控制;盈利能力控制;战略控制。

2.市场营销的任务
(1)负需求，进行转化型市场营销
(2)无需求，进行刺激性市场营销
(3)潜在需求，进行开发性市场营销。

(4)下降需求，进行整合性市场营销。

(5)不规则需求，进行同步性市场营销。

(6)充分需求，进行维持性市场营销。

(7)过度需求，进行多向性市场营销。

(8)无益或有害需求，进行逆向性市场营销。

初级经济师考试经济基础知识辅导市场营销概述 This manuscript was revised on November 28, 2020第十八章市场营销概述一、市场营销的基本概念考试内容：市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场、有效市场的三因素。

市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

市场营销的概念。

市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。

(一)需要、欲望和需求1.需要需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。

需要描述的是人类的基本要求。

2.欲望欲望是指人们为满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系，常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。

3.需求需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须既是有购买欲望又有购买能力的有效需求。

需求的产生过程：需要——欲望——需求(二)产品产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织等。

(三)顾客认知价值与满意程度价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。

1.顾客认知价值顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本因此，通过营销努力提高给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提高顾客认知价值的有效途径。

2.顾客满意程度顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。

《市场营销基本理论概述》一、市场营销的定义市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

它主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求。

人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是指对具体满足物的愿望，而需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

市场营销的任务就是通过创造、传播和交付价值，来满足人们的需求和欲望。

二、市场营销的发展历程1. 生产观念阶段在这个阶段，企业的主要任务是提高生产效率，降低成本，以扩大市场份额。

企业认为消费者主要关心产品的价格和可得性，因此致力于大量生产和销售标准化的产品。

2. 产品观念阶段随着生产技术的提高，企业开始注重产品的质量和功能。

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业致力于不断改进产品，提高产品的竞争力。

3. 推销观念阶段在这个阶段，企业意识到即使生产出了好的产品，也需要通过积极的推销才能销售出去。

推销观念认为，消费者通常具有购买惰性或抗衡心理，需要通过大力推销和促销活动才能激发他们的购买欲望。

4. 市场营销观念阶段市场营销观念强调以消费者为中心，企业的一切活动都应该围绕满足消费者的需求和欲望展开。

企业通过市场调研了解消费者的需求，然后生产出符合消费者需求的产品，并通过有效的营销手段将产品推向市场。

5. 社会营销观念阶段社会营销观念是对市场营销观念的进一步发展，它强调企业在满足消费者需求的同时，还应该考虑社会和环境的利益。

企业应该在营销活动中遵循道德和社会责任，实现企业、消费者和社会的共赢。

三、市场营销的基本策略1. 产品策略产品策略是市场营销的核心策略之一。

企业需要根据市场需求和自身的资源条件，确定产品的定位、特点、品牌、包装等方面的策略。

产品策略的目标是提供满足消费者需求的产品，提高产品的竞争力和市场占有率。

初级经济师考试经济基础知识辅导第十九章市场营销环境This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.第十九章市场营销环境营销管理的任务是不断对市场环境因素进行监视、预测和分析，并在此基础上制定营销策略，使之适应快速变动的营销环境。

市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类，其中微观环境要受到宏观环境因素的影响和制约。

一、企业微观市场营销环境考试内容：企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他职能部门、竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响。

消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府机构市场)的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。

微观环境：供应商、企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素，是营销管理者需密切关注和重点研究的。

(一)供应商供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。

(二)企业内部市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。

营销计划的制定必须符合企业的整体战略。

在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。

营销部门与其他职能部门存在争取预算和其他资源的矛盾，需妥善处理。

(三)竞争者掌握企业在市场上面对的主要竞争对手类型：1.品牌竞争者经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。

比如：乐百氏、娃哈哈、雀巢等。

2.产品形式竞争者经营不同产品形式的同类产品的竞争者。

比如出售同样的产品，但在花色、款式、功能等方面各有不同。

3.产品类别竞争者经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。

也称为“平行竞争者”。

比如休闲时消费者可以看电影、可以健身，可以去度假。

这些休闲项目就是竞争对手。

4.愿望竞争者经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。

从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。

二、营销组合策略u 考试大纲的知识点1.市场营销组合的概念和主要策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略2.各项策略涉及的主要决策内容3.影响定价的因素4.常用的定价方法5.分销渠道的主要功能6.促销组合u 知识点讲解1.营销组合(“4P”理论)在选定了目标市场和确定市场定位之后，市场营销计划的下一项任务就是设计营销组合策略。

所谓营销组合(Marketing Mix)，就是企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 和促销(Promotion)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

例21-16：(课后习题)所谓营销组合(Marketing Mix)，就是对各种营销因素，即( ACDE )的优化组合和综合运用。

A.产品(Product)B.营销业绩(Performance)C.价格(Price)D.渠道(Place)E.促销(Promotion)例21-17：(2008年)市场营销组合的策略包括( ABCD )。

A. 产品策略B. 定价策略C. 渠道策略D. 促销策略E. 目标策略2.产品策略：产品质量(质量策略)、产品设计、品牌、包装策略、新产品开发策略例21-18：(2010.88)下列策略中，属于营销组合中产品策略的有( AC )。

A.质量策略B.广告策略(促销策略)C.包装策略D.研究开发策略(不是新产品开发)E.物流储运策略(渠道策略)(1)产品质量l 质量是产品的生命，是获得竞争力的源泉。

l 企业的产品质量决策, 就是要根据市场需求确定市场认可的质量水平，并在此基础上建立产品质量标准，并通过各种沟通手段将这一质量信息准确、及时地传递给目标市场。

(2)产品设计l 产品设计涉及成本、技术水平和艺术审美等多方面的问题。

2012年初级经济师考试经济基础知识辅导第二十一章第二十一章市场营销策略一、目标营销战略考试内容：目标营销战略的内容为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。

(一)市场细分考试内容：市场细分的含义(掌握)，市场细分的前提，常用的市场细分变量及应用。

市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。

1.市场细分的前提和必要性前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。

必要性：顾客需求多样化但企业不可能全面满足消费者各方面的需求、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。

2.市场细分标准(1)消费者市场细分市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。

①地理区域因素地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。

②人口统计因素人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。

因为：第一，人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易;第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。

③消费心理因素消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响。

④消费行为因素包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。

注意：并不是每种变量都能有效地细分市场，尤其是在市场竞争愈加激烈的今天，企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。

(2)工业品市场细分其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

(二)选择目标市场考试内容：选择目标市场的含义(掌握)，三种市场覆盖策略：无差异、差异化、集中营销的优势、劣势及适用条件。

目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。

第二十一章市场营销策略第一节目标营销策略市场细分：选择目标市场：目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。

一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。

(一)无差异营销无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。

企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。

无差异营销的出发点是获取规模经济效益。

但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。

(二)差异营销企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。

差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。

优点：提高适应能力和应变能力，从而大大减少经营风险;有利于对市场的发掘，扩大销售量。

缺点：增加成本费用，还可能引起企业注意力分散。

(三)集中营销在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。

集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。

优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于有利地位，节省经营费用。

缺点：市场比较单一和窄小，风险大。

在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。

市场定位：(一)市场定位的概念市场定位是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。

其主要手段是以本品牌产品/服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立与众不同的有利形象。

(二)在市场定位过程中，企业须完成四方面的工作1.确定亟待满足的需要和欲望。

2.确定潜在的竞争优势——竞争优势有两种基本类型：价格优势、功能和特色优势。

3.准确地选择竞争优势。

初级经济基础辅导：市场营销的基本概念1.了解市场营销学的性质，知道市场营销学作为一门综合性应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

市场营销是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。

市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术。

它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

2.掌握市场营销的基本概念：需要、欲望、需求、产品、交换、交易、顾客认知价值、顾客满意和市场；熟悉马斯洛的需求层次理论，理解顾客需求在市场营销活动中的重要性，能够区分几个近似的概念，如：需要、欲望和需求，交易和交换等；（1）需要、欲望和需求①需要。

需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。

根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。

②欲望。

当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。

欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。

通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。

③需求。

人们的欲望总是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。

当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。

需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。

需求的产生经历了这样一个过程：①人们基本的要求构成需要，②需要在被期望获得满足是变成欲望，③而欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。

（2）产品。

需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。

（3）顾客认知价值与满意程度顾客认知价值是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

第十九章市场营销环境营销管理的任务是不断对市场环境因素进行监视、预测和分析，并在此基础上制定营销策略，使之适应快速变动的营销环境。

市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类，其中微观环境要受到宏观环境因素的影响和制约。

一、企业微观市场营销环境考试内容：企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他职能部门、竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响。

消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府机构市场)的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。

微观环境：供应商、企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素，是营销管理者需密切关注和重点研究的。

(一)供应商供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。

(二)企业内部市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。

营销计划的制定必须符合企业的整体战略。

在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。

营销部门与其他职能部门存在争取预算和其他资源的矛盾，需妥善处理。

(三)竞争者掌握企业在市场上面对的主要竞争对手类型：1.品牌竞争者经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。

比如：乐百氏、娃哈哈、雀巢等。

2.产品形式竞争者经营不同产品形式的同类产品的竞争者。

比如出售同样的产品，但在花色、款式、功能等方面各有不同。

3.产品类别竞争者经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。

也称为“平行竞争者”。

比如休闲时消费者可以看电影、可以健身，可以去度假。

这些休闲项目就是竞争对手。

4.愿望竞争者经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。

从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。

如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上，而忽略了那些潜在的竞争者，就会犯“竞争近视症”，丧失长远的竞争优势。

一、市场营销的基本概念1、市场营销学(1)性质：市场营销是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。

(2)性质：市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术。

(3)研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

(4)研究视角和研究内容：从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要、价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

2、市场营销的基本概念(1)需要、欲望和需求①需要需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。

根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。

②欲望当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。

欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。

通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。

③需求人们的欲望总是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。

当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。

需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。

④需求的产生经历了这样一个过程：人们基本的要求构成需要;需要在被期望获得满足时变成欲望;欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。

(2)产品需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。

(3)顾客认知价值与满意程度①顾客认知价值是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

这里的利益是指顾客感知到的利益。

顾客认知价值=顾客总利益―顾客总成本企业提高顾客认知价值的有效途径：| 提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处;| 降低顾客在购物过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本。

09经济师《初级经济基础》市场营销讲义(9)
第十九章市场营销环境
考试内容和目的：
企业在营销活动中必然会受到所处市场环境的影响，营销管理的任务就是对这些环境因素进行监视、预测和分析，并在此基础上制定营销策略。

企业所面临的市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境，其中微观环境因素要受到宏观环境的影响和制约。

通过本章的考试，让考生理解企业是在诸多环境因素的影响下制定并实施营销策略的。

考生应掌握企业微观市场营销环境和宏观市场营销环境的构成要素，能够分析出这些要素对企业制定、实施营销策略所产生的影响。

2004年本章共考了2道单选和2道多选，2005年考了1道单选和2道多选，2006年考了3道单选和1道多选。

根据考试大纲的要求，要求考生学习以下知识点：
需要掌握的知识点：
1.微观环境因素对企业制定、实施营销策略所产生的影响
2.顾客的购买决策过程和企业在市场上面对的主要竞争
对手的类型
3.宏观环境因素对企业制定、实施营销策略所产生的影响
4.运用恩格尔定律分析消费结构对相关产品策略的影响
需要了解的知识点：
1.企业微观营销环境的构成
2.企业宏观营销环境的构成
重点难点及典型例题分析：
一、企业微观市场营销环境
1.了解企业微观营销环境的构成，知道企业的微观营销环境主要包括企业内部其他的职能部门、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。

企业微观市场营销环境是企业近距离的生存环境，它包括企业内部、供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等因素。

一、市场营销基本概念：1、市场市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。

在这里，市场是一个地理概念。

（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。

也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。

如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。

（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。

（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。

这是一个“社会整体市场”的概念。

（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。

市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。

市场营销学主要是研究卖方营销活动的。

对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。

因此。

市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。

2、市场经济规律。

市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系社会生产和社会需求的平衡。

市场营销的知识点概括总结一、市场营销的概念及基本原理市场营销是指企业为了满足消费者需求，实现利润最大化，通过产品、价格、渠道、促销等手段，对市场进行调查、分析和预测，策划和组织从产品的生产到销售、售后服务的各项活动，以获取效益并持续发展的一项管理活动。

其基本原理是“以市场为导向”，即把市场需求作为企业生产、经营和调整产品结构、生产结构、流通结构的出发点和落脚点，以市场需求为中心，以市场为依托，以市场为导向来组织企业生产和经营活动，以满足市场需求为目标，以获取效益为目的。

二、市场营销的基本环节及流程市场营销的基本环节包括市场调研、市场定位、目标市场选择、市场细分、产品定位、市场策划、市场推广、销售管理和售后服务等。

市场调研是市场营销活动的第一步，通过对市场环境、市场需求、竞争对手等方面的调查和分析，了解市场的实际情况和趋势，为其他市场营销活动提供依据。

市场定位是企业根据市场需求和竞争对手的情况，确定自己产品的市场定位，明确产品的目标消费者群体，并确定产品的定位方向。

目标市场选择是根据企业产品的特点和市场需求的情况，选择适合的市场进行开拓，确定市场的主要目标。

市场细分是将市场分成几个有共同特点的子市场，以满足不同消费者群体的需求。

产品定位是根据消费者的需求，对产品进行定位，明确产品的特点和优势。

市场策划是根据企业产品的特点和市场需求的情况，制定市场策略和活动方案，以推动产品的销售。

市场推广是通过广告、促销等方式，提高产品的知名度和美誉度，吸引更多的消费者进行购买。

销售管理是对销售过程进行管理和控制，以达到销售目标。

售后服务是指企业为消费者提供的产品售后服务，帮助消费者解决使用中遇到的问题，提高产品的满意度。

三、市场营销的基本手段市场营销的基本手段包括产品、价格、渠道、促销四个方面。

产品是市场营销活动的核心，是企业满足消费者需求的工具。

产品手法包括产品功能、品质、外观、包装等方面。

价格是市场营销活动的核心，是企业商品交换的成本。