品牌是从产品到营销的整体战役

品牌管理是什么品牌营销课程主要有哪些品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。

品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。

如今企业想要进行高效率的营销，离不开对品牌管理的学习和研究。

下面高端营销推广平台鹿豹座就来介绍下品牌管理和品牌营销课程的相关知识。

一、品牌管理是什么品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一。

品牌管理通常可以进行如下的实践。

由竞争到合作，打响主品牌战役品牌较之竞争者而言是一种竞合关系。

竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。

一家企业可以同时拥有多个品牌，但是主导品牌只能有一个。

企业在有了一个领军品牌之后，又陆续推出一些子品牌，涉及不同的产业，做出不同的定位，满足不同的消费群。

品牌沟通管理，提升内涵形象企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要体现。

良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。

对消费者而言是一种沟通关系，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

品牌资本运营，节省费用投入创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

从成熟悉品牌的发展过程来看，企业对品牌管理经历了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。

挖掘品牌价值，提升管理效率品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象，而且对企业内外部管理也非常有帮助。

交换分享：品牌受众不仅分享了企业的产品，同时分享了企业的商业模式和思想。

带给品牌消费者的便利和消费习惯的改变。

拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌，因为只有懂得管理品牌，将品牌效应发挥到最大，建立一套品牌管理的体系，才能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚，从而实现真诚的顾客服务。

可口可乐营销案例分析面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。

那么接下来小编跟读者一起来了解一下可口可乐营销案例分析。

营销套路一：再好的品牌和质量，也永远都比不上好的营销更吸引人只有在情感上打动人的营销才是真正走心的营销。

看不到人心的故事就不是一个好概念、好产品、好品牌，更不要去企求会有好市场。

可口可乐有着百年的品牌历史，但公司从创立之初，便一直围绕着感性化诉求做推广，再配以当地化的表现，其全球征程一片坦途。

以至于如今一提起可口可乐一词，已不再是一款简简单单的饮料，而是跃升为美国文化的一大代表。

刚进入中国市场的时候，可口可乐一直奉行的是典型的美国风格。

甚至直到20世纪末，公司总部才意识到如果可口可乐想要在中国饮料市场上占据霸主的地位就必须融合中国文化。

于是1997年，可口可乐第一次选择在中国拍摄请中国明星代言的由中国广告公司设计的纯中国广告，这则广告以中华民族的传统节日“春节”为契机，在接下来的五年时间中可口可乐每年都会拍摄春节贺岁广告，并且将中国传统文化艺术、对联、木偶、剪纸等富有浓重乡土气息的元素运用其中。

其想要表达的内容只有一点：过中国年，只有喝可口可乐才有味道。

因地制宜的营销策略，并不是向本地文化低头。

再伟大的产品也终究离不开消费者这一穷爹妈，不能站在消费者角度去欣赏的营销，永远只是作为销售者看的营销，和消费者根本就没什么关系，也就会沦落为金钱绝缘体。

而可口可乐广告片中使用到的各种传统元素既与消费者的情感达成了共鸣，同时也很鲜明地阐释了其品牌的独特特征。

并且这一特征在全球范围内都保持着一致性。

“给你带来舒爽的感受”，可口可乐从一开始就在强调这一点，不论在什么地区和国家。

唯一，才是不变的招牌。

保持品牌的独特性，是保证营销卖得动产品的关键点。

套路二：可口可乐社交O2O新模式可口可乐互动营销总监陈慧菱表示，无论是OnlinetoOffline，还是Offline to Online，缺少双向的互动。

许多学者都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于分众策略的运用和PPA事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了白加黑品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。

品牌经典——白加黑在改革开放二十多年来涌现出的一大批本土品牌、尤其是药品品牌中，“白加黑”无疑是一个经典的案例。

白加黑品牌从诞生之初的“石破天惊”到后来成长壮大为国内感冒药的领导品牌，无不折射出一个成功品牌的发展轨迹，令人回味无穷……震撼上市白加黑的问世与哥伦布竖鸡蛋有异曲同工之妙。

感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。

而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。

为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。

所以，当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，白加黑在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知了……再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。

整合发威可以说，十年前白加黑的成功上市是营销学中分众策略的完美演绎。

白加黑品牌在强手如林的激烈竞争环境中独辟蹊径，针对即便感冒也要坚持学习和工作的消费者，以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名声鹊起。

然而，白加黑上市的成功并不能维持品牌持久的辉煌，在品牌建设漫长的过程中只有祭起“整合营销传播”的大旗，才能保持品牌强劲的市场竞争力。

十年来，医药营销领域影响最大的事件莫过于2000年的“PPA事件”：国家药监局一纸公文，使包括当年感冒药市场领头羊——康泰克在内的含有PPA成分的药品一夜之间从医院和药店的货架上撤下！面对感冒药最大的竞争对手突然消失，刚刚接手白加黑的白加黑人并没有被“突如其来的幸福”冲昏头脑，而是冷静地实施着周密的行销计划。

尽管"天上宇航员地下运动员"的广告显得粗糙和土气，但是任何人都不能否认，蒙牛借力神五上天，迅速提高的品牌知名度和美誉度，但是，在营销上品牌"上天"还仅仅是个开始，产品"落地（进入终端渠道）"才是决胜市场的关键。

借着2003年打造的品牌优势，2004年蒙牛默默地开始通路精耕，争夺每一个有价值的终端，抢占每一个终端最有价值的产品摆放位置，以终端争夺揭开了新的营销战役，终于从行业第四上升到榜眼，成为液态奶市场领导者。

点对点：成就帕萨特面临别克君威和本田雅格两个强势的竞争对手，帕萨特除了形象广告引发消费者兴趣之外，还依靠用户信息库，拉开了点对点营销战役。

在信息库中，消费者的电话咨询信息，在第二日便会显示在公司信息网上。

经销商登陆信息库，便可以查询消费者是最关心价格还是质量等等，同时，经销商还会获得经营范围内消费者的住址、电话，根据消费者需求进行有针对性营销。

通过点对点营销战役，帕萨特产品的消费者转化率（潜在消费者转化为现有消费者的比例）达到9.5%，高出行业平均标准5倍之多。

奥克斯：直捣黄龙奥克斯空调在2004年直捣黄龙，在众多空调厂商的老家，格力、美的等空调巨头的老窝——广东打开了天地。

一入广东，便打响了擅长的价格战，将空调售价拉下1000元；又推出"一分钱空调"促销活动，消费者买一台小柜机，只要加1分钱便可以获得一台分体；发布"免费年检倡议书"，呼吁同行企业免费为消费者提供空调年检服务；针对竞争对手推出健康空调，奥克斯同日本的专家一起揭露了一些技术黑幕，令对手如坐针毡。

奥克斯空调最终拿下了4.7亿元的销售单，也在五年内实现了1000％的增长。

南航：反营销解决空舱以往春节期间，"侯鸟族"回家探亲，回航航班的空舱现象极其严重。

2004年春运期间，南航推出了一项"亲情快递"的营销计划，以反观念营销思路，很好的解决了春运难题。

案例：【品牌与产品的区别和联系】案例1－1——德国制造曾经有人认为,全球化会让德国这样传统经济的高工资国家再也过不上舒服日子。

因为未来是属于高科技和服务行业，而不是老式的制造业。

但是德国颠覆了常人的看法。

它为其他发达国家提供了一种发展模式.德国公司在全球化浪潮里巧妙地利用优势发展自己.1995年以来，面向发展中国家的出口占德国出口增长的1/3.德国的经济分析师赫尔曼·西蒙说:“中国或许是世界工厂，但是德国公司是世界工厂的制造者."在世界大国里,只有中国和德国自2000年之后出口份额有较大增长.出口一直是拉动德国机械行业增长的唯一动力，出口份额占行业总产值的70%。

在2003年,德国-—而不是中国—-超过美国成为世界最大的机械出口国。

2006年，德国公司向国外出口了价值1。

1万亿美元的产品，同年美国出口商品总价值为1.04万亿美元，中国为9690亿美元。

能把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹是德国公司成为全球化首要受益者的主要原因。

比如，德国克拉斯集团(CLAAS Gruppe)是世界著名的农牧业机械和农用车辆制造商。

产品主要包括联合收割机、自走式青贮收获机、甘蔗收获机、农用运输机械、拖拉机和割草机、搂草机、翻晒机、打捆机，此外CLAAS 还生产发展农用牵引车辆，最新的农业信息科技和精准农业技术, 汽车及航天工业机械制造系统的整部件等。

如果你认为农业机械乏味无趣而且没有什么技术含量，那么你肯定没有见过这家公司生产的LEXION联合收割机。

这种世界上效率最高的联合收割机由卫星和激光提供精确导航,每小时可以收割60吨粮食.实时的感应器可以测算每一平方米的产量，并且即时调整下个季节施用的种子和化肥量.克拉斯集团在德国哈瑟温克尔生产的LEXION联合收割机每台标价40万欧元，比与其竞争的同级别顶级收割机价格高1/3，但是更高的生产率让从俄罗斯到澳大利亚的大农场主们趋之若鹜。

“德国制造”的竞争优势在于非价格因素,包括质量、技术、解决问题的专有技术、产品性能可靠性、供货可靠性及售后服务等，以及这一系列因素所形成的“德国制造"的品牌效应。

芬必得-- 品牌情感化历程芬必得是中美史克旗下最大的止痛药品牌，多年来一直牢牢占据市场领导地位。

芬必得进入市场，并确立其地位的发展史，精信广告也在其中倾注了大量的精力和广告策划工作，一直以不懈的努力推进品牌的发展历程。

商机与障碍并存90年代初的中国，是重多国际企业虎视眈眈的市场。

其人口众多，地大物博，代表着商机无限。

特别是人民潜在购买力的迅速增长以及同时期品牌意识的增强，都给企业带来了很多希望。

然而，市场潜力并非轻易得以开发，品牌的使用在进入市场之初往往也面对巨大的市场障碍。

例如，在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有陈念，以及市场上各种各样的本土产品和中药贴膏，在这个变化莫测的市场上就为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。

正是在这种严峻而复杂的市场环境下，中美史克率先在1991年进入中国市场，推出了止痛药品牌-- 芬必得。

今天，芬必得已经成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，也是目前中国止痛药市场上的领先品牌，市场份额达60%之多，多年来一直稳居市场领导地位。

对比市场竞争产品来看，芬必得以非甾体类抗炎药布洛芬为主要止痛成份，采用先进的缓释胶囊技术，使药力在12小时内持续释放，止痛效果更加持久。

芬必得可有效治疗多种肌肉骨骼疼痛和炎症，对牙痛和骨关节炎等症状也有较好疗效。

其实，在人们中间时常出现这样或那样的疼痛问题，头痛，腰酸背痛，牙痛等等。

理性来看，中国人通常认为“是药三分毒”，特别是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸大，如服用止痛药可能会损及大脑，或者说止痛药会上瘾等等。

这样，就在消费者中间形成了一种对西药止痛药的畏惧心态。

而从消费者心理分析，中国人的历史传统和文化内涵造就了人们对任何苦痛都持以“忍受”的态度，即使出现各种疼痛症状，多数人也会将疼痛视为不值一提的小事，所以他们会“忍痛”而不是及时的治疗和缓解，这样，消费者通常会以一种被动的心态对待疼痛问题，非到不可忍受的地步才会寻医问药，没有主动性和动力去了解产品和疾病知识。

整合营销的概念:简单来说,整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程.具体而言,整合营销传播是一个交叉作用过程,一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。

关系营销：关系营销是通过合作而非控制的手段，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者关系的过程，关系营销有别于传统的交易营销，它不仅是一种销售工具，更是创造、维系和发展顾客关系的长期战略，其最终目标是建立顾客的忠诚度。

销售促进：在短期内，通过各种方式提供商品之外的额外价值，传递品牌信息，促成购买行为的实施，并实现品牌增值。

销售促进的目标对象包括消费者和经销商，因此又可以分成两类，即消费者导向的销售促进和中间商导向的销售促进。

.4P：product（产品），price（价格），place（通路），promotion（促销）4C：consumer（顾客欲望与需求），cost（满足欲望和需求的成本），convenience （购买的方便性），communication（沟通与传播）整合营销传播的原则：战役连续性、战略导向性传统营销传播在新的市场环境下面临哪些困境和挑战？①从营销传播的目的来看，构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障。

以往的广告和营销传播不论出于何种考虑其基本目的无外乎销售。

然而在新的信息技术与市场背景下销售不再是广告和营销传播的唯一正确目的了。

已经不再是简单围绕销售的促销手段了，而是一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播手段。

②从传播的方向上看，现代营销传播要求立足与消费者需求基础之上的由外而内的双向交流，而传统营销传播则是典型的由内而外的实施方法。

传统的不能达成互动式交流。

很难构成长期而稳定的顾客关系。

③从媒体接触上看，传统营销传播所依赖的大众媒体表现出了其他营销传播中明显的局限性。

传统所传达的是企业自身的可控制信息，但是在传播中这些信息很可能被消费者所忽视。

市场营销策略有哪些市场营销策略有哪些一、品牌定位：产品和服务进入市场，首先需要的是品牌定位。

这种定位不是产品本身质量的定位，而是出厂后的市场定位，它取决于你对未来的潜在顾客心智中留下了多少印象，也就是在市场中找到一种共同的“语言”，以此来说服和赢得顾客。

因此，我们所联系的不是产品的本身，而是产品的品牌，即一个产品名称、词语、标记、符号和设计及这些因素的组合，如何把这些组合信息定位于顾客心中呢?首先要第一或最先进入人脑，占有这一优势比第二品牌要多一倍的市场主动;站在巨人的肩膀，爬上别人所占有的阶梯;顺水推舟可迅速占领市场，如“七喜”汽水定位非可乐即是成功的一例;以低价定位和以高价定位这两种极端策略，也有利于产品的市场定位启动。

当一个产品找不到一个好的市场“空隙”时，它必须重新定位，以崭新的品牌创造一个新的市场空间。

二、单品牌和多品牌战略权衡：一个成功的品牌在初创阶段，应选择单一品牌发展策略，使用单一品牌的好处即企业的所有产品使用同一品牌可以大大提高企业的知名度，使企业在推出新产品的命名中省去许多麻烦，并降低了消费者在接受新产品时所遇到的阻力和风险，也为企业节省了大量的广告费用，但是经营者也应看到其单一品牌经营的局限性：如企业的一个产品出了问题，就会殃及全体，任何一个产品的失败都会使整个家族产品蒙受重大损失，而且，使用单一品牌的企业，要求它对其所生产的全部产品在产品的设计、开发、质量、包装、定价等各方面要做到完美一致，这是很困难的。

所以，企业可以按产品的分类不同采取多品牌命名，尽可能地扩大自己的目标消费群。

三、品牌命名：品牌是一个企业巨大的.无形资产和最佳经济效益的载体，从某种意义上讲，它已成为一个国家或地区经济实力的象征。

要实现从品牌到名牌的过渡，需要从以下几方面着手：创名牌应以高质量为基础，优良的品质是名牌的根本保证，质量是名牌的生命，企业应树立超前质量意识;注重新产品的命名，成功的命名给产品的顺利占领和扩大市场起到催化作用;抓住各种时机扩大牌子的影响，为企业产品在市场上扎根打下坚实的基础;适时运用商业广告宣传，促进名牌市场的定位进程;树立正确的营销观念，应以“形象导向”营销为指导性营销观念，促进企业品牌的创立和完善。

亚运有我，精彩之吉：王老吉亚运会营销案例引言第十六届广州亚运会胜利闭幕，这在中国体育史乃至民族崛起史上，都是值得彪炳史册的。

广州亚运创造了很多历史之最，来自45个亚洲国家和地区的9704名运动员参加广州亚运会，规模最大；设有42项比赛项目，项目最多；全球数亿观众聚焦，关注度最高，远超历届亚运会；第一次民族品牌唱主角的亚运会……尤其令人振奋的是，民族企业风采纵贯亚运全程，最引人注目的是罐装王老吉的“中国红”。

作为中国民族饮料行业的领跑者，王老吉与亚运之间存在着一种注定的缘分，这种缘分以“文化”为纽带，贯区域、融传承、统人文，给亿万观众展示的正是这种天作之合的自然美。

自1995年加多宝集团推出了第一罐“红罐王老吉”，十五年来王老吉取得了长足的发展，赢得了“中国饮料第一罐”的美誉，而且产品飘红海外，在东南亚、欧美等地受广大消费者赞誉。

王老吉已经成为中国民族饮料企业的扛旗之人。

作为2010年广州亚运会的高级合作伙伴，王老吉的营销旅程充满激情和动感，演绎着王老吉的奋进、拼搏之美，展现出王老吉情系亚运、情系国运的企业精神。

那么，王老吉又是如何展开亚运营销画卷，结合品牌、文化、消费者、产品与亚运平台进行营销呢？让我们逐一解说，步步剖析，还原王老吉内蕴于身，外显于形的亚运风采。

一、展翅民族饮料企业需舵手一个国家的强大与否，取决于国民经济竞争力的强弱，而这个国家国民经济的竞争力强弱归根到底来源于民族企业的竞争力。

在中国奋发图强，追赶欧美，重新引领世界经济的过程中，我们的民族企业肩负重任！民族企业就是一个民族的经济脊梁。

经过数十年的快速发展，我们的民族企业开始在世界经济舞台上暂露头角。

从前几年民族企业的海外并购，到如今的民族企业在海外的开疆辟土，我们的民族企业已初步具备逐鹿世界实力与雄心。

与此同时，我们同样要保持清醒的意识：与国际大型跨国公司，我们还有一定的差距。

新时期下的民族企业应更加具备国际化的视野，以开放的心态、发展的眼光、创新的思维来应对挑战，才能在开放的竞争下胜出。

品牌的本质和品牌战略的关键点品牌的本质：品牌是指消费者和市场对企业或产品形成的一种认知、情感和信任的综合体，也是企业在竞争中获得成功的重要资产。

品牌的本质是建立在产品或服务的实际质量和企业形象的基础上，通过不断满足消费者需求并赢得消费者口碑，从而赋予企业和产品一种强大的认知和情感价值。

品牌的本质可以概括为以下3点：1. 客观性：品牌是建立在产品或服务的实际质量和性能上的。

只有真正具备价值和优势的产品或服务，才能为品牌赢得消费者的信任和忠诚。

2. 主观性：品牌还包括消费者对企业和产品的认知、情感和体验等主观感受。

这些感受和认知是建立在消费者的文化、价值观和消费心理等因素基础上的。

3. 长期性：品牌是基于一定时间内不断提升企业形象、产品质量和服务的持续努力，而被市场和消费者所认可和接受的。

只有长期维护和提升品牌的价值和形象，才能为企业带来稳定的市场地位和持续的收益。

品牌战略的关键点：品牌战略是企业在市场竞争中为了实现长期竞争优势而制定的一系列计划和战略。

其核心是通过不同的品牌战略手段来提升品牌价值、建立品牌形象、扩大市场份额和赢得消费者的忠诚度。

以下是品牌战略的关键点：1. 品牌定位：品牌定位是企业将自己的产品或服务定位为一种符合消费者需求和期望的特定品牌形象和定位。

品牌定位的成功需要通过市场调查、消费者洞察和竞争环境分析等手段确定。

2. 品牌差异化：在市场竞争中，品牌成功的关键是企业能够建立起自己的差异化优势。

这需要企业在产品、品牌形象、服务、定价和广告等方面做出一些独特的创新，从而与其他品牌区别开来。

3. 品牌扩展：品牌扩展是企业走向发展和壮大的重要手段，通过引入新的产品和服务来丰富品牌的产品线，扩大企业的市场占有率和影响力。

品牌扩展需要结合市场需求和消费者反馈，确定全新产品的组合和品牌形象。

4. 品牌保护：品牌保护是企业必须关注的一个方面，通过法律保护、反侵权和维权等手段来保护品牌权益，维护品牌的信誉和形象。