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大众传播的宏观社会效果前面我们已经讲过了大众传播效果研究经历了三个阶段，早期的子弹伦强调了媒介效果的强大，而后来的有限效果论又强调了大众传播的效果是微弱的，那么从这一章开始，我们将看到大众传播的效果的另一种影响，我们不仅从态度、行为层面上，而且从认知层面来考虑大众传播的效果。
大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果？这些影响和效果是通过什么机制发生的？20世纪60年代末以后，许多传播学家致力于考察这些问题，并提出了一系列发人深思的重要理论观点。
第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论自从人类社会形成以来，每个人除了关心自己的事情，还在很大程度上关心社会公共事务，而社会公共生活中存在着许多有待于解决的课题，例如环境保护问题、控制人口问题、“下岗”再就业问题等等。
在众多的课题当中，哪些应该作为当务之急优先解决？这体现着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。
那么，这种判断和认识究竟来自何处？对此，“议程设置功能”（the agenda—setting function）研究为我们提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
从1986年到1989年，公众舆论的调查显示，美国公众越来越关注国内的毒品问题（图1）。
而在同一时期，非法使用毒品人数的比例却在稳步下降。
那么公众关于毒品的这一明显错觉是怎样产生的呢？这一期间，布什政府宣布发起“禁毒之战”。
在这段时间里，尤其是“禁毒之战”临近尾声的时候，报刊上的数量激增。
（图2）之所以会有越来越多的公众倾向于把毒品看作眼下国内外最严重的社会问题，一个解释就是，这是出于媒介的议程设置。
从这个例子我们可以看出，媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
第六章传播效果一、传播效果一是以传播为中心，从微观角度来解释，指带有说服动机的传播行为在受众身上引起了认知、情感、态度和行为等方面的变化，通常以传播者的目的是否达到作为判断是否产生效果的标准。
二是从宏观角度来解释，指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和，无论这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显现的还是潜在的。
这种传播效果通常表现为一种长期的、潜在的综合效果。
二、四个层面认识层面：受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。
情感层面：情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行带有感情色彩的分析、判断和取舍。
态度层面：态度是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。
行为层面：行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。
大众传播的社会效果环境认知效果。
在现代社会里，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。
价值形成与维护效果。
大众传媒可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
社会行为示范效果。
大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。
三、影响传播效果的因素先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的观点；团体规范、组织关系：人们会深刻地受到所属群体的影响；受众个人差异；社会类型。
传播的信息来源；传播的媒介；传播的态度、方式、技巧；传播的内容。
四、有关船舶和影响的三种理论1、常识理论：指公众通过日常接触和使用传播媒介而获得一些直接体验，进而形成一些观点和看法，例如对电视节目的评价等等。
2、现场理论：指在传媒内部工作的人持有的某些观点，包括他们对传播活动的目的与性质、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范等的理解，这些观点直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、社会科学理论：指从个人、社会与媒介三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量和定性研究而获得的系统知识。
