下载文档原格式
凡客诚品的发展历程
凡客诚品成立于2007年，是中国最早的纯电商公司之一。
创
始人兼首席执行官陈年提出了“衣服可以快速买，但是时尚不
能快速消失”的理念，旨在为年轻人提供优质的时尚服装。
2008年，凡客诚品推出了自己的品牌——VANCL（凡客诚品），以独特的品牌形象和高品质的产品获得了广大消费者的认可。
同时，凡客诚品采用了自主研发的“织物热印技术”，实现了个性化定制衣物的生产。
凡客诚品以“互联网+时尚”为核心战略，通过与KOL（Key Opinion Leader）合作和广告投放，积极推广品牌形象。
此外，凡客诚品还开设了线下体验店，为消费者提供线上线下一体化的购物体验。
2011年，凡客诚品全面进行品牌升级，推出了“ 悦读V+”系列产品，扩大了产品线。
同年，凡客诚品与美国电商巨头亚马逊合作，在亚马逊中国平台上开设品牌旗舰店。
2012年，凡客诚品开始布局国际市场，与印度最大的网络时
尚平台Myntra合作，进军印度市场。
凡客诚品还与俄罗斯最
大的网络零售商Lamoda合作，拓展欧洲市场。
2013年，凡客诚品进一步拓展产品线，推出了家居用品和运
动装备等新品类。
2014年，凡客诚品与百度合作推出了“百应
计划”，实现了与搜索引擎的深度合作。
2016年，凡客诚品以“优质商品+创新技术”为核心竞争力，推
出了一系列智能穿戴设备和个性化定制产品，进一步满足消费者多样化的需求。
凡客诚品在不断创新的同时，也面临着市场竞争的挑战。
然而，凭借独特的品牌形象和高品质的产品，凡客诚品在中国电商市场上树立了良好的口碑，并取得了长足的发展。
凡客vancl历史战略分析成立背景及发展历程VANCL（凡客诚品）是一家B2C的网上商城，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。
VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。
2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元。
2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚3000万美元。
2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。
2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。
2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。
经营模式VANCL是以男士系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念和先进的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供物美价廉的服装产品与高品质的服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚钱利润。
通过引进VC，满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。
凡客诚品的产品定位;凡客对自己产品的定位可作如下概况：VANCL，互联网时尚生活品牌，VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。
凡客诚品的客户定位：凡客主要目标人群是互联网新族群。
VANCL创始人陈年表示，VANCL由互联网成就，也更懂得因互联网成长的新族群。
“这群人是中国新的阶层，真正的‘中产阶级’。
这群与互联网相成长的新阶层，其生活方式以简单得体为要义，不浪费，同时也注重品质。
VANCL初期因为提供了合适的产品而契合了这种生活消费趋势。
凡客--案例分析陈欣一．品牌背景1.品牌简介凡客诚品（VANCL），由原卓越网创始人陈年先生于2007年创立，品牌名称的意思是凡人都是客，是一个诚恳的品牌。
凡客诚品采用网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建分销渠道，只有电话，网络，还有广告，是一个活在电子商务时代的轻公司。
它以男士衬衫起家，依托中国内地强大的制造能力，在市场上已经卖出包括T恤、衬衫、帆布鞋甚至箱包、化妆品等在内的打着“VANCL”标签的商品，成为互联网上最具号召力的“快时尚品牌”。
2.品牌理念互联网快时尚服装品牌；做独一无二的产品（其中，产品的风格、品质、性价比是其“独一无二”特性的体现）秉承诚信、务实、创新的企业价值观为中国消费者提供简单舒适、高性价比的服装。
3.品牌目标“我希望我将来能够把LV收购了，然后就跟卖凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，卓越用了6年时间才实现过亿，凡客诚品只用了一年，未来5年凡客诚品将在国内成为一个1000亿元规模的公司。
”——陈年2010年陈年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的“无印良品”，即倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。
4.目标群体凡客诚品产品的目标消费群体是中产阶级。
依总裁陈年的说法，这个消费群的定位能够让更多消费者乐于接受凡客诚品产品。
消费者主要集中在25-35岁之间的青年。
二．公司经营模式凡客诚品借鉴并优化PPG的模式：将服饰企业产品生产业务全部外包，着力打造电子商务服饰品牌和平台，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台为销售渠道，配合高效、完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。
而后又创立了V+平台，成为B2C第三方平台。
据艾瑞咨询发布的《2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示2009年凡客诚品占B2C行业市场份额的28.4%，占据B2C直销服装类第一。
1.VANCL的传播模式凡客诚品运用“线上传播+线下传播”的广告传播方式进行品牌传播。
凡客诚品励志创业史导读：我根据大家的需要整理了一份关于《凡客诚品励志创业史》的内容，具体内容：凡客诚品,曾经垂直B2C的代表企业。
由卓越网创始人陈年创立于2007年,经过几年的摸索之后,凡客在11年前后迎来了高峰,签下韩寒与王骆丹为代言人。
下面让我来告诉你，希望能帮到你。
...凡客诚品,曾经垂直B2C的代表企业。
由卓越网创始人陈年创立于2007年,经过几年的摸索之后,凡客在11年前后迎来了高峰,签下韩寒与王骆丹为代言人。
下面让我来告诉你，希望能帮到你。
007年10月18日，模仿PPG的凡客诚品正式上线，当天销售10件男式衬衫;而今天，PPG早已死亡，而凡客的男女服装、服饰等各类产品日均销售额突破600万元，陈年创办的凡客也已成为中国最大的互联网服装销售品牌。
上周，陈年再次出资5000万美金，创办代销国内外知名服装服饰品牌的全新服装电子商务网站。
凡客诚品陈年故事写书告慰去世的奶奶2005年，离开卓越的陈年创办"我有网"，在将公司业务全部交给投资人后，陈年度过了自称是"最美好的半年时光"。
这半年中，每天的泪水逼迫着陈年梳理自己的情感世界，最终完成了自传体小说《归去来》。
今年41岁的陈年出生于山西闻喜，出生25天后妈妈就离家出走了，父亲同样不在身边，是奶奶把他养大。
然而，2003年的一场意外，慈爱的奶奶走了。
"一直以来，我没有时间让自己的情感得到宣泄，直到奶奶去世三年后，《归去来》得以出版发行。
"陈年说："那时外界说，陈年因为办我有网不行了，才去写书的凡客诚品CEO陈年的创业故事凡客诚品CEO陈年的创业故事。
其实只有我自己知道，跟你血脉相连、无条件爱你的人没有了，我要用我的方式去给他们立碑，在他们坟墓前，我把这本书烧给了我的亲人们。
"模仿PPG起步2000年，金山雷军邀请陈年创办卓越网，到2004年卓越网以7500万美元被亚马逊收购，内心潜意识认为自己获得了成功的陈年，满有信心地创办"我有网"，却以失败告终。
凡客创始人陈年的创业故事导语：凡客最高峰期曾经估值30亿美元，拥有1.8万名员工;最低潮的时候拥有19亿库存，员工减到180人，负债几十亿;如今站在风口浪尖，也依然坚信美好的明天，他就是：凡客诚品的创始人陈年。
让我们一起来看看凡客创始人陈年的创业故事!初入电子商务1998年，陈年自己创办了一个《书评周刊》。
也是在这一年，他认识了比他小8个月的雷军。
彼时的雷军是金山软件的总经理，一个是作家，一个是技术员，就这么莫名其妙的走到了一起。
闲暇之余，两人经常一起出去喝酒。
两年后的2000年，金山和联想共同投资组建了卓越网，急缺人手，于是雷军找到陈年"有没有兴趣加入?"陈年觉得雷军靠谱，二话没说就答应了。
当年5月，卓越网正式上线，陈年担任图书事业部总监，一头扎进了一窍不通的电子商务。
在卓越网，陈年以前混社会的情商起了作用，准确地说叫做"营销大师灵魂附体".他能让老狼的新专辑一天之内销售一空，也能把《钱钟书全集》卖到断货，《大话西游》一月的销售量达到了一万多本，550元的《丁丁历险记》能在一天之内卖出5000套。
雷军问他秘诀是什么?陈年蹦出两个字"直觉".短短半年时间，卓越网注册会员飙到了65万人。
2002-2004年间，卓越网成了电商圈里当之无愧的带头大哥。
亚马逊收购卓越，陈年告别电商然而就在2004年，亚马逊杀入中国，淘宝网开始崭露头角，电商圈一夜之间变了天。
当年8月，亚马逊以7500万美元的价格收购卓越网，雷军彻底告别了电商。
一年后，陈年也离开了亚马逊"管制"下的卓越网，他受不了自己一手养大的孩子被彻底"格式化",陈年挥一挥衣袖"老子不干了".咽不下恶气的陈年自掏腰包创办了一个虚拟交易网站——我有网。
这一次，陈年一改卓越网的模式，把"我有网"打造成一个没有任何实物配送的虚拟物品交易市场，玩家可以在网站上直接购买虚拟产品或者服务。
凡客发展如过山车“我希望将来能把LV收购了。
”2011年3月陈年在接受专访时说。
凡客最热闹时，有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位。
现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人。
从意气风发到蛰伏反思，这是凡客CEO陈年过去四年的转变。
“我希望将来能把LV收购了。
”这是2011年3月陈年在接受时代周报记者专访时说出的一句当时让整个行业震惊的话。
但到了2015年3月，陈年发出了这样的反思：“2011年，凡客最热闹时，公司里有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位，然而凡客却步步陷入危机。
现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺畅。
我不免想，以前那么多人平时都在干吗？”凡客的崛起与衰落，令无数人扼腕，但如同现在陈年的反思一样，四年前，凡客跃进、陈年狂热、行业里一片叫好，谁会预料到凡客如过山车一般的跌宕起伏？也没有人想到，就算有雷军的“加持”、雷军、陈年两人在办公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能让凡客免于大厦将倾。
46岁的陈年在反思之后，甚至显露出了一丝意兴阑珊。
“该说的都说过了，现在似乎没有什么再好说的。
”3月底，面对时代周报记者的采访，陈年透过凡客的工作人员对记者说道。
而回头来看凡客的发展路径，从扩张到收缩，从激进到蛰伏，短短几年间所反映出来的互联网经济的狂热与泡沫，足以让行业警醒。
扩张中的迷失凡客创建于中国消费电商大爆发的2007年，当时凡客从模仿PPG开始起家。
2009年是中国电子商务的拐点，2010年则是一个爆炸点。
当时“淘宝”两字已经可以用来区分人群或者断代了；B2C大火，凡客体流行一时；Groupon模式兴起，千家团购网站风起云涌。
甚至，以下载业务为核心的迅雷也做起了电子商务。
所以，凡客的迅速发展并非只是他们自己，当时的京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2C电商都实现了爆发性的增长。
事实上，凡客起步时更多是幸运地站在了中国服装电商的风口，两三年内业绩连年翻番。
与此同时，凡客多次拿到巨额融资，估值快速飙升。
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。
我和你一样，我是凡客。
”2010年7月，这句红极一时的广告词让凡客成为炙手可热的公众焦点，“凡客体”亦爆红网络。
2010年，也是凡客最得意之时，一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让所有人为之侧目。
在2010年的业绩刺激下，凡客开始“大跃进”。
2011年1月，陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。
而到了2011年3月，陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。
也就是在2011年3月，陈年在接受时代周报记者采访时，说出了一句当时让整个行业震惊的话：““我希望将来能把LV收购了”。
至此，凡客以及陈年的狂热达到顶点。
但凡客在这一年也迎来了拐点。
100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。
在鼎盛时期，凡客的员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。
开新仓，补旧仓，源源不断进货。
直至2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成1/3。
此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。
除了清库存，还有清人员。
2011年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。
但陈年并不甘心，尤其是有好伙伴雷军的指点和力挺，凡客开始了小米化的救赎。
雷军的支持无疑为凡客命运带来转机，首先，雷军在董事会力排众议，坚定支持陈年—IDG等原有股东共累计砸下1亿美元，使团队人心初定。
其次，雷军与陈年8次深入交谈，每次长达8个小时，这让陈年意识到不够专注、不够极致才是凡客的根本病因。
而“专注口碑极致快”正是小米的七字诀，至此，凡客的小米化开始。
至此，陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI层层推进，凡客内部甚至流出“两个凡是”原则，即凡是雷军肯定的我都肯定，凡是雷军反对的我都反对。
此后，凡客的变革开始，员工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19万缩减到300个，力争百元衬衫完爆千元衬衫质量，陈年下定决心先做好一件白衬衫。
2014年，陈年专心做产品，公开露面的次数不超过5次，更多时间他是一个产品经理。
同时，陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。
从其微博上看，这一年的陈年，出国已经成为工作常态，他屡次提及为解决白衬衫设计难题，亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教，直到确定最佳效果才回国。
2014年8月29日，被认为是凡客“重装了阵”之时，陈年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回归，站在舞台的他言辞激烈，豪情再度迸发。
“我先把产品做好”成为陈年口头禅，他希望以白衬衫为原点挽回用户的心，并重新塑造品牌。
可以看到，通过1年多的蜕变、改造、升级，凡客逐渐摆脱品牌制胜的发展策略，转向以“单品+爆款+性价比+口碑”类小米的产品模式。
但“回归”之后，凡客并没有期待重回往日巅峰时的荣光盛景。
一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流，没有回到公共话语空间。
时至今日，似乎唯有“凡客倒下”这样的标题才能让人们的目光多为凡客停留几秒。
复杂的凡客凡客一直以来的最大痛点是什么？其实还不是过快扩张，而是产品定位，换言之，凡客有营销无产品。
作为CEO，如果讲述凡客的故事，陈年会如何定义凡客呢？“平民时尚”陈年在2012年如是说。
可以看到，陈年对凡客的定义一直非常清晰，让普通人都穿得起的时尚，其实这也目前线下一直非常火爆的H&M这类的平民时尚品牌如出一辙。
H&M时至今日仍在全球快速扩张中，但凡客却走向了反面。
“我找来找去，发现我在凡客上能买的东西并不多。
”多位经常去ZARA、H&M购物的女性顾客对时代周报记者这样评价凡客。
在业内人士看来，凡客的产品与战略首先是错位的—定位平民时尚，推出的却更多是标准化、低价位白衬衫。
“爱网络，爱自由，爱大排档……”凡客体火爆一时，强调的是每个人的个性，但凡客上提供的服装产品却没有同样的个性，没有时尚的灵魂。
有营销无产品，这才是凡客最本质的问题。
时代周报记者曾把这一问题抛给陈年，事实上2012年那一年的陈年已经意识到了产品的短板：“凡客的成长还需要时间。
”陈年这样回应道，“我们从去年开始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授权，包括最近跟一些电影公司的合作，这些也是希望在设计上有所突破。
另一方面，我们正在跟国际级的大牌设计师合作，这方面正在签订合同。
”事实上，从来没有过如凡客一样复杂的公司，它有着漫长的产业链，涉及到最传统的服装行业，既有产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。
每一个环节都是环环相扣，不仅有巨大的人力投入和资源调配，更有对潮流、时尚的感觉，对品牌管理的设计和规划，传统行业和电商领域的双重挑战，既是对陈年所有经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。
凡客内部人士对时代周报记者表示：“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。
”快时尚的设计产品，必然加大成本，虽然有设计师推出这类产品，但在凡客的总体成本和产品规划中，这一类产品无法交付工厂。
“2012年的凡客，摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。
品质之后才是增长，增长是从品质来，而不是价格。
因为品质的提高，让用户更加认可凡客诚品，降低退换货比例，让用户更多二次购物。
因为口碑传播的时候，品质是关键。
”上述人士说道。
虽然当时的陈年对凡客的下一步发展规划清晰，甚至凡客还在尝试一种新的产品拓展分层架构。
“第一层叫做畅销经典款，这就是比较标准化的一款；第二层叫做创新款，就是在畅销经典的这个款下面有所变化，补充更多的款，这就叫创新；第三层叫做突破，比如化妆品。
”但陈年也承认，让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌，需要解决产品的核心问题。
这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战，不过，对于生长于中国的凡客来说，走到与ZARA、H&M同样的程度，的确需要时间。
可惜的是，市场总是稍纵即逝。
从这个维度反思凡客：产品的短板、产品定位的低端化，没法吸引住大量年轻、喜欢时尚服装的消费女性，而凡客公司过快的扩张带来诸多混乱，这一切都导致凡客踏上了不归路。
在厦门跟安踏董事长丁志忠聊天，在安踏总部很高大上的餐厅，我问他两个问题：第一个是安踏为何能超越李宁？丁志忠说，最大的变化是心态，过去是甲方心态，现在是乙方心态，对渠道、用户强调服务。
第二个问题是：如何看待凡客陈年的转型。
丁志忠说去年请陈年吃饭，也是在同一个餐厅，最大的感觉是，陈年并不太懂鞋。
陈年这1年讲得最多的就是产品。
从过去最高估值40亿美元，到今天的重新转型。
从过去最高峰12000员工，到现在300员工，陈年在做最后一搏。
陈年这最后一搏，就是全面借鉴和学习小米的爆品策略，最近不少人爆料小米的黄牛话题，先不说数据真假，一个重要的问题是你的产品够不够强，够不够爆。
对陈年最后赌注的三个疑问：1、高性价比的爆品策略效果不错，但是还有什么强区隔的武器？陈年现在的聚焦点，基本上是一件衬衫、一双帆布鞋、一条牛仔裤。
陈年说，凡客80支免烫衬衫最近保持每日1万件的销量，有可能达到300到500万件，最大尖叫点就是高性价比。
但是，小米爆品策略的关键，不只是高性价比，还有发烧友文化形成的品牌逼格，这也是个重要的区隔点，凡客的高性价比之外，还有什么？2、衬衫是不是一个大的风口？衬衫、帆布鞋曾经是风口型产品，但什么才是下一个风口呢？3、陈年如何给凡客过去不好的体验还账？过去凡客很多产品让很多用户、粉丝太伤心了，如何弥补这个伤痕，其实另外一个方法就是重新做一个品牌，估计投资人不干。
重启凡客的话，需要持续的尖叫级产品。
凡客这种爆品策略我挺看好，这也是新的打法，也是传统服装业不擅长的打法。
凡客曾是微创新的一个案例，我的印象中，陈年是一个对用户体验很敏锐—甚至很敏感的人，这种敏锐是做利基市场的关键，这种敏锐使陈年把握了互联网+服装的第一个大风口，这种敏感也使陈年在战略上不断摇摆。
我很期待陈年的下一个逆袭。
===互联网的分割线：来源：界面文：方园婧“我(过去)在平台和品牌两条路之间摇摆，摇摆对公司的发展很不好。
”在北京南六环亦庄空旷街道边的一套联体小楼里，陈年这样说。
他的办公室里有一排塞满了书的柜子，占据了整整一面墙，和创办七年的凡客一起，读书也许也是陈年所剩不多的坚持之一。
