联合利华销售渠道战略

成都大学管理学院市场营销2班伍超200820815222联合利华市场的营销策略分析摘要：在日用消费品行业中，联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。

它是品产品行销专家。

在中国市场上，它们提供日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面探析成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。

关键词：联合利华；中国市场；营销策略一联合利华中国业务概况1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。

同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。

这次重组增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，避免了无序竞争，提高了竞争效率。

联合利华进入中国市场的时间较早，进程曲折。

早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。

1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。

2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。

二、全方位的本土化战略1．人力资源本土化员工本土化的组成，为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验。

联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最终目标是由中国人领导在华业务体系。

2．采购本土化目前，联合利华在中国的本土采购已达到90％。

3．资本运作本土化自”中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后，联合利华中国公司方面就表达了希望在中国A股上市的想法。

一、联合利华的营销策略1、本土化战略(1.1)善用本地品牌攻打本地市场联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。

力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。

为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？这与联合利华的品牌运作密切相关。

“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。

”联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。

在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。

在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。

在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”。

“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。

”曾锡文举例指出：对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。

为此联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象。

(2.2)加速本地化，筹划A股上市虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但联合利华对中国市场极为看好。

联合利华公司的分销渠道联合利华公司的分销渠道现在的日化产品市场竞争激烈，联合利华公司也在竞争中不断的成长，我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。

截至2010年，公司拥有员工163000名，来自20多个不同国家和地区的高层管理人员，公益投入8900万英镑，产品覆盖170多个国家和地区，09年研发投入8.91亿英镑，11次蝉联“道琼斯可持续发展指数”行业领袖企业。

简介1929年，于荷兰鹿特丹和英国伦敦组建的Unilever (联合利华) 公司成立。

经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。

联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。

作为中国最大的消费品供应商，全国有许多分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高。

一、联合利华现有渠道联合利华有传统的分销渠道模式，尽可能的多使用中间商，使自己的产品到处可见。

这时，他们承担了所有零售终端的供货，对应着大卖场、批发市场、便利店等。

第二条渠道就是由联合利华公司直接负责供货给客户，将部分超市和大卖场独立出来。

例如大润发、沃尔玛等大型超市。

还有一个就是联合利华的网络销售渠道，通过与网络交易平台的合作，将自己的商品上架到网上，然后消费者通过挑选自己需要的产品进行购买。

例如在天猫商城的联合利华旗舰店。

在那里，消费者可以买到自己想要的商品。

联合利华通过中间商将自己的产品送到消费者的手里，方便了消费者的搜寻，给顾客带来实惠。

二、渠道实现的功能在网络销售的过程中，联合利华将渠道分为信息、促销、订货、付款、服务等方面，这样有利于刚好的服务。

联合利华利用现有渠道，在不断的减少交易次数。

当渠道的不断扩大和延伸，我们充分利用中间商的力量，减少交易次数，提高效率，并且也减少了交易费用。

在另外一方面，当我们设立更多的中间商的时候，就减少在与零售商的交易次数，同样提高了效率。

联合利华的分销渠道摘要：联合利华快速消费品企业的佼佼者，特此研究其分销渠道。

通过对联合利华在中国的发展历程，最初进入的渠道策略以及为了适应现代通路，解决传统分销渠道存在的弊端而进行渠道变革。

本文从三阶段介绍了其渠道变革的过程，包括渠道整合，重造日化产品现代分销渠道和联合利华“三棱镜式渠道信息平台”—渠道一体化以及供求关系转型—从恶性的竞争到合作联盟，实现通路关系互动化。

从而使管理者及时掌握信息，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高；统一的分销商标准来管理业务。

关键词：联合利华；中国市场；分销渠道；一、联合利华公司联合利华(Unilever)，世界上最为著名的消费品牌公司，其作为在全球财富500强名列前茅的跨国公司，全年总销售额超过520亿美元，位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。

是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。

在全球拥有近290,000位员工，他们的辛勤工作创造了卓越的品牌，使消费者对我们的信任日益增长。

从奥妙、阳光、和路雪、立顿和家乐牌鸡精，到四季宝、好乐门、力士、夏士莲和CK香水，联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。

二、在中国的发展历程1923年，联合利华就在上海建立了第一家企业，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。

1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。

1999年，联合利华对中国地区原有的合资企业进行重组，形成三大主要业务：家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。

这次重组使公司在全国的销售力量得以统一，增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位。

联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。

联合利华营销策划方案随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，企业营销策划的重要性日益凸显。

本文以联合利华作为研究对象，根据市场分析和消费者洞察，提出了一系列针对性的营销策划方案。

通过整合渠道，提升产品品质，加强消费者互动和创造品牌体验，为联合利华实现市场占有率提供了新的思路和方法。

【关键词】联合利华；营销策划；市场分析；消费者洞察；品牌体验【正文】1. 导论联合利华是一家全球性的消费品公司，拥有众多知名品牌，并在不同的市场领域具有很高的市场占有率。

然而，随着消费者需求的变化和竞争的加剧，联合利华需要不断调整营销策略，以保持竞争力并实现持续增长。

本文旨在提出一系列针对性的营销策划方案，帮助联合利华实现市场占有率的提升。

2. 市场分析2.1 市场背景联合利华主要经营的领域包括个人护理、家居用品、食品等，市场竞争激烈。

消费者对产品质量、价格、品牌认知度以及购物体验等方面的要求越来越高，对于新兴的社交媒体和电子商务的依赖也越来越大。

2.2 竞争对手分析联合利华的主要竞争对手有宝洁、强生等。

这些公司在产品品质、定价、品牌影响力等方面都具有一定的优势。

同时，一些新兴品牌和本土品牌也开始崛起，对联合利华的市场份额构成威胁。

2.3 潜在机会分析随着消费者对健康、环保的关注度不断提高，联合利华可以在产品研发和营销方面做出相应调整，满足消费者的需求，并开拓新的市场机会。

此外，研究显示，消费者对品牌的忠诚度逐渐下降，提升品牌体验可以帮助联合利华争取更多的忠实消费者。

3. 消费者洞察3.1 消费者需求分析消费者需求日益多样化，除了对产品品质和价格的要求外，他们还对品牌形象、社会责任、产品的功能和创新方面有较高的期望。

此外，消费者越来越倾向于通过社交媒体获取产品信息和购买建议，这对联合利华的营销方式提出了新的挑战。

3.2 消费者购买决策过程消费者购买决策过程主要包括需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等环节。

宝洁与联合利华渠道战略比较传统渠道日落西山，单店产出不断减少，而商超等现代主流销售渠道的重要性却越来越突出，引发销售急剧向终端寡头集中，导致高效终端资源稀缺，这似乎意味着一个流通终端说话的时代的到来，对对日化企业来说，销售渠道变革，刻不容缓。

作为日化行业的两大巨头，宝洁和联合利华的一举一动都为引起同行业竞争者的密切关注和效仿，比较宝洁和联合利华的渠道战略必定会得到一定的启发性。

一、颠覆零售业的现代通路近年来杂货店、售货亭等传统通路尽显疲态，而超市、大卖场、便利店等现代通路”零售网点的数量过去几年来一直在爆炸式地增长，这使中国零售市场的面貌发生了翻天覆地的变化。

2002年现代通路的网点又有了35%的增长，门店总数达到了25000个。

消费者的购物习惯也随之发生了很大的变化，AC尼尔森在北京公布的《2001年度中国购物习惯报告》显示：由于现代通路能够满足消费者一站购物”的需求，因此越来越受中国家庭消费决策人青睐，成为购买日常用品的主要场所。

报告显示，有87%的消费者曾在大卖场购买食品，而60%曾购买日用品；其次是超市，曾在那里购买食品的人有85%，购买非食品的有46%。

上海商情信息中心的调查数据也显示：上海80%的消费者每周光顾现代通路，每个家庭每月消费快速消费品（食品、日用品和个人护肤品）的金额中有超过70%的金额是在现代通路进行的。

在一线日化产品市场，现代通路的重要性更加突出，AC尼尔森调查数据显示：2003年，各种个人护理品类产品的销售额有50%以上都是来源于现代通路，沐浴露、护发素两类产品的来自现代通路的销售额占总销售额的比例更是分别高达84.6%和74% （见图1 ）。

□现代通路■传统通路□其它图1 2003年全国个人护理用品誚售额渠道比重心资料来源；AC尼尔森2003年全国洗幾水零售跟踪报告存、通路整合，重造日化产品现代分销渠道在进行渠道变革之前，宝洁和联合利华都是借助分销商完成全国的网络覆盖的，分销商承担了所有零售终端的供货。

联合利华中国销售运作管理手册第一章：前言1.1 目的和范围《联合利华中国销售运作管理手册》的目的是为了对联合利华中国公司的销售运作进行规范和管理，确保销售过程的高效运作和业绩的持续增长。

本手册适用于联合利华中国公司全体员工，包括销售部门和相关部门的员工。

1.2 手册内容概述本手册包含销售运作的核心要点和关键流程，包括销售战略制定、销售目标设定、销售团队建设、客户关系管理、销售报表和分析等内容。

第二章：销售战略制定2.1 市场分析2.1.1 客户需求分析2.1.2 竞争对手分析2.1.3 市场趋势分析2.2 产品定位2.2.1 产品特点和竞争优势2.2.2 目标客户群体2.2.3 定价策略2.3 销售渠道策略2.3.1 直销渠道2.3.2 经销商渠道2.3.3 电商渠道第三章：销售目标设定3.1 销售目标的确定3.2 销售指标的设定和监控3.3 销售预算的编制和控制第四章：销售团队建设4.1 人员招聘和培训4.2 工作分配和协作4.3 薪酬激励和绩效评估第五章：客户关系管理5.1 客户分级和分类5.2 客户需求调研和分析5.3 客户服务和售后支持第六章：销售报表和分析6.1 销售数据的收集和整理6.2 销售报表的编制和分析6.3 销售业绩的评估和改进第七章：销售风险管理7.1 销售风险的识别和评估7.2 风险防范和控制措施7.3 风险应对和纠正措施第八章：销售运营管理8.1 销售流程的规范和优化8.2 销售过程的管理和监控8.3 销售资源的配置和利用第九章：销售信息化建设9.1 CRM系统的建设和使用9.2 销售数据的统计和分析软件9.3 移动销售工具和应用第十章：销售绩效评估和奖惩激励10.1 销售绩效评估指标10.2 绩效评估方法和流程10.3 奖惩激励措施第十一章：销售运营管理的持续改进11.1 销售流程改进11.2 销售策略的调整和优化11.3 销售管理体系的持续提升通过《联合利华中国销售运作管理手册》，联合利华中国公司可以实现销售运作的规范化管理，提升团队的执行力和销售业绩，同时不断优化销售流程和管理方法，为客户提供更好的产品和服务。

联合利华渠道战略在当今竞争激烈的市场环境中，企业的渠道战略对于其产品的推广和销售起着至关重要的作用。

联合利华，作为全球知名的消费品公司，其渠道战略的成功实施是其在市场中保持领先地位的关键因素之一。

联合利华的产品涵盖了多个品类，包括食品、饮料、个人护理、家庭护理等。

为了将这些丰富多样的产品有效地推向市场，满足不同消费者的需求，联合利华采取了多元化和精细化的渠道策略。

在传统零售渠道方面，联合利华与各大超市、便利店、百货商店等建立了长期稳定的合作关系。

这些实体零售渠道拥有广泛的消费者覆盖面和较高的客流量，能够为联合利华的产品提供良好的展示和销售机会。

联合利华通过与零售商密切合作，制定个性化的促销活动和陈列方案，吸引消费者的注意，提高产品的销售量。

随着电子商务的迅速发展，联合利华也积极拓展线上渠道。

建立了自己的官方电商平台，同时与各大电商巨头如淘宝、京东等合作，开设品牌旗舰店。

线上渠道为联合利华提供了更广阔的市场空间，能够触达那些更倾向于在线购物的消费者群体。

通过优化线上店铺的页面设计、产品描述和客户服务，联合利华提升了消费者的购物体验，促进了线上销售的增长。

除了直接面向消费者的渠道，联合利华还注重与经销商和批发商的合作。

经销商和批发商在产品的分销和配送方面发挥着重要作用，能够帮助联合利华将产品快速、高效地覆盖到更广泛的区域，特别是一些偏远地区和小型零售终端。

联合利华通过建立良好的合作机制，为经销商和批发商提供支持和激励，确保产品在整个分销链条中的顺畅流通。

在渠道管理方面，联合利华注重数据分析和市场调研。

通过收集和分析销售数据、消费者反馈等信息，联合利华能够准确了解不同渠道的销售表现和消费者需求的变化，及时调整渠道策略和产品组合。

例如，如果发现某个地区的线上销售增长迅速，联合利华可能会加大在该地区的线上营销投入，优化物流配送服务，以满足消费者的需求。

此外，联合利华还积极探索新兴渠道和创新模式。

比如，与社交媒体平台合作开展营销活动，通过网红推荐、直播带货等方式，提升品牌知名度和产品销量。

销售策略联合利华中国销售策略引言销售策略在企业的市场营销活动中扮演着至关重要的角色。

联合利华作为一家国际知名的消费品公司，其在中国市场的销售策略也备受关注。

本文将重点介绍联合利华中国销售策略，探讨其在中国市场的应用和成效。

市场分析在制定销售策略之前，对目标市场进行透彻的分析是非常重要的。

联合利华在中国市场的销售策略也是基于对市场的深入分析和了解。

以下是对联合利华中国市场的一些基本情况和趋势的分析：1.市场规模：中国市场是全球最大的消费品市场之一，拥有庞大的人口基数和不断增长的经济实力。

这为联合利华在中国市场的销售提供了广阔的发展空间。

2.消费习惯：随着经济发展和收入水平提高，中国消费者对品质和品牌的要求也越来越高。

消费者对个性化、高品质的产品有着不断增长的需求。

3.竞争环境：中国市场的竞争激烈，涉及到大量本土和国际品牌的竞争。

在这样的竞争环境中，联合利华需要巧妙地制定销售策略，以保持竞争优势。

联合利华中国销售策略的核心原则在中国市场，联合利华的销售策略主要基于以下核心原则：1.品牌定位：联合利华注重在中国市场树立自己的品牌形象，通过对品牌的定位，赢得消费者的认同和忠诚度。

通过品牌传递的价值观念和产品特点，吸引目标消费者的注意。

2.渠道管理：联合利华在中国建立了庞大而稳定的销售渠道网络，包括零售商、批发商、超市等。

通过有效的渠道管理，联合利华能够确保产品能够迅速、高效地到达消费者手中。

3.市场推广：联合利华通过多种营销手段，包括广告、促销活动、公关活动等，推广自己的产品。

针对中国消费者的喜好和习惯，制定相应的市场推广策略，提高产品的知名度和销售量。

4.客户关系管理：联合利华注重与消费者建立良好的客户关系，通过传递关怀和服务，增强消费者的满意度和忠诚度。

通过积极的客户关系管理，联合利华能够建立起稳固的市场地位。

销售策略实施步骤为了有效地实施销售策略，联合利华采取了以下步骤：1.市场调研：联合利华通过市场调研了解中国市场的需求和趋势，确定目标市场和受众群体，为制定销售策略提供准确的数据支持。

联合利华公司的市场营销策略点评利华公司的市场营销策略表现出许多优点和改进空间。

以下是对其策略的点评：1. 利用品牌影响力：联合利华是一个全球知名的品牌公司，具有较高的品牌影响力和知名度。

利华公司可以利用这一优势，进一步在市场中建立品牌形象，并将其应用于广告宣传、产品包装和其他市场推广活动中。

2. 多样化产品线：利华公司涵盖了多个不同领域的产品，如食品、个人护理产品和家居护理产品等。

这种多样化的产品线有助于公司满足不同消费者群体的需求，并扩大其市场份额。

3. 强调可持续发展：随着可持续发展理念的普及，越来越多的消费者希望选择环保和可持续发展的产品。

利华公司可以进一步强调其可持续发展战略，例如通过使用可再生材料、减少包装浪费、推出环保产品等来吸引这一消费者群体。

4. 加强数字化营销：随着互联网和社交媒体的普及，数字化营销已成为市场推广的重要手段。

利华公司可以进一步加强其在数字化营销上的投入，通过社交媒体平台、在线广告和电子商务等渠道，与消费者建立更紧密的联系，并进行精准营销。

5. 针对不同地区市场的定制化：不同地区有不同的文化、习俗和消费习惯。

利华公司可以根据不同地区的市场需求，定制化产品和营销策略，以满足消费者的偏好和需求。

6. 加强消费者参与：消费者参与是建立品牌忠诚度和促进口碑传播的重要环节。

利华公司可以通过开展抽奖活动、询问消费者的意见和建议等方式，积极与消费者互动，提升用户体验，并增加用户的参与感和忠诚度。

总体而言，联合利华公司已经采取了一些有效的市场营销策略，但仍有改进空间。

随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，利华公司需要不断创新和调整策略，以保持其竞争优势并提升市场份额。

联合利华在中国的销售策略联合利华是全球领先的消费品公司之一，其在中国市场的销售策略备受瞩目。

为了在中国这个庞大且竞争激烈的市场中取得成功，联合利华采取了一系列的策略，以确保其产品能够得到广泛的认可和消费。

首先，联合利华在中国市场开展了广泛的市场调研和消费者洞察。

了解中国消费者的需求和偏好对于开展有效的销售策略至关重要。

基于深入的市场调研，联合利华能够更好地了解中国消费者对于个人护理、家庭清洁、食品以及健康与美容产品等的需求，从而为其产品开发和品牌推广提供有力的依据。

其次，联合利华注重了解中国消费者的生活方式和文化背景。

中国拥有独特的文化和消费习惯，因此，联合利华根据中国的国情以及不同地区的特点来制定具体的销售策略。

例如，在一线城市，联合利华注重高端产品和品牌形象的塑造，以满足消费者对品质和品牌忠诚度的需求；而在二三线城市和农村地区，联合利华则通过提供价格实惠、性价比高的产品来吸引更多的消费者。

此外，联合利华还积极与中国的电商平台进行合作。

随着互联网的快速发展，电商渠道已成为中国消费者的主要购物方式之一。

联合利华将产品投放到电商平台上，并与电商平台合作进行促销活动和营销推广，以扩大产品的曝光度和销售量。

同时，联合利华也通过电商平台的数据分析来获取有关消费者购买习惯和需求的信息，从而进行更精准的市场定位和品类拓展。

另外，联合利华还重视与中国零售商的合作。

通过与中国的超市、便利店和连锁店等零售商建立合作关系，联合利华能够将其产品快速推向市场，并得到更广泛的渠道覆盖。

联合利华与零售商合作还可以提升产品在销售点的可见度和陈列空间，吸引更多消费者购买。

综上所述，联合利华在中国市场的销售策略注重市场调研、消费者洞察以及了解中国消费者的生活方式和文化背景。

通过与电商平台和零售商的合作，联合利华能够将产品快速推向市场，并利用各种渠道来满足消费者的需求。

这些策略的成功实施，使得联合利华在中国市场取得了长足的发展，并在中国消费品市场中占据了一定的市场份额。