联合利华：企业要发展就要不断创新

联合利华可持续发展的企业案例联合利华是一家全球知名的跨国消费品公司，总部位于荷兰，业务覆盖个人护理品、食品和家居清洁产品等领域。

作为一家长期致力于可持续发展的企业，联合利华在环境保护、社会责任和经济发展方面取得了显著成绩。

以下将以三个角度，分别探讨联合利华在可持续发展方面的企业案例。

1. 环境保护作为一家全球消费品公司，联合利华积极采取措施来减少对环境的负面影响。

首先，联合利华致力于减少水和能源的消耗，通过优化生产工艺和产品配方，不断提高资源利用效率。

其次，联合利华大力推广可持续采购，要求供应商遵守环境和社会责任标准，以确保原材料的可持续性。

此外，联合利华还注重废物管理和循环经济，通过回收利用废物和推动产品包装的可再生材料使用，减少废弃物的产生。

例如，联合利华在旗下品牌的产品中，通过减少包装材料的使用、提高包装设计的可回收性和可再生性，有效降低了产品对环境的影响。

此外，联合利华还加强了废弃物回收和再利用的工作，通过建立合作伙伴关系，将废弃物转化为再生资源。

2. 社会责任联合利华一直关注社会责任，积极参与社会福利项目和社区发展。

首先，联合利华倡导公平和可持续的供应链管理，确保供应商和合作伙伴的员工享有公正的工作条件和薪酬待遇。

其次，联合利华积极投资教育和培训项目，为年轻人提供技能培训和就业机会，促进社会经济发展。

此外，联合利华还致力于改善卫生条件，推动水、卫生和卫生纸等基础设施的普及，改善全球人民的生活质量。

例如，联合利华在非洲某国推出了“干净水源计划”，为当地农村提供清洁饮用水，并通过教育培训项目提高居民对水资源的认识和利用。

此外，联合利华还积极与当地合作伙伴合作，在偏远地区设立医疗中心和学校，为当地居民提供更好的医疗和教育资源。

3. 经济发展联合利华不仅注重环境和社会责任，也注重实现经济的可持续发展。

首先，联合利华通过持续创新，不断推出符合市场需求的产品，提高市场竞争力。

其次，联合利华积极开展合作和并购，扩大市场份额和增强公司的整体实力。

联合利华的企业文化联合利华（Unilever）是一家全球知名的消费品公司，总部位于英国伦敦。

自成立以来，联合利华一直致力于构建和传承自己独特的企业文化。

本文将重点介绍联合利华的企业文化，并探讨其在公司运营和员工发展方面的重要作用。

一、概述联合利华的企业文化根植于其核心价值观和行为准则，这是公司一切活动的基石。

公司着力于打造以创新、品质、可持续发展和社会责任为核心的企业文化，为员工提供一个积极向上、充满活力和多元文化的工作环境。

二、核心价值观在联合利华的企业文化中，核心价值观包括诚信、尊重、责任和担当。

诚信是公司与客户、合作伙伴和员工之间建立稳固关系的基础。

尊重是公司对待每个员工、消费者和社会的态度，致力于创造一个开放、包容与多元的工作环境。

责任和担当是联合利华始终坚守的原则，公司积极履行社会责任，推动可持续发展。

三、企业行为准则为了确保员工在日常工作中遵守公司的价值观和商业道德，联合利华制定了一系列企业行为准则。

这些准则涵盖了道德、合规、环境、健康与安全等方面的要求，旨在引导员工做出正确的决策和行为，并与公司的长期目标保持一致。

四、创新与研发创新是联合利华企业文化的重要组成部分。

公司鼓励员工提出新想法和创新方法，积极支持他们在产品研发、生产流程和营销推广等方面进行创新。

联合利华投资于全球研发中心，致力于寻找新的科技、材料和技术，以满足消费者的需求，提供更加创新和可持续的产品。

五、员工发展与培训作为一个全球化的公司，联合利华非常重视员工的发展和培训。

公司提供各类培训计划和资源，以帮助员工提升专业技能和领导能力。

通过内部晋升、跨领域项目、全球交流等机制，联合利华为员工提供了广阔的发展空间，并倡导员工在工作中不断学习和成长。

六、社会责任联合利华积极践行社会责任，在各个社会层面都扮演着重要的角色。

公司致力于推动可持续发展，减少对环境的影响，提高资源利用效率。

此外，联合利华还通过多个项目和合作伙伴，为社区发展、教育和人道援助做出贡献，用实际行动回馈社会。

联合利华以可持续业务和社会责任为导向的企业文化联合利华是一家全球知名的多元化消费品公司，以其可持续业务和社会责任为导向的企业文化而闻名。

在如今关注可持续发展的时代，联合利华通过一系列创新的举措，积极推动可持续经营并履行社会责任。

本文将详细介绍联合利华以可持续业务和社会责任为导向的企业文化。

一、环境可持续联合利华始终致力于降低对环境的不良影响，并积极推动可持续发展。

在生产环节，联合利华通过提高资源利用效率和减少废物排放，不断减少对环境的负面影响。

公司还努力实施清洁能源和低碳技术，以降低温室气体的排放。

联合利华还积极参与环境保护项目，如森林保护、水资源管理和气候变化适应等，以推动全球环境可持续性的提升。

二、社会责任作为一家全球企业，联合利华深知自己的社会责任，并将其作为企业文化的核心价值之一。

通过积极参与社区发展和改善生活质量的项目，联合利华致力于为当地社会做出积极贡献。

例如，公司与各地慈善机构合作，进行卫生和教育改善项目，帮助改善弱势群体的生活。

此外，联合利华还重视员工的福利和发展，并提倡多元化和包容性。

公司为员工提供公平的待遇和良好的工作环境，鼓励他们发挥潜力，实现个人和职业的成长。

三、创新与可持续业务联合利华坚信，创新是可持续发展的关键。

公司不断寻求创新的解决方案，以应对各种挑战并满足消费者的需求。

联合利华鼓励员工提出新的想法和创新产品，并支持他们在可持续发展领域的研究和开发。

通过不断推陈出新，联合利华努力为消费者提供更环保、更健康的产品，推动可持续业务的发展。

结语联合利华以可持续业务和社会责任为导向的企业文化树立了良好的企业形象和品牌价值。

公司始终将环境可持续和社会责任放在首位，并通过积极参与社区发展和创新业务，实现可持续的商业模式。

联合利华的成功经验值得其他企业借鉴，共同推动可持续发展的进程，为世界创造一个更加美好的未来。

（本文字数：521字）。

联合利华案例分析联合利华（Unilever）是一家全球领先的消费品公司，总部位于英国伦敦。

该公司成立于1930年，通过其众多品牌在全球范围内销售各种消费品，包括食品、饮料、清洁剂和个人护理产品等。

联合利华的品牌包括阿姆斯特丹、斯多克利、露华浓、达能、喜力、玛氏、蓝月亮等。

在本文中，我们将对联合利华进行深入分析，探讨其成功的原因以及面临的挑战。

一、联合利华的成功因素1. 多元化的产品组合：联合利华拥有广泛的产品组合，涵盖了多个消费品类别。

这种多元化战略使得公司能够在不同市场中取得成功，并降低了对单一市场的依赖性。

同时，这也使得联合利华能够满足不同消费者的需求，提供多样化的选择。

2. 强大的品牌影响力：联合利华的品牌在全球范围内享有很高的知名度和声誉。

这些品牌代表着质量、可靠性和创新，赢得了消费者的信任和忠诚度。

联合利华通过不断投资于品牌推广和市场营销活动，进一步加强了其品牌影响力。

3. 创新和研发能力：联合利华一直致力于创新和研发，不断推出新产品和技术。

公司拥有强大的研发团队和先进的研发设施，致力于提高产品质量、降低成本并满足消费者不断变化的需求。

这种创新和研发能力使得联合利华能够保持竞争优势，并在市场上获得更大的份额。

4. 全球化战略：联合利华在全球范围内拥有广泛的销售网络和供应链系统。

公司在不同国家和地区设有生产基地和销售办事处，以更好地满足当地市场的需求。

这种全球化战略使得联合利华能够迅速响应市场变化并实现规模经济效益。

二、联合利华面临的挑战1. 市场竞争加剧：消费品行业竞争激烈，尤其是在发展中国家市场。

联合利华面临来自其他国际品牌和本地品牌的竞争，需要不断提升产品质量和创新能力，以保持竞争优势。

2. 消费者偏好变化：随着消费者观念的变化和新兴市场的崛起，消费者对产品的需求和偏好也在不断变化。

联合利华需要敏锐地捕捉到这些变化，并及时调整产品组合和市场策略，以满足消费者的需求。

3. 可持续发展压力：随着全球对可持续发展的关注度不断提高，联合利华面临着减少环境影响和提高社会责任的压力。

联合利华企业文化联合利华（Unilever）是一家全球知名的跨国消费品公司，成立于1929年，总部位于英国伦敦和荷兰鹿特丹。

多年来，联合利华一直致力于为全球消费者提供高品质的日用消费品，如护肤品、个人洗护用品、食品、饮料等。

联合利华的企业文化是其成功的关键之一，为员工提供了良好的工作环境和发展机会，同时也帮助公司实现了持续增长和创新。

一、概述联合利华企业文化以可持续发展为核心价值观。

公司致力于通过创新产品和业务模式，为顾客提供更好的生活品质，同时关注社会和环境责任。

联合利华坚信，在经济、环境和社会取得平衡的基础上，才能实现长期的商业成功。

二、员工价值观1. 尊重和多元性联合利华重视并尊重员工的不同背景和观点，鼓励员工多元化的观念和创新思维。

公司致力于建立一个包容性的工作环境，以促进员工之间的尊重和合作。

2. 激励和发展联合利华致力于为员工提供良好的职业发展机会，通过培训、教育和导师计划来培养和激励员工。

公司倡导开放的交流文化，鼓励员工分享经验和知识，以促进互动和学习。

3. 奖励和认可联合利华重视对员工的奖励和认可，通过表彰优秀员工和团队来激发员工的工作动力和归属感。

公司设立了各种奖项和计划，以鼓励员工在创新、可持续发展和社会责任方面的卓越表现。

三、客户导向1. 以客户为中心联合利华始终把客户需求置于首位，致力于为客户提供卓越的产品和服务。

公司通过不断进行市场调研和消费者洞察，了解客户的需求和喜好，并不断创新和改进产品，以满足客户的期望。

2. 质量和安全联合利华注重产品的质量和安全性，始终坚持高标准的生产和质量控制。

公司采用严格的品质检测和供应链管理，并与供应商和合作伙伴共同致力于确保产品的质量和安全性。

四、社会责任1. 可持续发展联合利华积极参与社会和环境可持续发展，努力减少对环境资源的影响，并致力于推动可再生能源的使用和碳排放的减少。

公司还积极支持社区健康、教育和社会公益等领域的项目，以回馈社会。

联合利华案例分析联合利华（Unilever）是一家全球领先的消费品公司，总部位于英国和荷兰。

该公司成立于1930年，业务范围涵盖食品、饮料、清洁用品和个人护理产品等多个领域。

联合利华在全球范围内拥有数百个品牌，包括知名品牌如阿姆斯特丹、施华蔻、海飞丝、威露士、多芬等。

本文将对联合利华的案例进行分析，重点关注公司的战略、市场定位、品牌管理和创新等方面。

1. 公司战略联合利华的战略是以可持续发展为核心。

该公司致力于通过提供可持续发展的产品和解决方案来满足消费者的需求，并通过减少环境影响、改善社会福祉和促进经济增长来实现长期价值。

2. 市场定位联合利华在全球范围内拥有广泛的市场覆盖。

公司通过不同的品牌和产品线满足不同市场的需求。

例如，其个人护理品牌威露士在中国市场拥有较高的知名度和市场份额，而施华蔻则是全球领先的美发品牌。

3. 品牌管理联合利华注重品牌管理，通过不断创新和市场推广来提高品牌价值和市场份额。

公司通过广告、促销活动和社交媒体等渠道与消费者进行互动，增强品牌的认知度和忠诚度。

4. 创新联合利华在产品研发和创新方面持续投入。

公司通过不断改进现有产品和推出新产品来满足消费者的不断变化的需求。

例如，联合利华推出了一系列环保产品，如可降解包装材料和节能家电，以减少对环境的负面影响。

5. 社会责任联合利华积极履行社会责任，致力于改善社会福祉。

公司通过与非政府组织合作，推动可持续发展和社会公益项目。

此外，联合利华还致力于提高供应链的可持续性，确保产品的质量和安全。

6. 持续发展联合利华在全球范围内实施持续发展战略，通过提高效率、降低成本和增加利润来实现可持续增长。

公司通过收购和合并等方式扩大业务规模，并通过提高生产效率和供应链优化来降低成本。

总结：联合利华作为一家全球领先的消费品公司，通过可持续发展战略、市场定位、品牌管理和创新等方面的努力，取得了显著的成绩。

公司注重社会责任，致力于改善社会福祉，并通过不断创新和提高效率来实现可持续增长。

联合利华企业文化概述联合利华（Unilever）是全球知名的消费品公司，业务涵盖食品、饮料、清洁用品和个人护理产品等多个领域。

联合利华始终致力于提供高品质的产品和服务，同时注重社会责任和可持续发展。

企业文化是联合利华成功的关键之一，它为员工提供了一个共同的价值观和行为准则，塑造了公司的核心价值观和工作方式。

价值观联合利华的企业文化建立在四个核心价值观上：信任、责任、创新和卓越。

这些价值观贯穿于公司的方方面面，影响着员工的日常工作和决策。

信任：联合利华相信通过相互信任建立强大的团队和合作伙伴关系。

公司鼓励员工在他们的工作中表现出诚信和正直，以及对他人的尊重和支持。

责任：作为一家全球企业，联合利华承担着社会和环境责任。

公司致力于减少对自然资源的消耗，并采取一系列措施来降低碳排放和废物产生。

此外，联合利华也积极参与社区发展项目，提供教育和就业机会，以改善人们的生活质量。

创新：创新一直是联合利华成功的重要推动力。

公司鼓励员工尝试新的思路和方法，以不断改进产品和服务。

联合利华也鼓励跨部门的合作，促进创新和知识共享。

卓越：在联合利华，卓越是一种追求。

公司鼓励员工超越自我，积极地学习和发展个人技能。

联合利华为员工提供了广泛的培训和发展机会，以帮助他们实现个人和职业目标。

工作方式联合利华鼓励开放、灵活和合作的工作方式，以创造一个积极、有创造力和多元化的工作环境。

公司的管理理念是以人为本，倡导员工的参与和发展。

开放：联合利华鼓励员工积极表达自己的意见和想法。

公司支持开放沟通，并提供了各种平台和渠道，让员工可以分享他们的观点和建议。

灵活：在联合利华，灵活性是工作方式的关键。

公司实行弹性工作时间和远程办公政策，以满足员工的个人和职业需求。

此外，联合利华还鼓励员工平衡工作和生活，提供健身和休闲设施。

合作：联合利华倡导团队合作和互助精神。

公司鼓励员工跨部门合作，共同解决问题和迎接挑战。

此外，联合利华还提供了丰富的团队建设活动和培训，以促进员工之间的互动和合作。

联合利华——值得信赖的品牌公司简介旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌，这几个品牌众所周知，但是有的人却不知这几个品牌是来自联合利华公司。

联合利华集团是由荷兰人Margrine Unie人造奶油公司和英Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成19世纪90年代，联合利华主要制造香皂，以它当时的生活水平，所以使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。

除此之外，联合利华公司在食品领域一样拥有极其高的地位。

联合利华对人才的培养，以及人力资源战略的规划极其重视，这成就了联合利华公司在世界上的地位，它的总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。

联合利华人力资源战略一、人事之变谋求“扁平化”格局新任全球CEO帕特里克•塞斯考PatrickCescau宣布就职，不仅标志联席董事长制度寿终就寝，同时还开展了一场全球范围的“扁平化”革命。

经过全面整合，调整后的联合利华品牌从2000多个缩减到400个全球“重点品牌”，管理架构也从原来的全球12个运营大区缩减为仅仅3个大区，包括美洲区域、欧洲区域以及亚非区域。

在联合利华的全球布局中，中国区显得特立独行。

在此次人事调整中，原和路雪销售总监张海婴开始全面接管和路雪中国区业务，成为公司内部最高级别的本土管理者，联合利华的高管更加“本土化”。

据公司内部人士介绍，早在几年前，联合利华开始着手中国组织架构的重大调整。

如今，联合利华的管理和研发中心已经逐步稳定在上海，食品系列分居在广州生产中心和围绕北京、上海的营销中心，日化品生产中心已经完全从上海搬迁到了合肥。

“今年年初，联合利华在华的最后一个位于山东的合资公司股权被公司回购，标志着已经进行几年的“独资运动”全部完成，如今联合利华中国区已经成为一家完完全全的独资公司。

”二、人力资源整合企业内部分化企业的内部是分化的。

企业不仅在纵向上是分化的，存在许多管理层级，而且在横向上也存在许多不同的职能部门。

联合利华企业文化作为世界领先的快速消费品公司之一，联合利华（Unilever）在全球范围内享有盛誉。

除了其出色的产品线外，联合利华还以其独特的企业文化而闻名。

联合利华旨在通过积极的价值观、关注员工福祉和社会责任来创造可持续发展的商业模式。

联合利华的企业文化以“可持续发展”为核心价值观。

该公司致力于推动可持续发展，以确保在满足当代需求的同时，也能保护和改善未来世代的生活质量。

联合利华追求通过拥抱创新、改进生产过程并与各方利益相关者合作来实现可持续发展目标。

这一追求贯穿于公司各个层面，从产品设计到供应链管理，再到社会责任活动。

联合利华关注员工福祉，直接体现在其企业文化中。

公司鼓励员工发挥其潜力，不断学习和进步，为个人和公司的共同发展做出贡献。

联合利华提供全球性的培训和发展机会，帮助员工获得专业技能、管理知识和领导能力。

此外，联合利华致力于建立和谐的工作环境，鼓励员工之间的合作和职业发展。

作为一家社会责任感强烈的企业，联合利华通过各种方式履行其社会责任。

该公司的企业文化强调可持续发展、环境保护和社会参与。

联合利华通过减少碳足迹、水资源保护、推动人权和促进社区发展等一系列倡议，向社会展示其对社会和环境的承诺。

联合利华的企业文化也强调全球团队合作和多元化。

作为一家拥有全球品牌的公司，联合利华的成功依赖于来自不同文化背景和专业领域的员工的互补能力。

该公司鼓励员工之间的合作和交流，以促进创新和知识共享。

联合利华的企业文化以其可持续发展的核心价值观为导向，注重员工福祉、社会责任、全球团队合作和多元化。

这种文化使得联合利华在全球范围内取得了卓越的成就，并且在不断努力为社会和环境做出积极的贡献。

通过践行企业文化，联合利华为员工提供了一个富有活力、有益可持续的工作环境，鼓励他们通过创新创造出更好的产品和服务。

联合利华的企业文化也鼓励员工参与志愿者活动，支持社区发展和改善人民的生活质量。

总而言之，联合利华的企业文化以可持续发展为核心，注重员工福祉、社会责任、全球团队合作和多元化。

联合利华的中国战略--------------------------------------------------------------------------------001年11月中国正式加入WTO,本土企业在新的市场营销环境下,最重要的任务是学习——适应——创新.跨国公司在20世纪主导世界经济,在21世纪将主宰世界经济.从十几年前宝洁P&G等最早进入中国市场到今日跨国公司全面进入,跨国公司已在中国市场做了大量的跨国行销活动,其市场战略、营销策略为本土企业学习如何适应WTO后国际市场竞争提供了生动的、近距离的、鲜活的启示.“中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区,它的重要性使其成为惟一在联合利华全球策略中被明确提到名称的国家.”“在持续高速发展的经济大潮中,联合利华和其合作伙伴将以更为强有力的姿态拓展其业务,以期在中国这个竞争激烈的广阔市场中永远立于不败之地.”“中国会成为联合利华全球增长的重要发动机,一颗20世纪20年代播下的种子开出了21世纪的花.”上述这些言论,出自全球着名消费品企业联合利华总裁之口,我们分明可看出并确信它的“中国战略”.早在1923年,联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂,于1986年重返中国后,先后建立起14家合资企业,正销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近20个品牌.事实上,联合利华在重返中国后的初期道路并非平坦.那么现在呢联合利华显然已度过了“磨合期”,找到了中国战略的执行策略.虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%,但它对中国市场极为看好,其在中国的目标是到2003年使现有业绩再翻一番.一、联合利华中国业务概况1999年,联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组,形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品,食品及饮料,冰淇淋.同时,果断退出一些非主营业务领域,以重点突出主业.这次重组增强了联合利华在中国的投资和发展能力,强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位,不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性,而且减少了内部各公司间的内耗,避免了无序竞争,提高了竞争效率.二、全方位的本土化战略1．人力资源本土化员工本土化的组成,为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮助,为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验.联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离,外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名,公司的最终目标是由中国人领导在华业务体系.今年以来,公司在大幅裁减外员的同时,提拔了很多本土经理人员,力争使中国经理级员工占总管理人数的95%.同时公司还每年招收130名应届大学毕业生,对他们进行国内外的培训,以提高人力资源的整体素质.2．采购本土化目前,联合利华在中国的本土采购已达到90％.业内人士评价说,经过几年的摸爬滚打,联合利华对中国传统的中草药、天然植物之道已非常熟稔.作为在乌发领域的市场创新者,“夏士莲”已占有该领域市场的最大份额——洗发水总份额的５％.而在沐浴市场,由于近年致力于对本土自然材料的研发,“夏士莲”香皂市场占有率节节攀升,目前已占据中国沐浴市场70％的份额.而这些含有天然材料的洗护用品,其原料的采购几乎完全在华完成.3．资本运作本土化自“中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后,联合利华中国公司方面就表达了希望在中国A股上市的想法.据业内人士分析,联合利华有望成为中国第一个在A股上市的外资企业.今年6月30日,联合利华中国公司向中国证监会表达了在华上市的意向,其新闻发言人在接受记者采访时表示,一旦证监会的有关法规和实施细则出台,公司将择时向证监会递交有关上市材料.在联合利华看来,能在中国国内上市有三大好处：一是跨国公司本土化的表现之一,通过证券市场把公司自身的发展与当地消费公司产品的公众紧密地联系起来,能够产生最直接的反应.二是有助于通过推出股票期权的激励和留任本土员工,吸引更多的优秀人才.按照公司最高领导的说法,目标是两三年后,让联合利华的所有员工有能力——如果他们愿意的话——参股或持有联合利华的股票,让他们成为企业的所有者.三是有助于提高公司的知名度.4．形象本土化以前,消费者通过产品品牌认识联合利华.为了与中国消费者更加直接有效地沟通,联合利华认为有必要发展有中国特色的新的企业标识.2001年4月12日,联合利华中国有限公司在北京钓鱼台国宾馆举行了盛大的新闻发布会,宣布在中国启用新的企业标识.新标识的口号“有家,就有联合利华”,不仅是对联合利华进入中国后发展的总结,更重要的是表明了联合利华今后对中国市场和每个家庭的承诺——帮助他们提高生活质量,将美好和幸福带给每一个家庭.新标识中新增添的小房子更使人感到温馨、舒适和浪漫,充分体现了联合利华重视中国市场,关爱中国家庭的初衷.这是联合利华全球第一次以本土形象面向本土市场.5．研发本土化联合利华每年用于研究发展的费用约为10亿美元.今年2月28日,联合利华在上海成立了其在全球的第6个研发中心.该中心投入资金亿美元,今年年底在此工作的中国科研人员将达150人,今后每年的运行费用6000万元人民币.这一研发中心将全部雇用中国科学家,他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源,这是联合利华实施本土化战略的一个重要标志.研发中心除了致力于产品的技术开发和技术更新外,同时注重将中国传统科学倡导的天然成分引入到产品中,以不断增加产品的技术含量,提高产品的附加值,从而提升产品的市场竞争力.6．品牌本土化联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时,也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌,并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度,使它们满足当地消费者的需要.三、品牌管理联合利华有着丰富、成熟的多品牌管理经验.从全球角度看,它是采取了集中品牌战略,压缩品牌数量,并保证一线品牌的增长率；从当地战略看,它力求在发展全球品牌的同时,保护和发展本土品牌.总体上,使公司拥有的品牌处于动态最优状态,这有力地说明联合利华满足当地消费者需求的决心.1．集中品牌战略如何迅速提高、保持企业高速发展,一直是许多国际型企业非常关注和急需解决的问题.同样,对于业务量庞大、人员及机构众多的联合利华,提高企业发展速度也并非易事,所以公司于1999年提出了全球战略：即增长之路.增长之路主要包括：与消费者再联系、集中优势品牌、探寻新的销售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务结构简单明了、构筑良好的企业文化,他们希望用5年的时间,经过一系列的调整,到2004年公司的年销售额增长率达到6％、利润率达到16％目前联合利华每年的销售增长率为2％,利润率为10％.目前增长之路虽然刚刚开始,但是在公司的财政报表上已有所体现,2000年第三季度的销售增长率为5％,亚洲新兴市场的销售也从21％增长到35％.集中战略主要体现在行业、产品类别和品牌三个方面.联合利华认为,衡量公司是否健康发展的标准有两个：一个是一线品牌的增长率；一个是它们在所有业务中所占的比例.到2004年,一线品牌应该占到全部业务的90％～95％,年增长率必须达到5％～6％.目前,它们的业务占有率是80％.联合利华压缩品牌规模是从2000个品牌中选出400个品牌,其根据是80/20规律.那么,如何在众多的品牌中选择出400个品牌联合利华的标准是看“是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌”.当然,没有被选择的品牌并非全部卖掉,有些会根据业务的调整重组到现有的400个品牌结构中.2．全球品牌与当地品牌并举联合利华在华的近20个牌子几乎都是同类产品的佼佼者.力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30%后,迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80%；和路雪在冰淇淋市场的地位无人可替.保持如此惊人的市场占有率和知名度,与联合利华的品牌运作密切相关.对全球品牌,联合利华进行本土化改造,使其符合本土消费者的需求；对本土品牌,联合利华对之注入国际经验、资源和技术,一方面充分继承和发扬品牌特色,另一方面不断推陈出新,为品牌注入新的活力和内涵.这一品牌策略带来的是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩,这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功.事实上,很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌,而是善于收购本土品牌并提升为国际品牌.3．品牌创新“品牌要发展就要不断的创新”,这是联合利华推广品牌的一个重要原则.每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌,使之成为世界上广告花费最多的公司之一.联合利华将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力,如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式,品牌要不断以新的形式创造新的价值,如过去的洗衣粉和洗衣液,现在公司发明了一种洗衣药片,洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能,品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破,如联合利华目前推出的速食汤,它是一种投币购买食物,类似于从投币购买机购买可口可乐.在许多人的印象中,过去47年里,“中华”一直是中国人的、有着悠久历史的品牌,给人这样的感觉：质朴、平和、成熟、稳重,但多少显得有些老化.作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果,中华牙膏推出了一款创新型产品——中华草本抗菌牙膏.它是目前市场上惟一能够“去火抗菌双保护,牙齿牙龈都健康”的牙膏产品.联合利华对中华牙膏的创新不仅在技术和配方上,同时也在外包装和形象上.绝大多数消费者觉得中华牙膏整个标识的设计过于陈旧,因此自2001年5月中旬,联合利华重新设计了中华牙膏新形象.它由消费者在数百种设计方案中挑选出最后结果：包装图文分明,标识醒目,色彩时尚；采用复合管,轻便耐用；在保留“中华”坚实的品牌内涵的同时,更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值.品牌标识中固有的三个元素非常令人难忘：华表、“中华”繁体字样和天安门图形.新标识保留了这三个特有的元素,同时注入了新的内涵——创新、专业精神和现代感.形象和内涵虽然改变,但中华产品的定位不变：它永远是中国人的大众化家庭性口腔消费用品.四、社会营销作为中国现代公民的一员、中国社会结构的一部分,联合利华认为有责任满足这个国家和所在社会人们的需求,这仅仅通过提供产品来完成是远远不够的.公司所选择的公益项目并不注重商业回报或宣传价值,却力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献.公司的公益活动包括两大主题,一是”希望家园”——加强环境保护意识,推行可持续性发展,保护水资源,以及提供更多受教育的机会；二是”温暖家园”——慈善捐赠活动.针对中国森林覆盖率仅有%的现状,联合利华于2000年6月正式推出“联合利华中国绿水青山行动”,整个行动持续5年.第一年已投入约700万元人民币,致力于在全国范围内植树造林,涵养水土,改善生态环境；同时还将资助青少年环境教育及环境宣传项目.在教育方面,通过“联合利华希望之星”项目,资助来自贫困地区的优秀学生,如在青海建造了7所小学；在复旦大学和华东理工大学设立了多项奖学金；赞助中欧工商管理学院和清华大学工商管理学院,帮助中国培养更多的经理人才；资助清华大学公共管理学院,以促进中国培养更多的政府和公共事务人才.五、营销渠道策略营销渠道的建立和管理成为跨国公司获得竞争优势的重要途径.联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个,覆盖镇达全国总数的1/3,在其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作.联合利华的销售渠道不仅覆盖率高,而且对渠道的管理和激励水平也比较高,使总部的营销意图在经过多层的传递后仍然通畅.这种渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径.和路雪自行分销的网络几年间已经遍布70多个大、中城市,除了和路雪自己,没有人知道这个企业确切的销售情况,但业内都知道和路雪是国内销售最稳定的冰淇淋生产企业. 2001年3月,和路雪又开始尝试建立自己的品牌直销店——和路雪冰吧,定位是时尚青年的休闲场所,价位低于哈根达斯、DQ等品牌冰淇淋的直销店.也许这正是走批发渠道的即食产品性市场趋于饱和使然,零售店应该是和路雪找到的一个新市场空隙.六、市场推广联合利华的广告策略体现了每个品牌的特性,形成了互动效应.虽然联合利华对广告投入费用讳莫如深,但它的确是中国市场上的第二大广告投入商.据悉,对于刚刚进入市场的产品,联合利华的广告投放毫不吝啬,投入额甚至占到销售额的50%.例如今年仅为京华茶叶的推广,联合利华就投入了几百万元的电视广告.而对已深入市场的成熟产品,联合利华也会至少拿出50%的销售额去巩固更新其市场形象.以旁氏为首的几大护肤品品牌,其一年的广告投入就超过亿元.在冰淇淋方面,联合利华的和路雪2001年在中国市场投入1亿元用于品牌推广与产品创新,并首次在央视投播30秒广告.联合利华极力塑造自己的主流品牌形象.比如奥妙的广告从一开始的“污渍油渍,不留痕迹”,变成“越洗越鲜艳”,现在则热播一套广告——“有她不怕脏,孩子快成长”,联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍,转变到了对于品牌形象的再塑和维护.通过广告成功传递各品牌信息,同时烘托联合利华整体形象,使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商.七、中国市场的特殊对策1．价格战虽然联合利华、宝洁等跨国公司都不承认自己在打“价格战”,但降价策略已越来越被诸多跨国公司所熟谙,而互相矛盾的说辞恰恰表明跨国公司的两难：在洗衣粉和冰淇淋等进入门槛不高、利润空间有限的行业中,不降价,市场份额不保；降价则有损品牌形象.早在1999年,联合利华第一个在行业内发动降价,400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼元,相当于当时主要对手价格一半左右.由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心,老百姓突然能够买起以前买不起的奥妙洗衣粉了,市场由此洞开,奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌.月销售量大幅度增加,整整比原来增长了4倍以上.在中国冰淇淋市场上,低价也成一大特点.和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位,特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额,而经过一系列调整后,两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合.2000年末至2001年初,和路雪多次进行“梦龙”等高价品种买一赠一的促销活动,力图使自己的产品价格与主要国内品牌拉齐.和路雪中国区总经理孔澎韬曾明确表示,中国这个市场是个开放的竞争激烈的市场,每年都会有价格战,但和路雪并不惧怕价格战.其实所谓不怕价格战最好的办法就是融入其中,和路雪近来推出的新品大多保持在2元钱左右的中低价位.联合利华并不否认价格手段给他们带来的好处,他们甚至认为自己对于价格的运用恰到好处.“如果价格长期背离市场需求,产品就必将被消费者所淘汰.”然而,面对洗涤市场越来越多国内外品牌的挤轧,联合利华又开始大声呼吁,大家降价不要以牺牲质量为前提,而要注重质量以及塑造品牌形象.其复杂的心情显而易见.2．打假联合利华公司在中国市场每年因假货损失亿元人民币,为了更好地保护消费者和企业的自身利益,联合利华公司已将打假列入议事日程,决定每年花费1000万元人民币,组建专门的打假队伍,遏制假货的蔓延.3．定位双刃联合利华尽管一直坚持其全球品牌与当地品牌并举的战略,但仍无法回避中外品牌共存中的经营矛盾.其结果是,2000年上海牙膏厂有限公司依据有关合同,果断收回了美加净牙膏的商标使用权.这个创建于1962年、出口量曾占据全国牙膏出口总量70％的老牌,被合资企业独家有偿使用了6年.合资后的前3年,美加净品牌的市场地位和年销售量一直处于上升状态.但是不久,联合利华对美加净采取了一项措施：把美加净的价格从元压到了3元一支.这迫使合资公司改动美加净的配方,换成比较低档的原料,使得原来处于中高档的美加净品牌下跌档次,于是大多数从美加净上游离出来的顾客成了联合利华中高档品牌“洁诺”的用户.这个经营策略最终使得美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下,销售情况严重滑坡.1994年双方合资之初,美加净年销量6000万支,但收回时年销量却只有2000万支.在不动声色中,“改变”或者说“破坏”国产品牌的市场定位,动摇它对固定消费者的长期承诺,是否是跨国公司征战中国市场的又一“高招”呢那么,现在我们再回过头来看看联合利华对前述发展“中华”牙膏的举措,是否会有新的认识呢联合利华中国大事记1．1923年:联合利华有限公司前身英商中国肥皂有限公司成立,开始在中国进行肥皂贸易.2．1925年：“日光”牌肥皂上市.3．1986年：上海利华有限公司成立,生产香皂及液体产品.4．1989年：上海文德堡有限公司成立,生产人造奶油及油脂产品.5．1990年：上海旁氏有限公司成立.6．1993年：上海联合利华有限公司成立,生产和销售洗涤产品；广东立顿食品有限公司成立,生产“立顿”牌红茶及“茗闲情”牌茶包.7．1994年：上海联合利华有限公司在上海闵行区建厂,生产“奥妙”洗衣粉；和路雪中国有限公司在北京成立；上海联合利华牙膏有限公司成立.8．1995年：上海制皂有限公司成立.9．1996年：联合利华中国有限公司成立；张家口联合利华洗涤剂有限公司成立；合肥利华成立；联合利华收购夏士莲公司.10．1997年：上海伊丽达有限公司成立,生产“夏士莲”护肤及护发产品.11．1998年：联合利华食品中国有限公司在上海成立,并收购华南老蔡.12．1999年：联合利华建立科研基地,并取得广东立顿食品有限公司以及合肥利华100%的控股权；完成对原14个合资企业的重组,成为三大业务家庭及个人护理产品、食品及饮料、冰淇淋集团.13．2000年：联合利华全球第六大科研中心在上海成立.10月,成功收购美国着名食品公司百仕福.。