市场调查与预测案例 (7)

2012年5月《市场调研与销售预测》案例分析题参考答案案例一：第七章问卷设计P130-136某百货商店为了了解顾客的用卡购物行为，委托A市场调研公司进行市场调研，在承接了该市场调研项目后，A公司拟采用问卷调查法，为了不遗漏重要信息，问卷设计人员预先拟定了问卷设计流程图：图：问卷设计流程图请基于这个流程图设计一份完整的调查问卷，问卷内容包括：开场白、题项（明确一下数目）、结束语。

请注意问卷中题项的语义表达准确性、逻辑顺序、完整程度。

（层层递进的问题形式，答案不能太简单，需要有明显的过程和步骤）**百货公司顾客用卡购物行为问卷表女士/先生：您好！我是A市场调研公司的访问员，我们公司正在进行一次关于某百货商店顾客的用卡购物行为的市场调查，您也是我们的调查对象之一，希望您能合作。

我们的调查不会涉及您的隐私，您所提供的个人情况，我们只用于研究工作，不会提供给任何单位或者个人。

您的意见无所谓对错，只要求您真实反映客观情况。

我们只需要耽误您十分钟的时间。

调查结束后，我们将赠送一份小礼物给您，以示感谢！1.您目前拥有的商场、银行及其他付款卡的数量？（）A、0张B、1---3张C、4---6张D、6张以上2.过去的两个月您在某百货公司购物了吗？（）A.有B.无C.不清楚（如选A请回答4和5题；如选B、C请回答3题）3.如没有在百货商店购物，您是否在任何其他商店购过过物？A.是B.否C.不清楚4.您在某商场购物时如何付款方式的？（）A.商场购物卡B.银行付款卡C.其他付款卡D.现金5.您在百货商店购物时未使用银行、商场和其他购物卡的原因：________6、您的性别：（）A.女B.男7、您的年龄：（）A.20岁以下B.20~35岁C.36~45岁D.46岁以上8、您的职业：（）A、学生B、公务员C、企事业职工D、私营业主E、其他9、您的月收入：（）A、2000以下B、2000---3000C、3001----4000D、4001—5000E、5001以上再次感谢您的配合！凭此问卷表您可以领取一份精美礼品。

模块1 市场调研与预测2． 1案例讨论：只是因为口味吗？一、决策的背景20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料上的“Number 1”,可口可乐占据了全美80%的市场份额,年销量增长速高达10%。

然而好景不长,70年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手的应付这个饮料业“后起之秀”的桃战。

1975年全美饮料业市场份额中,可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年,市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点,市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。

百事可乐公司的战略十分明显,通过大量动感而的广告冲击可口呵乐市场。

首先,百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。

由于该广告系列适应宜青少年口味, 以冒险的心理、青春、理想、激情、紧张等为题材,很快赢得了青少年的钟爱；同时,百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。

随后,百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。

在被测试者毫不知情的情形下,请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。

由于百事可乐口感甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告结果令百事可乐公司非常满意：80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。

这个名为“百事桃战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付,市场上百事可乐的销量再一次激增。

二、市场营销调研为了着手应战并且找出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因,可口可乐公司开始了历史上规模最大一次市场调研活动。

1982年,可口可乐广泛深入到10个主要城市中,进行了大约2000次的访问，通过调查,看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时征询顾客对新口味可乐的意见。

于是,在问卷设计中,询问了例如“你想试一试新饮料吗？”，如果可口可乐味道变得更柔和一些,您是否满意?”等问题。

调研最后结果表明,顾客愿意品尝新口味的可乐。

这一结果更加坚定了可口可乐的决策者们的想法——秘不宣人的老可口可乐配方己不适合今天消费者的需要了,于是,满怀信心的可口可乐开始着开发新口味可乐。

经典的市场调查案例市场调查是企业在制定市场策略和决策时的重要一环。

通过市场调查，企业可以获取消费者的偏好和需求，了解市场竞争对手的情况，为产品定位、定价和宣传提供依据。

在实践中，有许多经典的市场调查案例，其中一些为企业的成功提供了关键的参考和启示。

举一个经典的市场调查案例是可口可乐与百事可乐的竞争。

这两个品牌之间的竞争几乎是市场调查应用的典范。

上世纪80年代，可口可乐的市场份额一度下滑，百事可乐的市场份额则迅速增长。

为了抢回市场份额，可口可乐进行了一项大规模的市场调查。

可口可乐通过市场调查了解到，消费者对于可口可乐的品牌形象和品牌故事有着深刻的情感认同。

于是，可口可乐做出了一个大胆的决策，将传统的可口可乐配方进行改良，推出了一款新配方的饮料，命名为“新可口可乐”。

在推出新产品之前，可口可乐进行了大规模的市场调查，采集消费者对于新产品的意见和反馈。

通过市场调查，可口可乐发现，消费者对于新可口可乐的味道和品牌形象存在一些疑虑和担忧。

于是，可口可乐决定在新产品推出之前，进行一次巨大的宣传运动。

通过市场调查得到的反馈和意见，可口可乐改变了新产品的定位和宣传方式。

他们更加强调新产品的独特之处和品牌的核心价值观，通过广告和营销活动来建立新产品与消费者之间的情感链接。

最终，新可口可乐的推出获得了巨大的成功，可口可乐重新夺回了市场份额，而百事可乐则在市场上开始受到了挤压。

这个案例展示了市场调查在企业竞争中的重要性。

通过市场调查，可口可乐了解到消费者的需求和偏好，分析了市场竞争对手的策略，并根据市场调查的结果进行了定位和宣传的优化。

市场调查为企业提供了有力的参考和指导，从而在激烈的市场竞争中取得了成功。

除了可口可乐与百事可乐的竞争，还有许多其他经典的市场调查案例值得关注。

例如，苹果公司在推出iPhone之前进行的市场调查，南极大陆冰淇淋在中国市场的推广策略调整等。

这些案例不仅展示了市场调查的重要性，也给企业在制定市场策略和决策时提供了重要的经验和启示。

编号方法：题目编号按章编号：章号在前占 2 位，共用四位数。如简答题第十一章第二题： 1102 答题卡请同时提供电子版文档，如果某种类型题没有，就不用填该类型卡。如果提供卡中有没有所须类型，可仿照设计
试题库出题卡 7 简答题 教材名称 市场调查与预测――理论、实务、案例、实训 作者 邓剑平
题目编号： 0201 难)
第 2 章 节 页码
难度系数： C (A B C 三级，A 简单，C 最
题目：“润妍”的市场调查 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。 曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象 赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天，但 2002 年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎 么了？ 在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定调查员信心的是被访者不 经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？ 通过上市前大量的市场调查工作，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放的润妍洗发水就此诞生。 下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了哪些市场调查的工作。 1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任润妍品牌经理黄长青在内的十几个人分 头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们 48 小时一起生活，进行“蛔虫” 式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮 食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者 认为滋润又具有生命力的黑发最美。 宝洁还通过一二手资料的调查发现了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多 细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后， 毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层 保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，平且更有滋润。同时，润发露还能大 大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易疏。 宝洁公司专门做过相关的调查试验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为 1，含润发露的洗发 水的指数为 0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到 0.1 。 中国市场调查表明，，即使在北京，上海等大城市也只有 14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门 的润发产品，全国平均还不到 10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，约 80%的消费者都会在使用洗发水后 单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤地必要性。因此，宝洁推出润妍 一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研 制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。 最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复 请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。 最终推向市场的润妍倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中 草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。

46
将总体各单位标志值按大小顺 中位数 序排列后，指处于数列中间位 （Median) 置的标志值，用 M表e 示
中位数的作用：
不受极端数值的影响，在总体标志 值差异很大时，具有较强的代表性。
47
如果统计资料中 含有异常的或极 端的数据，就有 可能得到非典型 的甚至可能产生 误导的平均数， 这时使用中位数 来度量集中趋势 比较合适。
（1）确定分组形式 等距分组 I=R/k
（2）确定组距 不等距分组 I=R/(1+3.322lgn
（3）确定组限 “上限不在内”
12
3.编码
就是给每一个问题的每一个可能的答案 分配一个代码，通常用数字表示。
案例：电脑用户情况调查编码对照表
1、您的年龄是 18岁以下 18-30岁 31-50岁 50岁以上
拥有情况
有 没有 列总计
家庭收入水平
高收入 中收入 低收入
252
156
96
156
240
300
408
396
396
行总计
504 696 1200
24
（一）交叉列表分析中变量的选择和确定
在运用交叉列表分析时，对变量的选择和确定是否 正确，是关系到分析结果是否正确的关键因素之一。 示例：某项关于交通事故的调查
按存款性质分组 企业存款 储蓄存款 财政性存款
按存款期限分组 活期存款 定期存款
存款同时按其性质及期限分组
企业存款
简单 分组
活期 定期
储蓄存款
活期
品 质 分
定期 财政性存款
复合 分组
组
活期
定期
10
例2 ：企业职工按工龄分组
5年以下

单元一：1、这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致。

每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才能有目的地开展营销活动。

在市场调查的基础上进行市场细分，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就是选择目标市场的过程。

这位企业家在进行市场调查的时候没有选择企业所要为之服务的消费者群体，因为本案中企业所为之服务的消费者群体是宠物，不是宠物食品的购买者，所以由此产生的调查结果形成的决策会失败。

2、这个案例对我们确定市场调查目标有什么启示进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

单元二：1、中国的调查机构主要呈现怎样的发展趋势（1）发展迅速，前景看好。

中国的调查业是一个非常小的行业，这样的营业额与中国庞大的调查市场很不相称。

但是，从另一个角度看，如此小的营业额却说明这个行业有着极大的发展空间。

相关数据显示出，目前中国市场调查业的发展速度可谓惊人，总营业额的增长率约为58％，大大超出了全球市场8．3％的增长率，这充分体现出了这一行业的强大生命力。

（2）今天的中国市场调查行业站在一个新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级、中国的资本输出活动日益活跃，FDI的投入结构有所调整，人力成本与高端服务人才的使用环境正在调整，中外经营者的竞争条件更加一致，在中国经济预期变得更为壮大的未来，中国市场调查行业的发展是毋庸置疑的。

2、中国调查业的发展与国际企业之间有怎样的联系（1）合资型（如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）（2）业务联系3、中国的调查机构应该如何提高自身的竞争能力（1）规范经营和行业自律（2）市场研究服务机制的建立与完善（3）人才的培养与交流（4）专业化单元三：1、其市场调查方案存在哪些方面的缺陷（1）调查目的不明确。

作业：假定美国某冰激凌厂家想将其产品打入中国市场，请问在前期的市场调查中，应收集哪些方面的信息，采用什么方法收集这些信息答：需收集的信息：一、中国冰淇淋行业及市场环境分析1．中国冰淇淋行业发展概况2．中国冰淇淋人均消费情况3．世界冰淇淋产品特点4．冰淇淋巨头连锁在中国发展情况5．中国冰淇淋品牌市场占有情况6．中国冰淇淋产业链现状7．中国冰淇淋产业运行环境分析8．中国社会消费品零售总额9．中国冰淇淋制造行业产值及结构现状10. 中国高、低端冰淇淋市场状况二、关于中国冰淇淋行业营销策略分析1、中国冰淇淋发展阶段及营销变革2、中国冰淇淋行业目前营销现状3、中国冰淇淋行业未来发展方向调查方法：1、文案调查法：收集中国冰激凌企业关于发货单、订货单、原材料、销售记录等业务资料了解冰激凌市场销售情况；收集企业在生产、销售、库存等资料及分析报告等方面的统计资料；收集冰激凌企业相关财务报告、成本资料、销售利润、税金资料等信息；从国家相关部门收集冰激凌行业的市场占有情况及相关鼓励政策。

2、实地考察法：派出专业的调查访问人员，深入品牌冰激凌企业进行现场实地调查，收集相关冰激凌生产成本控制、产业链延伸等相关现状。

3、实验调查法：通过实验前后有控制和无控制两种方法对冰激凌市场销售情况进行抽样调查，寻找影响中国冰激凌销售的主要因素。

4、抽样调查法：对冰激凌市场进行细分，用分层抽样的方法对不同经济层次的消费者进行抽样调查，研究中国高、低档冰激凌的市场开发状况。

案例3-1 当代购物中心当代购物中心一向注重服务。

荣夏是购物中心营销部的副主管。

他受命制订一项旨在使服务具有可操作性的计划。

这一计划的第一个阶段是建立一个系统，以不断追踪消费者对购物中心所提供服务的满意程度。

根据以往的经验，他选择了他信任的两家调查公司来设计追踪消费者满意程度的调查系统。

这两家公司拟采用不同的资料收集方法。

第一家公司建议用电话采访，每月对400名消费者进行采访，经计算，该抽样方式所提供的消费者满意程度评估的结果有95%的把握，误差不超过5%。

市场调研与预测市场调查案例分析一、引言市场调研与预测是企业制定市场营销战略和决策的重要依据。

通过对市场的调查和分析，可以了解市场的需求、竞争状况、消费者行为等信息，为企业提供决策支持。

本文将以某电子产品公司为例，展示市场调研与预测的案例分析。

二、调研目的某电子产品公司计划推出一款新型智能手机，希翼通过市场调研了解目标市场的需求、竞争对手情况以及消费者的购买意愿和偏好，以便制定针对性的市场营销策略。

三、调研方法1.问卷调查：设计了一份针对目标市场消费者的问卷调查，包括对智能手机的需求、购买意愿、价格敏感度、品牌偏好等方面进行调查。

2.深度访谈：通过与目标市场的消费者进行深入访谈，了解他们对智能手机的期望、对现有产品的不满意之处以及对新产品的期待。

3.竞争对手分析：对市场上已有的智能手机品牌进行调查和分析，了解其产品特点、市场份额、定价策略等信息。

四、调研结果1.消费者需求：调研结果显示，目标市场消费者对智能手机的需求主要集中在高性能、长续航、拍照功能和用户界面体验等方面。

2.购买意愿：大部份受访者表示有购买新手机的需求，但价格是他们考虑的重要因素之一。

3.价格敏感度：调研结果显示，目标市场消费者对智能手机的价格敏感度较高，希翼能够购买到性价比较高的产品。

4.品牌偏好：调研结果显示，目标市场消费者对知名品牌和品质有较高的认可度，但也有一部份消费者对新兴品牌持开放态度。

五、竞争对手分析通过对市场上已有的智能手机品牌进行调查和分析，发现目标市场存在以下竞争对手：1.品牌A：市场份额较大，产品性能稳定，但价格较高。

2.品牌B：新兴品牌，价格相对较低，但在品牌知名度和产品稳定性方面有待提升。

3.品牌C：在拍照功能方面有一定优势，但整体性能和用户界面体验有待改进。

六、预测市场需求基于调研结果和竞争对手分析，可以预测目标市场对智能手机的需求和偏好：1.高性能：消费者对智能手机的性能要求较高，包括处理器速度、存储容量、运行流畅度等。

表7.2 有对照组的事后设计示例 原包装 新包装
网点1 控制组销售额
试验组销售额
网店2 21
网店3 24
网店4
网店5
网店6
23
35
32
34

实验调查法的分类
实验步骤 • 第一，选择实验对象， 特点：
并在相同或相近的市场 环境与条件下将其划分 为实验组和对照组； • 第二，对实验组进行实 验激发； • 第三，分别对实验组和 对照组进行试验后检测 ； • 第四，得出实验结论。
表7.1 无对照组的事前事后设计示例
超市A 实验前销售额 21 实验销售额 31 超市B 28 39 11 超市C 22 35 13

超市D 21 32 11
超市E 25 36 11
实验前后变动 10
实验调查法的分类
实验步骤
• 第一，选择实验对象 • • • •
特点:
； 第二，对实验对象进 行前测验； 第三，对实验对象进 行实验激发； 第四，对实验对象进 行后测验； 第五，得出实验结论 。
实验调查法概述
1.实验调查法的含义 实验调查法 实验调查法是市场调查者通过 有目的、有意识地改变一个或 几个影响调查问题的因素，将 它们置于一定条件下进行小规 模的实验，来观察市场现象在 这些因素影响下的变动情况， 以认识市场现象的本质特征和 发展规律的方法。 简单来说，实验调查法就是我 们有意识地改变变量A，然后 看变量B是否随着变化，所以 实验调查法又叫做因果性调研 。
•
•
•
将其划分为实验组和对照 组； 第二，对实验组和对照组 分别进行前检测； 第三，对实验组进行实验 激发； 第四，以实验组和对照组 分别进行后检测； 第五，得出实验结论。

第一章市场调查概述1、一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时供应优待券。

优待券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。

这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优待券呢？假如挺直把优待券邮寄给那些最有可能用法他们的家庭，营销推广起到的效果会更好，在冷冻糕点优待券用法方面，以往的阅历表明：大量用法者通常也是最有可能用法新优待券的人。

营销经理将提出的下一个问题可能是：优待券大量用法者和少量用法者之间是否存在可识别的人口统计特征？问题：你会实行哪些措施来忧虑这位营销经理进行决策呢？2、荷兰食品工业公司以生产色拉调料在世界食品工业独树一帜。

公司每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求看法的市场调查。

以“色拉米斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是宠爱公司的“色拉色斯”原有产品，还是宠爱新的色拉调料，征询消费者对新产品提出的各种期望，公司综合消费者的期望，几个月后一种新的色拉调料便研制出来了。

当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。

公司则拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供顾客选择。

80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。

这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。

不久公司为解决“色拉米斯”变色问题，在产品销售前又进行最终一次消费试验。

公司将白色和粉色两种颜色的产品供应应被调查者，依据消费者的反应，以确定产品颜色，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。

经过反复的征求看法，并依据消费者看法，作了改进，使“色拉米斯”一举成功。

问题：荷兰食品工业公司新产品开发的市场调查有何特点？涉及到产品市场测试的哪些问题？3、20世纪80年月初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更宠爱较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。

市场调查与预测分析题案例说明5. 在采用报刊问卷法进行调查时，为设计好的调查问卷选择一种最适合传递这份问卷的报刊是非常重要的工作。

掌握选择报刊的方法，并能详细说明理由。

从以下几点着重分析：P148报刊问卷法的突出特点：⑪以读者为调查对象，具有稳定的传递渠道和广泛的传地面；⑫调查者对被调查者无法逐个调查。

选择报刊杂志的方法：调查目的是什么，目标市场；报刊的传播范围与被调查对象的范围要吻合。

报刊的读者人群的特征与你调查的那些人群的特征相吻合。

例1 现有一份“上海市民牛奶需求状况”调查问卷，准备采用报刊问卷法进行调查。

请从下列选项中选择一种最适合传递这份问卷的报刊，并详细说明理由。

（共16分）①中国家庭报②中国广播电视报③申江导报④新民晚报最适合传递这份问卷的报刊是：＿＿＿＿＿＿（4分）理由：（12分）分析：调查目的是上海人对牛奶的需求，调查对象为人群面广，主要以家庭为主购买牛奶。

①中国家庭报②中国广播电视报①②读者为全国，范围不吻合③申江导报读者为上班族的年轻人，对象范围不吻合④新民晚报读者以上海家庭为主正确答案：④新民晚报。

例2 有一份“我国机关干部对公务员制度改革看法”的调查问卷，准备采用报刊问卷法进行调查。

请从下列选项中选择一种最适合传递这份问卷的报刊，并详细说明理由。

（共16分）①中国广播电视报②光明日报③新闻晨报④新民晚报分析：调查目的是搜集机关干部对公务员制度改革的看法；调查对象为企事业单位的机关干部。

①中国广播电视报：调查对象以家庭为主，调查对象范围不吻合。

③新闻晨报④新民晚报：读者为上海人。

调查对象范围不吻合。

②光明日报：读者为全国的企事业单位的机关干部。

正确答案：②光明日报6、在调查问卷的设计中个人资料的设计是很重要的。

根据主产品和调查背景掌握调查问卷个人资料的设计方法。

设计时的考虑因素：（1）个人资料的问题数量一般是3—5个，要选择与主产品需求差异有紧密关联的被调查者个人特征。

（2）个人资料较适合采用封闭式问题形式。

市场调研与预测市场调查案例分析一、引言市场调研是企业制定市场营销策略和决策的重要基础，通过对市场进行调查和分析，了解消费者需求、竞争对手情况以及市场趋势，为企业提供决策依据。

本文将以某电子产品公司为例，对其市场调研与预测市场调查案例进行分析。

二、背景介绍某电子产品公司是一家以生产和销售智能手机为主的企业，由于市场竞争激烈，公司决定进行市场调研，以了解当前市场情况和未来发展趋势，从而制定相应的市场营销策略。

三、市场调研目标1. 了解消费者需求：通过调查消费者对智能手机的购买意向、品牌偏好、价格敏感度等方面的信息，确定消费者需求特点。

2. 分析竞争对手情况：调查竞争对手的市场份额、产品特点、价格策略等，为公司制定竞争策略提供依据。

3. 预测市场趋势：通过对市场需求、技术发展、消费者行为等方面的研究，预测未来市场发展趋势，为公司决策提供参考。

四、市场调研方法1. 问卷调查：设计问卷，通过面对面或者在线方式采集消费者对智能手机的需求和偏好信息。

2. 竞争对手分析：通过采集竞争对手的官方报告、产品介绍、市场调研报告等，对其市场份额、产品特点等进行分析。

3. 数据分析：对采集到的市场调研数据进行统计分析，得出消费者需求特点、竞争对手情况和市场趋势等结论。

五、市场调研结果分析1. 消费者需求：根据问卷调查结果，发现消费者对智能手机的需求主要集中在性能、摄像头、电池续航等方面。

此外，消费者对品牌的忠诚度较高，价格敏感度较低。

2. 竞争对手情况：通过竞争对手分析，发现市场上主要竞争对手有三家，分别占领市场份额的30%、25%和20%。

其中，一家竞争对手在性能和品牌形象方面具有较大优势。

3. 市场趋势预测：通过对市场调研数据和行业发展趋势的分析，预测未来智能手机市场将继续保持增长，但增速可能会放缓。

消费者对性能和品牌的要求将更高，价格将成为一个重要的竞争因素。

六、市场调研结论1. 市场定位：基于消费者需求和竞争对手情况的分析，公司应将产品定位为高性能、高品质的智能手机，注重品牌形象和用户体验。

计算出预测值之后，要对参与预测的人员的意见进行综合，确定最终预测 值，并结合预测的主题和预测要解决的问题，给出最终的预测结论。
二、集合意见法
实例分析
某零售某企业为使下一年度的销售计划制定得更为科学，组织了一次销售 预测，由经理主持，参与预测的有销售科、财务科、计划科、信息科的科长。如何运用集合意见法做出预测，具体步骤如下。
类推原则，是指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。
事物之间或构成一种事物的诸多因素之间存在着或大或小的相互联系、相互依存、相互制约的关系。
质、量分析结合原则，是指在市场预测中要把量的分析法(定量预测法)与质的分析法(定性预测法)结合起来使用才能取得预测的良好效果。
可控制原则，是指企业对所预测的客观社会经济事件的未来发展趋向和进程，在一定程度上是可以控制的。
1.组建预测小组由各位经理、部门负责人和销售人员组成预测小组，分别提出各自的预测 方案意见，如表 7-2 所示。
预测人 员
销售额估计值(万元)
预测期望值
最高销售额
概 率
最可能销售售科长
4000
0..3
3600
直线趋势预测模型的基本形式为：yc = a + bt式中： yc 为预测值， a、b 为待估计参数， t 为时间
发展趋势描绘近似一条二次曲线，可以配合相应的趋势方程： yc = a + bt + ct2式中： a 、b 、c 三个待定参数同样可使用最小平方法求得。指数曲线模型的数字特征如表7-5 所示，模 型公式为： yc = k + abt ( 0 < b < 1 )
集思广益
匿名性
统计性
采用专家小组法要多次轮番征询意见，每次征询，都必须把预测主持者的要求和已参加应答的专家意见反馈给他们。

7.2.2培 训方式 确定
模拟
试访与陪 访
7.2市场调查人员的培训
主要内容
根据项目需要，对调查人员的培训一般 包括：普通性培训、专业性培训等内容 。由于上述两类培训内容不同、所要解 决的问题也不同,因此,通常必须分开进 行,并由不同的培训教师分别进行。 普通性培训是指对访问员进行诸如自我 介绍、入户方式、应变能力、工作态度 、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例 、作业流程以及纪律与职业道德等内容 的培训。
专业性培训是指针对某一份具体问卷所涉及 的问题，诸如怎样甄选被访对象、如何统一 理解或向被访者解释某些专业概念与名词、 如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问、 以及如何自查问卷等技术性问题的培训。
7.2.3培 训内容 确定
普通培训
专业培训
市场调查人员的责任
（1）接触访问者。按照调查实施负责人的安排，在合适 的时间接触抽样计划所要求的调查对象。 （2）保密。保密是市场调查人员应该具备的职业道德。 调查人员不能将受访者的个人隐私的调查结果透露给其他人 员。 （3）提问。调查公司都有统一规定，所以调查人员一定 要按要求去提问，不要太随意。 （4）记录。记录被调查者的回答。要求记录准确、填写 清楚、整洁，以免编码时出差错。 （5）审查。在结束访问时，提问人员要检查整个问卷是 否都准确完成，字迹、答案是否清楚，等等。 （6）发送礼品、礼金。如果对被访问员有酬谢，要一一放 送礼品或酬金，注意不要多发或少发。
7.3.1市场调查项目管理
3.实地调查工作的协调
（1）及时掌握进程，协调访问员工作
怎么操 作？
（2）及时解决调查中出现的问题 要做到每天访问调查结束后， 访问员首先对填写的问卷进行 自查，然后由督导员对问卷进 行检查，找出存在的问题，以 便在后面的调查中及时改进。

问题： （1）宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? （2）宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?
答案： （1）提示：市场调查是市场决策的基础，这是市场调查的重要作用之一。宝洁公司做出的开发一次性尿布 的决策正是基于科学、缜密的前期市场调查。美国和其它国家婴儿数量的迅速增长使得一次性尿布具有无限广阔 的市场，这使得宝洁公司的市场决策有的放矢。 （2）提示：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把 握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司 最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的 根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售 价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满 足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需 求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费 者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基 本精神。
编号方法：题目编号按章编号：章号在前占 2 位，共用四位数。如简答题第十一章第二题： 1102 答题卡请同时提供电子版文档，如果某种类型题没有，就不用填该类型卡。如果提供卡中有没有所须类型，可仿照设计
试题库出题卡 7 简答题 教材名称 市场调查与预测――理论、实务、案例、实训 作者 邓剑平
题目编号： 0201 难)
妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布 只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换 尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿 数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在 1958 年夏 天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个样子，拿到纽约州去做现场试 验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度 更大。到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈 妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片， 就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

例如，一位消费者能看到装满各种产品的货架。购物者通过触摸监视器上货物 的图象就可以选择货架上的物品。然后，产品会移到屏幕的中心。在屏幕上，购 物者可以利用一种三维的追踪球来转动产品，以便从各个侧面查看产品。要想购 买产品，顾客只需触摸运货车图像，然后产品就会移到车上，这与顾客在一家商 店里购买时把产品放到手推车里一样。在购买过程中，计算机毫无困难地记录下 顾客购买每类产品所花的时间、检验包装的每一侧面所用的时间、购买产品的数 量以及购买产品的顺序。
可是，日本一家食品产销企业集团——日清食品公司，却不信这个邪，它坚持 “只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜 人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃汤面”的饮 食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
于是，“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳酸饮料”的茶饮料。 与此相反，乐百氏的老竞争对手娃哈哈在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃 哈哈“非常可乐”。非常可乐避开了“两乐”非常强势的城市市场，转而致力于 广大农村市场的开拓，并采用了与之相对应的低价策略，从而取得了巨大的成功。 根据中国饮料协会最新的统计数据，娃哈哈非常可乐的年产销量已超过 60万吨 （来自娃哈哈集团的数据是，2002年第一个月非常
思考：请分析麦肯锡咨询公司在这项业务中失利的 主要原因是什么？假如你处在何伯权的位置上，将有 什么举措？
13
案例分析
康泰克的代价
康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些 年广泛的宣传，已家喻户晓，成为广大消费者治疗感冒的第一选择。“当你打第 一个喷嚏时，康泰克12小时持续效应”的广告已成为广告界的佳话。11年间康泰 克在市场的累计销量已经超过50亿粒（截止到2000年底），年销售额高达6亿元， 在感冒药市场中占据较高的市场份额。但是2000年10月份国家药品监督管理局 （SDA）颁布禁止销售含有PPA（苯丙醇胺）的药物通告，不仅让使用过该药的 患者感到担心和失望，对中美天津史克公司更是当头一棒，面临着销售额、利润 下降等多方面的沉重打击。据2001年9月6日的《市场报》报道，在康泰克退出市 场不到一年的时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元。

单元一：1、这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败？在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致。

每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才干有目的地开展营销活动。

在市场调查的基础上进行市场细分，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就是选择目标市场的过程。

这位企业家在进行市场调查的时候没有选择企业所要为之服务的消费者群体，因为本案中企业所为之服务的消费者群体是宠物，不是宠物食品的购买者，所以由此产生的调查结果形成的决策会失败。

2、这个案例对我们确定市场调查目标有什么启示？进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，特别要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

单元二：1、中国的调查机构主要呈现怎样的发展趋势？(1)发展迅速，前景看好。

中国的调查业是一个非常小的行业，这样的营业额与中国庞大的调查市场很不相称。

但是，从另一个角度看，如此小的营业额却说明这个行业有着极大的发展空间。

相关数据显示出，目前中国市场调查业的发展速度可谓惊人，总营业额的增长率约为 58％，大大超出了全球市场 8．3％的增长率，这充分体现出了这一行业的强大生命力。

(2)今天的中国市场调查行业站在一个新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级、中国的资本输出活动日益活跃， FDI 的投入结构有所调整，人力成本与高端服务人材的使用环境正在调整，中外经营者的竞争条件更加一致，在中国经济预期变得更为壮大的未来，中国市场调查行业的发展是无庸置疑的。

2、中国调查业的发展与国际企业之间有怎样的联系？(1)合资型(如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代)(2)业务联系3、中国的调查机构应该如何提高自身的竞争能力？(1)规范经营和行业自律(2)市场研究服务机制的建立与完善(3)人材的培养与交流(4)专业化单元三：1、其市场调查方案存在哪些方面的缺陷？(1)调查目的不明确。