果乳品行业分析报告

2013年果乳饮料行业研究报告2010级市场营销1班第2学习小组制小组成员：李雪、樊永亮、欧成西、边力、胡志明、宋江宏、李爽果乳饮料行业分析报告前言随着人们生活水平的提高,人们对身心的健康越来越重视,无论老少,身体都是第一位,在大家普遍有了一定生活质量的同时注重家庭身体健康及营养摄入便有了更高的要求，而牛奶等乳制品是人类最营养、最均衡、最容易吸收的食品正好满足了消费者对于营养和健康的需求。

但近年来我国奶业在快速发展过程中，“三鹿毒奶粉”、事件，光明乳业3个多月出现5次问题、蒙牛黄曲霉毒素牛奶，酸奶的异物漂浮等乳业问题的频繁发生，让消费可谓“闻乳丧胆”。

而果乳业在消费者高需求与问题乳业的夹缝中又将如何生存与发展呢？一、果乳饮料历史及现状市面上的各种果乳饮料，如小洋人妙恋，哇哈哈营养快线等均属于含乳饮料。

即果汁与乳搭配。

根据国家标准《软饮料的分类》，含乳饮料是以鲜乳或乳制品为原料(经发酵或未经发酵)经加工制成，其中又可以分为两类，一类为配制型（非发酵型)含乳饮料，是以鲜乳或乳制品为原料，加入水、糖液等调制而成的制品，另一类为发酵型含乳饮料，是以鲜乳或乳制品为原料，经乳酸菌类培养发酵制得的乳液中加入水、糖液等调制而成。

酸乳饮料是含乳饮料的一种，也可以相应地分为配制型酸乳饮料和发酵型酸乳饮料。

果乳”最早为中国果乳专家——小洋人生物乳业集团为挑战中国人对牛奶的消费及口味习惯，自主研发的一一种产品类型名称。

它特指牛奶和与鲜果汁充分融合后配制成的一种新型时尚含乳饮料。

因果乳饮料类型的诞生在业内处于开创性的地位和具划时代的意义。

现在则成为采用相同配制而成的含乳饮料的统称。

由于其中国人不同的地域有着不同的口感习惯，而果乳产品全面俱到，口感美妙丰富，使果乳在中国市场上颇受喜爱。

但连日来，我国含乳饮料市场风波不断。

自11月28日被曝的可口可乐“中毒门”余波犹在，与事发产品可口可乐含乳饮料美汁源果粒奶优属同一品类的国内另一食品巨头——娃哈哈旗下的“营养快线”又被批添加剂过多，另外“小洋人”、“旺旺”等含乳饮料也被指营养价值少添加剂多……一时间，含乳饮料被戴上“过度宣传、误导消费者”的帽子，成为社会公众关注的重点。

让人对果乳品行业的发展堪忧。

可见，果乳品市场对于质量的重视程度值得刷新，不辜负消费者对其的一片热爱。

二、环境分析1、就原料奶源而言我国养殖基础仍然较为薄弱，产业链模式难以一体化，奶业从业人员素质偏，中国奶业的时间（季节性和周期性）和空间（南北差异大）结构不合理、乳品质量安全事件频发，生鲜乳质量安全监管能力薄弱，成本上涨挤压奶牛养殖效益，奶粉大量进口冲击国内奶业生产等现状来看，果乳业的发展受到限制。

而寻求质量奶源是果乳品行业发展的必要手段。

2、就政府政策而言为促进奶业持续健康发展，国家先后出台了一系列扶持政策，归纳为10条：中央财政奶牛良种补贴政策，后备母牛补贴政策，挤奶机械购置补贴政策，奶牛重大疫病防治和扑杀政策，奶牛政策保险制度，支持建设标准化奶牛养殖小区，加强对奶牛养殖农户的信贷支持，奶牛生产大县财政奖励政策，奶牛良种工程，重点地区特别困难奶农临时救助政策。

这一系列的扶持政策的实施，有助于推动我国奶业的快速健康发展，为果乳业的健康发展提供了有利的大环境，但也有利于牛奶等恢复战斗力，抢占市场份额，果乳业市场的拓展竞争压力将会增大,而确定市场定位，瞄准目标群体成为果乳业取胜的必经之路。

3、就国家监管措施而言进一步完善和规范流通环节乳制品市场主体准入有关工作，国家工商行政管理总局全面贯彻落实《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》（国办发〔2010〕42号）精神，根据《食品安全法》及其实施条例、《乳品质量安全监督管理条例》以及《食品流通许可证管理办法》和《流通环节食品安全监督管理办法》、《国家工商总局关于印发〈食品市场主体准入登记管理制度〉等流通环节食品安全监管八项制度的通知》（工商食字〔2010〕176号）等法律法规规章及制度的相关规定，按照《关于贯彻落实〈国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知〉的意见》（工商食字〔2010〕213号），严把乳制品市场主体准入关，依法规范流通许可和注册登记行为，严格乳制品经营主体经济户口管理，积极推进乳制品经营主体信息数据库建设等一系列加强乳业市场监管的措施，有助于提高乳业市场的安全性，使消费者恢复对乳业的信任度。

4、民众的消费观念和消费习惯的转变由于中国经济的发展，生活水平的提高，民众从追求温饱向追求时尚品质健康生活转变，而果乳既含有人体所必须的蛋白质、脂肪、碳水化合物等必须成分，其次它又富含各种维生素及微量元素。

对于上班族而言在忙碌紧张的生活中轻轻松松就补充了人体所必须的各种营养，省时又省力！而且相对于牛奶单一的口味，果乳品具备多种多样的口味能够满足各个不同地区、不同年龄阶段的消费者。

三、市场分析1、 2013年果乳饮料消费需求增量及乳业发展存在的发展变化和资源优势在日常生活中大家不难体会到中国在当今世界经济大环境中的重要地位,果乳品也不除外.如旅游,手机等等已成为全球的第一大市场.据数据显示牛奶产量年增加量约占全球乳业新增销量的50%。

乳制品产、供、销量全线呈现快速增长态势，中国本土市场已成为全球乳业未来发展的重要增长极。

我国2011 全年奶类总产量为3656 万吨同比增长2.1%，2012年我国奶业在平稳中发展，牛奶产量将达到3 870万t，比2011年增长1.5%；增长态势明晰。

其中城镇乡村差异化对比显着，城镇居民的人均乳品消费量只有世界平均水平的1/4，农村居民的人均乳品消费量只有城镇居民的1/5。

中国奶业协会预测，今后10-15 年，我国乳业生产将以每年6%至9%的较快速度发展，乳制品人均消费也将以6.1%的速度增长。

从性价比来看，中国现在已成为全球原料奶价格最高的国家。

与上游奶牛养殖业相关的奶牛饲草料价格、燃料动力成本、人工成本等全面上涨，原奶的生产成本持续走高，原料奶的收购价格虽然也上涨，但成本和费用的上涨快于价格的上涨。

咱们国家的奶源带主要分布在国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带.传统上有内蒙古、新疆、东北、河北“四大黄金奶源带”的说法，近年来四川奶源带和济南奶源带也被加入这一行列，被总称为“六大黄金奶源带”。

这又为咱们提供了极大的资源优势.据《中国企业报》记者了解，从上世纪80年代开始，我国含乳饮料开始起步，含乳饮料以其独特的风味、独特的特点从软饮料行业中脱颖而出，并经过各大食品企业二三十年的精心培育，现已发展成我国饮料行业中一个重要的细分品类。

近几年来，“营养快线”、“小洋人”、“旺旺”等品牌在含乳饮料市场攻城拔寨之时，国内乳业巨头蒙牛、伊利、光明等早已将目光投向这块巨大的蛋糕，积极开发含乳饮料投身其中：蒙牛推出的“真果粒”、“蒙牛酸酸乳”、伊利“果立享”、“伊利优酸乳”、光明“Hi优果粒”、娃哈哈“营养快线”……一时间，含乳饮料江湖，竞争近乎惨烈。

就在国内饮料企业杀得风生水起之时，外资品牌也将触角伸向含乳饮料市场，急切希望分得一杯羹。

2009年10月，可口可乐在上海发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优。

美汁源果粒奶优的上市标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。

丰厚的利润成为支持含乳饮料快速发展的重要保障。

据悉，营养快线一箱5元的高毛利，成为娃哈哈刺激经销商销售积极性的明星产品。

一个单品2009年就为娃哈哈贡献近100亿元的收入，占其整体销售收入的将近20%。

公开资料显示，含乳饮品，特别是乳酸饮料是乳制品企业的重要产品种类，有的企业占其营销额的30％，甚至更高，已成为乳制品企业主要的利润增长点。

浅谈发展变化:2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”“营养快线”等含乳饮料被批添加剂过多等问题使整个乳制品行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。

中国乳制品工业协会的统计数据显示，事件发生22天，501家乳品企业，停产168家，停产率34%。

同年全国乳业出现了负增长，负增长的区域有15个，主产区华北五省下降严重，这一事件改变了中国乳业改革开放30年正增长的历史。

危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，如今奶业形势逐步好转，积极因素在增加。

2009年我国乳制品行业已基本处于正常发展的状态，2010年我国乳制品行业继续调整及恢复，乳制品产量达到2159.39万吨，同比增长11.18%，此外，乳制品行业利润总额有所增长，企业亏损面和亏损额有所减少，表明行业的盈利状况有所改善。

2011年，国内乳制品行业继续呈稳步增长态势，产业整体素质不断提升，奶牛标准化规模养殖加快推进，生鲜乳质量安全得到保障，居民奶类消费信心逐步恢复，人均消费量稳步增加，现代奶业的基础格局正在形成，我国奶业发展又站在了新的起点上。

2011年全年乳制品产量达2387.49万吨，同比增长14.0%，增速较上年加快2.8个百分点。

2012年以来，我国乳制品产业总体发展态势相对平稳，行业进入了新的发展阶段。

2012年上半年，全国乳制品的产量达1150.2万吨，同比增长6.58%。

通过以上数据不难得知中国的乳品消费需求量占全球增量的大部分.而咱们更应该从长远出发,乳制品行业仍会继续呈现上升发展态势。

类比发达国家，目前我国人均乳制品消费量仍不高，随着人均收入水平的提高以及城镇化速度的加快，咱们会更多的转向对自身素质身体健康的考虑,因此国内乳制品消费还存在巨大的增量空间，城镇居民人均乳品消费将不断提高，广袤的农村市场乳品消费将大幅提振。

2、竞争对手分析目前,市场上的竞争者有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业,有广泽、辉山等本地企业,以及提供散装新鲜热牛奶的企业.其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等.果汁喝碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐,果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业.虽然这些饮品与咱们产品在概念上并不形成直接竞争,但其无形中也会吸引了一部分习惯晚上加班的消费者及追求时尚休闲的其他消费者的注意力.另外还有进口乳业的强劲竞争，在去年风靡全年的“酸奶事件”中，一条“老酸奶和果冻可能是破皮鞋制成”的报料让消费者又一次对中国乳制品失望。

在这样的形势之下，许多妈妈们开始在香港地区以及海外终端市场采购奶粉。

一时间，德国、荷兰等国以及中国香港等地频频发生“中国式抢购奶粉”。

近一年，许多国家超市货架上贴出中文提示“限购奶粉”由于国内消费者对进口乳制品青睐有加，2012年国内奶业市场对进口乳制品的需求表现强劲。

2013年奶业贸易的扩大势头仍将延续，干乳制品进口有望突破百万吨大关，其中，由于国内刚性需求未减，消费者对国产奶粉的信心还未恢复，预计2013年奶粉进口将直逼60万t 大关，乳清进口有望达到40万t。