【大悦城】商业模式解析

二零零八年十二月最大的规模、完整的业态组合最合理的业态互动、创新的经营模式最大的停车场最壮观的时尚店旗舰群最丰富的餐饮组合最新颖的国际观展中心天津大悦城购物中心亮点：天津大悦城购物中心最完整的业态组合最大的规模最大的停车最丰富的餐饮组合最壮观的时尚店旗舰群最新颖的国际观展中心歌友会时尚秀签售会发布会文化展推介会画、影展论坛•国际观展中心将成为项目独有的亮点。

在保证经济效益的同时，有机的整合了购物中心各业态，形成消费链体系的动力源，产生集客力。

形成强大的项目宣传阵地。

天津城市的“心”地标！项目将依托于良好的区位优势，打造整体建筑面积50万停车场：购物中心建筑面积125077平米使用面积71928平米实用率57.5%层高首层：6.3米2—4层：5.6米内部交通（客用）34部手扶梯+10部垂直电梯+2部观光电梯位置建筑面积（平米）车位数立体停车楼10680140B122056188B235851689B340209750 ( 含办公楼500 )合计1087961267注：项目总车位数2662个项目概述市场分析项目定位业态规划及品牌落位收益预估C地块方案天津市场分析p宏观经济&消费特征•2007年天津国内生产总值达5050.4亿元。

•天津由于工资水平及物价水平影响，零售业整体消费水平较北京、上海等城市偏低，但自2006年以来，人均可支配收入及人均消费支出增长率显著提高，2007全市年人均消费支出达到12029元/年。

•餐饮消费在人均消费支出中占据较大比例，零售业消费自2006年以来稳步提升。

20004000600080001000020012002200320042005200620070%5%10%15%20%北京和天津GDP对比情况北京和天津人均消费支出对比情况40008000120001600020012002200320042005200620070%5%10%15%20%（亿元）（元）南京路和平路滨江道南市商圈东北角商圈市场分析天津市商业市场分析现状分析地理位置客户群特征2007年销售额（亿元）2008年上半年销售额（亿元）友谊商厦友谊路以30-50岁，注重品牌的高收入消费者为主9.8 4.4伊势丹百货南京路以20-45岁中高收入的中青年上班族为主 6.6 3.8新世界广场东马路不同年龄段的大众消费群 5.5 2.9百盛百货和平路以20-45岁的中青年上班族为主 4.5 2.1津乐汇南京路以20-35岁的中青年上班族为主4.1 2.3远东百货东马路以20-45岁中高收入，注重品质消费者为主 2.6 1.4友谊新天地滨江道不同年龄段的大众消费群3.1 1.4海信广场小白楼以30-45岁，注重品牌的高收入消费者为主2.11.05项目楼层伊势丹百货新世界百货百盛津汇广场F7餐饮N/A床品、妇婴、儿童早教N/AF6家庭用品、文具、特卖场N/A女装、女内、家用、文化N/AF5妇婴用品、运动餐厅、米乐星KTV休闲、运动、户外运动100、亚惠美食广场F4男装、配饰、男鞋运动100、妇婴、女内、家用、麦福健康生活馆男装、配饰、男鞋运动100、美容美体、休闲、珠宝/饰品、眼镜/礼品、F3女装、配饰、咖啡男装、配饰、休闲、美容美发女装、配饰女装、女内、配饰、男装F2女装、女内、配饰女装、配饰女装、女鞋、配饰、化妆品、餐饮女装、配饰、餐饮F1服饰、化妆品、鞋、皮具/手袋化妆品、皮具手袋、鞋、珠宝/饰品、餐饮、屈臣氏珠宝/饰品、化妆品、皮具/手袋化妆品、皮具/手袋、鞋、餐饮、银行B1精品超市、餐饮家乐福、餐饮、配饰休闲、数码、配套服务餐饮、配套服务、化妆品、饰品、屈臣氏B2申格体育N/A N/A N/A我们挑选了目前天津有代表性的4个商业项目进行分析，作为对本项目的定位及主题分布的参考。

体验式情景商业案例分析之大悦城主题创意街区如今，在电商的冲击下，传统的零售面临巨大的困难，大型传统百货业态面临着不同的生存压力，一批知名商场相继歇业。

而在此逆境中，注重餐饮休闲等体验式的购物中心似乎是抗击电商的主力军，但是随着国内商业地产近年来的迅速发展，购物中心相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。

购物中心如何才能创新的做好体验，如何迎接90后新生消费主力，如何克服同质化。

天津大悦城首创创意街区-骑鹅公社，开业至今无论在人气聚集或是收益上，在商业地产中得到认可。

背景观点1、百货业态困境、体验式业态大势所趋如今我们在买东西的时候，以买东西为目的的这种行动，驱动力越来越弱，而随机性购物的比例越来越大，人们在玩乐的过程中就会产生随机性的购物2、购物将会是一个社交行为购物行为其实是一种社交行为，相约一起逛街去，不是为了买东西，是为了两个人一起坐着。

在我们的设想里，女性聊天的环境，一个非常精致的漂亮，喝一杯英式下午茶，吃个马卡龙，聊聊天，说说衣服，谈谈时尚，聊聊八卦，在这个体验过程中，让你买很多东西，是不是更有意思。

3、以购买为目的的商业业态，其最大竞争对手是谁？是电商。

4、商业发展四个阶段第一阶段是以百货业态为主的单一卖场；第二阶段则是打造包含百货、餐饮、冰场、电影院在内的MALL；第三阶段是以主题街区为主，实现“大街区”“小品牌”战略；第四阶段则是打造成为满足消费者各种综合需求的体验平台。

在“产品思维”下，建筑空间创新下，骑鹅公社、神兽寺街、0618街、悦界、5号车库相应产品不断刷新关注点。

另外近期开业的上海大悦城二期摩坊166街区以及天津大悦城1F室外如果酒吧街。

天津大悦城是中粮集团首个引入文化主题及创新业态的综合性体验式购物中心，是天津投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。

坐拥27万㎡超大商业建筑体量、500余米沿街展示面、500米长室内步行街、150米长主题街区。

购物中心于2011年12月25日开业。

天津商业项目案例分析中粮大悦城市场开发部|市场研究中心2012.1目录项目分析开业情况模式解析第一部分：项目分析项目介绍业态分布经营状况预估项目背景2004年10月，天房发展与浙江华庭、上海澳庭合资组建天津市津茂置业有限公司，共同开发建设南门西B、C地块（今天津大悦城）中粮集团于2004年9月和2007年5月分两次收购完成浙江华庭、上海澳庭在该项目65%的全部股份。

2009年9月，中粮置业再次收购天房集团在津茂置业有限公司的35%股权，本次股权转让完成后，中粮置业持有津茂公司100%的股权。

项目背景项目介绍业态分布经营状况预估☐带着华润创建万象城的梦想来到中粮的宁高宁，在3个大悦城基本进入营业状态后，开始广泛布局他的“大悦城”计划。

☐未来2-3年将在全国复制10个以上大悦城，5-10年将在国内大中型城市布局约20个大悦城。

☐按照宁高宁的计划，中粮集团在中粮地产（现已上市）、中粮置业（主攻商业地产）两大地产业务平台合并完成后，将会以A+H的方式整体上市，避免再出现下面两三个地产公司同业竞争的问题。

天津“大悦城”项目地处天津内环核心区域，和平区与南开区南马路与南门外大街的交汇处，占地8.9万平方米，总建筑规模50万平方米（含地下部分）。

由世界500强企业中粮集团开发，总投资逾40亿元。

项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景项目定位• 国际时尚生活城• ——年轻、潮流、时尚、品味• 前期定位描述• 一个具有现代水准的，集购物、休闲、娱乐功能于一体的体 验型综合性购物商业中心，以中等偏上的消费层次作为主要服务对象。

项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景项目介绍业态分布经营状况预估项目背景目标客群•潮流青年•流行时尚•新鲜体验•娱乐休闲•中产阶层•追求生活品质•体现身份地位•放松身心压力•和睦家庭关系•时尚家庭•都市2-3口之家，具有一定品味及消费能力，消费频率稳定• 外籍人士• 过往流动性旅游客群• 随机性较强，往来商务和旅游消费•团购集团消费•卡务项目介绍业态分布经营状况预估项目背景主要指标概述购物中心建筑面积 125077平米 使用面积71928平米实用率 57.5%层高首层：6.3米 2—4层：5.6米内部交通（客用）34部手扶梯+10部垂直电梯+2部观光电梯 位置建筑面积（平米） 车位数立体停车楼10680 140 B1 22056 188 B235851689B3 40209 750（含办公楼500） 合计1087961767停车场项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景业态组合：购物中心、酒店式公寓、住宅、甲级写字楼、精品酒店（替代部分写字楼出租面积）业态定位建筑面积 商业购物中心+观展中心 14万平米 写字楼降低写字楼面积 6万平米 酒店国际精品商务酒店 3.5万平米 公寓销售型酒店式公寓 4万平米 住宅 五栋住宅 7.8万平米业态组合说明：1、业态丰富，力求保持城市综合体项目配套功能。

大悦城商业研究报告（二）引言：本文是对大悦城商业的研究报告的第二部分，通过分析大悦城商业的运营模式、市场定位、业态布局、品牌力以及未来发展的前景等方面，进一步深入剖析大悦城商业的核心竞争力和市场影响力。

正文：一、运营模式大悦城商业以多业态运营模式为核心，通过引入多种业态如购物中心、餐饮娱乐、文化体验等，满足消费者全方位的需求。

其中，其独特的租赁模式和前瞻性的管理模式为大悦城商业带来了巨大的竞争优势。

小点1：灵活的租赁模式，包括短期租赁、临时展示和合作共赢模式。

小点2：创新的管理模式，采用统一供应链管理、共享物流资源等，提升了运营效率。

小点3：与品牌商的深度合作，共同打造独特的品牌形象和购物体验。

小点4：针对不同的消费群体，推出个性化的优惠活动和会员福利，提升顾客忠诚度。

小点5：有效的市场推广，通过线上线下的整合营销策略，提升品牌知名度。

二、市场定位大悦城商业以高端、时尚、多元为市场定位，通过不断挖掘市场需求，精准定位目标消费群体，实现了市场份额的持续增长。

小点1：针对高消费能力人群，引入奢侈品牌和高端定制服务。

小点2：定期举办时尚潮流活动，吸引时尚消费者。

小点3：为年轻人群提供娱乐体验和社交平台，增加消费活力。

小点4：关注家庭消费需求，打造家居生活馆和家庭亲子活动。

小点5：开展文化艺术活动，提升消费者文化品味。

三、业态布局大悦城商业通过多元业态布局，形成了较为完善的商业生态圈，实现了多业态间的互补和协同发展。

小点1：购物中心业态，引入国际知名品牌和本土优势品牌，提供一站式购物体验。

小点2：餐饮娱乐业态，打造特色餐饮街区和娱乐设施，吸引消费者停留和消费。

小点3：文化体验业态，设立图书馆、博物馆、影院等文化场所，满足消费者对文化的需求。

小点4：健康养生业态，开设健身房、spa等，关注消费者健康生活。

小点5：科技创新业态，引入VR、AR等科技元素，提升购物和娱乐体验。

四、品牌力大悦城商业凭借其良好的品牌形象、卓越的服务和优质的产品，赢得了消费者的信任和认可，提升了品牌力和市场竞争力。

核心提示：大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，是现代大型Shopping Mall 的杰出代表作。

大悦城项目概况截至2012年底，中粮集团的城市综合体核心品牌大悦城项目已建成5个，北京2个，沈阳、上海和天津各1个。

在建和即将启动的大悦城项目有5个，分别位于烟台、成都和深圳等城市的繁华地带。

项目效果图 内容概况西单大悦城北京西单大悦城是集购物中心、写字楼、酒店式服务公寓为一体的城市综合体。

地处西单核心商圈，定位为国际化青年城，以年轻、时尚、国际化为品牌主张，通过潮流服装服饰、时尚餐饮、电玩娱乐、影院等综合性业态表达了趣味、优雅、性感、冲撞、快乐等多层次的性格内涵。

开业以来一直为消费者提供精彩纷呈的时尚生活体验，成为京城的潮流地标。

开业时间：2007年12月28日 总投资：近40亿元 建筑面积：20.5万m2 停车位：近2000个 朝阳大悦城北京朝阳大悦城位于朝阳北路和青年路交汇口，紧邻CBD 中央核心商务区，是朝青板块居住重心区。

集购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲、酒店式公寓为一体，规划有269家店铺，餐饮72家，197家时尚名品店，主力店包括日本永旺百货（已撤）及超市、蓝天城职业体验教育中心、金逸国际影院、歌友汇KTV 、金钱豹国际美食百汇开业时间：2010年5月 总投资：近30亿元 建筑面积：40.6万m2 停车位：近3000个天津大悦城天津大悦城地处天津市内环核心区域，和平区与南开区的交汇处。

是集一站式购物中心、写字楼、酒店式服务公寓、高档住宅等多功能一体的城市综合体。

定位为国际时尚青年城，面向年轻的都市青年，提供全方位的国际化生活体验。

在天津首次引入综合电影院、剧场式真冰场、主题KTV 、大型儿童体验中心等业态。

开业时间：2011年12月总投资：近30亿元建筑面积：53万m2停车位：近3000个天津六纬路大悦城天津六纬路大悦城位于天津中央商务区，紧临城市内环，距离海河仅272米之遥。

解构大悦城在美国和欧洲，百货商场和大型购物中心（ShoppingMall）在专卖店和沃尔玛这样的平价零售巨头面前步步退缩，但在中国却完全是另一番情形。

如果你对此有怀疑，不妨到位于北京西单的大悦城去看一看。

自诩为“国际化青年城”的这家购物中心总营业面积达11.5万平方米，相当于半个鸟巢体育场，几乎是西单商圈总营业面积的40%。

风靡全球的众多快速时尚（FastFashion）品牌皆汇集于此：来自日本的优衣库（UNIQLO）、英国的NEXT以及西班牙的ZARA和H&M。

在这里，几乎每天都在上演宛如美国圣诞购物季那样的狂欢式场景。

关于大悦城，你可以有多种方式来形容它：都市生活方式和标准的重新定义者，快速时尚消费的潮流胜地，过去两年来中国最成功的商业零售公司。

自2007年12月28日开业以来，它的所有商铺在5个半月内全部出租一空。

它吸引了234个品牌，其中46个品牌是首次进入北京市场，另外58个品牌选择其作为进入西单商圈的第一站。

过去2年来，这个庞然大物的日销售额最高时达1050万元，日人流量一度高达20万人次。

人们很想知道，这一切是如何发生的。

2007年时，北京商业地产的店铺空置率高达30%，通过收购拿到该项目的大悦城开发商中粮置业集团面临的第一个难题是，零售业成败的关键因素—选址已无法更改，地理位置和交通环境都已被限定。

虽然西单号称北京人流量最大的商圈，但人流多集中于马路的东侧，一街之隔，大悦城所在的西侧地段一度成为商业死角，手机大卖场、北京福彩西单大卖场都曾折戟于此。

另一个不为人知的秘密是，虽然西单商圈名声在外，但顾客的消费能力有限。

大悦城首席招商兼运营管理顾问——香港司培思商业经营管理集团在初期调研时发现，该区域消费者单次开销金额在101-310元的比重占到70%，1000元以上的只有4%。

消费群相对年轻化，购买力有限，主要以目的性消费为主，这甚至可从在此深耕多年的中友百货当时的泊车位数目略知一二—只有区区50个。

大悦城商业创新分为产品创新、服务创新、数据创新、营销创新和文化创新五个维度。

中粮置地总经理韩总表示，大悦城经过八年发展，产品与品牌的综合实力正进入螺旋式上升阶段，正在完成从传统的商品消费中心到生活方式中心的形态转变。

他指出：“2013 年，大悦城在电商喧嚣的场域里树立起体验经济的王牌标杆，2014年，从“客户价值创造”的角度出发，大悦城回归商业本质，将目光聚焦创新经营，希望在不断地积累、升华中优化经营管理，形成亮点，升级运营;同时更注重拥抱新技术、新理念带来的突破式飞跃，表达主张，实现引领。

通过产品、服务、数据、营销、文化五个维度的创新变革，为大悦城的发展注入强劲动力，成为重塑都市生活，书写商业秘辛的重要试验。

”产品创新：建筑升级，业态重构最新的行业数据显示，至2015年，中国商业地产开发量将达到5.64亿平米，购物中心总数或达4000座，开发量过剩、同质化竞争的趋势愈发明显，商业“红海”说甚嚣尘上。

与此同时，电商发展也为实体商业带来了严峻的挑战，就在刚刚过去不久的双11购物狂欢节中，淘宝的总成交额突破571亿，又一次刷新了历史。

人们消费观念和行为方式的转变，促使经营者们通过打造精品、创新模式等不断探索商业多样化的可能性。

大悦城的商业创新首先从最基础的产品层面入手，用产品思维策划现代商业地产，试图赋予“逛商场”一种超越购物的全新体验。

建筑空间的形态升级与业态品牌的多元化、体验化和新鲜度是产品创新的两大关键。

大悦城强调，用地标式建筑设计和创意尽显的室内创意街区塑造固化的吸客引擎;引入创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、展览空间等体验式店铺，同时通过品类间的有机组合，构建区域化个性商业氛围。

建筑升级案例一：上海大悦城摩天轮景观2014年5月10日，上海地铁12号线正式通至上海大悦城，8号线、12号线在大悦城曲阜路站呈十字交汇。

仅在12号线曲阜路站开通后的首个周末，上海大悦城的客流环比就增长了近30%，销售环比提升25%，地铁效应初见成效。