芙蓉水乡整合营销全案

“住信·芙蓉水乡”整合营销全案住信房产策划部2009-09-17§目录§第一部分：项目整体营销策略思路 (4)一、项目开发条件 (5)1.1项目位置 (5)1.2地块性质及规划设计指标 (6)1.3交通条件 (7)1.4景观资源 (8)二、项目SWOT分析 (8)2.1项目优势分析及对策（Strength） (8)2.2项目劣势分析及对策（Weakness） (9)2.3项目机会分析及对策（Opportunity） (10)2.4项目威胁分析及对策(Threat) (11)三、项目总体营销定位研究 (12)3.1项目定位目标 (12)3.2项目定位原则 (13)3.3项目定位思路 (13)3.4项目整体定位 (13)四、项目总体营销推广策略研究 (14)五、整体营销费用预算及分配 (15)5.1项目整体营销费用预算 (15)5.2各阶段营销费用分配 (16)第二部分：商业部分整合营销策略 (18)一、核心策略 (19)1.1我们做一条什么样的商业街？ (19)1.2我们是否具备打造成为“天府古镇第一街”的潜质？.-19-1.3我们如何打造“天府古镇第一街”？ (20)1.4商业街定位 (21)二、业态规划与组合 (22)2.1商业街分布及命名 (22)2.2商业街业态分布 (23)三、商业街的招商方案 (24)3.1招商模式 (24)3.2招商启动时间 (26)3.3招商办公地点设定 (26)3.4招商人员及组织 (26)3.5项目整体招商原则和目标 (27)3.6招商面临问题及解决办法 (27)3.7招商方式 (29)3.8招商费用预算 (30)四、商业街后期经营管理 (31)4.1项目有无必要实施统一经营管理？ (31)4.2项目如何实施统一经营管理？ (31)4.3后期经营管理服务模式 (32)4.4在项目前期销售中是否产生经营管理费用？ (32)4.5经营管理公司备选方案 (32)4.6经营管理详细方案 (32)五、前期商铺营销及推广方案 (33)5.1一期商铺推广阶段划分和工作内容 (33)5.2推盘时机 (34)5.3前期销售计划安排 (35)5.4前期推广计划（2009/10-2010/03） (35)第三部分：住宅部分整合营销策略 (36)一、住宅产品营销定位研究 (37)1.1市场定位 (37)1.2客群定位 (37)1.3形象定位 (37)二、项目第一阶段（2009/10-2010/02）推广策略 (38)2.1第一阶段营销推广总策略 (38)2.2第一阶段媒体投放计划 (41)2.3第一阶段公关活动策划 (44)2.4营销第一阶段工程支撑 (47)2.5第一阶段营销费用预算及分配 (48)第一部分：项目整体营销策略思路一、项目开发条件1.1项目位置项目地块处于平乐古镇核心保护区，福惠街与骑龙街交汇处。

/梦里水乡广告方案第一篇项目广告策略索引：一、总览目标二、分期目标三、工作内容日程明细四、入市前广告媒体整合五、入市前现场策略六、入市前广告宣传程序七、软性新闻炒作专题八、入市前公关计划1、总览目标A、为楼盘正式公开销售做好必需和详尽准备。

B、进行入市前信息预告，预热市场，制造局部供不应求楼盘形象。

C、展示一个成熟、稳健和专业发展商形象和楼盘形象。

2、分期目标分三期工作：准备期内部认购期开盘期3、工作内容日程程序准备阶段（6月18日前）市场形态：项目面世在即，前期虽已经有周密市场调查作为操盘基础，但市场动向未明，一切充满变数。

分期目标：涉世之初，快速树立工地形象和小区形象，以鑫源品牌和梦里水乡形象包装为主，基础落实售楼前各项准备工作；并采取接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。

广告专题：“国”之系列篇――春夏秋冬（尊品水乡，梦幻人生) 工作内容：1、广告策略制订；2、BI和VI手册编制和制作；3、工地形象墙包装；4、车体广告牌制作5、楼书、宣传折页计划、撰文、设计和制作；6、售楼资料设计和制作，包含户型平面图、认购书、协议、销售统计、用户登记册、销售控制表。

媒介选择：江南城市报、路牌、路旗、车身预热阶段（即内部认购期，6/18—8/18）市场形态：售楼前各项准备工作已基础就绪，内部认购信息同期公布，形象推广和概念炒作计划开启，争夺市场眼球。

广告目标：让潜在置业者对楼盘独特USP及项目质素有不一样程度印象，深入加深发展商品牌美誉度，拉高项目标知晓度，为随即项目开盘营造良性媒体宣传空间。

广告专题：“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）工作内容：1、硬广告及网络广告项目形象宣传；2、以软文形式对“莲塘中心区全湖景高尚华宅”概念和“湖畔华宅”生活方法进行炒作；3、内部认购信息公布广告；4、派发宣传资料、夹报；5、售楼中心、外卖场及看楼通路包装；6、对各项准备工作（销售模具、样板间、交屋标准等）作深入完善。

芙蓉古城——特色民俗旅游和住宅相辅相成，使“荒地”变“宝地”1. 总体介绍芙蓉古城位于成都西郊，距市区二环路10余分钟车程，同时享有成-温-郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。

结合现代会议功能和假日繁荣经济，整合推出全新“第二居所”体系，集居住、度假、休闲、投资于一体，是极富传统特色的小区。

芙蓉古城以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成，由四合院型的建筑群组成。

融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区，迅速提升了区域价值，成为成都旅游地一个景点，更成为地产开发的典型案例。

2. 四大人性功能分区传统居住区——建筑风格多样，毗邻生态观赏温泉，环境静雅；文化休闲区——含诗书画社、青少年素质教育中心、中心休闲广场、MBA学术中心；特色商业街——小吃街、手工艺品街、购物超市等；会所酒店区——建生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等。

3. 开发、运营模式亮点理念创新——成为中国著名旅游地产公园集古代民居之精髓，融现代建筑之理念，融合了老成都文化、传统文化和四合院文化；建筑上秉承传统民居特色，以川西民居为主，融合唐风建筑、江苏民居、云南民居等传统建筑精髓，作为非城市中心的项目，芙蓉古城以秀丽独特的风景和古典建筑形成了生态的旅游资源，开创了成都旅游居住的新居住理念。

合理规划，各个组团划分明显➢一条中轴线将各个中式风格建筑结合在一起，且从表面看是中式的、民居的，实际内容是现代的，多元化的。

中轴线两侧分布各类配套，如餐饮、娱乐、文体、垂钓等。

➢由川西民居组团、江苏民居组团、云南民居组团、唐风建筑组团构架芙蓉古城的住宅体系，主体两层，但外古，内现代，两者完美结合，符合人们生活习惯。

古为今用，洋为中用。

人性化的园林设计，饮水于地下；采用绘画、雕塑等手法表现历史长河中的蓉城。

外观古朴、内部实用，符合现代人的生活标准和生活理想。

核心竞争力：文化——整个以芙蓉古城为中心的永宁片区物业品质及价值也不断攀升文化是旅游地产的鲜明特征之一，芙蓉古城这方面做的尤为出色。

XX芙蓉家园整合行销推广方案根据我们对项目问题的了解与分析，我们认为目前项目在推广中应重点解决好如下三个方面的问题：一、针对于前阶段广告投放量的不足所带来的宣传效果的难以保证的问题。

下阶段我们主要可以通过整合各种媒体资源，有节奏、有针对性、有目的性地从不同的角度强化产品本身的卖点和优势，引导消费者，加强消费者对项目优势的了解与认同，以进一步促进项目的销售。

二、针对于目前消费者对本项目开发商及工程进度缺乏信心的问题。

我们特别通过举办各种公关活动同时以各种媒体配合，以期在短期内迅速提升消费者对本项目开发商信心同时促进消费者的购买。

三、针对于目前产品面积相对单一，面积较大、总价高等问题，我通过在适当的时机相应地举办各种促销跟进，以刺激消费者的购买行为。

本方案主要以围绕两条主线来走：其一，通过车身、看板等媒介对项目优势及形象进行长期性的宣传，通过长期的宣传树立消费者对项目的信心。

其二，本方案主要围绕不同阶段的活动为主轴来进行，广告投放也是围绕活动来开展，这样可以通过活动带动宣传，整合各种媒体资源进行立体高效的宣传，以达到最佳的宣传效果。

具体活动如下：方案一：芙蓉家园·欢乐圣诞之业主联谊及项目推介会活动时间：2004年12月25日地点：芙蓉大酒店（芙蓉家园正对面）主办：开发商与会人员：开发商一方相关负责人项目施工一方相关负责人项目物业管理公司销售代理公司已购业主及潜在购买者目的：通过举办本次活动使开发商及与项目有关的各方能够借此机会和业主进行面对面的互动交流与沟通。

树立已购业主及潜在客户对项目的信心,以期通过信心的树立以达到客户带动客户的销售或对项目形成良好的耳语传播效应。

活动流程（内容）：①通过邀请开发商相关负责人发言，从开发及开发商实力保证的角度上对与会业主及潜在消费者发表演讲，树立业主及潜在消费者对开发商的信心②物业管理公司发言：从物业管理的角度，宣传项目物业方面的优势及品质服务保证，使业主及潜在消费者对项目的物业管理及公司有了进一步更深刻的了解，增强其信心。

芙蓉古城商业地产项目营销计划一、媒体宣传计划第一阶段：准备阶段时间：20xx年6月12日——20xx年7月1日内容：和各大媒体联络搞好关系，为以后的宣传工作做好铺垫。

媒体选择：《成都商报》财经版、餐饮版、旅游版《华西都市报》财经版、餐饮版、旅游版《成都晚报》餐饮版、旅游版《成都日报》餐饮版、旅游版《天府早报》餐饮版、旅游版第二阶段：招商阶段。

时间：20xx年7月1日——20xx年12月30日目的：配合招商，让招商工作顺利进行。

媒体安排：1、报纸广告。

方向：以软文炒作为主，硬广告为辅，招商活动为补充。

软文安排：7月2日（周二），商报金融版：置信实业斥资2亿，进军餐饮娱乐业！蓉城房产巨头进军餐饮娱乐业！7月6日（周六），商报餐饮版：成都最大餐饮娱乐基地浮出水面！温江将建成都最大餐饮娱乐基地！7月12日（周五）华西餐饮版：川西名小吃荟萃温江！7月20日（周六）商报旅游版：“千年古芙蓉城惊现温江！”7月27日（周六）商报旅游版：“蓉城又多一景观！”8月份配软文4篇。

（具体内容待定）9月见开园计划。

10月配软文3篇。

（具体内容待定）11月配软文4篇。

（具体内容待定）12月配软文4篇。

（具体内容待定）✧硬广告安排：根据招商计划进度，招商硬广告安排如下：7月12日（周五）商报，半版。

正式对外宣布招商开始。

8月9日（周五）华西，半版。

覆盖全川的招商启动。

8月23日（周五）商报，半版。

推动招商的进行。

9月见开园计划。

10月硬广告一则。

华西，半版。

11月硬广告一则。

商报，半版。

12月硬广告一则。

商报，半版。

✧招商活动安排：在招商中期（8月底左右）举行一次商家交流会，共讨古城宏伟发展蓝图，借知名商家现身说法，通过媒体报道，带动招商的快速前进。

附：开园广告推广计划。

●时间：20xx年9月1日——20xx年10月5●解决问题：项目的知名度，各项活动的告知。

●媒体计划：报纸广告：首选商报、日报。

软文：4篇，消息4篇。

主题：9.5——9.25 “某某影星/老艺术家/书法家/画家芙蓉古城献艺”（免费）9.19 “芙蓉古城闪亮登场！”（商报、古城综合介绍）（1000字）9.27 “走，到芙蓉古城过节去！”（商报、开元活动项目介绍）（1000字）10.2 “芙蓉古城人流如织！”（商报、古城开园盛况介绍）800字10.5 “为什么这个国庆温江特别热？”（商报、跟踪报道古城情况）800硬广告：9.20（周五）日报整版内容：古城开元及活动介绍。

Tourism Planning旅游规划旅游线路特色不明显。

旅游资源利用率不足，产业配套设施相对薄弱，旅游特色餐饮、旅游商品、休闲娱乐等服务功能尚未完善，淡、旺季旅游差异明显，地方文化与旅游产业融合不紧密。

旅游接待水平，特别是国际接待能力不足，高档星级酒店数量比较少，不能满足游客的多层次需求。

旅游产业的空间集聚程度不高，产业投资水平低，缺乏能起带动作用的龙头企业，旅游产业链比较薄弱。

（二）专业人才匮乏，从业人员素质较低旅游产业的高质量发展需要大量专业人才。

专业人才匮乏，从业人员素质较低已经成为制约青海省旅游产业高质量发展的重要原因。

青海省内高校基本都开设有旅游管理专业，但是旅游专业、外语专业和历史专业相融合的复合型人才紧缺，学习相关专业的学生在毕业后很少从事旅游行业的相关职业，造成了高校培养的专业人才的流失。

青海旅游行业的从业人员以当地人为主，受教育程度较低，对青海的自然地理和人文景观的了解不够全面，对慕名前来青海旅游，想要深入了解青海的外地游客的旅游体验造成一定的影响，游客只能走马观花地进行游览。

（三）对外宣传力度不够，景区吸引力不足宣传可以使景区的知名度快速提升，吸引游客前来游览观光，进而发展当地经济。

青海旅游景区吸引力不足，主要有两方面的原因，一方面是其总体的宣传力度不足，宣传内容还停留在“游”的层面上。

旅游项目、旅游配套服务、特色民宿、风味小吃、纪念产品等方面的宣传内容较少，宣传力度不够，使得景区的竞争力和吸引力不足。

另一方面，青海旅游产业的宣传方式缺乏创新，对传统媒体和网络的依赖程度较大，景区同质化严重，缺乏特色营销。

不管是地方政府还是相关企业，都把宣传营销的重点放在旅游景区免门票、淡季门票打折等活动上，大多选择报纸、电视、网络等渠道，通过投放广告、宣传片、特价门票等方式吸引游客，却没有改变观念，从整体形象提升、文化品牌建设、知名度提升、IP塑造等方面进行推广。

四、推动青海省旅游产业高质量发展的对策（一）深化产业融合，完善产业链目前，青海旅游产业融合发展应优先解决产业深层融合的问题，即突破产业渠道和互动形式融合的局限，开展更深层次的资源合作、产品开发合作等。