市场营销策划营销推广与公共关系策划图文

按目标对促销工具分类：
（一）对消费者的促销工具 （二）对中间商的促销工具 （三）对推销员的促销工具
二、选择促销工具（重点）
（一）对消费者的促销工具
1. 赠送样品 2. 折价券 3. 减价优待 4. 赠品 5. 其它促销（交易印花、销售点陈列和商品示范表演、贸易展览等）
1.赠送样品
（1）赠送样品：是指向预期目标顾客免费赠送商品样品， 以鼓励顾客试用的销售活动。 优势：产品迅速得到消费者的认知与接受，市场覆盖率迅 速提高。
麦当劳不含苏丹红1号
新闻传播媒体宣传
蒙牛与肯德基战略联盟
王老吉成为广州2010亚运会高级合作伙伴
Iphone4发布会
Iphone5 发布会
参与各种社会福利活动和公益活动
王老吉：1亿元善款助赈灾重建
33
举办各种专题活动
营销危机处理
营销危机的分类
企业内部的危机 • 企业内部产品或服务的危机（苏丹红、金华火腿） • 企业内部管理、经营危机（三株-史玉柱）
第十四章 营业推广与公共关系
本章内容
第一节 营业推广策划 第二节 公共关系策划 第三节 企业形象策划
第一节 营业推广策划
营业推广的概念——销售促进——促销
1.营业推广的定义
短期刺激——消费者和经销商 一种促销措施 人员推销和广告的补充
2.营业推广的特征
时效性 刺激性 多样性 直接性
一、确定目标（识记）
81万——三个星期后——94%
1.赠送样品
（2）赠送样品的促销特点
① 容易获得消费者参与 ② 最充分地展示商品自参加—记住90%；待看遇——50%；听——购10%买额（ %）
③ 培养品牌忠诚者
④ 机A动组选择推广对象 无任何特殊待遇

广告
主要决策
• • • • 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
• 选择广告媒体
根据以下条件选择主要媒体类型
顾客媒体习惯，产品本身的特性， 传递信息的种类，以及成本
选择特定的媒体载体
决定媒体时段
在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中 选择（Choosing Among Major Media Types）媒体 计划者必须了解各类 主要媒体在触及面、 频率和影响等方面所 具备的能力
•
设计广告策略
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项 创造性战略 ：
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境
任务象征 专业技术 科学证据
情调或形象
音乐
设计促销方案
首先，他们必须确定所提供刺激的大小 第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经 挑选的团体提供 第三，营销者还必须决定促销的持续时间 第四，营销者还必须选择一个分发的途径 第五，营销经理还要决定促销时机 最后，营销者必须确定促销总预算
公共关系
新闻 特殊事件 演说
书面资料 公益服务活动 公司网站
公关目标
营销公关
树立知晓度（build Awareness） 树立可信性（Build Credibility）
刺激销售队伍和经销商
（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促销成本
（Hold Down Promotion costs）
决定触及面、频率和影响

竞赛是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内 完成规定的销售额而开展的销售促进活动。
三、制定方案
制定方案包括促销费用预算，制定参加条件，选择促 销措施分配途径，规定促销措施实施时间等。
（一）促销费用预算
促销费用是影响促销效果的一项重要因素，企业的况 目标是以最小的成本获取最大的效益，但一些必要的开支 要事先预算好，促销经费预算可用两种方法来制定。
（三）选择促销措施分配途径
选择媒介要考虑促销的费用开支，根据不同的实力和 预算，选择适宜的促销媒介。
（四）规定促销措施实施时间 1、确定促销时机 2、活动持续的时间 3、举办促销活动的频率
四、预试方案
一些大公司在每次全国性的促销活动中，都在选定的 市场范围内测试其不同的促销策略。
预试的方法：
1、面向消费者的预试方法：征求意见法；对比试验 法。
费者购买其产品而向消费者免费送奖品或礼品。 赠品分送形式：包装赠送；零售店赠送；邮寄赠送。
（五）交易印花
零售店以积分交易印花的方式作为促销优待，积够一 定的印花可在零售店时时兑换自己喜欢的赠品，以刺激消 费者对本品牌的购买量。
（六）销售点陈列和商品示范表演
在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置某种产品， 设计和制作节省占地面积的队列方法，力求利用陈列品、 广告牌和招贴画等取得促进销售的显著效果；或是在销售 现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品 的了解，刺激购买。
95%的优惠商品已经转到消费者手中为止。
六、评价结果
一种方法：
（一）对促销前后的市场份额进行对比
这是最常用的消费者促销评估方法。即用营业推广之 前、之后和实施过程中的销售量变化，来衡量推广效果， 在其他条件不变的情况下，进行市场调查

广告主可以在12个格子的每一格产生一个主题，作为其产品可能的广告信息。 例如，“使衣服更清洁“这一诉求，乃是源于使用结果之经验的理性回报。
2、广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的 广告通常只强调一个销售主题。特威塔建议，广告信息可根据愿望性、独占性和 可信性来加以评估。信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的 事。信息 还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。最后， 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
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❖ 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 ❖ 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 （2）语调 传播还必须为广告选择一种适当的语调。宝洁公司一贯采用一种肯 定的语调。它的广告总是介绍产品最好的方面，不采用幽默的语调，以免转移 人们对广告信息的注意力。 （3）用辞 广告用辞必须便于记忆和引起注意。 标题的独创性尤为重要。标题有6种基本型 ❖ 新闻式 ❖ 问题式
广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如， 如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领先者，并且产品的使用率低，因此 适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新 推出的，公司不是市场领先者，而其品牌又优越于领先者，那么适当的广告目标 应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者。
从事印刷广告研究的一些研究者指出，图画、标题和内容的重要性是按下列顺 序排列的：图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸 引读者的注意力；其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；再就是内 容本身必须写得很好。即使如此，一则真正杰出的广告，受到接触此广告的读者 所注意的人数还不足 50％；接触到此广告的

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50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公 司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有 采用常规的推销宣传手段进行宣传，而是策 划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际， 赠送窖藏69年之久的白兰地酒作为货礼，并 特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届 时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆 重的赠酒仪式，他们将这一消息通过各种新 闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这
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讨论（1）奇虎 360如何运用公关化广告 思维促进360随身WiFi的销售
纵观360随身WiFi的推广策略，将公关化思维 融入广告宣传中，是其成功宣传的秘笈。一部 微电影，既可以作为宣扬亲情的公益片塑造企 业形象，又可以同时介绍产品对其使用方法和 功能性进行阐述。具有高度共鸣的公益性则获 得了大量受众的自发传播，使得产品广告的成 分得以更好的渗透。在受众对于简单粗暴广告 形式抵触情绪不断升级的未来，公关化广告将 成为产品广告的一种趋势。
（2）营业推广是一种辅助性质的、非常规 性的促销方式。