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营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
屈臣氏营销渠道结构设计内容提要：屈臣氏企业发展迅速，历经百年积淀，在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下已有一百多家零售店与药房。
集团的环球零售网络，正好结合了地方经验与国际专长，以最相宜的价钱提供切合顾客所需的产品和服务。
但是屈臣氏在企业的营销渠道上面还存在着一些问题，屈臣氏若想在竞争中脱颖而出，就应该制定特定的渠道策略，做好渠道的相关工作。
所以本文根据屈臣氏的营销渠道特点，分析其营销渠道策略的现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升竞争优势，并且为有类似问题的渠道商提供借鉴意义。
关键词：屈臣氏零售网络营销渠道目录一、绪论 (1)（一）相关理论 (1)二、屈臣氏营销渠道现状 (1)（一）渠道扁平化与营销渠道一体化 (1)（二）类团购模式 (2)（三）广泛开展电子商务 (2)三、屈臣氏营销渠道存在的问题 (2)（一）渠道冲突 (2)四、屈臣氏营销渠道策略的建议 (2)（一）渠道商创新 (2)结论 (3)一、绪论（一）相关理论1．分销渠道的概念(1)分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。
其起点是制造商最终消费者或工业用户。
(2)分销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。
其组织成员通常包括制造商、批发商零售商和消费者以及一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场咨询研究机构、广告公司等。
这些组织机构在分销渠道中的地位、作用各不相同，因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他原因产生矛盾和冲突，因而需要协调和管理。
(3)分销渠道的核心业务基题销商品在分销渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。
购销次数的多少，说明了分销渠道的层次和参与者的多少，表明了分销渠道的长、短。
值得一提的是代理商并未与被代理商发生购销关系，没有取得商品的所有权，仅仅是帮助被代理商销售而已。
分销渠道的长短决定于比较利益的大小。
营销渠道结构分析营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
合理的营销渠道可以帮助企业更好地实现销售目标，提高市场份额，促进业务增长。
本文将围绕营销渠道结构展开分析，探讨其重要性、类型、作用以及关键词，为企业营销提供指导建议。
营销渠道是指企业将产品或服务传递给最终消费者的流程和途径。
营销渠道结构包括直接销售和间接销售两种类型。
直接销售是指企业通过自己的销售团队或网络平台将产品或服务直接销售给消费者，如DTC（直接面向消费者）模式。
间接销售是指企业通过第三方分销商、代理商等将产品或服务销售给消费者，如B2B（商业对商业）模式。
营销渠道的作用在于扩大市场份额、提高销售效率、降低交易成本、增强客户忠诚度和提高品牌影响力。
直接销售渠道可以更好地了解客户需求，提高客户满意度，增加品牌忠诚度。
间接销售渠道则可以扩大市场覆盖面，提高销售效率，降低营销成本，同时为消费者提供更多选择。
关键词：营销渠道结构、直接销售、间接销售、市场份额、销售效率、交易成本、客户忠诚度、品牌影响力。
营销渠道结构的合理规划对企业营销至关重要。
在选择营销渠道时，企业需根据自身实际情况和目标客户群体综合考虑。
对于初创企业或针对特定市场，可选择直接销售渠道，以便更好地了解客户需求和市场趋势；对于需要扩大市场份额和降低成本的企业，可选择间接销售渠道来实现目标。
在营销过程中，企业还需不断优化渠道结构，提高渠道效率，确保营销目标的实现。
总之，营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
通过合理规划营销渠道结构，企业可以有效提高市场份额，降低交易成本，增强客户忠诚度和品牌影响力。
在未来的市场竞争中，优秀的企业必将善于运用营销渠道结构策略，不断优化渠道管理，实现持续业务增长。
引言娃哈哈集团作为中国著名的食品饮料企业，其营销渠道策略在业界一直备受。
本文将详细分析娃哈哈的营销渠道，包括传统营销渠道和网络营销渠道，探讨它们的优势和不足，并介绍娃哈哈如何选择合适的营销渠道。
营销渠道结构设计（经典版）
渠道之争由来已久。
一方面，经济形态的改变导致大量的分众市场形成，加之市场巨大诱发大量企业跟进，产品更迭加快使得企业的产品生命周期越来越断威胁着企业的生存；另一方面，以销售为导向的经营模式使得企业在产品转向消费的过程中必须加强其与市场的紧密性和时间性；再者，目前国内经济市场化运作不能达到欧美等发达国家的产销剥离并法制化的成熟程度，也使得流通环节竞争无序和无情。
可乐的“发现最后一公里价值”更是让渠道价值发挥及至。
众多企业对“渠道”敬如神明，近年来，所谓“渠道为王，决胜终端”更是常见于各大媒体，报端及业界同仁口中。
大量的中小型企业品牌建设薄弱，内部管理匮乏，在“边跑边找吃的”运动过程中，蔬于或没有能力对渠道进行合理的设计和管理，往往跟着对手来，你给什么政策我也给什么政策，你搞什么样的促销我也搞什么样的促销，看着你的经销商合作有点问题我就来撬；或者，就干脆求大，什么样的大品牌你在做我就找你，只要你能做我的我就满足（或变相满足）你的要求。
但实际运作总是“近之不逊，远之则怨”，砍了舍不得，不砍销售起不来，变成“半拉子工程”。
回头看看大量渠道模式和策略，发现每每成功的都不一样，想想都很有道理，
直营、代理、联销、渠道复合、股份制公司、密集分销、特许经营…一要参照则往往莫衷一是。
那么，什么样的渠道模式才是适合企业本身的？中小型企业渠道的设计到底应该遵循什么原则？渠道体系到底应该如何建立？
(一) 认识渠道运作的误区
要搞清楚什么样的渠道才是适合企业本身的渠道体系，首先要正确并且科学的对渠道模式进行认知
自建网络要比利用中间商好？
中间商数量越多越好？
渠道越长越好？
网络覆盖面越广越好？
中间商实力越大越好？
找到好的经销商，我的销量就没问题了？
渠道合作只是暂时的？
渠道冲突百害而无一利，应该根除？
渠道政策越优惠越好？
渠道建成之后，可以高枕了?
渠道的开发、应用是一个系统的运作过程，必须是与市场变化紧密联系在一起的，缺乏了有目的和系统的设计、推进和管理，任何一种独立的运作方式都是不科学的，也是不能被市场所长时间包容的。
(二) 渠道设计与开发的基本原则
接近终端（让你的终端最快的补到货）
有效覆盖（确保你的市场能被照顾到）
精耕细作（持之以恒的做好每一个网点）
快速进入（在合适的时候抢占对手的网络资源）
利益均沾（双赢的才是长久的）
被选择性（经销商做任何一个产品都是有目的的）
钱要花的是地方（白给的费用没有人真正珍惜）
让渠道认可你（认可产品、认可企业、认可人）
学会变通（合适的就是科学的）
没有谈不了的事，只有做不了的人（没有人不想做好事情，用心的处理每一件可能产生的分歧）
（三) 渠道设计的方式
1、从产品的角度设计渠道：
单位价值：单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为原则，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。
体积与重量：从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道结构。
大众产品：大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民路线；贵重大件商品，应选择知名度较高卖场或专卖。
专用产品：专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，应选择短渠道；至于通用性产品，借助于中间商的力量，效果更好。
2、从市场的角度设计渠道：
市场容量：市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。
市场集中度：市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。
市场成熟度：投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以便快速脱离。
地理位置：发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同
消费群体：大众消费群体，渠道较为复杂、结构组成较长；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。
购买习惯：渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。
3、从竞争者角度设计渠道：
竞争者分析主要分析以下几项内容：
竞争者的渠道战略（直销、总经销、独家经销、密集经销、独家代理、特许经营或其它）；
竞争者的渠道战略意图（增加销量、提高市场占有率、独占市场、制造声势或其它）；
竞争者的渠道优势与劣势（是否存在自己学习的优点？是否存在
可供进攻的薄弱环节和漏洞，例如伙伴关系是否密切等）；
竞争对手的渠道结构及产品辐射分布地区；对方反击的可能性及力度。
(四) 渠道冲突类型
1、不同品牌的同一条渠道之争：
该渠道对持有不同品牌的厂商来说都很重要，都势在必得，目的是尽快进入市场；
厂商为争夺同一条渠道，都会许诺比对方更优惠的条件来吸引中间商；
上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有利的谈判地位；
中间商可能同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌厂商都满意；
不同中间商对一家二级经销商或分销商的争夺也可能造成彼此之间的冲突
2、同一品牌的渠道内部冲突：
厂商开拓了一定的目标市场后，中间商将在目标市场上大兴“圈地运动”，争夺更多的市场份额，争取厂商更多的返利和政策；
冲突的原因大多是厂商没有对目标市场的中间商数量做合理规划，使区域内中间商增多，产生互相倾轧现象；也可能是厂商对现有的中间商销售能力不满意，实施开放政策，有意放水，以增加渠道活力；或者厂家意欲对区域内中间商“压翘翘板”，以求制衡。
区域窜货与低价出货是冲突最常见的方式。
3、渠道上下游冲突：
许多中间商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，不可避免地要从下游经销商处争夺客户，挫伤下游渠道的积极性；
下游经销商实力增强后，不甘心目前的等级体系，希望更上一层楼，向上游渠道挑战；
谁给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心。
厂商出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生隔阂。
(五) 构建渠道网络
中小型企业应将建立、拓展、完善属于自己的营销网络，将网络的营造作为关系企业生死存亡的战略任务。
点、线、面：网络化的基本要素
营销渠道网络化的实质，就是企业通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。
布置网点
网点布局是厂家渠道设计与开发最基础性的工作，因为网点所扮演的往往是“刺刀见红”的角色。
网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限度地接近消费者。
疏通网线
网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线，反映了营销参与者活动的轨迹。
扩大网面
网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。
营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度。
(六) 细化运作目标
中小型企业渠道的设计必须是以企业的想要达成的目标为中心的，没有明确的目标导向，渠道建设将无所适从，并不能真正发挥渠道应有的作用。
渠道目标往往寄托着渠道设计者对渠道功能的预期，并体现着渠道设计者的战略意图。
渠道设计多有如下的目的：使渠道运作顺畅：是最基本的功能，直销或短渠道较为合适。
增大销售流量：追求铺货率，广为布局，多路并进。
使消费者购买便利：应最大程度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营。
企业为开拓市场：一般较多地依赖经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络
提高市场占有率：渠道保养至关重要。
扩大品牌知名度：争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度。
渠道建设经济性：要考虑渠道的建设成本、微细成本、替代成本及收益。
提高市场覆盖面积和密度：多家分销和密集分销。
加强渠道控制等
中小型企业多处在动荡和快速变化之中，其渠道构建应始终围绕不断变化的市场环境而适时调整网络结构，不断强化渠道基础，在竞争中扎实企业整体运作水平，以不断提升的管理、经验、执行能力和品牌号召力等来争取和掌握渠道的主动权。
